Ekonomika mediów wykłady

1. Informacja dziennikarska jako towar.

Historia powstania i rozwoju komunikowania masowego i środków masowej informacji, kanałów jego dostosowania odbiorcom wskazuje, iż, jednym z najważniejszych czynników wpływających na nie był element ekonomiczny. On wpływał na określenie ich celów i zadań, ułatwiał formowanie związanych z nimi struktur.
Znaczenie tego czynnika stanie się jasnym, kiedy wyjaśni się miejsce i rola komunikowania masowego w całym systemie ekonomicznym. W rzeczywistości jego rola jako jednego z elementów tego systemu wyznaczona jest tym, iż komunikowanie masowe jest także odmianą działalności wytwórczej produkcyjnej.
Jeżeli wyjdziemy z takiego pojmowania komunikowania masowego jako specjalnego szczególnego rodzaju działalności produkcyjnej to przy jego charakterze winniśmy ukazać wszystkie elementy procesu powstawania. Ma on uświadamiany jak każda działalność cel, do którego dąży wytwórca. Ten ostatni wykorzystuje środki produkcji przy pomocy, których dokonuje opracowywania (obrabiania) wytwarzanego obiektu. On, więc dostarcza jak to ma miejsce przy każdym procesie wytwórczym produkcję, która wykorzystuje jej potrzebujący.
Cała jednakże rzecz jest to odmiana intelektualnej, duchowej produkcji. Ona znacznie odróżnia się od działalności przemysłowej. Te odmienności są charakterystyczne dla całej sfery komunikowania masowego. Wytwórca dziennikarz posługuje się także specyficznymi środkami produkcji.
Narzędzia pracy dziennikarzy używane w tej dziedzinie są tylko dla niej charakterystyczne podobnie dotyczy do stosowanie metod, sposobów, technik i zwyczajów pracy. Także obiekt oddziaływania dziennikarzy jest specyficzny to przede wszystkim społeczna informacja. Wszystko to, co dotyczy życia człowieka, co interesuje ludzi otrzymywanych z różnych źródeł. Tym bardziej specyficzna jest produkcja tej działalności. Dziennikarska informacja gdyż nie każda informacja społeczna staje się informacją dziennikarską. Ona przedstawia sobą społeczną informację w szczególnym trybie opracowaną w celu szybkiego dostarczania jej potrzebującym ułatwienia im jej przyjęcia i wpływania na nich.
Te opracowania dokonuje się w redakcjach środkach masowego przekazu. Skąd kierowane jest ona do czytelników, telewidzów czy radiosłuchaczy.
Dziennik informacyjny ma dwoistą naturę z jednej strony to produkt intelektualny działalności wytwarzanej w celu wpływania na świadomość człowieka, skłania ją do określonej działalności. Zmiany jego postrzegania świata a także lepszej jego orientacji w życiowych sytuacjach, których się on znajduje.
Z drugiej strony to dziennik informacyjny wychodzi na rynek i staje się towarem. Jak każdy towar posiada ona wartość użytkową i zwyczajnie wartość.
Pierwsza oznacza zdolność tego towaru do zaspokojenia informacyjnej potrzeby odbiorcy. Druga oznacza cenę nakładu przy koniecznej dla wyprodukowania tego towaru. Różnorodne środki masowej informacji dostarczają na rynek różne odmiany tego towaru, jakim jest dziennikarska informacja.
Telewizja i radio w sposób ciągły i systematyczny produkuje najnowsze informacje. Gazety nie są w stanie współzawodniczyć z nimi w opracowywaniu i ciągłości w dostarczaniu nowych wiadomości.
Dlatego też daje swoim odbiorcom przede wszystkim skomentowane informacje. Czasopisma wytwarzają swoją szczególną produkcję specjalistyczną analityczną informację i przedstawia swoim czytelnikom rezultaty publicystyczne, artystyczne obrazowego odzwierciedlenia rzeczywistości. Informacyjne potrzeby powstające u ludzi zmuszają ich do szukania nosicieli potrzebnej im informacji i jej zakupu. W ten sposób powstają rynkowe stosunki pomiędzy wytwórcami dziennikarskiej informacji i jej potrzebującymi.
Zaczyna się tym samym proces wymiany między nimi w trakcie, którego obie strony zaspakajają swoje potrzeby. Potrzebujący informacji kupuje ją w postaci wiadomości, wiedzy czy opinii. Pomagają mu one na orientację w otaczającej rzeczywistości.
Wytwórca informacji dziennikarskiej także zaspakaja swoje potrzeby. Sprzedając swój towar otrzymuje on nie tylko środki finansowe w postaci wynagrodzenia uzyskuje on również kompensacje i w drugiej postaci możliwości intelektualnego ideowego wpływania na czytelników radiosłuchaczy czy telewidzów.
Możliwa jest i inna forma kompensacji pracy dziennikarza w rezultacie tej rynkowej wymiany. Zdobycie przez niego rozgłosu jako autora uznania jego profesjonalizmu zawodowego.
Razem z dziennikarzem finansową rekompensatę otrzymuje także wydawca i właściciel środków masowej informacji.
Tak jak dowolny towar dziennikarskie informacje występują na rynku w określonej postaci towarowej jedności. Ta jedność przybiera różne formy i postacie. Najczęściej stanowi ją cały numer gazety lub czasopisma, które zakupuje ich potencjalny czytelnik. Może to być jednakże przyszła publikacja, która wejdzie do następnych numerów, artykułów, reportaży, oryginalne zdjęcia, które może kupić redakcja.
W telewizji i radiu towarowa jedność występuje w postaci całego programu lub oddzielnych tematów lub wątków. Z kolei agencja informacyjna czy prasowa proponuje swoją produkcję na rynku także w formie swoich towarowych jedności, biuletynów, zwiastunów, serwisów zdjęciowych.
Jednakże w dowolnym przypadku to wyjście na rynek powinno być zakończone celowym, świadomym wytworem, produkcją mającą swoją wartość użytkową. Dlatego też wiele działań na rynku medialnym jest poprzedzone szczegółowymi badaniami.

2. Prawidłowość formowania i rozwoju rynku informacyjnego.


Każda z gałęzi przemysłu charakteryzuje się innymi cechami. Wszystkie jednak działają na rynkach, które można analizować za pomocą podobnych kryteriów. Ludzie zajmujący się mediami powinni rozumieć te kryteria, ponieważ sama natura rynku jak i jego struktura mają wielki wpływ na ich pracę.
Istnieje wiele rynków towarów i usług, ponieważ dostępność tych zasobów zależy od tego gdzie sprzedawcy i nabywcy chcą i mogą działać. Rynek składa się ze sprzedawców oferujących tej samej grupie konsumentów, ten sam lub bardzo podobny towar i usługę. Rynek geograficzny określa teren, na którym sprzedawcy oferują swoje towary lub usługi tym samym kupującym. Inaczej rynek można nazwać przestrzenią, w której przebiega wymianę między wytwórcami towarów jego sprzedającymi oraz jego potrzebującymi kupującymi.
Rynek można także określić jako ogół sumy sprzedawców i kupujących dokonujących wymiany w formie towarów i ich zakupu.
Sprzedawca obiekt rynku otrzymujący kompensacje na rynku w postaci pieniądza w zależności od wartości użytkowej towaru. Rozważając aspekty ekonomiczne rynku należy precyzyjnie określić, o jaki rynek chodzi. Dotyczy to szczególnie rynku mediów, gdyż on jest bardziej skomplikowany. Definiowanie każdego rynku wymaga dokładnego określenia rynku towarów lub usług i uzupełnienia go opisem rynku geograficznego


Rynek geograficzny może być w następujących wymiarach przestrzennych.
- rynek lokalny
- rynek regionalny
- rynek ogólnokrajowy
- rynek ogólnoświatowy.

Podstawowym towarem na informacyjnym rynku staje się dziennikarska informacja w różnorodnych postaciach i przejawach zarówno pełnego wytworu jak i półfabrykatu. Sprzedawca i kupujący na rynku informacyjnym mogą czasami wymieniać się rolami. Redakcja gazety sprzedająca numery pisma czytelnikom uznawszy, iż posiada interesującą informację stara się ją kupić. Czytelnik także stając się sprzedawcą swojej informacji będzie szukał na rynku najbardziej wygodnych, atrakcyjnych kupców.
Rynek informacyjny powstaje wtedy, gdy u ludzi rodzą się informacyjne potrzeby i zaspakajające je informacje stają się cennym towarem. Wraz z rozwojem ekonomiki w najbardziej rozwiniętych państwach Europy oraz Stanów Zjednoczonych oraz wzmocnieniem narodowych i międzynarodowych rynku zarówno handlowych, finansowych i przemysłowych formował się także informacyjny rynek. Jego rozwój i funkcjonowanie przebiega pod wpływem wielu czynników. Można, zatem stwierdzić, że funkcjonowanie rynku informacyjnego jest związane z kilkoma prawami, które dotyczą wszelkiego typu rynków ekonomicznych. Przede wszystkim jest to prawo podaży i popytu. Powstanie i rozwój środków masowej informacji regulowane jest popytem na dziennikarską informację. Wraz ze wzrostem informacyjnych potrzeb określanych przez poszczególne społeczne warstwy i grupy wzrasta i popyt na wytwory i produkcję środków masowej informacji.
Popyt ten wywołuje odpowiednią podaż, pojawiają się nowe gazety i czasopisma oferujące czytelnikom różnorodne informacje. Taka sytuacja jest szczególnie charakterystyczna dla różnego typu sytuacji kryzysowych. Zazwyczaj w takim czasie środki masowej informacji a przede wszystkim prasa aktywnie włącza w zachodzące wydarzenia. Nie tylko jako ich uczestnik, ale także katalizator czy nawet inicjator w takich kryzysowych latach szybko wzrasta ilość gazet i czasopism. Zwiększa się ich zróżnicowanie, przebiega szybko ich upolitycznienie. Także obniżenie popytu na dziennikarską informacje związane jest z wieloma przyczynami, ekonomiczno-przyczynowego charakteru, co prowadzi do zmniejszonej podaży.
Wiele gazet i czasopism znika z informacyjnego rynku, zanika proces pojawiania się nowych wydawnictw zmniejsza się ilość już istniejących tytułów.
Tak samą ważną rolę na informacyjnym rynku odgrywa prawo wartości. Ono w znacznej mierze kształtuje i określa finansową politykę redakcji i organizacji medialnych różnego typu regulacje ceny na dziennikarską informację. Istotą tego zjawiska sprowadza się do tego, iż podaż na jakiś towar powoduje potrzebę nowej produkcji, określa powstanie wewnętrznie pobudzonego motywu produkcji, który staje się jego przesłanką.
Można, zatem stwierdzić, iż bez potrzeby jakiegokolwiek produktu w tym także medialnego nie może być mowy o jego produkcji. To właśnie konsumowanie danego towaru odtwarza potrzeby na niego. Stosunki między produkcją i konsumpcją przybierają tym samym
Dialektyczny charakter. Wytwarzanie z kolei powoduje powstanie spożycia konsumpcji pobudzenia do niego. Takie relacje określają właściwości sytuacji powstającej na informacyjnym rynku. Jednakże sprawa w tym, iż dziennikarstwo jako odmiana intelektualnej produkcji wytwarza nie tylko przedmiot spożycia gazety, czasopisma, radiowo-telewizyjne programy niosące informacje jej odbiorcom. Ono wytwarza także i potrzebujących tej informacji publiczność audytorium. Wzrost tego audytorium prowadzi do zwiększenia zapotrzebowania na informację. Zapotrzebowania, które stanowi stymulator rozwoju dziennikarstwa, środków masowej informacji.
Im szybciej rozwija się komunikowanie masowe i jego środki tym bardziej masowa staje się jego publiczność. Ponadto wzrost produkcji dziennikarskiej informacji określa sposoby jej konsumpcji.
Samo komunikowanie powoduje u czytelników gazet, telewidzów i radiosłuchaczy różnego typu zainteresowania tzw. smak informacyjny a także większe umiejętności jak również subtelności w jej wykorzystywaniu wielu różnorodnych celach związanych z ich życiem, zawodową działalnością, poznawczymi i estetycznymi potrzebami. Tak, więc można stwierdzić, iż wzrost potrzeb informacyjnych produkcje i konsumpcje formułuje i regulują informacyjny rynek.

3. Struktura i aspekty rynku informacyjnego.

Informacyjny rynek to złożona wieloaspektowa różnorodna przestrzeń zgonie z procesem produkcji dziennikarskiej informacji idącą za nią jej sprzedaże.
Rynek informacyjny dzieli się na dwie części. Pierwszy z nich to rynek zasobów i środków, on obejmuje wszystkie zasoby, które są konieczne dla wytworzenia dziennikarskiej informacji we wszelkiego typu redakcjach środkach masowego przekazu.
Do tego typu środków zalicza się zasoby finansowe, siłę roboczą, materiały i energię, technikę oraz różnego typu informację dziennikarską, reklamową, naukową, statystyczną i wszelkiego innego rodzaju. Każdy z tych zasobów bez istnienia, których nie jest możliwa działalność środków masowej informacji sprzedawany na odpowiadającym właściwym mu rynku: finansowym, siły roboczej, papieru, materiałów na rynku informacji.
Redakcje oraz inne organizacje i instytucje medialne występują na tych rynkach jako kupujący. Pozyskują konieczne im towary i środki w instytucjach przemysłowych i finansowych. Brakującą im dziennikarską informację kupują w agencjach informacyjnych, drugich redakcjach i medialnych instytucjach.
Druga część informacyjnego rynku to przestrzeń gdzie produkcja środków masowej informacji przekształca się w towar i gdzie następuje proces wymiany jej sprzedaż i kupno.
To jest właśnie właściwy informacyjny rynek wszystkiego, co znajduje się na nim. W momencie podaży nowej dziennikarskiej informacji stanowi jego środowisko, które ułatwia lub utrudnia proces wymiany, sprzedaży i zakupu nowego informacyjnego towaru. Do tego środowiska odnoszą się także periodyczne środki prasowe i elektroniczne już znajdujące się na informacyjnym rynku.
Jednym z jego aspektów jest rynek środków periodycznych. Drugi rynek to rynek rozpowszechniania ułatwiający sprzedaż nowego informacyjnego towaru. Trzeci rynek to rynek kupujących nową informację z całym swoim zróżnicowaniem i różnorodnością, na którą stara się odpowiedzieć rynek środków masowego przekazu.
Wszystko na informacyjnym rynku, wszystkie aspekty, strony, segmenty zarówno zasobów jak i właściwego rynku są we wzajemnych, współzależnościach i wzajemnych uwarunkowaniach.

Rynek finansowy – na tym rynku poszukują środków finansowych wszyscy chcący założyć nowe medium lub przedłużyć ich funkcjonowanie, jeżeli brakuje środków własnych. Rynek finansowy oferuje w tym względzie wiele sposobów pozyskiwania potrzebnego kapitału z pomocą, którego właściciele mediów mogą osiągnąć zamierzone cele.
• Dotacje, – jeżeli gazeta lub stacja radiowo telewizyjna jest organem lub reprezentuje interesy jakiejkolwiek struktury państwowej lub organizacji społecznej czy politycznej to może liczyć na dotowanie w postaci regularnej finansowej pomocy. Dla niektórych mediów dotacje są podstawowym kanałem otrzymywania środków umożliwiających ich finansowanie (przykład: większość prasy społeczno kulturalnej jest finansowana przez ministerstwo kultury, wynika to ze względu na fakt, że nakłady tych czasopism z punktu widzenia reklamowego są nieopłacalne dla reklamodawców jednak ze względów społecznych i kulturowych jest uzasadnione, podobnie funkcjonuje prasa mniejszości narodowych)
Niekiedy w poszukiwaniu potrzebnych środków redakcje lub wydawcy zwracają się o kredyt jednakże tego typu decyzje są podejmowane w przypadku, kiedy jest szansa terminowej spłaty zaciągniętych środków inaczej, bowiem medium może popaść w zależność od instytucji finansowych a niekiedy przejść w całości na własność banków ze wszystkimi konsekwencjami dla zawartości medium.
W sytuacjach nadzwyczajnych, krytycznych z punktu widzenia finansowego kierownictwa środków masowej informacji pozostaje możliwość pozyskania niezbędnego kapitału u sponsorów. W tej roli może wystąpić bank czy innego rodzaju prywatne struktury finansowe, które zgadzają się w określonych warunkach uwzględniając swoje interesy włączyć dany środek masowej informacji w swoją strukturę lub w inny sposób okazują mu pomoc finansową.
Jednakże, sponsorowanie prowadzi bardzo często do utraty przez redakcję jej niezależności, sponsor staje się właścicielem medium.

Rynek siły roboczej – od jego stanu zależy osobowe i twórcze zaplecze środków masowego przekazu. On w znacznej mierze określa poziom zawodowy, profesjonalny uczestników tego rynku. Ten rynek można podzielić na 3 części.
Pierwsza i najważniejsza to rynek pracowników twórczych, dziennikarzy, na nim poszukuje się profesjonalistów przy tworzeniu zespołów redakcyjnych nowych mediów. Także w istniejących na rynku środkach masowego przekazu dokonują się stałe zmiany kadrowe także w wymiarze zmiany pokoleniowej. Stan tego rynku jego rozmiary i skład stale się zmienia. Zależy on od zmian popytu na dziennikarzy różnych specjalności ich kwalifikacji i doświadczenia. Popyt określa sytuację na rynku środków masowych zarówno prasowych jak i audiowizualnych.
Zakładanie nowych mediów aktywizuje poszukiwania dla nich odpowiednich pracowników zmniejszanie się liczby mediów w rezultacie walki konkurencyjnej, bankructw, redakcyjnych konfliktów prowadzi do tego, iż wielu pracowników różnego typu redakcji powraca na rynek pracy w takich sytuacjach popyt na dziennikarzy ulega zmniejszeniu i osłabieniu. Skład rynku twórczych pracowników dziennikarzy jak i jego rozmiary zależą także od typów nowych mediów, ich celów, założeń programowych, periodyczności wydawania i wielu innych czynników (przykład: w ostatnich czasach wszystkie media prasowe chcą być w internecie, czyli wzmogło się zainteresowanie na ludzi, którzy są nie tylko dziennikarzami, ale także informatykami, i takie kryteria poszukiwania pracowników powodowało zmniejszenie ilości takich pracowników).
Dla wydawania społeczno politycznego, sportowego czy zajmującego się tematyką gospodarczą tytułu potrzeba wielu dziennikarzy różnych specjalności to prowadzi do sytuacji, że niektóre dziennikarskie specjalności są na rynku stale poszukiwane. Odczuwa się ich stały brak (przykład: przez wiele lat utrzymywał się wysoki popyt na doświadczonych dziennikarzy, których można było zatrudnić w sekretariatach dzienników lub czasopism).
Zwiększenie zainteresowania większości informacyjnych mediów problemami politycznymi i ekonomicznymi zajmujących się biznesem, bankowością, reklamą, przygotowaniem wydań internetowych powoduje, że specjalistów z tego zakresu stale się poszukuje. Podaż tego typu dziennikarzy z reguły nie nadążała za ich popytem cena za pracę i usługi tego typu dziennikarzy jak i innych deficytowych specjalności stąd też dziennikarze tacy są z reguły zatrudniani na specjalnych indywidualnych kontraktach.
Rynek pracy dziennikarzy zwiększa się w dużych ośrodkach miejskich gdzie istnieje wiele różnorodnych mediów wydaje się dziesiątki tytułów prasowych maleje natomiast i zawęża się niejednokrotnie do minimum lub nawet zanika w małych ośrodkach, gdzie istnieje jedna lub dwie gazety lub czasopisma.
Dziennikarze tracący tam pracę bardzo często „wypadają” z zawodu lub go zmieniają. Czasami jadą do większych ośrodków gdzie zasilają rezerwy wolnych dziennikarzy, którzy są stałym elementem tego rynku druga część rynku siły roboczej to rynek pracowników technicznych są to ludzie służb redakcyjnych, którzy zabezpieczają proces przygotowania i wydania danego medium oni stwarzają warunki dla twórczej i organizacyjnej pracy dziennikarzy.
Pracownicy techniczni stanowią istotną część każdego zespołu redakcyjnego. Z reguły podaż na tym rynku przewyższa popyt. Niekiedy, gdy powstają nowe media czy wprowadzane są nowe technologie niektóre specjalności techniczne są bardzo deficytowe.
Trzecia część rynku siły roboczej to rynek pracowników zatrudnionych w strukturach handlowych i promocyjno reklamowych. Tak długo jak działalność komercyjna pozostaje podstawowym źródłem dochodu przeważającej liczby redakcji tak długo potrzebni będą doświadczeni pracownicy z tego zakresu, dlatego też na tym rynku nie będzie się obniżał popyt na profesjonalistów z zakresu wydawniczo redakcyjnego, marketingu i zarządzania mediami.

Rynek wydawniczy – stanowią go wydawnictwa i inne instytucje i przedsiębiorstwa realizujące techniczno materialne zabezpieczenie działalności produkcyjnej środków masowego przekazu. Większość redakcji gazet i czasopism utrzymuje związki z wydawnictwami niejednokrotnie obie te struktury są w jednej organizacji.
Z tego typu strukturami kontaktują się także media elektroniczne i agencje informacyjne. Charakter tych stosunków zależy z reguły od typu wydawnictwa są one najprostsze, jeżeli wydawnictwo jest jedną ze struktur koncernu medialnego. Ma to miejsce w przypadku pism wysoko nakładowych, kiedy opłacalnie ekonomicznie jest utrzymywanie takiej struktury (np. gazeta wyborcza – jest od razu szerszym holdingiem medialnym).
W innych wypadkach redakcje poszukują wydawnictwa i podpisują z nimi stosowne umowy. Sytuacja jednakże komplikuje się, gdy wydawnictwo nie posiada własnej bazy materialno-technicznej bardzo rzadko posiadają one własne drukarnie w tym wypadku proces produkcyjny wydłuża się i jest realizowany przez wiele struktur. Wzrastająca ilość tytułów na rynku powoduje powstanie deficytu na rynku wydawniczym przeważająca większość redakcji gazet i czasopism zmuszona jest poszukiwać wydawnictw i drukarni i zawierać z nimi odpowiednie umowy.
W tym wypadku największe wydawnictwa dysponujące własną bazą techniczną dyktują warunki i ceny na tym rynku. W najtrudniejszej sytuacji są małe gazety i czasopisma, które muszą dostosowywać się do narzucanych warunków. Drobni zleceniodawcy redakcji niewielkich gazet albo zgadzają się z przedstawionymi warunkami albo szukają na rynku innych wydawnictw często znajdują je poza miejscem – siedzibą redakcji, co związane jest z wieloma niedogodnościami i dodatkowymi kosztami np. wydrukowanego nakład.
W jeszcze bardziej utrudnionej sytuacji znajdują się media elektroniczne gdyż nie mogą się obejść bez usług technicznych centrów przekazujących ich sygnał. Należy go opłacać jak również ponosić koszty transmisji informacji do innych regionów ze względu na fakt, iż w kraju jest ograniczona ilość tego typu technicznych ośrodków, dlatego też wykorzystujący je muszą przyjmować warunki finansowe, które są im przedstawiane.
Wraz ze zmniejszeniem ilości mediów sytuacja rynku wydawniczego zmienia się ograniczenie popytu prowadzi do osłabienia monopolistycznej pozycji wydawnictw dysponujących poligraficzną bazą jak również technicznych centrów przekaźnikowych. Pluralistyczną sytuację w tym względzie wzmacnia powstanie nowych wydawnictw proponujących swoje usługi środkom masowego przekazu po niższych cenach.

Rynek informacji i idei – dla tego rynku charakterystyczny jest stały deficyt informacji. Popyt na nim zawsze przekracza podaż. Redakcje środków masowej informacji odczuwają stałą potrzebę różnego typu informacji, wiadomości, nowości, komentarzy czy analiz. W odpowiedzi na ich zapotrzebowanie na rynek dostarczany jest informacyjny towar w różnorodnej postaci i z różnych źródeł.
Największym segmentem tego rynku jest informacja dziennikarska w różnorodnej postaci. Najważniejszą jej część tworzą dziennikarze zatrudnieni w samych redakcjach, oraz redakcyjni autorzy a także współpracujący z redakcjami wolni dziennikarze.
Wzajemny stosunek tych części i objętość różnych typów informacji zależy od wielkości dziennikarskich zespołów, organizacji jej pracy oraz umiejętności wykorzystania różnych źródeł informacji. Jeżeli dla dużych ogólnonarodowych gazet dużą część informacji dostarczają pracownicy redakcji i właśni korespondenci to wiele lokalnych czy regionalnych pism podstawową część informacji o wydarzeniach z poza ich zasięgu funkcjonowania otrzymują z agencji informacyjnych.
Dla tych ostatnich najważniejszym źródłem informacji są korespondenci i współpracownicy agencji. Drugim segmentem tego rynku jest różnorodna społeczna nie dziennikarska informacja naukowa czy statystyczna. Dostarczają ją naukowe instytucje, uczeni, struktury zajmujące się statystyką. Informację techniczną czy produkcyjną można uzyskać w odpowiednich przedsiębiorstwach czy zakładach produkcyjnych.
Wiadomości dotyczące wojska czy przestępczości dostarczają redakcjom wojskowe organizacje lub organy ochrony porządku. Większa część tego typu informacji podlega w redakcjach opracowywaniu, aby przystosować ją do możliwości percepcyjnych odbiorców z reguły przedstawia się ją w bardziej przystępny sposób niż w postaci, w jakiej dotarła do redakcji (jest to pewne niebezpieczeństwo, bo większość takich informacji jest bezpłatna – pochodzą z działów public relations).
Oddzielnym ważnym segmentem jest również rynek informacji reklamowej. Reklama stała się, bowiem cennym towarem o pozyskanie, której toczy się ostra walka konkurencyjna między różnymi środkami masowego przekazu. W zależności od koniunktury funkcjonującej na rynku reklamowym zależy funkcjonowanie większości mediów.
Wielkość rynku reklamowego w pierwszym rzędzie zależy od stanu ekonomicznego kraju, koniunktury w poszczególnych działach, branżach czy regionach. Popyt na reklamę zawsze przewyższa jej podaż. Bardzo szybko formułuje się jeszcze jeden segment rynku informacji jest to rynek idei. Nowe pomysły idee związane z różnymi aspektami przygotowywania i wydawania gazet, rozpowszechniania kolportażu pozyskiwania reklam stały się cennym towarem.
Dziennikarz lub aktywny odbiorca mediów może zaproponować dowolnemu medium wielce obiecujący pomysł czy ideę wprowadzenia nowej rubryki, przedstawienia nowego tematu. Popyt na tym rynku zawsze przewyższa podaż. Cenne pomysły i idee są cennym towarem.
Informacja na rynku stale znajduje się w ruchu, Przenika z jednego segmentu do drugiego od jednego sprzedawcy jej wytwórcy do drugiego sprzedawcy. Można ją wykorzystać jako powszedni zasób w procesie przygotowania numeru gazety czy programu radiowo telewizyjnego, ale także zaoferować na rynku jako nadzwyczajny towar.
Życie rynkowe większości informacji jest bardzo krótkie. Jej cena zależy zasadniczo od aktualności oraz możliwości zwrócenia uwagi jak największej ilości kupujących. Na rynku informacji stale toczy się walka konkurencyjna między wytwórcami, sprzedawcami starającymi się maksymalnie drogo sprzedać swój towar oraz kupującymi chcącymi pozyskać ten towar jak najtaniej. Najbardziej ostra postać tej walki konkurencyjnej występuje na rynku periodycznych środków masowego przekazu.

Rynek środków masowej informacji – wszystkie aspekty rynku, o których poprzednio mówiliśmy mają ważne, ale tylko wspomagające znaczenie. Ich celem podstawowym było zabezpieczenie redakcji wszelkiego typu w zasoby niezbędne dla wydawania gazety, programu czy serwisu informacyjnego.
Podstawowym rynkiem jest jednakże rynek środków masowego przekazu. To właśnie ten rynek ma się przede wszystkim na uwadze mówiąc o rynku informacyjnym. Właśnie na nim w stałej walce konkurencyjnej z innymi mediami rozwiązywane są problemy związane z funkcjonowaniem gazety, programów radiowo telewizyjnych czy informacyjnych serwisów. Towar, który jest sprzedawany na tym rynku oferowany jest w formie celowego wytworu całej gazety w postaci poszczególnych jej wydań, programów radiowo telewizyjnych czy biuletynów agencji informacyjnych.
Każdy wytwór medialny jest otoczony na tym rynku wieloma innymi wytworami medialnymi. Ich wytwórcy sprzedawcy walczą jeden z drugim o kupców. Zwycięża z reguły to medium, które oferuje odbiorcom informacje niedostępną u innych jak również w sposób najpełniejszy zaspakaja potrzeby informacyjne odbiorców.
Rynek mediów masowych posiada wielowarstwową strukturę złożoną z wielu części pierwszą z nich można wydzielić stosując kryterium specyfiki mediów. Z tego punktu widzenia rynek mediów dzieli się na kilka sektorów.
Jednym z najbardziej rozbudowany i zróżnicowany jest rynek prasowy. Tworzą go gazety, czasopisma, biuletyny, almanachy i inne pisma z różną częstotliwością. Wszystkie założenia i poglądy o zaniku dzienników i czasopism, które zostaną zastąpione innymi bardziej nowoczesnymi mediami jak dotychczas nie sprawdziły się. Ten rynek dalej funkcjonuje i rozwija się w mniejszym tempie.
Drugim sektorem jest rynek radiowy w skali globalnej znajduje się on we względnej stabilizacji. Stacje radiowe obejmują swoim zasięgiem ogromną publiczność w skali całego świata. Dla jego poszerzenia społecznego w wielu krajach pozostały tylko nieliczne segmenty społeczeństwa.
Najszybciej ze wszystkich sektorów rozwija się rynek telewizyjny wykorzystując swoje unikalne możliwości przedstawiania odbiorców wizualnej informacji telewizja szybko przejęła od prasy szereg jej ważnych funkcji i „przesunęła” ją w tę cześć przestrzeni informacyjnej gdzie możliwości telewizji okazują się niedostateczne. Ten sektor informacyjnego rynku stale się rozwija, w czym pomagają mu przede wszystkim nowości techniczne wszelkiego typu. Na nim wciąż powstają nowe media i koncerny.
Najnowsze techniczne środki umożliwiają telewizji rozszerzyć obszary swojego wpływu i zwiększać swoja publiczność. W latach dziewięćdziesiątych dwudziestego wieku zrodził się jeszcze jeden najbardziej przyszłościowy sektor środków masowej informacji powstał rynek informacji elektronicznej, na którym oferowane są elektroniczne wersje szeregu gazet i czasopism jak i można korzystać z pozostałych mediów. Wszystkie sektory środków masowych funkcjonują wspólnie. Wpływają jeden na drugi stale ze sobą konkurując dążąc do wyeliminowania konkurentów z rynku lub zajęcia na nim korzystniejszej pozycji.
Druga część rynku środków masowych to jego struktura zbudowana w oparciu o kryterium zasięgu rozpowszechniania przestrzennego. Z tego punktu widzenia rynek można podzielić na: rynek mediów lokalnych, rynek mediów regionalnych, rynek mediów ogólnokrajowych, rynek mediów ogólnoświatowych. Rynek środków masowego przekazu można wydzielać także w oparciu o wiele innych kryteriów.
Do najważniejszych należą zamierzony odbiorca, przeważająca tematyka, podstawowy cel wydawania, dominująca forma przekazu, stosowane gatunki dziennikarskie, język przekazu są one podstawą dokonania segmentacji dowolnego rynku w zależności od zastosowanego kryterium segmentacji.

Rynek rozpowszechniania – znajduje się on pomiędzy rynkiem sprzedawców a rynkiem kupujących rozpowszechniający środki masowej informacji zajmują ważną role w procesie wymiany między produkującymi (sprzedającymi) dziennikarską informację a jej kupującymi-potrzebującymi.
Od rozpowszechniających środki masowego przekazu zależy w znacznym stopniu walka konkurencyjna na rynku mediów. Rynek ten formułował się w momencie likwidacji wszelkiego typu monopolu na rozpowszechnianie mediów. W Polsce do końca lat 80-tych było to przedsiębiorstwo w ramach robotniczej spółdzielni wydawniczej (RSW) „prasa książka ruch” posiadająca własną sieć kioskową.
Wraz z budową wolnego rynku mediów w Polsce w latach 90-tych XX wieku powstały alternatywne przedsiębiorstwa największym z nich jest kolporter z siedzibą w Kielcach, który posiada już ogólnopolską sieć sprzedaży funkcjonuje także kilkanaście mniejszych przedsiębiorstw jednakże Ruch w dalszym ciągu monopolizuje znaczną część rynku (ok 52%) (Kolporter 32%, pozostałe mają resztę). Popyt na rynku rozpowszechniania mediów i usług z nim związanych spowodował odpowiadającą mu podaż. Popyt ten szybko wpłynął na specjalizację kolporterów i różnorodną ofertę ich usług.
Niektóre firmy są uniwersalne i oferują rozpowszechnianie nakładów wszystkimi znanymi metodami kolportażu inne specjalizują się tylko w jednej metodzie. Niektóre rozpowszechniają prasę w skali całego kraju inne tylko na wybranych obszarach czy typach miejsc publicznych. Jeszcze inne ograniczają się do kolportażu w określonych instytucjach lub organizacjach. Są także firmy specjalizujące się w kolportażu tylko określonych typów prasy. Kolporterzy mogą również drukować wysoko nakładowe tytuły w różnych miastach kraju i składować nakład.
Konkurencja na rynku doprowadziła do wzbogacenia metod kolportażu pism i przyjmowania ich do sprzedaży. Redakcje gazet i czasopism mają obecnie możliwość wyboru nie tylko wśród kolporterów, ale i sposobu kolportażu. Usiłując obniżyć swoje koszty niektóre redakcje uruchamiają własne służby kolporterskie. Wiele firm kolporterskich funkcjonuje na rynku jednocześnie jako kupujący i sprzedawca. Zakupują one hurtem w redakcjach część nakładu i odsprzedają go na rynku indywidualnym odbiorcom. Rola pośrednika pozwala im osiągnąć dodatkowe zyski na rynku.

Rynek kupujących - nazywany jest, dlatego gdyż podstawową rolę odgrywają na nich osoby poszukujące i kupujące informacje dziennikarską we wszystkich jej postaciach i odmianach Na nim kończy się proces wymiany, opłaty za konieczny towar. Wytwarzanie dziennikarskiej informacji uzyskuje ekonomiczne uzasadnienie tylko wtedy, gdy znajduje swojego odbiorcę kupującego.
Dlatego też właśnie na tym rynku odbywa się najbardziej ostra walka między sprzedawcami. Ten, kto zdoła pozyskać największą liczbę odbiorców ten wygrywa w tej walce konkurencyjnej.
Każdy środek masowego przekazu ma swój docelowy rynek odbiorców, dlatego też w wielkiej liczbie potencjalnych odbiorców informacji jej wytwórca i sprzedawca szuka tych, których potrzeby on zaspokoi docelowy rynek odbiorców kształtowany jest specyfiką poszczególnych mediów i informacją, które one wytwarzają z kolei osobliwości tego rynku wpływają na środki masowego przekazu na specyfikę ich produkcji (np. w Polsce gdzieniegdzie jest popularny sport żużlowy powstało wiec kilka czasopism żużlowych, nie są one jednak sprzedawane w kioskach tylko na stadionach).
Rynek odbiorców ma także swoją złożoną strukturę, dzieli się on na sektory, które różnią się miedzy sobą składem, strukturą odbiorców zgłaszających zapotrzebowanie na różnego typu informacje. Te różnice zależą przede wszystkim od motywacji zachowań i decyzji kupujących.
Głównymi pytaniami są tu:, co pobudza odbiorców do dokonania zakupu, co okazuje się dla niego powodem wyboru tego albo innego medium na rynku.
Dla wielu potencjalnych odbiorców korzystających z informacji decydujące znaczenie mają ekonomiczne, finansowe powody. Posiadający ograniczone środki finansowe czytelnicy zmuszeni są do korzystania z drogich czasopism poprzez korzystanie z nich w bibliotekach lub miejscach publicznych. Dla innych ważnym czynnikiem jest czas (przykładowo w czasie letnich prac spada czytelnictwo i zakup dzienników i czasopism wśród rolników, aby osiągnąć później apogeum w okresie zimowym). Dla dużej części kupujących najważniejszym motywem wyboru jej źródła tego czy innego medium stają się życiowe interesy i informacyjne potrzeby (przykład: młode matki w ciąży interesują się czasopismami „mama i ja” itd.).
Różnice między tymi interesami i potrzebami zależą od wielu czynników demograficznych, socjologicznych, kulturowych czy zawodowych. Zgodnie z nimi formułują się różne celowe rynki kupujących. Rynki kupujących powstają wokół każdego środka masowego przekazu zgodnie z jego specyfiką i możliwościami różnią się swoimi rozmiarami i strukturą korzystających z informacji.
Stosunkowo ograniczony jest rynek prasowy. Nawet największe ogólnokrajowe gazety i czasopisma nie są kolportowane we wszystkich częściach kraju większość nakładu sprzedawana jest w największych miastach i ich bezpośrednim otoczeniu.
Różnią się także rynki korzystających z kanałów telewizyjnych. Niektóre z nich są dostępne tylko na części terytorium. Najbardziej szerokim w skali lokalnej jest rynek radiowy, który praktycznie nie zna granic. Także ma swoje właściwości rynek kupujących produkty agencji informacyjnych. Ich podstawowym klientem są inne media. Dlatego też stan tego rynku w sposób bezpośredni zależy od sytuacji na rynku środków masowej informacji. Nie należy także nie doceniać roli rynku odbiorców gdzie kupującymi są państwowe i społeczne instytucje, urzędy i organizacje oraz organy ustawodawcze i wykonawcze różnego szczebla.
Na rynku kupujących występują także pośrednicy, hurtownicy ułatwiający rozpowszechnianie prasy drukowanej. Rosnące znaczenie dla redakcji mają także międzynarodowi odbiorcy. Starają się na niego wejść nie tylko agencje informacyjne, ale także niektóre redakcje (RMF z satelity). Najmłodszym rynkiem, ale za to najbardziej perspektywicznym jest rynek odbiorców informacji elektronicznej on się rozwija wraz ze zwiększeniem się liczby osób korzystających z Internetu i różnorodności usług, które proponuje ten środek masowego przekazu.


Konkurencja na rynku medialnym

Menadżerowie mediów i twórcy polityki w tej dziedzinie powinni znać prawa rządzące rynkiem, ponieważ problemów tych nie można pomijać, gdy mówi się o konkurencji i koncentracji. W pierwszej kolejności należy rozważyć wpływ rynków na rodzaj konkurencji między różnymi typami mediów w tym także różnych gazet czy stacji w obrębie danego typu a także zastanowić się nad naturą struktury rynku jak i jego siły. Podstawowym problemem do rozstrzygnięcia jest to, w jakim stopniu wszystkie produkty mediów są podobne a także to, w jakim stopniu mogą one wzajemnie się zastępować tzn. czy produkty i usługi mediów są wzajemnie wymienne. Aby zrozumieć ów stopień wymienności a zatem charakter konkurencji między mediami trzeba odrębnie rozważyć sprawę podwójnego charakteru produktu mediów i zastanowić się czy ich rynki geograficzne także są wymienne w najszerszym ujęciu wszystkie media rywalizują ze sobą rynku towarów przez dostarczanie informacji i rozrywki, chociaż poszczególne media są pod tym względem podobne do siebie to jednak gazety czasopisma radio i telewizja służą zaspakajaniu różnych potrzeb i odbiorcy użytkują je w różnorodny sposób są to produkty nie w pełni wymienne przykładowo mecz Wisły-Kraków z Wisłą nie można wymienić na koncert pavarottiego gdyż są to nieporównywalne zasadniczo typy rozrywki. Z punktu widzenia odbiorców gazety i czasopisma pełnią przede wszystkim funkcje informacyjne i intelektualne, podczas gdy media audiowizualne służą zasadniczo rozrywce. Nawet czasopisma, których treść jest najbardziej podobna do treści gazet nie mogą być traktowane zamiennie z nimi ze względu na częstotliwość ukazywania się i podejście do informacji. Telewizja tradycyjna i kablowa radio nie dostarczają takiej ilości informacji i w takim zakresie jak gazety. Przykładowo średnia przeciętna ilość informacji w dzienniku radiowym nie przekracza pięciu. Także ich wygląd częstotliwość ukazywania się i sposób użytkowania są w każdym przypadku odmienne. Różnice te wpływają na sposób przekazywania treści w szatę graficzną i częstotliwość, z jaką ukazują się te środki masowego przekazu. Np radio i telewizja przekazują wiadomości i informacje i pod tym względem konkurują z gazetami jednak ilość informacji i czas, w jakim są one dostarczane są tu ograniczone. Płatne kanały telewizji kablowej nadają filmy, które najpierw były pokazywane w kinach w dodatku mniejszy ekran odbiera filmom wiele walorów wizualnych. Z powodu różnic treściowych codzienna wzajemna wymienialność środków przekazu jako źródeł informacji musi być ograniczona. Wymienność mediów jako źródeł rozrywki jest dużo mniej ograniczona jednakże w pewnym stopniu determinują ją specyfika i wymóg świeżości prezentowanego materiału sposoby korzystania z mediów i przyswajania przekazów zależą także od cech charakterystycznych mediów odbieranie przekazów fonicznych takich jak audycje radiowe zwykle towarzyszą inne czynności bardzo rzadko uwaga słuchacza skoncentrowana jest w pełni na audycji, której słucha bardzo często nawet nie wie, jaką stację odbiera w ogóle. Problem ten dotyczy także środków audiowizualnych takich jak telewizja tradycyjna, kablowa czy satelitarna. Natomiast przyswajanie treści zawartych w gazetach i czasopismach odbywa się zwykle z woli i w wyniku świadomych decyzji odbiorcy, który koncentruje się na nich w znacznie większym stopniu niż na odbiorze innych mediów. Relacje między odbiorcami a różnymi środkami przekazu określa nie tylko sposób użytkowania tych mediów. Poważne różnice istnieją też w relacjach finansowych między mediami a odbiorcami. Czytelnicy gazet i czasopism a także innych przekazów kupowanych na własność przywiązują zdecydowanie większe znaczenie do nich i do ich zawartości łącznie z reklamą niż do produktów mediów, za które bezpośrednio nie płacą. Duża większa wymienność występuje na rynku reklamy niż towarowym jednak i ona jest ograniczona, mimo iż istnieją pewne podobieństwa między środkami przekazu czerpiącymi dochód ze sprzedaży reklamodawcom dostępu do odbiorców media te nie są w pełni wymienne, ponieważ dostarczają dostępu do bardzo różnych grup odbiorców. Podstawową przyczyną tego zjawiska, że media nie są w pełni wzajemnie wymienne na rynku reklamowym jest fakt, że odbiorcy reklam różnią się znacznie pod względem wzorców użytkowania produktów a także, ze względów geograficznych, demograficznych i psychologicznych. Powyższe czynniki są podstawowymi elementami, które biorą pod uwagę reklamodawcy przy wyborze optymalnego dla nich środka przekazu jako kanału dotarcia do swoich klientów. Różnice w nasyceniu gospodarstw domowych poszczególnymi środkami przekazu w różnych środowiskach ilość czasu poświęconego mediom oraz w składzie audytorium wpływają na stosunek reklamodawców do poszczególnych rodzajów mediów. Ponadto środki masowego przekazu charakteryzują się różnymi cechami sprawiającymi, że nadają się do przekazywania jednych treści a nie nadają się do przekazywania innych. Przykład bardzo trudno pokazać sprzęt gospodarstwa domowego w czasopismach i gazetach gdzie istotą reklamy jest dynamiczny przekaz. Na przykład konkretne potrzeby sklepów spożywczych i domów towarowych pragnących reklamować swe towary najlepiej zaspakajają gazety. Dla firm, którym zależy na tym by ich nazwy były znane w całym kraju najwłaściwszymi środkami przekazu i ich reklamy jest telewizja zaś firmy, które chcą zwabić klientów za pomocą talonów zapewniających rabat korzystają w tym celu z gazet, magazynów wkładek reklamowych. To, że istnieją -różnice między środkami masowego przekazu zaznaczone w prawodawstwie i w polityce władz nie oznacza, że nie istnieją podobieństwa między rynkami towarów medialnych i że wymagań reklamodawców nie można zaspokoić przez zastępowanie jednego środka przekazu innym. Jednakże mało, kto decyduje się przenieść reklamę z jednego medium do drugiego a w każdym razie decyzja taka uwzględnia wiele czynników takich jak różnice między docelowymi segmentami, koszty dotarcia do odpowiedniego odbiorcy liczone na 1000 odbiorców odmienne cechy geograficzne demograficzne i psychologiczne odbiorców na poszczególnych rynkach. Reklamodawcy zawsze biorą te czynniki pod uwagę przy ustalaniu takiego zestawu mediów jako nośników ich reklam, który najlepiej zaspokoi ich potrzeby. Poszczególne środki przekazu tego samego typu obsługujące ten sam rynek geograficzny lub choćby jego część konkurują ze sobą w zakresie zawartości a także umożliwieniu reklamodawcom dostępu do odbiorcy. Tego typu media mogą się wzajemnie zastępować nie znaczy to że nie ma różnic w zawartości czy w grupach odbiorców dla których są przeznaczone przekazy aby jednostka danego medium mogła być zastąpiona przez inną muszą one być podobne w treści, muszą przyciągać podobną publiczność mieć taką samą periodyczność i działać na tym samym rynku geograficznym. Im więcej elementów pokrywa się tym większy jest stopień konkurencji. Przykład:
Elementy decydujące o rodzaju konkurencji
• Zawartość
• Grupa docelowa
• Periodyczność
• Rynek geograficzny
Na rynku gazet: Wyborcza, Rzeczpospolita, Fakt, SE
Na tym rynku wyborcza z Rzeczpospolita konkurują, bo mają takie same elementy decydujące o rodzaju konkurencji. Podobnie Fakt z SE

Konkurencja wśród mediów audiowizualnych jest dużo ostrzejsza niż wśród prasy ze względu na istnienie wielu stacji rywalizujących o tych samych odbiorców. W opinii reklamodawców wymienność stacji telewizyjnych czy radiowych jest dużo większa niż prasy drukowanej. Jeżeli chodzi o magazyny ilustrowane sytuacja jest zbliżona. Jednak ich odbiorcy są bardziej podzieleni i wykazują tendencję do preferowania różnych reklamodawców. Liczba konkurentów działających na tym samym rynku jest istotną wskazówką pozwalającą ocenić pozycję firm i ich zdolność do kontrolowania oraz wpływania na działania ekonomiczne na tym rynku. Model organizacji przemysłu dostarcza metody analizy rynku obejmującej cztery główne struktury: konkurencję doskonałą, konkurencję monopolistyczną, oligopol i monopol.
Z określeniem struktury rynku łączy się idea koncentracji rynku ekonomiczna koncentracja na danym rynku może być wskazówką możliwości efektywnego funkcjonowania tego rynku. W kategoriach ekonomicznych koncentracja wyznacza zakres kontroli sprawowanej przez najpotężniejsze firmy nad produkcją zatrudnieniem czy innymi wskaźnikami działalności gospodarczej. W dziedzinie środków masowego przekazu stopień koncentracji na rynku towarowym określany jest na podstawie nakładów gazet lub wskaźników rozmiarów widowni. Jeśli chodzi o rynek reklamowy koncentrację mierzy się na podstawie liczby wierszy czy ilości czasu poświęconego na reklamę lub wielkości dochodów z reklamy.
Wskaźnik koncentracji rynku: powszechnie przyjętym miernikiem jest stosunek czterech lub ośmiu największych firm na rynku do wszystkich pozostałych.

Koncentracja: CR 4 CR 8
Wysoka ponad 50% ponad 75%
Średnia 33-50% 50-75%
Niska do 33% do 50%

Koncentracja dzienników ogólnopolskich:
Gazeta wyborcza – 29,7
Fakt 25%
SE – 20,9 %
Rzeczpospolita 6,9 %
GW+Fakt – 54, 7 % koncentracji rynków dzienników ogólnopolskich. Rynek dzienników na poziomie ogólnopolskich jest wysoka koncentracja

Koncentracja dzienników na rynku lokalnym:
Dziennik zachodni - 27
Wyborcza – 21,8
Fakt 13,2
SE – 11,7



Udziały w rynku oblicza się z wielkości audytorium, które sprowadzają się do zasięgów redakcji radia i TV.

Sposoby manipulowania danymi o zasięgu mediów:
• Podawanie ogólnej liczby mieszkańców, które zamieszkuje obszar, na którym jest rozpowszechnione medium
• Podawanie zasięgu przestrzennego na jednym wybranym obszarze jako zasięgu funkcjonowania danego medium na całym obszarze, na którym jest ono dostępne. Z reguły był to zasięg przestrzenny osiągany w miejscu siedziby redakcji
• Podawanie zasięgu społecznego uzyskiwanego w jednej kategorii społecznej czy demograficznej jako zasięg społecznego uzyskiwanego na całym obszarze funkcjonowania danego medium
• Zasięg społeczny uzyskiwany w jednej kategorii społeczno demograficznej na jednym (najbardziej korzystnym) obszarze podaje się jako ogólny zasięg społeczny na całym obszarze funkcjonowania danego medium
• Charakterystyczne tylko dla mediów prasowych. Sprowadza się do tego, iż podaje się zasięg kolportażu danego medium bez uwzględnienia zasięgu społecznego związanego ze sprzedażą
• Niezwiązany jest z zasięgiem, ale ze strukturą społeczną

Sposoby korzystnego przedstawiania medium związane z badaniem zasięgu społecznego
• Na rynku radiowym podaje się zasięgi dnia poprzedniego a nie tygodniowego czy ogólnego, co jest zdecydowanie korzystniejsze dla mediów komercyjnych w stosunku do publicznych wynika to z faktu struktury publiczności tych odmiennych typów mediów
• Na danym obszarze badawczym nie rozprasza się w dostateczny sposób próby badawczej, co przy badaniu mediów regionalnych a zwłaszcza lokalnych powoduje dowartościowanie jednych a niedowartościowanie drugich



Rynek reklamy telewizyjnej w Polsce – wybrane zagadnienia

Rynek telewizji:

Od lat 70-tych XX wieku oglądanie telewizji w Polsce stało się zjawiskiem niemal powszechnym i codziennym. Poza zasięgiem telewizji jest mniej niż 1% Polaków.
Lata 80-te ubiegłego wieku różniły się w stosunku do okresu poprzedniego tylko powolnym spadkiem jakości programów rozrywkowych i filmowych oraz pojawieniem się wąskich grup demonstrujących publicznie brak kontaktu z telewizją państwową, co było wtedy manifestacją polityczną. Polacy oglądali głównie I PR TVP jedyny emitowany na obszarze całego kraju. II PR TVP był bardziej elitarny i nie pokrywał całości terytorium. Sytuacja monopolu dwóch publicznych programów utrzymywała się do połowy 1993 roku. Jedynkę wówczas oglądało 97% Polaków. W tym 70% codziennie. Odpowiednie dane dla II PR wynosiły 90% i55%.Do 1993 roku jedyną alternatywą dla telewizji publicznej stanowiła telewizja zagraniczna, którą można było oglądać poprzez zestawy satelitarne. Stale też rosła liczba odbiorców tego typu programów. W 1991 było to 13% Polaków a w 1993 już ponad 21%. W połowie 1995 roku 19% Polaków posiadało podłączenie do telewizji kablowej a 11 posiadało własną antenę satelitarną. Należy stwierdzić, że w II połowie lat 90-tych wyraźnie wzrosły wskaźniki dostępu Polskich gospodarstw domowych do telewizji kablowej i satelitarnej. W końcu lat 90-tych odpowiednie wskaźniki wynosiły 43% TV Kablowa i 54% telewizja satelitarna. Jednak jest rzeczą charakterystyczną, że nie spowodowało to zasadniczego wzrostu oglądalności zagranicznych programów, co wynikało ze słabej znajomości języków. Sytuacja nieco się zmieniła na przełomie wieków, kiedy to niektóre stacje satelitarne zaczęły być emitowane w języku polskim. Telewizja kablowa służyła głównie do poprawy odbioru istniejących kanałów a indywidualny sprzęt satelitarny był bardzo często traktowany jako element prestiżu. Od 1993 roku rozbudowane sieci kablowe nadawały częściowo własne materiały lokalne i wspólne bloki filmowo rozrywkowe. Znaczną oglądalność zyskała także ze względu na nieuregulowany system prawny sieć Polonia1, którą w tym czasie oglądało 13,5% Polaków. Jej właścicielem był Nikola Grauso przedsiębiorca medialny z Włoch. Stworzył on w Polsce sieć 12 stacji nadających w największych polskich miastach. Raczkowały wtedy również telewizja Polonia jako program TVP na zagranicę oraz telewizja Polsat, która otrzymała wówczas koncesję na nadawanie z satelity. Na przełomie 93-94 roku zaszły na polskim rynku telewizyjnym zasadnicze zmiany. Telewizja Polsat otrzymała od krajowej rady radiofonii i TV koncesję na ogólnopolską telewizję komercyjną rozprowadzaną w postaci rozsiewczej była to jedyna koncesja ogólnopolska. Stopniowo także zlikwidowano TV Polonia, która zaczęła nadawać z satelity jednakże jej popularność drastycznie spadła. Do polskiego odbiorcy docierało także 11 kanałów regionalnej telewizji publicznej. Ponadto emisję rozpoczęły polsko języczne kanały kodowane Canal+, Filmnet/Multichoice. DO końca 1995 roku wskaźnik odbioru Polsatu wzrósł do 49%a TV Polonia do 13%. Skromną widownię miały także kodowane telewizję Canal+ 2 a Filmnet 0,7%. Do połowy lat 90-tych oferta komercyjna była zbyt słaba by w sposób znaczący odebrać widownię stacjom publicznym nastąpił jednak podział czasu poświęconego poszczególnym kanałom. W 1994 roku 15-20% audytoriów poszczególnych pasm dziennych i wieczornych stanowiły programy inne niż emitowane przez kanały telewizji publicznej. Wciąż jednak telewizja komercyjna była traktowana jako wypełnianie luk w porach emisji na pierwszym i drugim kanale TVP audycji mniej popularnych. Jednakże od drugiej połowy lat 90-tych następowała powolna zmiana tradycyjnych nawyków odbiorczych programów telewizyjnych, która doprowadziła do tego, iż na przełomie wieków znacząca część publcznośći traktuje telewizje komercyjne jako podstawowe w odbiorze. Drugą obok Polsatu ogólnopolska telewizją naziemną, która jednak nie pokrywa w całości terytorium Polski jest od 1997 roku telewizja, TVN. W dwóch pr0cesach koncesyjnych KRRiTV poza licencjami ogólnokrajowymi przyznała 6 licencji dla telewizji ponadregionalnych dziesięć dla nadawców lokalnych. Obraz zmian, jaki dokonał się w Polsce na rynku telewizyjnym po 1989 roku dopełnia pojawienie się w ostatnich latach platform cyfrowych oferujących pełną gamę różnorodnych kanałów również w języku polskim. Jednakże należy wskazać, że rzadko, który program TV satelitarnej jest oglądane przez więcej niż 5% widownię. Dlatego też telewizja naziemna w sposób decydujący przewiduje w zachowaniach Polaków.


Telewizyjny rynek reklamy:

O Polskim rynku reklamowym możemy mówić dopiero od 1990 roku, kiedy to wraz z pojawieniem się niezależnych mediów palącą potrzebą stało się stworzenie zasad i standardów wg, których Polska reklama mogłaby się rozwijać. Oczywiście na początku tego okresu problem dotyczył przede wszystkim telewizji publicznej. Do czasu politycznego przełomu z czerwsa199 roku Państwowa Telewizja wraz z radiem zarządzana była przez radiokomitetu i politycznie podporządkowana PZPR. (Polskiej Zjednoczonej Partii Robotniczej,
Powoływany przez premiera Prezes Komitetu DS Radia i TV do 1993 roku był członkiem rządu w randze ministra
19 maja 1990 roku Andrzej Drawicz prezes radiokomitetu wydał zasady działalności reklamowej w programach telewizji polskiej i Polskiego radia. W dokumencie tym po raz pierwszy zamieszczono reklamy zgodnie, z którą jest to każdy komunikat publiczny zmierzający do promocji sprzedaży albo innych form korzystania z towarów i usług, popieranie określonych idei i spraw lub osiągnięcie innego efektu pożądanego przez reklamodawcy nadany za opłatą lub inną forma wynagrodzenia. Określono także maksymalny udział reklam w ogólnym czasie programowym, na 15% ale nie więcej niż 8 minut na godzinę. Utwory reklamowe miały być nadawane w blokach pomiędzy programami z wyraźnym oddzieleniem od innych. Zakazano także technik podprogowych i krypto reklamy. Bardzo ważnym wydarzeniem dla rynku reklamy telewizyjnej było wejście w życie ustawy o Radiofonii i telewizji. Od grudnia 1992 roku zalegalizowano korzystanie przez media publiczne z 2 źródeł finansowania abonamentu i reklam. Kwestia ta dziś jest przysłowiową kością niezgody pomiędzy stacjami prywatnymi a nadawcami publicznymi. Jedną z przyczyn jest niska ściągalność abonamentu, który bardzo często w ogóle nie jest egzekwowany. Stacjom komercyjnym w ustawie ograniczono udział reklam do 15% czasu antenowego dziennie oraz do 12 minut na godzinę. Nieco później KRRiTV ustanowiła te same limity dla stacji publicznych. Ustawa o radiofonii i telewizji zlikwidowała radio komitet i powołała właśnie KRRiTV jako organ konstytucyjny.
Ważne było także umieszczenie, tzw. słowniczka ustawowego zgodnie z art. 4 pkt 6 tejże ustawy reklama telewizyjna i radiowa to „każdy przekaz zmierzający do promocji sprzedaży albo innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei albo do osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia”. Zdefiniowano także pojęcie sponsora, którym jest „osoba niebędąca nadawcą lub producentem audycji, która pośrednio lub bezpośrednio finansuje w całości lub części tworzenie audycji w celu upowszechniania swej nazwy firmy lub znaku towarowego. Motorem rozwoju komercyjnych mediów zarówno drukowanych jak i elektronicznych jest wzrost rynku reklamowego, który w Polsce w latach 1996-99 wzrósł średnio o ponad 40%. Wzrost taki spowodowany był nie tylko rosnącymi wskaźnikami makroekonomicznymi, ale także zmianami strukturalnymi dokonującymi się w Polskiej gospodarce. Od 2000 roku rynek reklamowy wyraźnie podąża trendem rozwiniętych zachodnich rynków gdzie czynniki makroekonomiczne są głównym motorem zmian wydatków reklamowych. Od 2001 roku za sprawą obniżenia się dynamiki wzrostu gospodarczego w Polsce rynek reklamy wszedł w fazę kryzysu notując mniejsze wydatki. Udział mediów w rynku reklamy w 2003 roku bez autopromocji:
63,3% rynku - telewizja
14,3 % rynku – gazety
14,07 % rynku – magazyny
8,33% rynku – radio




Rynek techniczny
Rynek materiałów
Rynek środków masowej informacji
Rynek rozpowszechniania
Rynek kupujących


I PR – 96% zasięgu
II PR – 80%
Polsat - 92%
TVN - 82