Marketing w administracji

MARKETING W ADMINISTRACJI

I GENEZA MARKETINGU

1. Orientacja produkcyjna.
2. Orientacja sprzedażowa.
3. Orientacja rynkowa.
4. Orientacja strategiczna.

Ad.1
Jej rozwój przypada na połowę XIX w. Popyt przewyższa tu podaż, stąd też punktem wyjścia i kierunkiem działania będzie tu proces produkcyjny. Podstawowy problem na tym etapie, to jak produkowac szybciej i taniej aby zaspokoic potrzeby klientów i uczynic produkt dostępnym na rynku. Brak tu działań marketingowych.

Ad.2
- Pierwsza połowa XX w.
- Popyt równy podaży
- Podstawowy problem nurtujący przedsiębiorców: jak sprzedac to, co firma potrafi masowo i tanio wytwarzac
- Punktem wyjścia jest proces produkcyjny, kierunkiem działania rynek
- Wykorzystuje się narzędzia marketingowe, które jednak nie stanowią zintegrowanego systemu ( reklama, masowa dystrybucja)

Ad.3
Orientacja rynkowa , inaczej marketingowa. Punktem wyjścia i kierunkiem działania tej orientacji jest rynek i konsument. Wzrasta znaczenie badań marketingowych, które pozwalają na określenie oczekiwań i postaw konsumentów. Wykorzystuje się tu pełny zestaw narzędzi marketingowych (produkt, cena, dystrybucja, promocja), które stanowią zintegrowany zbiór. Rozwój przypada na lata 50-e.

Ad.4
Inaczej marketing strategiczny. Rozwój przypada na lata 70-tych XIX w., został wywołany zaburzeniami w gospodarce światowej. Orientacja ta, po za cechami orientacji marketingowej charakteryzuje się koniecznością tworzenia długofalowej strategii rozwoju uwzględniające zmiany z otoczenia. Na tym etapie zaczyna rozwijac się także orientacja społeczna.

Marketing- interpretacja tradycyjna

Marketing utożsamiany z czynnościami zbytu wyrobów, wykonywanymi przy zastosowaniu mniej lub bardziej wyrafinowanych metod i technik oddziaływania na nabywcę (obniżki cen, reklama, aktywizacja sprzedaży).

Marketing – interpretacja współczesna

Przyjmuje się za punkt wyjścia tezę, że dążenie do usatysfakcjonowania partnera wymiany (klienta) jest naczelną zasadą marketingowego postępowania wokół, której skupiają się wszystkie decyzje i działania służące jej urzeczywistnieniu.

Marketing współczesny definiuje się w ujęciu wąskim i szerokim.

Ujęcie wąskie – z punktu widzenia przedsiębiorstwa.
Marketing oznacza odpowiednie, koordynację i kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa, ukierunkowane na strukturę i potencjalne rynki zbytu (jest ściśle związana z pzedsiębiorczą działalnością zorientowaną na zysk).

Ujęcie szerokie- proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy poprzez wzajemną wymianę dóbr i wartości uzyskują to, czego potrzebują i pragną.

Najogólniej upraszczając, jest to zaspokajanie potrzeb, pragnień poprzez proces wymiany.

Ogólne zasady marketingu:
1. Zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa.
2. Zasada badania rynku.
3. Zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek (marketing- mix)
4. Zasada planowania działań rynkowych.
5. Zasada kontroli skuteczności działań marketingowych.

Marketing- mix jest to zestaw instrumentów marketingowych, za pomocą których przedsiębiorstwo oddziałowuje na rynek. Najbardziej znaną jest koncepcja 4P.

1. Produkt (cechy, marka, opakowanie, usługi związane z produktem).
2. Cena (cena podstawowa, rabaty, warunki płatności, kredyty itp.).
3. Dystrybucja (Układ kanałów dystrybucji, lokalizacja, logistyka).
4. Promocja (sprzedaż osobista, reklama, promocja, sprzedaż, publik relations).

Koncepcja 4P odpowiada punktowi widzenia sprzedawcy, odnosi się do produktów materialnych.
W przypadku usług formuła 4P została rozszerzona najpierw do 5P o czynnik ludzki, a następnie do 7P. 6- świadectwo materialne ( wygląd placówki osobowej, wyposażenie, wewnętrzna aranżacja itp.) 7- proces świadczenia usług (np. organizacja pracy).

Rozwój celów marketingowych
1. Marketing transakcyjny- celem było zawarcie transakcji, czyli sprzedaż produktu.
2. Marketing ekspansywny, związany z rozwojem czyli z wprowadzeniem nowych produktów i wchodzeniem na nowe rynki.
3. Marketing skierowany na wartośc przedsiębiorstwa, związany z kreowaniem wizerunków, realizacją celów społecznych oraz tworzeniem trwałych relacji z partnerami (marketing partnerski, marketing relacyjny, marketinglojalnościowy).

Znaczenie marketingu
1. Dla przedsiębiorstwa.
2. Dla gospodarki narodowej.
3. Dla konsumenta.

Ad.1
Zalety:
a) szansa zmniejszenia ryzyka porażki na konkurencyjnym rynku
b) element przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa
c) narzuca dyscyplinę myślenia- „myślenie przed działaniem”
d) pozwala właściwie zrozumiec i kształtowac rolę własnego przedsiębiorstwa na rynku
e) wymusza działanie w sposób uzgodniony przy zastosowaniu wszystkich niezbędnych w danej sytuacji środków
Wady:
a) wysokie koszty ( reklama, badania)


Ad.2
a) integruje cele wielu uczestników na rynku, wspólne uzgodnienia decyzji i działań (np. uczestnicy kanału dystrybucji, firmy przewozowe, agencje reklamowe, banki)
b) Minimalizuje marnotrastwo surowców, poprzez wymóg planowania działań rynkowych
c) Sprzyja racjonalizacje wykorzystania ogólnych zasobów czynników wytwórczych, prawidłowej ich alokacji (a nie dla poprawy wskaźników)
d) Stabilizuje system gospodarczy, dynamizując jego rozwój

Ad.3
Zalety:
a) uprzywilejowana pozycja rynkowa nabywcy w stosunku do sprzedawcy
b) konsument ma większe szanse, że znajdzie to, czego potrzebuje, gdyż towar „szuka klienta” a nie klient towaru.
Wady:
a) sztuczne przyspieszanie „zużycia moralnego” produktów, związane z tym skracanie ich okresu eksploatacji w celu odnowienia popytu
b) nadmierne różnicowanie produktów w celu przechwycenia części klientów konkurencji
c) „nadfunkcyjnośc” opakowań- problem odpadów
d) zbyt intensywna, nachalna reklama.


Podział marketingu:

1. Marketing dóbr konsumpcyjnych (materialnych).
2. Marketing dóbr inwestycyjnych (zaopatrzeniowych, produkcyjnych).
3. Marketing usług.

Ad 1.
Zorientowany jest na końcowe ogniwo procesu reprodukcji, tzn. gospodarstwo domowe i indywidualnego konsumenta lub użytkownika określonego dobra.
Rozróżnia się dobra zużywalne (chleb, benzyna) i użytkowane (odzież).
a) pierwotny charakter popytu
b) duża ilość podmiotów reprezentujących popyt
c) wysoki udział indywidualnych decyzji zakupu
d) wieloszczeblowa, pośrednia dystrybucja
e) znaczna anonimowość kontaktów rynkowych
f) dużą rolę odgrywa badanie potrzeb i zachowań konsumentów.

Ad 2.
a) wtórny charakter popytu
b) zespołowy i sformalizowany tryb podejmowania decyzji zakupu
c) ograniczona liczba potencjalnych nabywców i znaczny stopień konkurencji popytu
d) dystrybucja bezpośrednia lub przy wykorzystaniu krótkich kanałów
e) duże znaczenie określonych, wiodących instrumentów marketingowych (np. kredytowanie dostaw, sprzedaż osobista, atesty produktu)
f) silne powiązania z rynkami międzynarodowymi

Ad 3.
Produkt w ujęciu marketingowym jest to każdy obiekt rynkowej wymiany, czyli wszystko to, co jest oferowane do sprzedaży, może on mieć charakter czysto materialny (woda mineralna, cukier), czysto niematerialny ( opieka nad dzieckiem, porada prawna) bądź też pośredni.

Te produkty, w których dominują elementy niematerialne określa się mianem usług. Usługi te obejmują usługi konsumpcyjne, jak też usługi nabywane przez instytucje.


Cechu usług- formuła 4P:
a) niematerialność
b) niespójność
c) nieskładowalnośc
d) niepodzielność

Niespójność – ta sama usługa może by w różny sposób wykonana, nawet przez tego samego usługodawcę. „ Nawet dobry chirurg może mięć zły dzień”. Jest to cecha niebezpieczna- należy ją ogranicza m. in. poprzez:
- właściwy system rekrutacji i selekcji personelu, a następnie szkolenia i motywowania
- wystandardowanie usługi a następnie ćwiczenie poszczególnych etapów jej świadczenia
- Systematyczne badanie jakości świadczonych usług, głównie poprzez ankiety, co daje możliwośc wychwycenia słabych stron i szybkiej reakcji.


Administracyjny system informacji marketingowej.


ASI- Sformalizowany, powiązany wewnętrznie zespół osób, urządzeń oraz procedur stworzony w celu zapewnienia uporządkowanego dopływu informacji, ze źródeł wewnętrznych i zewnętrznych na potrzeby podejmowania decyzji. Związany z funkcjonowaniem i aktywnością inwestycyjną JAP, podmiotów gospodarczych.

Prawidłowo skonstruowana struktura ASI powinna składać się z czterech podstawowych elementów odpowiedzialnych za pozyskiwanie dokładnych i aktualnych danych:

1. Z systemu wewnętrznych sprawozdań dotyczących informacji o funkcjonowaniu JAP i jej organów.
2. Z systemu obserwacji otoczenia odpowiedzialnego za dostarczanie danych o przemianach zachodzących w otoczeniu marketingowym JAP.
3. Z systemu informacji rządowej, informującego o aktualnie obowiązujących przepisach.
4. Z systemu badań marketingowych, dostarczających informacji o możliwości aktywizacji działań gospodarczych o nastawieniu potencjalnych inwestorów oraz o ich oczekiwaniach.

Promocja jako instrumenty marketingu:

1. Reklama.
2. Promocja osobista.
3. Promocja sprzedaży (uzupełniająca, dodatkowa).
4. Publik relations- Jest to sposób komunikowania się firmy, jednostki z otoczeniem, którego celem jest kreowanie pozytywnego wizerunku w otoczeniu.

Elementami niematerialnymi oferowanymi przez jednostki administracji publicznej są m.in.:

1. Osobiste kontakty z personelem obsługi.
2. Atmosfera w środowisku, w którym świadczone są usługi.
3. Doznanie odczuwane przez klienta np. spokój, poczucie własnej godności czy bezpieczeństwa.

Wybór metod gromadzenia informacji w badaniach marketingowych:

1. Analiza danych wtórnych (np. dane GUS, publikacje).
Źródła wtórne informacji obejmują te informacje, które nie powstały z myślą o konkretnym problemie badawczym. Są one z reguły tanie i łatwo dostępne. W ich obrębie można wyróżnić:
a) źródła wewnętrzne pochodzące z konkretnej jednostki np. struktura zatrudnienia, raporty ze sprzedaży itp.
b) Źródła wewnętrzne np. raporty specjalistycznych instytutów, dane GUS czy publikacje naukowe.

2. Metody badań pierwotnych.
Obejmują informacje, które powstają z myślą o konkretnym problemie badawczym, są one znacznie droższe, najczęściej mają charakter przyczynowo- skutkowy:
a) badania ilościowe- związane z mierzeniem, szacowaniem, liczeniem i przedstawianiem świata przy pomocy statystyki. Większość badań ilościowych dotyczy pomiaru zachowań ludzi i odpowiada na pytanie ILE? (badanie ankietowe).
b) Badania jakościowe- kładą nacisk nie na pomiar lecz na zrozumienie. Odpowiadają głównie na pytania JAK? i DLACZEGO?


1. Obserwacja rynku (np. tajemniczy klient).
2. Badania motywacyjne:
a) wywiady indywidualne
b) wywiady grupowe
c) techniki projekcyjne, np. testy skojarzeń słownych, zgadnij i wyobraź sobie itp.

Metody eksperymentalne ( metoda ilościowo- jakościowa).