Reklamy ich oddziaływania na odbiorce

Telewizja, jako podstawowy i najsilniejszy obecnie (przynajmniej w Polsce) nośnik informacji, a więc i reklamy może wpływać na wzbogacanie i rozwój sfery poznawczej dziecka, jego stosunków pro społecznych i interpersonalnych. Programy adresowane do dzieci w określonym wieku niewątpliwie pobudzają do rozwoju umysłowego, zdolności, inspiracji i zainteresowań.
REKLAMA - według definicji słownikowej pochodzi od łacińskiego słowa reclamo (krzyczę). Czytając dalej w ?Słowniku wyrazów obcych? J. Tokarskiego dowiadujemy się, że wyraz ten oznacza ? ...rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach wartości, miejscach i możliwościach nabycia (...) zwykle za pomocą plakatów, ogłoszeń w prasie, radiu, telewizji, stanowiące zachętę do nabywania towarów lub korzystania z określonych usług.?
Problem relacji dziecko-telewizja był przedmiotem ogromnej ilości badań i rozważań teoretycznych zarówno psychologów, socjologów, pedagogów, jak i innych przedstawicieli nauk społecznych. Wielość paradygmatów, przesłanki ideologiczne i polityczne przyczyniły się do powstania sporej liczby stereotypów na ten temat, często sprzecznych ze sobą lub po prostu nieprawdziwych. Celem niniejszej rozprawki jest wykazanie wpływu telewizyjnej reklamy na dzieci, warto więc w zarysie przedstawić podstawowe ustalenia badaczy pracujących nad tym problemem od lat.
W Polsce według szacunków dzieci oglądają około 15-30 reklam dziennie, co miesięcznie daje liczbę od około 450 do 900. Tak poważna wielkość ?przyswajanych? reklam miesięcznie nie może nie mieć żadnego wpływu na funkcjonowanie społeczne dziecka, kształtowanie jego potrzeb i pragnień. Warto prześledzić sposób w jaki dzieci 5-10 letnie oglądają reklamy telewizyjne.
Okazuje się, że dzieci zwykle oglądają reklamy poprzedzające ich ulubione programy. Zważywszy na to, że filmy reklamowe emitowane pomiędzy dziecięcymi audycjami są (z wiadomych względów marketingowych) skierowane przede wszystkim do dzieci, one same nie rzadko oglądają owe reklamówki także po interesującym je programie. Dodatkowo dzieci bardzo łatwo ulegają silnie działającej w ich przypadku, stosowanej przez niektóre stacje technice perswazyjnej ? publiczność odziedziczona. Metoda owa polega, w przypadku dzieci, na dosłownym wciąganiu odbiorcy w reklamę poprzez przerwanie nią oglądanej audycji. Zauważono również, że szczególnie dzieci młodzsze (przedszkolaki) nie odróżniają do końca kreskówki od następującej po niej bezpośrednio reklamy. W rozmowie potrafią wyjaśnić na czym polega różnica pomiędzy reklamami a przeznaczonymi dla nich programami. Podczas oglądania reklam wydają się być jednak ?zatracone? i tak silnie zaangażowane emocjonalnie jak przy odbiorze kreskówki. Dzieci początkowo akceptując obecność bloków reklamowych w skierowanych do nich ramówkach, z czasem uznają je za oczywiste. Niejako włączają one reklamy poprzedzające jak również emitowane po bajkach (nie wspominając już o tych w trakcie programów) do dalszego ciągu docelowo oglądanej przez siebie audycji. Reklamy stają się dla nich jeszcze jedną kreskówką. Na szczęście owa umiejętność zachowywania dystansu, różnicowania telewizyjnych przekazów wzrasta wraz z wiekiem dziecka
Bardzo silnym czynnikiem wpływania reklamy na dzieci jet połączenie atrakcyjnych dla nich elementów ? motywów z techniką powtarzania odwołującą się do dziecięcej pamięci. Jak zauważył Kossowski zasada ta dotyczy nie tylko reklam skierowanych do dzieci, ale często reklam proszków do prania i innych środków czyszczących / higienicznych, które z dzieciństwem niewiele mają wspólnego. Reklamy owe wydają się dziecku atrakcyjne od strony wizualnej (żywe, przesycone kolory), słuchowej (skoczne, łatwe do zapamiętania, często homorystyczne piosenki), pojawiają się w nich ulubione motywy (mama i jej dzieci). Ponad to są tak często powtarzane, że bardzo szybko i na trwałe zapadają dziecią w pamięć.
Reklamy, a przede wszystkim telewizyjne reklamy zabawek silnie kształtują dziecięce pragnienia. Specjaliści marketingowi wzmacniają i budują nieistniejące pragnienia najmłodszych odbiorców reklam poprzez wielokierunkową i zmasowaną promocję swoich produktów. Przykładem niech będzie jakikolwiek film rysunkowy z wytwórni Walta Disneya, którego premiera ciągnie za sobą promocję niezliczonych gadżetów, zabawek, kaset, płyt CD, przyborów szkolnych itp. Zjawisko to nie ma jedynie wymiaru ekonomicznego, działalność szczególnie megaproducentów (Walt Disney, Mattel, Matchbox) tworzy przecież upodobania kulturalne dzieci, snobiz i modę na dobra konsumpcyjne. Również na polskim rynku wspomniane giganty kreują standardy i wzorce preferencji kulturalnych wśród dzieci.
Obiektywne badania psychologów społecznych, rozwojowych i socjologów wskazującym kierunek rozwoju społecznego i psychicznego młodego człowieka. Niewspółmierną rolę pełni tu wychowanie, kontakty interpersonalne, kształtowanie pozytywnych wartości i postaw młodego członka ludzkiej społeczności. Tylko wychowane w zdrowym otoczeniu i poczuciu miłości, bezpieczeństwa dziecko będzie potrafiło odróżnić fikcyjny, kreowany przez reklamę świat od rzeczywistości. Dostrzeże intencję i manipulacyjny charakter skierowanych do niego tego typu prezentacji. Prowadzone od wielu lat badania, choć nie zaniżają, to demistyfikują wpływ reklamy na człowieka, zwracając uwagę na wychowanie, jako tarczę obrony i gwarant wygranej z niepożądanymi skutkami reklamowej manipulacji.


Czas poświęcany telewizji Dzieci przedszkolne Dzieci z klas I ? III Ogółem
Oglądam telewizję długo 29 54 83

Oglądam telewizję raczej krótko 1 21 22
Nie oglądam telewizji w ogółe 0 0 0
Suma 30 75 105

Jak zauważa badacz badane dzieci rzeczywiście oglądają telewizję średnio około 3 godzin dziennie. Łatwo można zauważyć, że polskie dzieci szybko zbliżają się pod tym względem do swoich amerykańskich rówieśników. Zwraca również uwagę na to, żę pytani o to samo ich rodzice szacują dzienny czas kontaktu swoich dzieci z telewizją na 1 do 3 godzin. Wyraźnie nie doceniają w tej sferze swoich dzieci.