Media Relations

MEDIA RELATIONS
ĆWICZENIA I

- rola Rzecznika Prasowego polega na komunikowaniu ze środkami masowego przekazu instytucji, którą reprezentuje

- funkcja Rzecznika Prasowego to tzw. zawód zaufania społecznego
PR i dziennikarstwo to pokrewne dziedziny w tej samej płaszczyźnie informacji, ale całkowicie różne, jeśli chodzi o wykonywane zawody.

Różnice pomiędzy PR i dziennikarstwem:
- zakres i cel działania
- audytorium
- wykorzystywane środki przekazu

PR obejmuje także: - analizę sytuacji społecznej i analizę postaw wobec organizacji

Dziennikarstwo: zbieranie obiektywnych, rzetelnych, neutralnych informacji o aktualnych wydarzeniach. Jest to celem samo w sobie.

Główne zadania PR ( w tym także MR):
- utrzymywanie korzystnych i całościowych kontaktów z mediami za pośrednictwem osób ? specy od kształtowania wizerunku organizacji
- kreowanie wizerunku za pośrednictwem mediów jest spektakularne i widowiskowe w stosunku do pozostałych technik narzędzi PR.
- w działalności Media Relations chodzi o to, a by za pośrednictwem dziennikarzy rozprzestrzeniać przekaz opinii publicznej. Dla odbiorcy bowiem media to niezależne, stabilne i wiarygodne źródło informacji
MEDIA KSZTAŁTUJĄ OPINIĘ PUBLICZNĄ

Różnice pomiędzy Media Relations, a Publicity:

MR: to komunikowanie rzetelne, prawdziwe oparte na twardych fundamentach etyki bez względu na to, czy efekty będą pozytywne, czy negatywne

PUBLICITY: to informowanie tylko o rzeczach i faktach pozytywnych, tzw. ?dobry rozgłos?, ?tuba propagandowa?

Podstawa Media Relations: dobre kontakty z dziennikarzami/ mediami
- bezpośrednie/ pośrednie
- indywidualne/ grupowe
Obszar działania ? INFORMACJA

Rzecznik prasowy jest nadawcą informacji, a dziennikarz jej odbiorcą.
W celu uniknięcia przekręcania informacji przez dziennikarzy najbezpieczniej posługiwać się ich formą pisemną.
- przedstawiana do wiadomości publicznej informacja absolutnie zawsze musi być w pełni prawdziwa
- przedstawiana informacja musi być całkowicie pozbawiona komentarza

- Rzecznik prasowy reprezentuje swojego szefa, musi być bezwzględnie lojalny

RZECZNIK PRASOWY ? CHARAKTERYSTYKA

1. To osoba występująca w imieniu kogoś, jest wyrazicielem poglądów, broni kogoś lub czegoś, kto popiera jakąś sprawę.
2. Rzecznik powinien być najkrótszym i najlepszym łącznikiem ze źródłem informacji prawdziwej, szybkiej, zweryfikowanej i odpowiedzialnej.

ZADANIA RZECZNIKA PRASOWEGO:

- kształtuje wizerunek firmy, osoby
- koordynuje działania informacyjno ? promocyjne przez redagowanie komunikatów dla mediów, udzielanie informacji dziennikarzom i konferencje prasowe
- kształtuje politykę informacyjną instytucji
- podlega bezpośrednio szefowi
- ma dostęp do wszystkich informacji

Rzecznik prasowy zostaje powołany w dwóch celach:
1. na potrzeby wewnętrzne (w celu informowania szefa jak opinia publiczna reaguje na nasze działania)
2. na potrzeby zewnętrzne (informowanie opinii publicznej o zamiarach, celach, decyzjach instytucji)

Wymagania stawiane rzecznikowi prasowemu:
- umiejętność komunikowania się w mowie i piśmie
- rozumienie zasad funkcjonowania mass mediów
- głęboka wiedza społeczeństwie
-dobra znajomość reprezentowanej firmy
- umiejętność rozwiązywania problemów w sytuacjach kryzysowych

Rzecznik powinien być:
- osobą medialną
- swobodny w kontakcie z kamerą i mikrofonem
- przyciągać uwagę głosem i osobowością
- kreatywny i kontaktowy

RZECZNIK PRASOWY:
- nadawca informacji
- występuje zawsze w oficjalnej roli
- ma ograniczoną swobodę wypowiadania własnych poglądów
- pisze teksty przemówień
- przygotowuje listy i oficjalne dokumenty

OBOWIAZANY JEST DO:
- rzetelnego, pełnego i aktualnego informowania mediów
- zachowania obiektywnego i rzeczowego stosunku do krytyki prasowej
- nie może uzależniać udzielania informacji od sposobu jej skomentowania przez dziennikarza
- kieruje obsługą prasową instytucji
- podejmuje decyzje o odmowie udzielenia informacji jeśli narusza ona tajemnicę
- obowiązany jest do opracowania klucza medialnego (listy dziennikarzy i mediów, z którymi stale współpracuje)
- obowiązany jest do codziennego, stałego monitoringu mediów

IDEALNY RZECZNIK:

1. Nie traktuje dziennikarza jak wroga
2. Nie ucieka przed dziennikarzami
3. Nie odsyła mediów do osób trzecich
4. Jest miły i pomocny
5. Zawsze odbiera telefony i zawsze oddzwania
6. Potrafi mówić krótko i logicznie
7. Szybko reaguje i zawiadamia dziennikarzy, gdy coś ciekawego się dzieje
8. Nie boi się konfrontacji, gdy dzieje się cos złego w reprezentowanej instytucji
9. Posiada bardzo szeroką wiedze ogólną

ĆWICZENIA II ? 9. 03. 2008

- Zasady kontaktów z mediami
- Instrumenty kontaktów z mediami
- Informacja prasowa

1. Najważniejszą zasadą w kontaktach z dziennikarzami jest zaufanie.
2. Konieczność dostosowania się do wymogów dziennikarza
3. Zasada przygotowania osób trzecich do wystąpień medialnych
4. Konieczność dostarczenia dziennikarzowi informacji w określonej formie i czasie
5. Konieczność utrzymywania kontaktu bezpośredniego z dziennikarzami
6. Konieczność unikania niektórych sformułowań w kontaktach z dziennikarzami:
? Nie będę tego komentować
? Mówię to w zaufaniu
? To tylko między nami
? Proszę tego nie publikować/nie nagrywać
7. Zasada precyzji i systematyczności w przekazywaniu informacji dziennikarzowi

Konferencja prasowa ? jej ogromnym plusem jest zgromadzenie w jednym miejscu i czasie jednocześnie wielu dziennikarzy naraz

Podróż prasowa:
- spotkania indywidualne (wywiady)
- spotkania nieformalne
- zaproszenia na wydarzenia
- sprostowanie
- odpowiedź prasowa
- polemika

Prawidłowa konstrukcja informacji prasowej
Składa się z następujących części:
? Tytuł ? zapowiedź tego, o czym będzie informacja. Ma przyciągać uwagę i być atrakcyjny
? Lead (Lid) ? odpowiedzi na pytania: Kto? Co? Kiedy? Dlaczego? Z jakim skutkiem? I stanowi streszczenie całego komunikatu
? Rozwiniecie- zawiera rozbudowane informacje przekazane wcześniej w lidzie. Najważniejsze treści umieszcza się na początku, dalej coraz mniej istotne. (Zasada odwróconej piramidy)
? Data upowszechnienia informacji. Jest potwierdzeniem jej aktualności.
? Osoba do kontaktu: imię, nazwisko, telefon, mail.

Zasady kontaktów z mediami:

- informacje musza być rzetelne i prawdziwe
- informacje muszą być podane w odpowiedniej formie i odpowiednim czasie, przesłane w formie pisemnej, dźwiękowej, lub nagrania TV
- czas podawania informacji uzależnia się o medium, w jakim dziennikarz pracuje i jego ograniczeń czasowych
- konieczność bezpośredniego kontaktu, bycie dostępnym dla dziennikarzy i ich pytań
- zasada konieczności przygotowania osób trzecich do kontaktu z mediami
- nie można zastrzegać informacji klauzulą żadnej poufności, gdyż w tym wypadku dziennikarz nalewno ową informacje wykorzysta
- systematyczność i precyzyjność przekazu informacji. Konkretne, klarowne, logiczne odpowiedzi

INSTRUMENTY MR:
? Konferencja
? Spotkanie
? Wywiad
? Informacja prasowa
? Sprostowanie
? Polemika

INFORMACJA: krótka, zrozumiała, aktualna, zaadresowana imiennie, zawierająca najważniejsze fakty

Informacja Zredagowana, wychodząca:
- często ma formę tzw. gotowca dla dziennikarza
- musi być bardzo czytelna w formie, poprawna merytorycznie
- powinna zawierać logo firmy, dane teleadresowe, tytuł informacji, datowana, imienna, z lidem i nagłówkiem. Podpisana imieniem i nazwiskiem, z mailem, faksem, telefonem
- można się nastawić na dodatkowe kontaktowanie osobiste w celu poszerzenia zasobu informacji na wyraźną prośbę dziennikarza

ĆWICZENIA III. 27. 04. 2008

KONFERENCJA PRASOWA
Jest jednym z najbardziej aktywnych i efektywnych sposobów przekazywania informacji

Rodzaje konferencji prasowych:
1. REPORTERSKA: krótka konferencja zwołana w celu przekazaniu newsa, aktualnego faktu. Trwa zwykle ok. 20 minut, stojąca. Prowadzona na gorąco, dziennikarze pracują na bieżąco. Zwykle pod presją czasu. Zaproszenie drogą mailową, lub najlepiej telefoniczną. Nie ma czasu na dopracowanie. Zwoływana ?na szybko? w znanym powszechnie miejscu.

2. BRIEFING: konferencja przedstawiająca dodatkowe fakty, wyjaśniająca kontekst i konsekwencje określonych wydarzeń. Zapraszamy w miarę możliwości dziennikarzy zajmujących się konkretną tematyką, działem, czyli specjalistów. Tematem briefingu jest sprawa znana dziennikarzom. Podawane są zaktualizowane fakty, nowe informacje. Przybiera formę szczegółowej, fachowej dyskusji.


3. PRZYJĘCIE PRASOWE: zwołana w celu pozyskania przychylności mediów i dziennikarzy na rzecz powziętego przedsięwzięcia, organizowana z jakiejś okazji, ważnego wydarzenia. Trwa zwykle ponad godzinę, z poczęstunkiem. Luźniejsza atmosfera, i formuła spotkania. Jeśli firma jest bogata może zafundować jakiejś firmowe gadżety dla dziennikarzy. Spodziewana jest w jej wyniku przychylna reakcja mediów.

-Największą zaleta konferencji prasowej jest zgromadzenie dużej grupy dziennikarzy w jednym miejscu i czasie. Mamy bezpośredni kontakt z dziennikarzami, oszczędzamy czas, możemy się posłużyć zobrazowaniem tematu używając wykresów, rysunków, prezentacji multimedialnych.

KONCEPCJA KONFERENCJI PRASOWEJ

1. Ustalenie tematu i problematyki: musi być ważny powód do zwołania KP. Prowadzący musi być przygotowany na pojawienie się niewygodnych pytań, także z pokrewnych tematów. Najistotniejsze jest rzetelne odpowiadanie na pytania.
2. Ustalenie listy osób udzielających informacji (max. 2, 3 prowadzący)
3. Ustalamy osobę prowadzącego ? zwykle rzecznik, czasem szef instytucji
4. Klucz medialny ? lista dziennikarzy zaproszonych
5. Ustalamy czas, miejsce, godzinę konferencji
6. Sprawdzamy, czy termin nie koliduje z innymi wydarzeniami dla dziennikarzy (optymalne godziny to pomiędzy 10, a 14, a najlepsze ? 11 i 13.
7. Zredagowanie zaproszeń na KP (ok. 1 strona). Muszą zawierać: temat, miejsce, czas trwania, godzinę rozpoczęcia, uczestników konferencji

Zaproszenia muszą być:
- czytelne
- ładnie zredagowane i wydrukowane
- imiennie zaadresowane do dziennikarza
- odpowiednio wcześniej rozesłane- optymalnie ? tydzień przed, na dzień przed konferencją telefoniczne potwierdzenie udziału w KP

Organizacja miejsca konferencji, Sali konferencyjnej:

- miejsce znane i łatwo dostępne dziennikarzom
- przygotowanie fizycznego miejsca dla informatorów
- instalacja sprzętu, mikrofonów, rzutników
- przygotowanie tabliczek z imieniem i nazwiskiem dla informatorów
- stolik recepcyjny za materiałami
- przygotowanie drobnego poczęstunku
- stół pełny, nogi uczestników nie powinny być widoczne
- za plecami uczestników logo, lub banner instytucji
- zredagowanie materiału prasowego na stronę, najważniejsze fakty dla dziennikarzy
- wręczanie materiałów przed lub po konferencji w zależności czy temat jest nowy, czy już znany

Zasada równowagi: na konferencji albo wszyscy siedzą, albo wszyscy stoją

PLAN PRZEBIEGU KONFERENCJI:

- powitanie, podziękowanie za przybycie
- przedstawienie uczestników (imię/ nazwisko, funkcja)
- przedstawienie tematu i planu konferencji
- oddanie głosu głównemu uczestnikowi konferencji
- oddanie głosu kolejnym uczestnikom konferencji
- zaproszenie do zadawania pytań i udzielanie na nie odpowiedzi
- informacja dla dziennikarzy, że uczestnicy są do dyspozycji mediów RTV
- poczęstunek (jeśli jest zaplanowany)

Rola prowadzącego Konferencję prasową:

- czuwa nad przebiegiem całej konferencji
- pilnuje dyscypliny czasowej
- oddajemy głos, inicjujemy zadawanie pytań
- reagowanie, panowanie nad atmosfera, niedopuszczanie do powstania sytuacji kryzysowej
- przygotowanie prób konferencji, jeśli czas na to pozwala

Podsumowanie:
- wnioski z uzasadnieniem, dlaczego konferencja została tak zorganizowana
- jakich efektów medialnych się spodziewamy

ĆWICZENIA IV, 18.05. 2008

ZASADY I SPECYFIKA WYWIADU PRASOWEGO, RADIOWEGO I TELEWIZYJNEGO

WYWIAD ? rozmowa osoby udzielającej wywiadu z dziennikarzem.
? Korzyści wynikające z udzielenia wywiadu:
1. Możliwość nagłośnienia dobrych informacji o instytucji/firmie
2. Możliwość rozwiania niekorzystnych informacji i pogłosek
3. Możliwość przedstawienia własnej wersji kontrowersyjnego zagadnienia
4. Możliwość przedstawienia swojej osoby jako wiarygodnego źródła informacji
5. Możliwość kreowania pozytywnego wizerunku reprezentowanej instytucji/firmy

- W prasie: skoncentrowanie na treści
- W radiu: treść i forma przekazu jest równie ważna
- W telewizji: liczy się wszystko. Najtrudniejsza forma wywiadu

? Rzecznik zawsze powinien się przygotować do wywiadu wcześniej, przez:
1. Poznanie dziennikarza, z którym będzie rozmawiać (można prosić o imienne wylegitymowanie się dziennikarza w celu upewnienia się o tożsamości. Dobrze jest poznać styl jego pracy, jego język, poprosić o próbki jego materiałów prasowych)
2. Poznanie grona odbiorców tekstu, który pojawi się jako wywiad
3. Trzeba poznać tematykę, która interesuje dziennikarza, być przygotowanym na pytania dodatkowe
UDZIELAJAC WYWIADU NALEŻY PAMIĘTAĆ:
1. Przestrzeganie umówionego terminu, daty i godziny
2. Mówienie w wywiadzie tylko prawdy, pomyłki i nieścisłości od razu wyjaśniamy
3. Wywiadu udzielamy zawsze we własnym imieniu
4. Pamiętamy o autoryzacji nagranego czy spisanego wywiadu. Dziennikarz nie ma prawa odmówić autoryzacji!
5. Najważniejsze dla nas kwestie umieszczamy na końcu wywiadu.

I) WYWIAD PRASOWY:
- najmniej obarczony stresem. Najbezpieczniejsza forma wywiadu ze względu na możliwość kontrolowania i korekty całości tekstu (odpowiedzi)
- wywiad zazwyczaj naszym miejscu pracy ? biurze. Forma swobodnej rozmowy.
- trzeba być czujnym i odpowiedzialnym za swoje słowa, ponieważ wszystko może być wykorzystane w wywiadzie jako informacja

II) WYWIAD RADIOWY:
- dwie kategorie: nagrywany/ na żywo (stresujący)
- nagrany wcześniej również można poprawić
- ważna koncentracja na tym, co i w jaki sposób mówimy
Unikać: rozpraszających dźwięków (hałas, stukanie, szeleszczenie, chrząkanie)
- Mówimy swobodnie, naturalnie
- Starać się nie denerwować, nie podnosić głosu
- w miarę możliwości obniżamy tembr głosu
- unikamy zwrotów oznaczających brak pewności siebie: ?wydaje mi się?, ?może?, ?myślę?, ?w pewnym sensie?
- nie jest błędem przyznanie się do niewiedzy (musimy uzupełnić swoje informacje potem)
- rozmawiając przed mikrofonem staramy się nie wykonywać zbędnych ruchów i nie zmieniać odległości od mikrofonu
- prośba o autoryzację nagranego wcześniej wywiadu

III) WYWIAD TELEWIZYJNY:
- nagrywany na żywo, najbardziej stresujący
PAMIĘTAĆ O TYM, ŻE:
- czas antenowy jest bardzo drogi
- precyzja i dyscyplina przekazu informacji
- pamiętać, że jedna ciągła wypowiedź nie powinna przekraczać 60 sek.
- mieć świadomość, że w TV jesteśmy widziani, panować nad mimiką i gestykulacją
- telewizja wymaga minimum ruchu
- bardzo kontrolowana, umiarkowana gestykulacja
- patrzymy zawsze na dziennikarza, a nigdy prosto w oko kamery (chyba, to jest setka)
- kontrolujemy język ciała, (komunikacja niewerbalna)
- konieczny makijaż
- można korzystać z notatek w studiu

- unikamy:
Ostrych, kontrastujących kolorów
Szerokich pasów i krat
Dużych, geometrycznych wzorów

ĆWICZENIA V/ 1. 06. 2008

ELEMENTY PRAWA W PRACY RZECZNIKA PRASOWEGO

Prawny wymiar pracy rzecznika funkcjonuje w oparciu o zapis konstytucyjny (Prawo prasowe z 1984 r. i jest bardzo niedoskonały)

- kluczowa ? odpowiedzialność za słowo, przestrzeganie tajemnicy państwowej/ służbowej/ zawodowej
- Konstytucja ? akt najwyższy, któremu podlegają inne ustalenia prawne

1. Konstytucja z dnia 2 kwietnia 1997 r. w art. 61 gwarantuje każdemu obywatelowi dostęp do informacji o:
? Działalności organów władzy publicznej
? Osobach pełniących funkcje publiczne
? Działalności organów samorządu gospodarczego
? Działalności organów samorządu zawodowego
? Działalności osób i jednostek w zakresie, w jakim wykonują one zadania władzy publicznej i gospodarują mianem i majątkiem skarbu państwa

BIP ? biuletyn informacji publicznej

2. Ograniczenie prawa do informacji może dotyczyć tylko:
? Określonych w ustawach wolności i praw osób trzecich i podmiotów gospodarczych
? Ochrony porządku publicznego
? Bezpieczeństwa
? Ważnego interesu gospodarczego

* odmowa udzielenia informacji musi zostać przekazana do redakcji na piśmie w ciągu trzech dni i z uzasadnieniem.

3. Podstawowe zasady prawne w komunikowaniu z mediami:
? Dziennikarz ma prawo do informacji (art.4 ust. 1 PP)
? Obowiązek udzielenia informacji spoczywa na rzecznikach prasowych lub kierownikach jednostki
? Tematem relacji dziennikarskiej może być każda osoba i każda sprawa, ale w granicach prawa o ochronie dóbr osobistych (wizerunek, zdrowie4, nazwisko, tajemnica korespondencji, płciowość, światopogląd, godność, nietykalność mieszkania)
4. Prawo prasowe (art. 7, ust. 1, pkt 5, ustawa z dnia 26 I 1984) definiuje osobę dziennikarza:
Dziennikarz: osoba zajmująca się redagowaniem, tworzeniem lub przygotowywaniem materiałów prasowych, pozostająca w stosunku pracy z redakcją albo zajmująca się taką działalnością na rzecz i z upoważnienia redakcji.

5. Prawnej ochronie podlega wizerunek danej osoby:
? Sporządzenie wizerunku nie wymaga zgody danej osoby, ale jej opublikowanie już zgody wymaga
? Zezwolenie nie jest wymagane w przypadku osób powszechnie znanych, gdy zdjęcie zrobiono w związku z pełnioną funkcją lub pełnionym zawodem.

6. Ochronie prawnej podlega glos i wygląd ? nie wolno traktować tego prześmiewczo
7. Rozmawiając z dziennikarzem musimy pamiętać:
? Dziennikarzowi nie wolno publikować informacji stanowiących tajemnicę państwową, służbową bądź zawodową
? Za ujawnienie tajemnicy państwowej grozi do 5 lat pozbawienia wolności
? Dziennikarz ma obowiązek chronić swoich informatorów/ Wyjątek: sprawy o morderstwo i szpiegostwo oraz sprawy zastrzeżone
? Dziennikarz nie może mówić i pisać o: religii, rasie, prywatności, płciowości i sprawach osobistych bez zgody osoby opisywanej
8. Ochrona podmiotów władzy i obywateli:
? Znieważenie = obrażenie
? Zniesławienie: poniżenie pomówionej osoby w opinii publicznej lub narażenie jej na utratę zaufania niezbędnego do wykonywania zawodu lub funkcji

9. Instytucja zgody domniemanej;
Kategoria ta polega na tym, iż osoba pełniąca publiczną funkcję musi brać pod uwagę i zdawać sobie sprawę, że jest powszechnie rozpoznawana, więc podlega ostrzejszej krytyce medialnej.