Projekt z marketingu specjalistycznego.

I. WSTĘP
Niniejszy projekt będzie dotyczył tematyki związanej z antykoncepcją
i wszelkimi innymi środkami zabezpieczającymi przed niechcianą ciążą. Przedmiotem projektu jest przeprowadzenie kampanii propagującej wśród młodych ludzi odpowiedzialność oraz uświadamiającej ich w dziedzinie edukacji seksualnej.
Zdecydowałyśmy się na podjęcie takiego tematu w związku z rosnącą liczbą młodocianych rodziców, którzy ze względu na swoją niedojrzałość emocjonalną nie są
w stanie podołać obowiązkom wynikającym z rodzicielstwa.
W Polsce problem nastolatek w ciąży oraz niepełnoletnich matek nie jest przedmiotem dyskusji społecznej. Brak adekwatnej pomocy państwa i Kościoła, brak mechanizmów przekazywania wiedzy z zakresu edukacji seksualnej, bezradność systemu wobec problemu oraz milczące przyzwolenie społeczne powoduje, iż temat ten spychany jest do "podziemia" informacyjnego.
Jak dotąd problemy niechcianych ciąż wśród młodzieży (dzieci w wieku 12-18 lat) były tematem tabu, społeczeństwo udawało, że problem albo nie istnieje albo
z czasem rozwiąże się sam. Większość młodocianych rodziców oraz ich rodziny spotykały się z wrogością i potępieniem, zaś środki antykoncepcyjne w naszym kraju
w dalszym ciągu są ogólnie potępiane, zwłaszcza wśród religijnej części naszego społeczeństwa. Do tej pory nie była przeprowadzana w naszym kraju akcja dotycząca antykoncepcji i zasad jej stosowania.
Planowana akcja obejmie swoim zasięgiem całą Polskę, ze szczególnym uwzględnieniem dużych miast (Warszawa, Poznań, Lublin, Wrocław, Gdańsk) ze względu na największą siłę oddziaływania mediów w tych regionach.

II. CHARAKTERYSTYKA SYTUACJI WYJŚCIOWEJ

2.1. Charakterystyka planowanego przedsięwzięcia oraz jego realizatora
W ramach planowanego przedsięwzięcia wykorzystane zostaną następujące środki przekazu:
Telewizja
Radio
Prasa
Billboardy uliczne (załącznik 1)
Ulotki (załącznik 2 i 3)
Plakaty (załącznik 1)
Infolinia (telefon zaufania)
Biuletyny informacyjne rozprowadzane w szkołach
Spotkania i pogadanki organizowane w szkołach podstawowych, gimnazjach
i liceach
Ponadto planuje się nawiązanie współpracy z programem Ewy Drzyzgi pt.”Rozmowy w toku”, którego tematem rozmów skierowanych do młodzieży będą problemy wynikające z macierzyństwa w młodym wieku oraz metody zapobiegania ciąży.
W niniejszym projekcie stawiamy się w roli pomysłodawcy (odpowiadamy za projekt kampanii). Realizacja całego projektu zostanie zlecona Fundacji „Dziecko” przy współpracy:
Szkół podstawowych, gimnazjów i liceów;
Ministerstwa Edukacji;
Szpitali;
Domów dziecka;
Osobistości ze świata kultury;
Fundacja „Dziecko” ma już doświadczenie w przeprowadzaniu akcji społecznych, jej nazwa jest już z nimi kojarzona, w związku z tym można skorzystać z jej doświadczenia
i nawiązanych przez nią kontaktów. Fundacja ma opinie solidnej, kompetentnej, a ludzie w niej pracujący wykazują się ogromnym zaangażowaniem. W Polsce jest to jedna
z bardziej znanych fundacji o charakterze sieciowym (ma swoje placówki w większych miastach na terenie całego kraju).
2.2. Ocena oczekiwanego poparcia w poszczególnych grupach otoczenia
Przy przeprowadzaniu kampanii liczymy na poparcie następujących grup społecznych i instytucji:
Urzędy Miasta (pomoc finansowa);
Ministerstwo Zdrowia i Edukacji Narodowej (pomoc finansowa, pomoc przy przeprowadzaniu pogadanek oraz promowaniu akcji na terenie całego kraju);
Kuratoria Oświaty w poszczególnych województwach;
Szkoły (zezwolenie na kolportaż materiałów reklamowych i informacyjnych oraz na przeprowadzanie pogadanek i spotkań, pomoc merytoryczna);
Szpitale (pomoc merytoryczna);
Domy Dziecka, Domy Samotnej Matki, Agencje Adopcyjne (pomoc merytoryczna, pomoc w zebraniu danych statystycznych);
Firma „Unimil” (pomoc rzeczowa w postaci darmowych próbek produktu
w zamian za reklamę);
Osobistości ze świata kultury (promowanie akcji wśród młodzieży);
Organizacje studenckie, koła zainteresowań (wolontariusze np. przy roznoszeniu ulotek);
Agencje Reklamowe (pomoc w finansowaniu i realizacji kampanii);
Kluby rozrywki, dyskoteki, puby (możliwość nieodpłatnego kolportażu materiałów reklamowych);
Psycholodzy (pomoc w uświadomieniu młodzieży późniejszych skutków niechcianej ciąży);
Ginekolodzy (dostarczenie fachowych informacji nt. dzisiejszych rozwiązań
w dziedzinie antykoncepcji);







2.3. Określenie momentu czasowego rozpoczęcia realizacji kampanii, charakteru oraz
planowanego okresu jej trwania
Planowane rozpoczęcie kampanii nastąpi z dniem 1 kwietnia 2005r. Termin ten został wybrany z uwagi na możliwość przygotowania młodzieży do okresu wakacyjnego,
w którym zawiązywanych jest wiele przygodnych znajomości i związków. Ponadto jest to czas wyjazdów z domu, wyrwania się spod kontroli rodziców, przez co charakteryzujący się największa ilością niepożądanych ciąż wśród młodzieży.
Kampania będzie miała charakter społeczny, skierowany do młodzieży w wieku od 12 do 18 lat i obejmie swoim zasięgiem całą Polskę.
Planowany okres trwania kampanii wynosił będzie 6 miesięcy i zakończy się z dniem 30 września 2005r.




III. BARIERY PROJEKTOWANEJ DZIAŁALNOŚCI

Zewnętrzne:
Antykoncepcja stanowi w świadomości Polaków temat tabu;
Negatywne nastawienie Kościoła;
Niechęć i strach młodzieży do używania środków antykoncepcyjnych;
Ogólna niewiedza społeczeństwa w temacie antykoncepcji;
Niechęć młodzieży do korzystania z porad dorosłych (tzw. bunt okresu dorastania);
Relatywnie wysoka cena środków antykoncepcyjnych – nie są refundowane;
Ewentualne trudności z pozyskaniem partnerów i sponsorów (zw. z ich sytuacją finansową, ale i sama tematyka kampanii);

Wewnętrzne:
Brak doświadczenia w przeprowadzaniu kampanii o podobnej tematyce;
Brak środków finansowych na realizację kampanii – wszystkie trzeba pozyskać
z zewnątrz;
Brak wykwalifikowanych specjalistów – bazujemy na doświadczeniu Fundacji;
Niedobór personelu do realizacji tak szeroko zakrojonej akcji – trzeba ich pozyskać z zewnątrz;

IV. OKREŚLENIE POTRZEB INFORMACYJNYCH OTOCZENIA (CELE I
RODZAJE OCZEKIWANYCH PRZEZ OTOCZENIE INFORMACJI) ORAZ
CELÓW PLANOWANEJ DZIAŁALNOŚCI

Oczekiwane przez otoczenie informacje:
Na czym polega cała kampania, jaki jest jej program (świadczone usługi oraz kampania informacyjno- uświadamiająca);
Jak wielka jest ranga problemu związana z ilością nieplanowanych ciąż wśród młodzieży (dane statystyczne, które pokazują jednoznacznie: urodzenia przez kobiety poniżej 19 roku życia, a także, co gorsza, przez dziewczynki, nie są
w Polsce pojedynczymi wypadkami. Pokażemy to na przykładzie danych z lat 1998-2000 (załącznik 4);
Gdzie można uzyskać więcej informacji dotyczących sposobów zabezpieczania się przed ciąża (adresy poradni ginekologicznych i seksuologicznych biorących udział w akcji dla danego miasta);
Jakie są sposoby zapobiegania ciąży dostępne na polskim rynku, które są najbardziej skuteczne, jakie są koszty, jak stosować itp.;
Kto jest organizatorem akcji;
Kto jest zaangażowany w akcję (sławne osoby, media itp.);

Celem akcji jest uświadomienie i uwrażliwienie społeczeństwa w temacie świadomego planowania rodziny oraz zwiększenie świadomości wśród młodzieży dotyczącej konsekwencji związanych z uprawianiem stosunków płciowych bez zabezpieczenia.


V. WYTYPOWANIE I SPOSOBY POZYSKANIA PARTNERÓW DO
PROWADZENIA KAMPANII

Planowani partnerzy akcji to:
Partner Sposoby pozyskania
Fundacja „Dziecko” Przedstawienie konkretnego planu działań; Zaoferowanie pomocy przy realizacji wszelkich działań; Możliwość zaangażowania się/zorganizowania akcji o charakterze ogólnospołecznym; Możliwość wypromowania Fundacji;
Unimil Przedstawienie planu akcji, listy partnerów; Zaprezentowanie ich udziału w akcji jako okazji do promowania własnej firmy oraz ich produktów (PR); Zaproponowanie wyłączności (jedyny producent prezerwatyw zaangażowany w akcję); Szansa lepszego dotarcia do głównej grupy docelowej firmy;
Urzędy Miasta;Ministerstwo Zdrowia i Edukacji Narodowej; Przedstawienie szczegółowego planu akcji i listy sponsorów (partnerów); Przedstawienie statystyk dotyczących poszczególnych regionów Polski; Przedstawienie korzyści związanych z udziałem w akcji:o Reklamao Zaangażowanie się w działalność społeczną (PR);
Kuratoria Oświaty;Szkoły; Przedstawienie całego planu akcji i jej partnerów; Przedstawienie statystyk dotyczących wagi problemu w danym regionie; Zaoferowanie bezpłatnej pomocy w ramach prowadzenie zajęć dotyczących edukacji seksualnej (wykwalifikowana kadra, materiały, broszury dot. antykoncepcji);
Szpitale;Domy Dziecka;Domy Samotnej Matki; Przedstawienie planu akcji, listy sponsorów i partnerów; Zaproponowanie im umieszczenia na liście partnerów akcji; Możliwość bezpłatnej reklamy;
Psycholodzy;Ginekolodzy; Umieszczenie ich na liście partnerów akcji; Oswojenie opinii publicznej i grupy docelowej z wykonywanym przez nich zawodem (zmiana nastawienia, stereotypów itp.); Możliwość przeciwdziałania z wyprzedzeniem problemowi społecznemu, jakim są ciąże nastolatek;
Osobistości ze świata kultury; Przedstawienie programu akcji; Możliwość autoreklamy; Możliwość kreowania ich wizerunku społecznego;
Kluby rozrywki;Puby; Przedstawienie programu akcji; Możliwość reklamy;
Agencje reklamowe; Przedstawienie szczegółowego planu akcji, listy zaangażowanych osób/instytucji; Możliwość ogólnopolskiej reklamy; Możliwość zaangażowania w działalność społeczną;
Źródło: Opracowanie własne



VI. ZIDENTYFIKOWANIE GRUP DOCELOWYCH KAMPANII

6.1. Podmioty otoczenia zewnętrznego
Grupą docelową kampanii w środowisku zewnętrznym jest społeczeństwo ze szczególnym uwzględnieniem młodzieży – efekty, które chcemy osiągnąć to:
Zwrócenie uwagi na problem;
Budowanie wyrozumiałości i tolerancji;
Zmniejszenie napiętnowania młodocianych matek;
Zwiększenie świadomości dotyczącej problemu „młodocianych ciąż” oraz chorób przenoszonych drogą płciową zarówno wśród rodziców jak i młodzieży;
Zmiana nastawienia do antykoncepcji i środków antykoncepcyjnych, zwiększenie wiedzy na temat ich działania i skuteczności;

6.2. Podmioty otoczenia społecznego
W przypadku otoczenia społecznego wyróżnić w nim można następujące grupy docelowe kampanii:
Kościół – uwzględnienie negatywnej reakcji ze strony Kościoła jako czynnika
przeciwdziałającego przeprowadzeniu akcji;
Rodzice nastoletnich rodziców – pomoc w akcji – wypowiedzi dotyczące
realiów życia nastoletnich rodziców w Polsce (problemy napiętnowywania przez społeczeństwo, brak pomocy ze strony państwa itp.);

VII. REALIZACJA ZAPROJEKTOWANYCH DZIAŁAŃ

7.1. Sporządzenie harmonogramu działań z uwzględnieniem specyfiki poszczególnych
podmiotów docelowych.
Harmonogram działań przedstawiony został w załączniku 5 (tabela 1). Ogół zadań podzielony został na trzy okresy: przygotowawczy (przed rozpoczęciem kampanii), właściwy (czas trwania kampanii) oraz podsumowujący (po zakończeniu kampanii).
Ze względu na to, iż kampania kierowana jest do jednej grupy docelowej, którą stanowi ogół społeczeństwa, jednakże ze szczególnym naciskiem na młodzież w wieku 12-18 lat, poniżej dokonane zostało rozgraniczenie instrumentów kierowanych do społeczeństwa
i do młodych ludzi.
Bardziej efektywne dotarcie do młodzieży możliwe będzie poprzez koncentrację działań w obrębie szkół, pubów, dyskotek, a także ulic. Działania te obejmować będą uruchomienie infolinii, biuletyny informacyjne oraz ulotki rozprowadzane w szkołach i pubach, billboardy, plakaty, reklamę, a także organizowane w szkołach pogadanki m.in.
z lekarzami specjalistami.
Realizacja działań skierowanych do społeczeństwa wspomagana będzie billboardami ulicznymi, reklama prasową, telewizyjna, radiową, emisja programu pt. „Rozmowy w toku”, a także ulotkami.


7.2 Propozycja realizacji poszczególnych celów kampanii.
Celem głównym kampanii pod hasłem „Zanim zajdziesz, zajdź po rozum” jest uświadomienie ogółu społeczeństwa w tematyce antykoncepcji i świadomego planowania rodziny. Ponieważ jednak szczególny nacisk w obrębie tej grupy docelowej położony zostanie na uświadomienie młodzieży w wieku 12-18 lat, w tabeli 2 dokonano rozgraniczenia tych dwóch celów oraz propozycji ich realizacji.

Tabela 2
Cel Propozycja realizacji – poprzez:
Uświadomienie i uwrażliwienie społeczeństwa w temacie świadomego planowania rodziny -plakaty uliczne, -billboardy,-reklama prasowa, telewizyjna, radiowa, -infolinia,-program „Rozmowy w toku”,
Wzrost świadomości wśród młodzieży -plakaty w szkołach, dyskotekach i pubach,-billboardy,-biuletyny informacyjne, ulotki,-pogadanki w szkołach,-reklama prasowa, telewizyjna, radiowa,-infolinia.
Źródło: opracowanie własne

Charakterystyka instrumentów użytych przy realizacji kampanii:
1. Billboardy
Wzór - patrz załącznik 1
2. Ulotki
Wzór – patrz załącznik 2 i 3
3. Plakaty (jako pomniejszona wersja billboardów)
Wzór – patrz załącznik 1
4. Biuletyny informacyjne (nt. rodzajów dostępnych środków antykoncepcyjnych).
Pozyskane z poradni ginekologicznych, szpitali, aptek itp.
5. Reklama – telewizyjna, radiowa, prasowa
Przygotowanie zlecone współpracującym agencjom reklamowym.
Wykorzystanie wizerunku sławnych osób wspierających akcję, ich wypowiedzi/poparcia dla akcji.
6. Pogadanki w szkołach – propozycja przebiegu (głównie na lekcjach godziny wychowawczej)
Zapowiedzenie tematu lekcji przez wychowawcę.
Przedstawienie całej kampanii przez jednego ze współorganizatorów (czego dotyczy, w jakim czasie trwa, jaką pomoc można uzyskać, gdzie jej szukać itp.).
Wypowiedź lekarza-ginekologa – omówienie najpopularniejszych środków antykoncepcyjnych i zasad właściwego ich stosowania.
Matka młodej matki/pracownik Domu Samotnej Matki/pracownik Agencji Adopcyjnej – przedstawienie „przykładu z życia”.
Rozdanie ulotek, biuletynów informacyjnych, próbek (prezerwatywy „Unimil”).
Przeprowadzenie anonimowej ankiety (jak uczniowie oceniają przeprowadzone zajęcia, czego się dowiedzieli, jakiej pomocy oczekują itp.).
7. Program „Rozmowy w toku”
Wśród zaproszonych gości: matka/rodzice młodej matki (ewentualnie młoda matka/ młodzi rodzice), lekarz ginekolog, jedna z osobistości promujących akcję w mediach, lekarz psycholog, przedstawiciel Kościoła (?).
Dyskusja z udziałem publiczności na temat rangi problemu młodocianych ciąż w Polsce i jego przyczyn, stosunku społeczeństwa, rządu i Kościoła do problematyki antykoncepcji, dostępności środków antykoncepcyjnych na polskim rynku, rzeczywistości, z jaką stykają się młodociane matki (brak pomocy, napiętnowanie); historie z życia wzięte, rady dla rodziców jak mogą zapobiec niechcianej ciąży swoich dzieci, omówienie nowoczesnych metod antykoncepcji.
8. Infolinia – czynna 24h/dobę
Przy telefonie dyżur pełnić będzie wolontariusz kampanii – udziela on informacji na temat całej akcji, placówek, w których można uzyskać pomoc w danym mieście itp.
2x w tygodniu w określonych godzinach dyżur pełnić będzie lekarz ginekolog\osoba z Poradni Rodzinnej – udzielać oni będą porad dotyczących stosowania antykoncepcji i na bieżąco rozwiązywać problemy, z którymi ludzie się zgłaszają.


VIII. KONTROLA I MONITOROWANIE SKUTECZNOŚCI DZIAŁAŃ
Do kontroli i monitorowania efektów kampanii użyte zostaną następujące środki:
Wywiady uliczne (od samego początku realizacji kampanii) – badanie dostrzegalności kampanii przez społeczeństwo (jaki % społeczeństwa wie, że taka akcja trwa lub trwała i jaki jest jej cel);
Liczba niezaplanowanych przez organizatorów wzmianek i wypowiedzi w mediach dotyczących przebiegu kampanii i opinii o jej realizacji (badanie zainteresowania opinii publicznej akcją);
Podsumowanie wyników ankiet w szkołach (koniec czerwca);
Dane statystyczne od firmy „Unimil” dotyczące sprzedaży prezerwatyw w Polsce w okresie wakacyjnym;
Liczba odnotowanych połączeń na infolinię;
Liczba osób, które zgłosiły się do rekomendowanych poradni (porównanie z danymi przed przeprowadzeniem kampanii);
Monitorowanie danych statystycznych dotyczących problematyki ciąż wśród nieletnich (wadą jest długi okres oczekiwania na ich spłynięcie- nawet po roku od zakończenia kampanii);