Rozwój mediów lokalnych i regionalnych po 1989 roku

Media lokalne stanowią podstawę społeczeństwa obywatelskiego. Chociaż borykają się z problemami finansowymi, pełnią ważną rolę opiniotwórczą, informują o sprawach lokalnych, najbardziej interesujących czytelników. Prasa lokalna cieszy się dużym powodzeniem wśród odbiorców, a i media elektroniczne (szczególnie lokalne radio) mają często po kilkadziesiąt tysięcy słuchaczy i widzów .

I. PRASA LOKALNA I REGIONALNA

Do 1989 roku system prasy lokalnej w Polsce był bardzo słabo rozwinięty. Znaczenie prasy lokalnej raptownie wzrosło po 1989 roku. Lokalny odbiorca stał się niezwykle cenny – to on gwarantował utrzymanie się prasy i ogólnie mediów na rynku (a nie odpowiednie poparcie polityczne). Do czasu przemian ogólnoinformacyjne pisma lokalne stanowiły 1,7% ogółu gazet i czasopism w Polsce. Pod koniec 1991 roku ukazywało się już 1426 pism lokalnych .
Najwięcej pism lokalnych było wydawanych na silnie zurbanizowanym Górnym Śląsku (ponad 300 tytułów), nieco mniej na Mazowszu, w Wielkopolsce i Małopolsce. 77% czasopism lokalnych ukazywało się jednak w nakładzie nie przekraczającym 2 tysięcy egzemplarzy. Nakład powyżej 10 tysięcy uzyskało i nadal uzyskuje tylko około 2% pism. Do tego dominującą rolę odgrywają miesięczniki, dwumiesięczniki i kwartalniki .
W przypadku prasy regionalnej także po 1989 roku na polskim rynku wydawniczym pojawiło się wiele nowych tytułów prasowych. Sprzyjała temu likwidacja instytucji cenzury, przekształcenia „RSW Prasa” oraz zainteresowanie wielu prywatnych firm, widzących możliwość szybkiego zarobku. Wydawaniem prasy w Polsce szybko zainteresował się kapitał zagraniczny. Już od 1990 roku zakładano spółki wydawnicze z udziałem kapitału niemieckiego w Koszalinie, a norweskiego we Wrocławiu. Sprzedaż pism byłego RSW „Prasa-Książka-Ruch” i zakup akcji przez pracowników redakcji sprzyjały inwestycjom. Entuzjazm wydawniczy trwał do końca 1991 roku, później nastąpiło uspokojenie rynku. Powstające w Polsce bardzo spontanicznie nowe tytuły gazet i czasopism okazywały się inicjatywami krótkotrwałymi, w większości przypadków bez szans na kontynuację. To uświadomiło dziennikarzom, wydawcom, jak trudne jest tworzenie nowych mediów, nawet gdy nie ma politycznych i administracyjnych ograniczeń.
W późniejszych latach następowały zmiany własnościowe, które polegały przede wszystkim na wykupowaniu, przez kapitał zagraniczny, kolejnych tytułów. Inwestujące wielkie koncerny medialne powoli stawały się zarazem ponadnarodowymi imperiami . Prasa regionalna ma przy tym zazwyczaj charakter ogólnoinformacyjny i nie stanowi bezpośredniej konkurencji dla prasy lokalnej.
Podstawą funkcjonowania prasy lokalnej w Polsce – według badań prasoznawczych - są cele i zadania, jakie ta prasa ma do spełnienia. Jej wydawcą może być zarówno osoba prawna, jak i fizyczna lub jednostka, która nie posiada osobowości prawnej . Po transformacji ustrojowej organami wydającymi prasę lokalną są osoby fizyczne, przedsiębiorstwa prywatne, państwowe, organy władzy samorządowej i państwowej różnego szczebla, fundacje, związki zawodowe, towarzystwa społeczno-kulturalne i inne .
Pamiętać przy tym należy, że segment prasy lokalnej jest dość niestabilny, a potencjalny odbiorca odchodzi od czytelnictwa tytułu lokalnego o większym zasięgu przestrzennym na rzecz pisma poruszającego sprawy najbliższego otoczenia. Proces ten jest nazywany przez medioznawców „zmianą skali” .
W ramach prasy lokalnej wyróżniamy wydawnictwa prywatne oraz wydawnictwa samorządowe (ewentualnie dotowane przez samorządy gmin i powiatów) . Działalności lokalnej prasy można podzielić na dwie, specyficzne części: pierwsza z nich to informowanie o bieżącej działalności władz, natomiast druga to relacjonowanie i zarazem promowanie życia poszczególnych wspólnot lokalnych. Wydawcy lokalnych periodyków w publikacjach podkreślają bardzo pozytywny obraz życia społecznego, kulturalnego czy gospodarczego. Jednak zapominają o promowaniu np. poprzez strony mutowane na łamach ogólnoinformacyjnej prasy regionalnej, nie uaktualniają serwisów internetowych, które są najlepszym sposobem promocji, kolportują swoje czasopisma jak najtańszym sposobem. Problemem jest także publikowanie na łamach gazet lokalnych (szczególnie samorządowych) wyłącznie bardzo pozytywnych artykułów, a także dość skromny zazwyczaj, sposób kolportażu. Niestety, w pismach samorządowych brakuje krytyki. Jeżeli już pojawia się, to jest odpersonalizowana, brakuje szczegółowych analiz sytuacji gospodarczej gminy. Jest to jednak sytuacja charakterystyczna dla większości tego typu pism w Polsce . Redaktorzy tego rodzaju pism są zazwyczaj pracownikami organów samorządowych, jasne jest więc, że nie będą oni krytykować swoich pracodawców. Skupiają się więc na profesjonalnej szacie graficznej i tekstach typowo promocyjnych.
Funkcje, cele i zadania prasy lokalnej są podporządkowane oczekiwaniom odbiorców, właścicieli, lokalnego biznesu (potencjalnych reklamodawców), władz lokalnych oraz innych nadrzędnych ośrodków decyzyjnych (np. rząd, władze regionalne, hierarchia kościołów i związków wyznaniowych) .
Z kolei wewnętrzna struktura pisma lokalnego zależy od celów i zadań stawianych przed pismem lokalnym oraz kręgów czytelników. Cztery podstawowe elementy pisma lokalnego to najczęściej część informacyjna, publicystyka, artystyczno-rozrywkowa, użyteczno-ogłoszeniowa. Ważna jest rola tego ostatniego ogniwa. Zdarza się, że ogłoszenia są pierwszoplanowymi materiałami w lokalnych pismach prywatnych. Powszechne jest eksponowanie publikacji sensacyjnych, by przyciągnąć do tytułu czytelnika. To „dopasowywanie” pism do odbiorcy często sprawia, że poziom merytoryczny poszczególnych pism lokalnych bardzo się obniża .
Pisma regionalne i lokalne wydają się dążyć do większej specjalizacji, co jest w pełni uzasadnione. Bez kierowania oferty do konkretnej grupy odbiorców, mają mniejszą szansę na przetrwanie. Dochodzi do tego konkurencja lokalnych wydań dzienników regionalnych.
Media lokalne zapewniają swobodny dostęp obywateli do informacji, to dzięki nim np. władze gminy informują o założeniach projektu budżetu, kierunkach polityki społecznej, gospodarczej .
Ogólnie w okresie transformacji ustrojowej w latach 1989-1998 odbiór i znaczenie prasy lokalnej określały następujące podstawowe czynniki:
1. Duża niestabilność segmentu prasowego;
2. Zmiany społecznego odbioru „starych” gazet i tygodników lokalnych. Ich odbiór systematycznie malał, ale tam gdzie przed transformacją istniały pisma lokalne i utrzymały się na rynku czytelniczym, uzyskały one największy zasięg społeczny .
Problem dla prasy lokalnej stanowi również postępujący proces koncentracji własności oraz ekspansji wydawców prasy regionalnej. Niemiecki koncern Polskapresse nie tylko przejmuje tytuły regionalne, ale także przyłącza tygodniki lokalne np. do weekendowych wydań gazet regionalnych. Ten proces sprzyja wzmacnianiu, uniezależnianiu tytułów lokalnych od władz samorządowych, ale zarazem sprzyja także zjawiskom negatywnym - ujednolicaniu formuły i komercjalizacji .
Pamiętać przy tym należy, że prasa lokalna utrzymuje się dzięki samofinansowaniu (źródła rynkowe), dotacjom władz samorządowych i innych instytucji, a także pozaredakcyjnej działalności gospodarczej. Jak pisze M. Gierula źródła dochodu pism lokalnych, jak również ich struktura określają koszty wydawania pism lokalnych. Jedynie 9,4% pism lokalnych uzyskuje dochód i jest w stanie utrzymać się na rynku .
Utrzymanie się gazet i czasopism na rynku prasowym nie jest łatwe. Wymaga dużych nakładów finansowych, szczegółowego zbadania rynku oraz adresowania działań do konkretnej, coraz częściej wąskiej grupy odbiorców, zarówno czytelników, jak i potencjalnych reklamodawców. Tego typu działania są kosztowne, stąd wchodzenie na rynek może się zakończyć powodzeniem zazwyczaj (choć nie zawsze) w przypadku koncernów medialnych.
Podsumowując, po 1989 roku odbiorca, mógł wybierać z bardzo licznych propozycji wydawniczych. Jednak likwidacja niektórych starych tytułów, zmiany wizerunku gazet i ich właścicieli sprawiły, że czytelnik poczuł się zdezorientowany. Czytelnictwo stało się coraz bardziej „dorywcze” – zazwyczaj kupowane są wydania weekendowe (piątkowe). Coraz więcej osób korzysta z internetowych wydań gazet. Ubożenie społeczeństwa oraz traktowanie czytelnika przez redakcje jako „target”, czyli wyłącznie jako grupę docelową, sprawia, że i przyszłość czytelnictwa prasy nie jest zbyt dobra . Prawdopodobne fuzje dzienników, wydawców czasopism, także nie będą sprzyjać poprawie sytuacji.
Większość pism w Polsce obniża cenę w prenumeracie, zaczyna bliżej współpracować z czytelnikami, tworzyć kolumny mutowane, oferować dodatki tematyczne i najpopularniejsze – konkursy i gadżety . Dzienniki zmniejszają format, maksymalnie uatrakcyjniają swoją zawartość.
Do 1989 roku system prasy lokalnej i regionalnej był słabo rozwinięty. Po tym roku nastąpił jego znaczny rozwój. Jednak po kilkunastu latach podstawę tego systemu stanowią nadal pisma istniejące już przed okresem transformacji .