Marketing i rola reklamy w firmie.

Reklama jako element komunikacji marketingowej Zmiana koncepcji produktu na koncepcję skoncentrowaną na kliencie uświadomiła, że nowoczesny marketing wymaga czegoś więcej niż wytworzenie produktów o wyjątkowych cechach, dostępnych dla nabywców po przystępnej cenie. Nie wystarczy nawet jeśli produkt ten będzie spełniał bieżące potrzeby konsumentów. Warunkiem koniecznym, aby klient kupił produkt, jest jego wiedza o tym, że produkt taki istnieje, spełnia jego oczekiwania, zaspokaja potrzeby, jest bardziej wartościowy niż produkty konkurencyjne. Przedsiębiorstwa muszą więc komunikować się ze swoimi obecnymi i potencjalnymi klientami. Nowoczesne firmy zarządzają rozbudowanym systemem komunikacji marketingowej. Zatrudniają agencje reklamowe do produkcji atrakcyjnych reklam, specjalistów od sprzedaży i promocji do projektowania programów stymulacji sprzedaży, specjalistów od marketingu bezpośredniego do tworzenia baz danych i systemów interakcji z klientami oraz specjalistów od public relations do opracowywania i budowy wizerunku firmy. System komunikacji marketingowej (nazywany inaczej promotion-mix) składa się z siedmiu kluczowych elementów takich jak: * sprzedaż osobista - osobista i bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy; * promocja sprzedaży - krótkookresowe działania stosujące bodźce ekonomiczne w celu pobudzenia sprzedaży produktu lub usługi; * marketing bezpośredni - wykorzystywanie listów, telefonów i innych nieosobistych narzędzi kontaktu w celu komunikowania się z określonymi grupami obecnych i potencjalnych klientów; * public relations - wszelkie działania mające na celu promowanie i ochronę image przedsiębiorstwa lub produktu; * publicity - rozgłos jaki uzyskuje firma lub jej produkty dzięki środkom masowego przekazu, * sponsoring - wspomaganie finansowo różnych imprez w zamian za zaznaczenie związku firmy ze sponsorowaną działalnością; * reklama - każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi przez określonego sponsora. Podstawowy model komunikacji marketingowej zakłada istnienie dziewięciu elementów, takich jak: nadawca, odbiorca, przekaz, kanał, kodowanie, odkodowanie, odpowiedź, sprzężenie zwrotne, zakłócenia. Proces komunikacji zaczyna nadawca. Nadawca reklamy może występować w dwóch postaciach. Nadawcą jest firma, która płaci za reklamę, ale jest nią również osoba prezentująca treść reklamy. Trzy istotne cechy, jakie powinny charakteryzować nadawcę to wiarygodność, atrakcyjność i władza. Klienci obdarzają nadawcę informacji wiarygodnością jeżeli postrzegają go jako eksperta w danej dziedzinie i uznają że można mu ufać. Atrakcyjność nadawcy powoduje, że klient chce się z nim identyfikować. Atrakcyjnymi źródłami informacji są osoby podobne do odbiorcy (pod względem wieku, płci, klasy społecznej, itp.); osoby które odbiorca podziwia i do których aspiruje, oraz osoby mu znane. Władza oznacza, że nadawca może ukarać lub nagrodzić odbiorcę za określone zachowania. W przypadku reklamy mamy do czynienia z "przeniesioną władzą" nadawcy nad odbiorcą wynikającą z identyfikowania się odbiorcy z postaciami występującymi w reklamie. Firma, będąca nadawcą reklamy, pragnie zawrzeć w niej określone treści, które są przedstawiane w formie słów, obrazów, dźwięków, symboli. Proces ten nazywa się kodowaniem. Właściwie zakodowane treści tworzą przekaz. Prawidłowy przekaz powinien wzbudzać odpowiednią dozę uwagi ze strony potencjalnego klienta, być zrozumiały i zwiększać prawdopodobieństwo pozytywnej interpretacji przez klienta. Nadawca nadaje przez kanał. Kanałem mogą być środki masowego przekazu w których umieszczana jest reklama, słupy ogłoszeniowe, ulotki. Wybór kanału przez który firma nadaje przekaz zależy m.in. od takich czynników jak grupa docelowa, znajomość marki i wysokość budżetu na reklamę. Aby przekaz był skuteczny kodowanie musi się zazębiać z procesem odkodowywania. Dekodowanie oznacza przypisywanie przez klienta określonego znaczenia słowom, obrazom, symbolom, których firma użyła do zakodowania komunikatu reklamowego. Proces dekodowania przebiega na gruncie doświadczeń jednostki. Na tym tle mogą powstawać nieporozumienia kiedy nadawca będący przedstawicielem pewnej warstwy społecznej (np. pracownik reklamy) chce skutecznie porozumieć się z inną (np. z robotnikami). Drugim biegunem procesu komunikacji jest odbiorca zwany inaczej adresatem przekazu. Aby proces komunikacji przebiegał prawidłowo odbiorca musi zauważyć przekaz, odkodować go zgodnie z kluczem zastosowanym przez nadawcę, a następnie zinterpretować odebraną informację. Interpretując reklamę potencjalny klient dokonuje oceny, czy ma ona znaczenie dla jego stylu życia, systemu wartości, zasobu wiedzy etc. Reakcją konsumenta na reklamę może być zakup reklamowanej marki albo też uświadomienie sobie, że taka marka w ogóle istnieje, poprawienie wyobrażenia o niej, nabycie chęci do posiadania promowanego produktu. Bardzo ważnym elementem środowiska przekazu są zakłócenia które przeszkadzają odbiorcy w prawidłowym odbiorze reklamy. Oprócz czynników zewnętrznych środowiska takich jak np. zła jakość przekazu telewizyjnego, nieostre zdjęcia w reklamie prasowej czy "sprany" afisz, do zakłóceń należą zachowania odbiorców: * selektywne postrzeganie - sprawia że odbiorca nie zauważa wszystkich bodźców, * selektywne zniekształcenie - zmienia treść przekazu zgodnie z tym co odbiorca chciałby usłyszeć, oraz * selektywne przypominanie - w wyniku którego odbiorca zapamiętuje tylko małą część przekazu. W celu zminimalizowania zakłóceń i optymalizacji efektów działania przekazu reklamowego nadawca musi wybrać taki kanał i rodzaj reklamy który zostanie najbardziej efektywnie odebrany przez konsumentów.

Reklama towarzyszy nam od zarania cywilizacji. Już w starożytności Fenicjanie, Rzymianie, Grecy i Egipcjanie zachwalali rozmaite produkty, ustawiając na drogach napisy, malując na ścianach domów. Mówi się, że reklama jest dźwignią handlu, a próba oszczędzania pieniędzy poprzez redukcję wydatków na reklamę, przypomina zatrzymywanie zegara w celu oszczędzania czasu. Pojęcie „reklama” jest trafnie kojarzone z promowaniem się. Reklama jest jednym z pięciu głównych narzędzi używanych przez przedsiębiorstwa w celu dotarcia z informacją do rynku docelowego oraz ogółu społeczeństwa. Reklamę definiujemy jako wszelkiego rodzaju płatną formę nieosobistej prezentacji oraz promocji pomysłów, dóbr lub usług przez określonego sponsora. Reklama to efektywny sposób rozprzestrzeniania informacji o produktach zarówno, gdy chcemy wywołać preferencję konsumentów w stosunku do produktu markowego. Cel reklamowy jest to pewien poziom, który ma być osiągnięty w określonej zbiorowości i w określonym czasie, a który w końcowym efekcie daje wzrost popytu przedsiębiorstwa. Można go klasyfikować w następujący sposób: Reklama informacyjna – używana przede wszystkim wobec produktu w jego początkowym stadium, kiedy celem jest tworzenie popytu podstawowego. Czyli np. informowanie rynku o nowych produktach, opisywanie świadczonych usług, sugerowanie nowych zastosowań produktu. Reklama nakłaniająca – staje się istotna w stadium konkurencyjnym, kiedy celem przedsiębiorstwa jest stworzenie popytu na ściśle określoną markę produktu. Większość reklam należy właśnie do tej kategorii. Niektóre reklamy nakłaniające są klasyfikowane jako reklamy porównawcze. Dążą one do ukazania wyższości jednej marki poprzez porównania z jedną lub kilkoma innymi markami danej klasy produktów. Reklama porównawcza stosowana jest w takich kategoriach produktów jak: dezodoranty, hamburgery, pasty do zębów, proszki do prania, opony czy samochody. Używając reklamy porównawczej, przedsiębiorstwo winno upewnić klienta, iż jest wstanie udowodnić swoje twierdzenie o wyższości oraz, że nie może być zaatakowane przez swojego konkurenta w obszarze gdzie jest od niego słabsze. W tym celu reklmy ważne jest: budowanie świadomości marki, zachęcanie do zmiany marki na swoją, zmiana postrzegania przez konsumenta atrybutów produktu, nakłanianie konsumenta, aby dokonał zakupu natychmiast, nakłanianie konsumenta do złożenia zamówienia telefonicznego. Reklama przypominająca – jest szczególnie ważna w stadium dojrzałości produktu. Jej celem jest ciągłe przypominanie o jego istnieniu. Formą pokrewną do reklamy przypominającej jest reklama wzmacniająca. Ta ostatnia dąży do zapewnienia nabywców, że dokonali właściwego wyboru. Reklamy samochodów będą więc często pokazywały zadowolonych klientów, którzy delektują się określonymi zaletami nowego samochodu. Ten typ reklamy przypomina konsumentom o tym, że produkt może być potrzebny w najbliższej przyszłości, przypomina im także, gdzie dany produkt mogą nabyć. Wybór celu reklamy winien opierać się na całościowej analizie bieżącej sytuacji rynkowej dotyczącej obszaru, w którym się poruszamy. Na przykład, jeżeli produkt jest w fazie dojrzałości i przedsiębiorstwo jest liderem rynkowym oraz jeżeli popularność marki wśród konsumentów mała, to właściwym celem byłoby spowodowanie wzrostu korzystania z danej marki. Z drugiej strony, jeżeli produkt jest nowy, a przedsiębiorstwo nie jest liderem na rynku, lecz jego marka posiada przewagę wobec produktów lidera, wówczas właściwym celem jest przekonanie konsumentów o wyższości danej marki. Przedsiębiorstwo zamierzające osiągnąć określone cele dotyczące sprzedaży powinno przeznaczyć określoną kwotę na reklamę. Jeżeli firma przeznaczy na reklamę zbyt mało środków, efekty jej działań są mało znaczące i paradoksalnie, okaże się, że ta zbyt mała kwota jest do osiągniętych efektów zbyt wysoka. Z drugiej strony, jeżeli przedsiębiorstwo wydaje zbyt dużo na reklamę, wówczas część pieniędzy mogłaby być wykorzystana w lepszy sposób. Na rynku, na którym działa duża liczba konkurentów, na którym wydaje się na reklamę znaczne kwoty, reklama danej marki musi być bardziej intensywna, aby być zauważona w panującym „tłoku”. Nagromadzenie reklam i związany z tym szum informacyjny, pochodzący z reklam nie mających nawet bezpośredniego związku z naszym produktem, tworzy potrzebę wzmocnienia reklamy. Większe zyski firmy zależą także od liczby powtórzeń reklamy, niezbędne dla przekazania konsumentom wiadomości o marce. Częstotliwość powtórzeń z kolei jest istotniejsza, kiedy występują mocni konkurenci, gdy przekaz reklamowy jest dość zawiły, gdy konsument nie jest podatny na reklamę lub produkt jest nabywany z dużą częstotliwością. Produkty markowe o wysokim udziale w rynku potrzebują mniej wydatków na reklamę mierzonych jako procent od sprzedaży. Rolą reklamy w tym wypadku jest utrzymanie dotychczasowego udziału w rynku. Większych kwot na reklamę wymaga natomiast zwiększanie rozmiarów rynku lub zwiększanie udziału w rynku (taniej jest dotrzeć do klientów produktów masowych niż do konsumentów produktów mających niewielki udział w rynku). Rolą reklamy jest też selekcja środków promocji i ocena ich skuteczności, opracowanie strategii i taktyki sprzedaży. Dzięki reklamie wiele przedsiębiorstw wyselekcjonowało produkty akceptowane i często kupowane przez konsumentów. Rolą reklamy jest dotarcie do ogromnej masy rozproszonych przestrzennie nabywców. Bez reklamy prawie niemożliwe byłoby wprowadzenie na rynek nowych produktów. Konsumenci mogliby dowiadywać się o ich istnieniu tylko w sklepach lub od innych osób. W tej sytuacji trudno byłoby znaleźć chętnych do nabywania a także do inwestowania w nowości rynkowe. Reklama przyśpiesza upowszechnianie się nowych produktów, przyczyniając się w ten sposób do wzrostu poziomu życia konsumentów. Reklama istnieje od tysiącleci i świat się z nią nie rozstanie. Jest potrzebna, ale nie może być bezkarna. Przynosi korzyści materialne, ale często szerzy złe i prostackie gusta. Potrafi być dowcipna i odkrywcza, lecz także agresywna i obraźliwa. Pobudza produkcję towarów-ale uprzednio nasze pragnienia i apetyty. Trzeba o tym pamiętać, żeby nauczyć się z nią żyć. Reklama- czynności i środki (plakaty, napisy, ogłoszenia) stosowane dla zwrócenia uwagi na dany towar danego producenta, daną placówkę, w celu zachęcenia do zakupu. Reklama, czyli używanie płatnych mediów przez sprzedającego do przesyłania przekonujących informacji o jego produktach, usługach, czy organizacji – jest potężnym narzędziem promocyjnym, dzięki któremu z pewnością wzrasta popyt i zysk firmy. Rola reklamy polega na przesunięciu krzywej popytu w górę i do zwiększenia zysków firmy.

Marketing-ściąga

1. ORIENTACJE MARKETINGOWE FIRMY: Wyróżnia się 4 podstawowe fazy rozwoju ogólnej orientacji przedsiębiorstw: •Orientacja produkcyjna – jest to faza związana z przyśpieszonym życiem gospodarczym XVII w; na podstawie odkryć i wdrażania n...

Marketing - pojęcia

1. Co to jest marketing, kto jest podmiotem marketingu, co jest jego przedmiotem, kto kupuje i korzysta z marketingu?
MARKETING - Jest to cały biznes widziany z punktu widzenia jego ostatecznego wyniku , to jest z punktu widzenia klienta..... P...

Marketing mini

Marketing-sztuka kształtowania i zaspokajania potrzeb klienta z zyskiem ;badanie rynku; proces dzięki któremu firma jest powiązana z rynkiem w sposób twórczy ,zyskowny ,produktywny ;dostarczanie właściwych towarów i usług ,odpowiednim ,wł...

Marketing usług

MARKETING USŁUG

1. Pojęcia:
Marketing – system działalności ekonomicznej, która kreuje produkty i usługi, ustala ich cenę, promuje je i sprzedaje dla zaspokojenia potrzeb nabwców. /w. Stanton/
- działalność, która zmie...

Marketing ściąga

Marketing proces społeczny dzięki któremu jednostki lub grupy otrzymują to czego potrzebują i chcą,poprzez
kreowanie oferowanie i swobodną wymianę produktów i usług.
Marketing-sztuka kształtowania i zaspokajania klienteli z zyskie...