Telewizja jako nośnik reklamy
• Wysoki stopień oddziaływania na odbiorcę
• Atrakcyjność przekazu
• Trudność „ucieczki od reklamy” – odbiorca w momencie oglądania telewizji, nawet jeżeli nie będzie patrzył w ekran, usłyszy przekaz dźwiękowy
• Połączenie obrazu, dźwięku, koloru i ruchu w celu najlepszego przyciągnięcia i utrzymania uwagi odbiorców
• Dotarcie do niemal każdego odbiorcy
• Telewizja ma najbardziej pozytywny wizerunek ze wszystkich mediów, jest największym autorytetem, budzi największe emocje, wywiera największy wpływ
• Ekonomiczny środek przekazu dla dużych reklamodawców
• Możliwość wielokrotnego ponawiania reklamy
WADY REKLAMY TELEWIZYJNEJ
• wysokie koszty związane z produkcją i emisją filmu reklamowego
• brak selektywności demograficznej, trudno jest ustalić, kto ogląda poszczególne programy
• nietrwałość przekazu, ulotność formy reklamy
• wysokie zagęszczenie reklam ( reklamy nadawane podczas bloku liczącego kilka, kilkanaście spotów reklamowych)
• konieczność zamówienia czasu antenowego z dużym wyprzedzeniem
• reklama jest wyjątkowa natarczywa, przez co traktuje się ją jako intruza, którego trzeba przeczekać, zanim zacznie się film lub program rozrywkowy
SYSTEM OKREŚLANIA WIELKOŚCI AUDYTORIUM TELEWIZYJNEGO
Reklamodawcy oceniają telewizję według dotarcia do określonych grup celu.
Podstawową miarą skuteczności telewizji jest oglądalność. Wyrażona w procentach danej populacji (z reguły gospodarstw domowych z odbiornikiem TV), daje reklamodawcy wgląd w zasięg reklamy oparty na możliwościach rynku.
Oglądalność z reguły oblicza się w sposób następujący:
WIDZOWIE OGLĄDAJĄCY DANY PROGRAM
OGLĄDALNOŚĆ = –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
CAŁKOWITA LICZBA GOSPODARSTW DOMOWYCH
Z ODBIORNIKIEM TV
W przypadku, kiedy oglądalność stosuje się do liczby oglądających osób, stosuje się ten sam wzór lecz zamiast gospodarstw domowych bierze się pod uwagę jakąś konkretną grupę celu. Na przykład interesują Nas mężczyźni w wieku od 18 do 34 lat.
Wzór:
MĘŻCZYŹNI W WIEKU 18 – 34 LAT OGLĄDAJĄCY PROGRAM
OGLĄDALNOŚĆ = ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
OGÓŁ MĘŻCZYZN W WIEKU 18 – 34 LAT
Reklamodawcy planują pakiet spotów emitowanych w czasie różnych programów w różnych porach dnia. Wagę całego planu mierzy się za pomocą GRP (gross rating points ) dla wszystkich zakupionych spotów reklamowych. Każdy punkt odzwierciedla 1% całości mierzonej dla danego rynku. W telewizji jest to 1% gospodarstw domowych w danym regionie mających odbiornik TV. Punkty GRP obliczono mnożąc liczbę powtórzeń przez oglądalność.
Reklamodawcy wykorzystują także GRP jako podstawę badania stosunku zasięgu i częstotliwości. Stosunek ten można wyrazić matematycznie w następujący sposób:
R × F = GRP
R – zasięg F – częstotliwość
Aby tę zależność wykorzystać, należy znać lub móc ustalić nie powtarzającą się widownię.
Jedną z podstawowych zalet systemu GRP jest dostarczenie wspólnej podstawy, dzięki której można uwzględnić w sposób proporcjonalny rynki o różnych wielkościach.
CPT - to skrót od angielskiego Cost Per Transaction. Jest to koszt wygenerowania jednej transakcji przy wykorzystaniu danej kampanii reklamowej. CPT obliczamy dzieląc ilość transakcji przez koszty kampanii. CPT w zestawieniu z zyskami z jednej transakcji daje wskaźnik opłacalności reklamy.
TECHNIKI PREZENTACJI PRODUKTÓW W TELEWIZJI
1. Demonstracja:
Demonstracja statystyczna indywidualna polega na przedstawieniu produktu lub usługi w sposób statystyczny (nie podczas działania).Zwraca się przy tym uwagę na specjalnie wyselekcjonowane cechy towaru , zgodne z oczekiwaniami potencjalnego klienta
Demonstracja statystyczna porównawcza występuje na ogół w dwóch wariantach. W wariancie pierwszym firma podkreśla wyższość reklamowej oferty konkurencji, w drugim- stara się przekonać widza o dorównaniu prestiżowej ofercie konkurencji.
Demonstracja za pomocą której próbuje się przekonać widza o dorównaniu prestiżowej ofercie konkurencji ,wskazując ostrożnie własne atuty, stosowana jest wówczas, gdy klient nie ocenia zbyt wysoko reklamowanego towaru. Przyrównanie do oferty konkurencji ma na celu podniesienie prestiżu reklamowanego towaru, wskazanie iż zaspokaja on takie same potrzeby, a równocześnie przekazywana jest na ogół informacja o znacznie niższej jego cenie.
Demonstracja dynamiczna- test polega na pokazaniu jak zachowuje się towar lub jak jest realizowana usługa w wyniku określonego testu. W wypadku towaru często stosowanym jest test :na zniszczenie: , to znaczy poddanie go oddziaływaniu skrajnie trudnych warunków, co ma wykazać, że towar spełnia gwarantowane przez producenta funkcje i jest właściwej jakości. Demonstracja ta jest często stosowana zgodnie z zasadą ,że towar najlepiej sprzedaje się w ruchu np. samochód pokazywany podczas jazdy.
Demonstracja skokowa tego typu polega na pokazaniu określonego obiektu w dwóch fazach -początkowej i końcowej, przed użyciem towaru i po użyciu. Jej celem jest wskazanie zmian w tym obiekcie, przykładem jest bielizna przed wypraniem reklamowanym proszkiem i po wypraniu.
2. Rekomendacja
Do zakupu towaru lub usługi można klienta zachęcić przez rekomendacje. Istotne znaczenie ma osoba, która takiej rekomendacji udziela. Najczęściej jest to autorytet w danej dziedzinie. Najczęściej rekomendują:
• znane gwiazdy sportu, kina, muzyki
• eksperci uznani w danej dziedzinie
• osoby anonimowe, występujące jako eksperci
• zwykli ludzie
Rola tych osób sprowadza się w reklamie telewizyjnej najczęściej do wypowiedzenia pozytywnej opinii o reklamowanym produkcie lub usłudze.
Zaangażowanie gwiazdy do reklamy jest kosztowne, ale jej rekomendacja jest szczególnie skuteczna. Skuteczność ta zwiększa się , gdy gwiazda jest równocześnie kompetentna w danej dziedzinie i potrafi fachowo doradzić, przykładem może być reklamowanie obuwia sportowego przez znanego sportowca ( np. butów firmy Nike przez koszykarza M. Jordana).
Skuteczność tego typu reklam jest zwiększana przez:
- uwiarygodnienie reklamy, bo wspiera go autorytet gwiazdy
- przyciągnięcie uwagi odbiorcy- ludzie bowiem interesują się bardziej innymi ludzi z przedmiotami , a szczególnie osobami znanymi
- tworzenie ciepłej atmosfery- reklama bez nadawcy jest zimna
- łatwiejsze zapamiętanie treści oferty, ponieważ towar konsekwentnie jest łączony z określoną postacią
3. Humor:
Zastosowanie humoru w reklamie z pewnością czynie reklamówkę bardziej interesująca. Poza tym humor osłabia natręctwo reklamy. W sytuacjach kiedy firma ma kłopoty z wizerunkiem reklamowanej marki , humor może, po pierwsze ułatwić „rozładowanie napiętej atmosfery” , pozbawiając sceptycznych widzów wszelkich kontrargumentów. Problem leży w tym , iż humorystyczna reklama szybko traci swój urok. Po drugie, zamiast produktu i oferowanych przez niego korzyści właśnie element humoru jest tym, co mogą zapamiętać widzowie
4. Styl życia:
W przypadku napojów chłodzących, gum do żucia, dżinsów i obuwia sportowego bardzo często reklama nie koncentruje się na samym produkcie , lecz raczej na osobie użytkownika, która preferuje określony styl życia. Celem reklam jest wytworzenie u widza emocji , dzięki którym wokół marki tworzy się pozytywna otoczka. Idealnym przykładem tej kategorii reklam są reklamy Coca-Coli i Pepsi-Coli, składające się ze scen pokazujących młodzież , która dobrze się bawi, przy okazji sącząc którąś z coli.
5. Animacja:
To technika tworzenia reklam nadaje się znakomicie do promowania produktów dla dzieci, ale również do reklamowania ofert i firm niezbyt „atrakcyjnych wizualnie”( banki, firmy ubezpieczeniowe, benzyna). Kreskówki są zdolne wytworzyć ciepłą, przyjazną atmosferę, która może zostać przeniesiona na reklamowaną markę i wyjątkowo silnie przyciągają uwagę widzów. Często stosowanych chwytem jest stworzenie postaci rysunkowej, która staje się symbolem danej marki ( chrupki Chio , WC Kaczka). Animacja jest znakomitą techniką pokazywania produktów „ wstydliwych”jej dodatkową zaleta jest relatywnie niski koszt produkcji.
6. „Kawałek życia”:
Są to reklamy opierające się na schemacie kłopoty- rozwiązanie- zadowolenie. Na ekranie rozgrywają się krótkie przedstawienia , z którymi przeciętny Kowalski może łatwo się identyfikować(„widzę siebie w tej sytuacji”). W reklamie wybielacza ACE , w wyniku (podobno) codziennych kłopotów z dziećmi , pojawiają się plamy, których nie można sprać. Wybawieniem z kłopotów okazuje się ACE , który przywraca mamie nieznośnych dzieciaków uśmiech na twarzy.
7. Racjonalny powód:
W reklamie tego typu podaje się odbiorcy racjonalny powód, który ma uzasadnić zakup określonego towaru lub usługi. Niekiedy jest to wskazanie specyficznego procesu technologicznego , który powoduje ,że towar jest nowocześniejszy i lepszy, niż ten , który oferuje konkurencja.
8. Emocje:
Emocje są często istotnym czynnikiem przy podejmowaniu decyzji zakupu. Wśród emocji wykorzystywanych w filmach reklamowych dominuje sentymentalność, czułość, miłość. Wykorzystuje się je szczególnie wtedy, gdy oferowany produkt nie wyróżnia się niczym specyficznym.