Koncepcja pracy menadżera w public relations.
Cała praca znajduje się w załączniku
SPIS TREŚCI:
1. Czym jest public relations?
2. Wymagania kwalifikacyjne wobec menadżerów public relations
3. Wygląd i prezencja pracownika public relations
4. Słowo drukowane – styl, projekt i typografia
5. Sztuka pisania
6. Wydawnictwa zakładowe – zewnętrzne i wewnętrzne
7. Fotografia w public relations
8. Słowo mówione – przemówienia
9. Organizowanie wystaw i konferencji
10. Sponsoring
11. Reklama(prasowa, radiowa, telewizyjna, Internet)
12. Zakończenie
13. Schemat obowiązków i zadań kierownika public relations
14. Bibliografia
Czym jest public relations?
Przede wszystkim musimy odpowiedzieć sobie na pytanie: Czym jest public relations? Otóż są to planowe i ciągłe wysiłki mające na celu stworzenie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a społeczeństwem. Innymi słowy nie jest to nic innego jak promocja firmy. Jest to tworzenie wizerunku firmy, budowanie dobrych stosunków między przedsiębiorstwem i różnymi uczestnikami środowiska zewnętrznego oraz zabieganie o korzystną ocenę ze strony mediów.
Skuteczność tej promocji zależy od odzwierciedlenia faktycznych i sprawdzalnych walorów firmy, jej produktów i usług, od jej rzetelności i niezawodności jako nabywcy i sprzedającego oraz do jej zachowania się w środowisku lokalnym i naturalnym. Jednak w skuteczności PR największe znaczenie ma personel firmy, ponieważ to właśnie oni są wizytówkami firmy. Dlatego też ich wygląd, praca, zaangażowanie oraz charakter są takie ważne dla public relations.
Wymagania kwalifikacyjne wobec menadżerów public relations
Najpierw musimy zastanowić się jak powinien wyglądać nasz pracownik public relations. Musi być to osoba przygotowana w następujących dziedzinach:
· Znajomość dziedziny PR – zrozumienie podstaw PR, tj. kultury, filozofii i psychologii społecznej;
· Umiejętność komunikowania – zrozumienie mass mediów, jak one funkcjonują, znajomość wyników badań nad komunikowaniem oraz opanowanie umiejętności dobrego pisania;
· Wiedza o społeczeństwie – rozumienie bieżących wydarzeń oraz czynników, które mają wpływ na społeczeństwo (literaturę, sztukę, język polityki, ekonomii, polityki światowej);
· Wiedza ekonomiczna i znajomość biznesu – rozumienie jak działa rynek, orientowanie się w podstawowych celach biznesu, wykazywanie znajomości swojej firmy i branży;
· Znajomość tajników biurokracji – wiedza jak osiągać cele w organizacji biurokratycznej, jak zdobywać i wykorzystywać władzę, jak manewrować w politycznie zmiennym otoczeniu;
· Wiedza o kierowaniu – rozumienie jak jest kształtowana polityka publiczna, orientowanie się w różnych obowiązkach i problemach kierownictwa.
Kto zamierza zajmować się PR powinien także rozwinąć i doskonalić cztery zasadnicze umiejętności:
· Umiejętności pisarskie – łatwość atrakcyjnego pisania, co wymaga nie tylko znajomości ortografii i gramatyki, ale praktycznej stylistyki i retoryki;
· Umiejętności badawcze i analityczne – zainteresowanie faktami, umiejętność korzystania z wyników badań sondażowych, znajomość statystyki;
· Umiejętności planowania – przydają się te umiejętności przy sporządzaniu szczegółowych programów PR, pracownik PR powinien umieć myśleć w kategoriach porządku działań, kosztów i środków, a nawet powinien być sam doskonale zorganizowany;
· Umiejętności rozwiązywania problemów – PR jest dziedziną twórczą, sztuką wynajdywania elementów mogących korzystnie zmienić postawy. PR powinien wskazywać dyrekcji jak nowatorsko rozwijać problemy.
Jeśli chodzi o postawy, profesjonaliści PR muszą wykazywać 4 podstawowe cechy:
1. orientację komunikacyjną – czyli tendencję do ujawniania informacji; personel PR musi lubić komunikować się z ludźmi; powinien uznawać prawo społeczeństwa do informacji i cenić jawność;
2. zaangażowanie – czyli chęć bycia rzecznikiem swoich pracodawców; powinien być oddanym pracownikiem i wierzyć w słuszność swojej pracy; poza tym powinien być w pełni dyspozycyjny;
3. orientacja doradcza – powinni mieć odwagę spierać się z dyrektorami, którzy uznają tylko suche liczby (wielkość sprzedaży itp.), a gdzie pracownicy PR biorą pod uwagę opinię publiczną, wpływ mediów, treści komunikowania; dlatego personel PR powinien być odważny i umieć powiedzieć nie;
4. osobiste zaufanie – silne poczucie uczciwości i etyki, gotowość podejmowania ryzyka, poczucie humoru; fachowcy PR muszą chcieć i potrafić bronić swych przekonań; dzięki temu będą uznawani za godnych zaufania a także i oni powinni mieć zaufanie do swej ciekawej roli w każdej organizacji.
Musimy sobie uświadomić, że public relations nie sprowadza się ani do obłudnego uśmiechu, ani do protekcyjnej postawy wobec klienta. Opiera się natomiast na rzetelnej komunikacji społecznej, stosunkach międzyludzkich, prawidłowych ocenach sytuacji i stawianiu diagnoz stanu opinii, umiejętności uczenia się nowych teorii i techniki. To wszystko wymaga osobistego poświęcenia oraz wielu lat solidnej nauki i pracy.
Dla przykładu pragnę przedstawić listę kryteriów oceny zatrudnianych pracowników PR, którą sporządziła amerykańska firma AT&T:
· Umiejętności zawodowe/nabyte doświadczenie
o Biegłość w komunikowaniu:
podstawowa – sprawne pisanie komunikatów i innych tekstów do druku,
umiejętność publicznego przemawiania,
wyczucie wizualnej prezentacji (grafika, media elektroniczne)
o Strategiczne PR (koncepcje, rozwiązywanie problemów, planowanie):
zorientowanie na rezultaty.
· Dostarczanie dyrekcji rad w zakresie PR:
o Specjalny nacisk na marketing, finanse, handel międzynarodowy, stosunki pracownicze, relacje z władzami.
o Zrozumienie i skuteczna współpraca z mediami.
o Entuzjazm i zdolność do wyjaśnienia zmiany technologicznej.
o Ocena PR; badania sondażowe.
o Kierowanie imprezami zakładowymi.
o Kierowanie pracownikami w kreatywnym środowisku zawodowym
o Orientacja na zewnątrz, współpraca ze środowiskami lokalnymi.
o Wykazywanie i rozwijanie lojalności wobec firmy oraz utrzymanie dobrych stosunków z władzami i organizacjami społecznymi.
· Pożądane cechy osobowości:
o ciekawość intelektualna,
o orientacja na sukcesy,
o twórczość,
o elastyczność,
o energia,
o inicjatywa,
o uczciwość,
o terminowość,
o szerokie zainteresowania (np. wobec tematów społecznych, politycznych),
o znajomość języka obcego.
Jak wynika z tego zestawu, obok solidnej wiedzy fachowej z dziedziny gospodarki lub administracji, w której pracuje, specjalista od spraw PR powinien mieć sporą wiedzę ogólną, głęboką wiedzę socjologiczną, doskonałe umiejętności komunikowania, oraz opanowany nie tylko język ojczysty.
Wygląd i prezencja pracownika public relations
Wiemy już jaki powinien być idealny pracownik PR. Teraz zajmiemy się jego pracą i rolą w przedsiębiorstwie, czyli jak menadżer powinien tworzyć pozytywny obraz swojej firmy.
Nie trzeba chyba zaznaczać, że w przypadku menadżera, który ma dużą styczność z klientami oraz partnerami handlowymi, powinien szczegółowo zadbać o swój wygląd. Przede wszystkim higiena. Zawsze czyste, umyte włosy, twarz dokładnie ogolona itp. W przypadku kobiet ich paznokcie nie powinny być zbyt długie. Mężczyzna powinien mieć krótko przystrzyżone włosy, natomiast kobieta ewentualnie długie włosy powinna spiąć.
Trzeba również pamiętać o odpowiedniej garderobie. Garnitur lub kostium damski powinny być przede wszystkim doskonale dopasowane do sylwetki menadżera. Strój zawsze dokładnie wyprasowany, marynarka powinna zakrywać całkowicie pośladki, a rękawy powinny kończyć się dokładnie na wysokości nadgarstka. Spodnie od garnituru lub kostiumu nie powinny być za krótkie. Kolor garnituru lub kostiumu powinien być stonowany i najlepiej, gdyby marynarka oraz spodnie były w tym samym kolorze. W przypadku mężczyzny menadżera pod garniturem powinna się znaleźć biała koszula, a przy szyi dokładnie zawiązany krawat w odpowiednim kolorze.
Jeśli chodzi o ozdoby i świecidełka, to dla mężczyzn wskazany jest jedynie zegarek, obrączka i ewentualnie sygnet. Jednak sygnet i obrączka powinny znaleźć się na dwóch różnych rękach. Nie toleruje się bransolet lub łańcuchów.
Słowo drukowane – styl, projekt i typografia
Jednak trzeba wygląd to nie wszystko. Ważną rolę dla public relations odgrywa słowo pisane. Menadżer PR powinien zadbać, aby wszelkiego typu dokumenty (faktury, formularze, nagłówki listów) miały zbliżony wygląd, dzięki czemu będą się kojarzyć otoczeniu z konkretną firmą. Trzeba pamiętać, tworząc projekt druków naszej firmy, aby nie traciły one czytelności. Jest to cecha najważniejsza, ponieważ istotnym celem publikacji jest zachęcenie do czytania, a więc każdy materiał powinien być tak prosty i zachęcający, jak tylko to możliwe. Bardzo pożądane są interesujące projekty i układy graficzne oraz odpowiednie ilustracje, ale czytelność powinna być zawsze kryterium najważniejszym. I tutaj przydaje się pomysłowość i umiejętności pisania menadżera PR. Należy jednak pamiętać, aby treść dokumentów lub listów była pisana czarnym atramentem, ponieważ jest to najwyraźniejszy kolor. Ważny jest również papier, na którym drukujemy listy, wizytówki, raporty itp. Należy pamiętać, by każdy materiał drukowany odznaczał się odpowiednim stopniem wyrafinowania. Tak więc wybór stylu, materiału, na którym drukujemy, oraz sam projekt zależy od pomysłu menadżera.
Pracownik PR powinien również zadbać o to, aby firma posiadała notatki informacyjne, broszury, ulotki dla potencjalnych klientów, a nawet powinien zadbać o to, aby przedsiębiorstwo posiadało własną papeterię biurową. Wiele firm wszystkie te rzeczy drukuje na własnym sprzęcie biurowym, co jest dla nich wygodne i oszczędne.
Sztuka pisania
Jeśli menadżer zadba już o wygląd wszelkiego typu druków, powinien zająć się ich treścią. Nie wystarczy, aby pracownik PR był dobry z ortografii. Liczy się także styl. Musi on zatem dopilnować aby jakość tekstu była odpowiednia i był on dobrze napisany. Skoro podstawowym celem jakiegokolwiek przekazu pisanego jest dostarczenie informacji, to oczywiście należy dążyć do tego, aby tekst był jednoznaczny i łatwy do zrozumienia. Barwny i ozdobny styl jest odpowiedni dla powieści, ale nie powinien się pojawiać w tekstach, w których chodzi przede wszystkim o przekazanie jasnego komunikatu. Zarówno w mowie, jak i piśmie zawsze najlepiej trzymać się tzw. Zasady KISS, czyli Keep It Short and Simple (Wyraź się krótko i prosto). Chodzi po prostu o używanie krótkich zdań oraz formułowanie logicznych i prostych twierdzeń wolnych od kalek językowych i niejasnych metafor. Ważne jest, aby menadżer PR nigdy o tym nie zapomniał.
Wydawnictwa zakładowe – zewnętrzne i wewnętrzne
Dobrym pomysłem dla poprawy wizerunku firmy wśród klientów oraz dla większego utożsamiania się pracowników z firmą, są wydawnictwa zakładowe (wewnętrzne i zewnętrzne). Wydawnictwa wewnętrzne przeznaczone dla czytelników usytuowanych wewnątrz instytucji zwykle mają format gazetowy. Ich podstawowym celem jest łączność między kierownictwem i pracownikami, nieustanne przekazywanie im informacji i sprawianie, by mieli możliwie najpełniejszą wiedzę na temat działań firmy i byli zadowoleni ze swojej pracy. Bardzo ważne jest, aby gazeta ta była na tyle ciekawa, żeby zachęcić czytelników do czytania i zabierania wydawnictw do domu, by zainteresowała się nimi także rodzina. Najlepiej, gdy publikacja taka ukazywałaby się co najwyżej raz do roku, chyba że wystąpiły jakieś wyjątkowe okoliczności. Niektóre przedsiębiorstwa wolą jednak wysyłać egzemplarze pocztą do domów pracowników, gdyż mimo dodatkowych kosztów z tym związanych ich zarządcy mają nadzieję, że także ich rodziny zerkną na zawartość wydawnictwa.
Inny cel mają zewnętrzne wydawnictwa zakładowe, które przeważnie mają format przypominający typowe magazyny sprzedawane w sklepach lub rozdawane za darmo. Tutaj głównym celem jest nawiązanie kontaktu z otoczeniem oraz polepszenie reputacji prowadzące do zwiększonej rentowności. Oprócz wydawnictw przeznaczonych dla dostawców lub klientów, istnieje wiele magazynów rozprowadzanych za pośrednictwem linii lotniczych lub sieci hoteli.
Fotografia w public relations
Ilustracje i fotografie odgrywają znaczną rolę w media relations oraz w przypadku wydawnictw zakładowych, raportów rocznych i innych publikacji. Dlatego też menadżer public relations powinien zadbać o odpowiednie fotografie do odpowiednich rodzajów publikacji. Istnieje zasadniczo 5 głównych zastosowań fotografii w public relations:
1. W kontaktach z mediami, do ilustracji notatek informacyjnych, które wysyła się do gazet lub dzienników technicznych i branżowych.
2. Do wykorzystania w dziennikach zakładowych, raportach rocznych lub innych publikacjach przedsiębiorstwa.
3. Do wykorzystania na wystawach, w reklamach lub plakatach.
4. Dla celów szkoleniowych i badawczych.
5. Dla potrzeb archiwum.
Fotografie ilustrujące wiadomości muszą być: na temat, uderzające oraz interesujące, a także odpowiednio podpisane. Każdy obrazek, jeśli ma być użyty, musi opowiadać jakąś historię. Jeśli zaprasza się prasę do zrobienia fotografii podczas konferencji informacyjnej, zwykle zaleca się zorganizowanie sesji zdjęciowej tuż przed główną konferencją.
W przypadku wykorzystania zdjęć w reklamach i na wystawach wymagane jest inne podejście. Zwykle korzysta się ze zdjęć kolorowych i dysponuje się większą ilością czasu na ich zaplanowanie i wykonanie. Gdy zamawia się zdjęcia dla celów szkoleniowych lub badawczych, albo też dla potrzeb archiwum, wymogi są dosyć różne, a decydujący wpływ na ostateczny sposób wykorzystania fotografii mają zazwyczaj wymogi szczegółowe i skala działania.
Obecnie często wiele firm decyduje się na robienie własnych zdjęć, ale jeśli potrzebujemy ich do profesjonalnego wykorzystania, rozsądniej jest zatrudnić najlepszego fotografa, na jakiego nas stać.
Podejmowanie decyzji typu co fotografować, kogo do tego zatrudnić i jakie przeznaczyć na to środki, to tylko nieliczne obowiązki menadżera public relations związane z fotografiką.
Słowo mówione – przemówienia
Oprócz umiejętności pisania menadżer PR powinien charakteryzować się umiejętnością mówienia. Ekspansja radia i telewizji umocniła znaczenie słowa mówionego jako środka przekazu. Niektórzy ludzie mają umiejętność mówienia z przekonaniem i bez wahania w dowolnych okolicznościach, ale inni, mniej szczęśliwi, muszą ją nabyć i wypracować. Część z najlepszych oratorów świata nie urodziła się z tym darem, ale wypracowała sobie tę umiejętność ciężką pracą. Można szkolić się na kursach wymowy, gdzie zdobywa się pewność siebie i uczy, jak zrobić najlepsze wrażenie podczas wygłaszania przemówienia lub udzielania wywiadu. Umiejętności oratorskie pracownika PR są bardzo ważne, ponieważ przeważnie to on udziela wywiadów mediom i reprezentuje swoją firmę podczas konferencji prasowych. Jednak czasem zdarza się, że w imieniu firmy ktoś inny musi wystąpić. Wówczas zadaniem menadżera PR jest pomóc tej osobie, tak aby wypadła jak najlepiej. Niekiedy wiąże się to z napisaniem jej przemówienia. Jednak oprócz tego należy podjąć inne środki. Należy zbadać jak dana osoba umie zachować się przed kamerami. Wykorzystanie nagrania próby przemówienia na wideo może pozwolić na ujawnienie niezbyt korzystnych nawyków i manieryzmów językowych lub nawyków takich, jak kiwanie się do tyłu i do przodu lub zbyt częste mruganie oczami. Następnie pracownik PR powinien zadbać o wcześniejsze sprawdzenie mikrofonów, czy działają i czy są ustawione na odpowiedniej wysokości. Pulpit, inaczej mównicę, należy umieścić w najbardziej dogodnym miejscu i wyposażyć w światło do czytania. Jeśli potrzebne są pomoce i środki wizualne, takie jak projektor, slajdy lub wideo, sprzęt należy wypróbować wcześniej i odpowiednio pouczyć operatora o zasadach jego używania.
Organizowanie wystaw i konferencji
Konferencje i przemówienia często (i jest to wskazane) łączone są z wystawami lub targami. W ten sposób zwiększa się liczbę osób uczestniczących w tych wydarzeniach i pomaga w osiągnięciu finansowej opłacalności konferencji. Organizowanie takich imprez jest bardzo ważnym punktem w pracy ludzi zajmujących się PR. Organizatorzy konferencji, którym towarzyszą wspierające je wystawy, muszą zorganizować obydwa wydarzenia w taki sposób, by ci, którzy uczestniczą w konferencji, mogli odwiedzić wystawę. Zarówno konferencja, jak i wystawa powinny się odbywać w tym samym budynku, a program konferencji powinien przewidywać wystarczająco dużo czasu na odpowiednie wystawy. Organizowanie takich imprez jak targi czy wystawy jest bardzo ważne z punktu widzenia public relations, ponieważ odpowiedniego rodzaju uczestnictwo w odpowiedni sposób chroni reputację i stwarza szansę spotkania się z obecnymi klientami, nawiązania kontaktów oraz spotkania nowych osób.
Sponsoring
Ostatnio coraz częściej spotyka się public relations w formie sponsoringu. Jest to bardzo wygodna forma, o której nie powinien zapominać fachowiec tej dziedziny. Sponsoring bowiem możemy określić jako typ reklamy. Niewątpliwie taniej reklamy. Sponsoring ma bezpośredni wpływ na ogólny wizerunek przedsiębiorstwa, zatem jego styl i wybór tematu powinien być zintegrowany z ogólną polityką public relations. Pożądane jest, by przedsiębiorstwo sponsorowało wydarzenia, które w jakiś sposób są związane z jego produktami lub wzbudzają ogólne zainteresowanie, oraz wybierało te, które najprawdopodobniej będą atrakcyjne dla tych samych osób, które kupują produkty lub usługi sponsora. Znaczna część korzyści płynących ze sponsorowania wynika z faktu prezentowania marki w telewizji. Podjęcie decyzji co do sponsorowania jakiegoś wydarzenia musi zostać zaplanowane dokładnie z wyprzedzeniem. Przede wszystkim sponsorzy powinni zdecydować, do których grup odbiorców chcą dotrzeć i na które chcą wywrzeć wpływ. Sponsorzy odpowiednich wydarzeń mogą wykorzystać je jako okazję do zorganizowania poczęstunku dla konsumentów i potencjalnych klientów. Menadżer PR powinien wynegocjować dla swojej firmy jak najlepsze warunki umowy sponsoringu m.in. miejsce logo firmy, kwoty sponsoringu itp.
Reklama (prasowa, radiowa, telewizyjna, Internet)
Public relations powinno dostarczać klientom firmy oraz jej partnerom informacji. W obecnych czasach ery komputerowej, specjalista od PR nie powinien zapominać o znaczeniu Internetu. Każda firma, niezależnie od tego czy mała czy duża, powinna posiadać własną stronę internetową. Jest to pewna forma reklamy, ale również taka strona odpowiednio zaprojektowana dostarcza informacji oraz zapada potencjalnemu klientowi długo w pamięci, dzięki czemu logo naszej firmy robi się coraz bardziej znane. Również reklamą telewizyjną, radiową czy prasową powinien zająć się pracownik PR. Za ich pomocą nie pozwalamy zapomnieć klientom o naszych produktach, a przede wszystkim zachęcamy innych do wypróbowania naszych produktów. Trzeba jednak pamiętać, że jakakolwiek reklama jest typem przekazu informacji, a każdy przekaz powinien być łatwy do zrozumienia i zaprojektowany w ten sposób, aby trafił do odpowiednich odbiorców i wywołał odpowiedni (zaplanowany) efekt.
Zakończenie
Ogólne zadania i obowiązki menadżera w dziedzinie public relations przedstawiłam na schemacie zamieszczonym na następnej stronie. Należy jednak pamiętać, że nie tylko profesjonalizm pracowników PR zapewnia dobry wizerunek firmy. Dobra cena produktów, ich jakość, opakowanie, cała mieszanka marketingu mix, lata działania na rynku i wiele, wiele innych czynników wpływa na obraz naszego przedsiębiorstwa. Innymi słowy na uznanie i szacunek w oczach otocznia pracuje cała firma a nie jedynie dział public relations.
BIBLIOGRAFIA:
1. Krystyna Wojcik „Public relations od A do Z” tom I, wyd. PLACET, W-wa 1997r.
2. Anna Murdoch „Język public relations”, wyd. POLTEXT, Warszawa 1998 r.
3. Wojciech Budzyński „Public relations”, wyd. POLTEXT, Warszawa 1997r.
4. David Ogilvy „Wyznania człowieka reklamy”, wyd. WIG-Press, Warszawa 2000r.
5. Martin Goldman, Gabriele Hooffacker „Współpraca z prasą i public relations”, wydawnictwo SIC!, Warszawa 1997 r.
6. Tomasz Goban-Klas „Public Relations, czyli promocja reputacji”, wyd. Business Press, Warszawa 1997 r.
7. Internet