Marketing - pojęcia

1. Co to jest marketing, kto jest podmiotem marketingu, co jest jego przedmiotem, kto kupuje i korzysta z marketingu?
MARKETING - Jest to cały biznes widziany z punktu widzenia jego ostatecznego wyniku , to jest z punktu widzenia klienta..... Powodzenie biznesu zależy nie od producenta , lecz klienta. Na marketing składają się wszystkie te działania, z pomocą, których przedsiębiorstwo przystosowuje się do swego otoczenia – w sposób twórczy i zyskowny.
MARKETING - jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów.
MARKETING - oznacza zajmowanie się rynkiem w celu urzeczywistnienia potencjalnej wymiany mogącej zaspokoić ludzkie potrzeby i pragnienia
PODMIOT MARKETINGU – Każda organizacja – również non-profit, teatr, opera, uczelnia, związki zawodowe, miasta, gminy, regiony, państwa, politycy, aktorzy.
PRZEDMIOT MARKETINGU:
- Dobra – pasta do zębów, samochód, napój,
- Usługi – przeloty samolotowe, porady, informacje
- Idee – ekoempatia, wolność, tolerancja, zdrowe odżywianie, zdrowy styl życia.
KTO KUPUJE I KORZYSTA Z MARKETINGU
- Konsumenci – ludzie (klienci indywidualni) niezależnie od wieku.
- Nabywcy instytucjonalni – (klienci instytucjonalni) firmy, instytucje.

2. Zdefiniuj pojęcia: zarządzanie marketingowe, rynek potencjalny, pragnienie, sieć marketingowa, rynek dostępny.
ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE – jest procesem planowania i realizacji pomysłu, kształtowania celu, promocji i dystrybucji towaru, usług, idei, mającej zaspokajać oczekiwania docelowych grup klientów i organizacji. Najprościej jest procesem analizowania, planowania, wdrażania i kontrolowania programów służących do osiągnięcia celów organizacji. Zarządzanie marketingiem ma za zadanie ukształtowanie poziomu i struktury popytu oraz ustawienie go w czasie, w sposób który pomoże organizacji osiągnięcie swojego celu.
PRAGNIENIE – jest ono wyrazem szczególnego zaspokojenia potrzeb pierwotnych (np. głód – pragnienie hamburgera)Pragnienie jest doświadczoną potrzebą, która jest kształtowana przez stan wiedzy jednostki, kulturę oraz osobowość.
SIEĆ MARKETINGOWA - Sieć marketingowa obejmuje firmę oraz jej dostawców, dystrybutorów, i klientów, z którymi buduje ona trwałe i niezawodne więzi.
RYNEK - Rynek składa się ze wszystkich potencjalnych klientów, mających określoną potrzebę lub pragnienie, którzy w celu ich zaspokojenia są gotowi i są w stanie dokonać wymiany.
RYNEK DOSTĘPNY – zobowiązania konsumentów, którzy są zainteresowani, mają wystarczający dochód oraz dostęp do danej oferty rynkowej
RYNEK POTENCJALNY – zbiór nabywców przejawiających pewien poziom zainteresowania określonym dobrem lub usługą.

3. Podaj zasadnicze różnice w prowadzenie działalności firmy w oparciu o koncepcję sprzedaży i koncepcję marketingu.

ZAŁÓŻENIA PROWADZENIA FIRMY W OPARCIU O KONCEPCJĘ:
SPRZEDAŻY – opiera się na założeniu, że klienci są pozostawieni sami sobie i nie kupują wystarczająco dużo produktów przedsiębiorstwa. Organizacja musi, więc podjąć agresywną sprzedaż i działania promocyjne. Zakłada ona, że konsument jest bezczynny, a więc trzeba go umiejętnie nakłaniać do kupna danego produktu za pomocą narzędzi sprzedaży i promocji. Najczęściej jest tak przy towarach, z którymi nie mamy styku na co dzień (np. ubezpieczenia, encyklopedie,..) większość firm stosuje tę koncepcję w przypadku nadprodukcji (sprzedają tyle ile produkują chociaż rynek jest już przesycony). Jest to dość ryzykowne. Skuteczna sprzedaż musi być poprzedzona oszacowaniem potrzeb, badaniem marketingowym, opracowaniem produktu, określeniem ceny oraz dystrybucji.

MARKETINGU – „Firma musi się wsłuchać w głos klienta” kluczem do osiągnięcia celów organizacji według tej koncepcji jest określenie potrzeb i wymagań rynków docelowych oraz dostarczenie pożądanego zadowolenia klientów w sposób bardziej wydajny i skuteczny niż konkurencja. Koncepcja ta rozpoczyna się od właściwego określenia rynku, koncentruje się na potrzebach klienta, koordynuje wszystkie działania marketingu, dotyczące klientów i osiąga zyski dzięki utworzeniu długofalowych związków z nimi. Opiera się na czterech głównych filarach:
- Rynku docelowym – trzeba tu starannie zdefiniować rynek lub rynki docelowe i przygotować ściśle dopasowany do tego program marketingowy.
- Potrzebach klienta – przedsiębiorstwo przede wszystkim powinno nastawić się na klienta, powinno umieć zdefiniować jego realne potrzeby. Jest to bardzo ważny czynnik ponieważ zadowolony klient kupuje więcej, jest lojalny, otwarty na nowości, reklamuje firmę, zachwala, jest mniej wrażliwy na cenę, a czasami oferuje nam swoje nowe pomysły
- Marketing skoordynowany- polega on na skoordynowaniu różnych funkcji marketingowych (sprzedaż, reklama, zarządzanie produktem, badania marketingowe itp.) z punktu widzenia klienta. Składa się na niego marketing wewnętrzny i zewnętrzny, przy czym marketing wewnętrzny (ma za zadanie zatrudnienie, szkolenie, motywowanie pracowników, którzy dobrze służą klientom) musi poprzedzać marketing zewnętrzny.
- Rentowności – transakcje tu są zrutynizowane i szybkie. Skargi klienta są zawsze wysłuchane, by większość klientów wróciła do firmy

PORÓWNANIE KONCEPCJI MARKETINGOWEJ IKONCEPCJI SPRZEDAŻY



Koncepcja marketingowa

4. Przedstaw zasadnicze założenia koncepcji marketingu społecznego (inteligentnej konsumpcji).

Koncepcja marketingu społecznego – w myśl tej koncepcji zadanie organizacji polega na określeniu potrzeb, wymagań i interesów rynków docelowych oraz dostarczeniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej efektywny i wydajny niż konkurenci przy jednoczesnym zachowaniu lub podniesieniu dobrobytu konsumenta i społeczeństwa. Wymaga wyważenia trzech elementów: zysku firmy, zaspokojenia konsumentów, interesu publicznego. Zadanie organizacji, które polega na określeniu potrzeby wymagań i interesów rynków docelowych oraz dostarczeniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej efektywny i wydajny niż konkurenci, przy jednoczesnym zachowaniu lub podniesieniu dobrobytu konsumenta.
Koncepcja ta wymaga od marketingowców wyważenia trzech elementów przy określaniu polityki marketingowej:
Zysku przedsiębiorstwa
Zaspokojenie wymagań konsumenta
Zaspokojenie wymagań interesu społecznego
5. Podaj powody zainteresowania firm wysokim poziomem zadowolenia klientów oraz omów metody wyznaczania i pomiaru zadowolenia klientów.
Wszystkie współczesne przedsiębiorstwa dążą do zadowolenia klientów. Koszty pozyskania nowego klienta mogą być nawet pięciokrotnie wyższe od kosztów usatysfakcjonowania klienta obecnego. Marketing obronny jest znacznie tańszy od ofensywnego.
Zadowolenie jest stanem odczuwalnym przez jednostkę i związanym z jego porównaniem postrzeganych cech produktu oraz oczekiwań jednostek dotyczących tychże cech.

METODY WYZNACZANIA I POMIARU ZADOWOLENIA KLIENTÓW:
- System skarg i sugestii (skrzynki skarg i zażaleń, książki skarg i zażaleń, gorące linie telefoniczne)
- Badania ankietowe, (przedstawiciele wysyłają kwestionariusze albo zadzwonią do przypadkowo wybranych klientów, by dowiedzieć się o ich opinię związku z różnymi aspektami ich działań
- Pozorne zakupy (właściciel wynajmuje firmę lub inne podstawione osoby do zakupów, poprzez to ocenia się zachowanie obsługi, sprzedawców)
- Analiza utraconych klientów (utrata 1 klienta jest 5 razy droższa niż utrzymanie klienta) firma zadaje sobie pytanie, dlaczego traci klientów, gdy widzimy, że sprzedaż maleje. To znaczy ,że klienci przeszli do konkurencji. Trzeba ustalić powód , przyczynę utraty konsumentów zastanowić się co robić aby ich odzyskać. Przedsiębiorstwa powinny kontaktować się również z tymi klientami, którzy przestali kupować ich produkty lub znaleźć innego dostawce, aby dowiedzieć się co się stało.

6. Dokonaj oceny poglądów na marketing w firmach, dla których:
Rozróżniamy dwa ujęcia marketingu:
· Klasyczne (marketing jest funkcją jedną z wielu w firmie)



W ujęciu klasycznym klient jest celem „filozofii” zarządzania przedsiębiorstwem, skoordynowane instrumenty kształtują i oddziałują na rynek a planowe podejściu do procesów decyzyjnych pozwala na znajdowanie odpowiednich rozwiązań. W ujęciu klasycznym marketing oznacza planowanie, organizowanie, koordynację i kontrolę wszystkich działań. Ma on charakter systemowy.
Nowoczesna koncepcja marketingu przyjmuje za punkt wyjścia człowieka i jego potrzeby. W związku z tym zadaniem marketingu jest usatysfakcjonowanie konsumenta lub nabywcy poprzez najpełniejsze zaspokojenie jego potrzeb, życzeń i preferencji. Punkt widzenia klienta zostaje przyjęty jako nadrzędny wobec wszystkich procesów marketingowych.
7. Wyjaśnij, dlaczego marketing wewnętrzny jest podstawą dla rozwoju zarządzania marketingowego.
Zarządzanie marketingowe jest w istocie zarządzaniem popytem. Marketing wew. ma za zadanie zatrudnienie, szkolenie i motywowanie pracowników, którzy chcą dobrze służyć klientom. Marketing wew. musi poprzedzać marketing zew. Nie ma sensu obiecywać doskonałej obsługi, jeśli kadra przedsiębiorstwa nie będzie gotowa jej zapewnić. W pierwszym rzędzie przedsiębiorstwo musi zadowolić swoich pracowników. Jeśli pracownicy będą lubić swoją pracę to będą dobrze służyli klientom, a więc przyczynią się do wzrostu popytu. Klient jest kluczem do osiągnięcia zysku, dlatego też przedsiębiorstwa o wysokim poziomie marketingu dokonują odwrócenia typowego schematu organizacji przedsiębiorstwa w kształcie piramidy:



Ma on na celu zatrudnianie, szkolenie , motywowanie pracowników by wszyscy pracowali na dobro przedsiębiorstwa.
Wszyscy w firmie pracują dla klienta bo to klienci przynoszą kasę do firmy – w firmie występują same koszty; najpierw prowadzi się marketing wewnętrzny, uświadamia się w/w problem. Celem działania firmy jest zysk; w działalności marketingowej tkwi prawdziwy potencjał firmy. Trzeba poznać potrzeby klientów.

8. Wyjaśnij znaczenie wskaźnika poziomu wartości dodanej dla konsumenta w podejmowanych decyzjach zakupowych.
Wartość dla klienta jest sumą użyteczności oferowanej nabywcy.
Wartość dostarczana klientowi jest różnicą pomiędzy całkowitą wartością produktu dla klienta oraz kosztem, jaki musi on ponieść w związku z jego pozyskiwaniem. Całkowitą wartością wyrobu dla klienta jest sumą korzyści, jakie oczekuje on od danego produktu czy usługi
Wyznacznik poziomu wartości dodanej dla konsumenta


9. Wymień i omów znaczenie elementów, wpływających na wielkość wskaźnika poziomu wartości dodanej dla konsumenta.
Wartość dla klienta jest sumą użyteczności oferowanej nabywcy.
Wartość dostarczana klientowi jest różnicą pomiędzy całkowitą wartością produktu dla klienta oraz kosztem, jaki musi on ponieść w związku z jego pozyskiwaniem. Całkowitą wartością wyrobu dla klienta jest sumą korzyści, jakie oczekuje on od danego produktu czy usługi.



10. Uzasadnij celowość ponoszenia przez firmy kosztów zatrzymania klienta i przedstaw, w jaki sposób firmy wiążą się z klientem.
W dzisiejszych czasach firmy robią wszystko, aby utrzymać swoich klientów. Wiele tynków weszło w fazę dojrzałości i pojawia się na nich tylko niewielu nabywców. Wzrost konkurencji podnosi koszty utrzymania klientów. Na rynkach dojrzałych koszt zdobycia nowego nabywcy może być nawet 5-krotnie wyższy niż koszt utrzymania dotychczasowego klienta. Marketing ofensywny zawsze kosztuje więcej niż marketing defensywny, ponieważ pozyskanie zadowolonych klientów konkurencji wymaga wiele wysiłku i pieniędzy. Najlepszym sposobem utrzymania posiadanych klientów jest dostarczanie im powodów do jak największej satysfakcji
Sposoby zatrzymania klienta:
Utrzymywanie wysokiego zadowolenia z obsługi.
Wprowadzenie marketingowego programu lojalnościowego.
Ustanowienie barier dla dokonywania zmian.

11. Omów sposoby odnoszenia się do klientów w relacjach BTC.
Sposób podstawowy – sprzedawca sprzedaje produkt i nie prowadzi żadnych działań posprzedażowych.
Sposób reaktywny – sprzedawca zachęca klienta do skontaktowania się z firmą w przypadku pojawienia się jakichkolwiek pytań lub problemów.
Sposób odpowiedzialny – sprzedawca dzwoni do klienta tuż po zakupie, aby sprawdzić czy produkt spełnia jego oczekiwania, stara się uzyskać od klienta sugestie dotyczące ulepszenia produktu bądź informacje o przyczynach niezadowolenia z zakupu, co w konsekwencji pozwoli udoskonalić ofertę.
Sposób proaktywny – sprzedawca lub inny pracownik kontaktuje się okresowo z klientem, proponuje zakup ulepszonej wersji produktu albo informuje o planowanych nowych wersjach
Sposób partnerski – przedsiębiorstwo nieustannie współpracuje z klientem tak, by odkryć metody umożliwiające klientowi zwiększenie oszczędności oraz optymalne wykorzystanie możliwości danego produktu.

12. Jakimi zasadami powinna kierować się firma dla rozwoju jakości oferty rynkowej?
Firmy walczące o jakość biorą pod uwagę zasady:
Wywieranie strategii skupienia się, budowania silnej więzi z klientami
Organizowanie wielofunkcyjnych zespołów zorientowanych na klienta,
Rozwijanie procedur i procesów umożliwiających wykonanie zaplanowanych prac i pomiar ich rezultatów,
Wyraźne pytanie klientów o to czego oczekują od partnerskich związków,
Szukanie zwrotnych informacji pochodzących od klientów na temat poszczególnych projektów i oceny całości powiązań firmy z klientem,
Zatrudnianie najlepszych ludzi i inwestowanie w ich rozwój,
Stwarzanie warunków do twórczej zabawy oraz dla uznania twórczych dokonań,
Stałe zabieganie o jakość
Pozostaje elastyczna, ruchliwa pozwalająca każdemu w firmie „by po prostu to robił”.
13. Zweryfikuj i uzasadnij tezę: ustawienie firmy na procesy jest sposobem na likwidację barier ograniczających jakość i wydajność.
14. Omów, rola i znaczenie badań marketingowych w procesie podejmowania decyzji biznesowych.

Badania marketingowe działania wiążące daną organizację z jej rynkowym otoczeniem za pomocą informacji. Informacje te są wykorzystywane do zidentyfikowania i określenia problemów oraz szans marketingowych do wywołania udoskonalenia i oceny działań marketingowych. Badania marketingowe – systematyczne planowanie, zbieranie, analiza i przekazywanie danych i informacji marketingowych wynoszą zazwyczaj od 1-2% wpływów ze sprzedaży. Około 50-80% z tych sum przeznaczana jest na finansowanie działów marketingowych w przedsiębiorstwie a reszta przeznaczona jest na zakup informacji specjalistycznych z zewnątrz.


15. Podaj rodzaje ankiet i opisz ich przydatność w badaniach marketingowych

ANKIETA POCZTOWA – kwestionariusze ankiet rozsyłane są pocztą, ankieta jest łatwa i tania, ale ma niski stopień zwrotów i może dostarczać jedynie nie skomplikowanych informacji i opinii o rynku i jego uczestnikach.
ANKIETA PRASOWA – publikowana w masowym nakładzie, ma charakter samo zwrotny, jest kierowana do odbiorcy zbiorowego. Uzyskuje się niewiele wypełnionych ankiet
ANKIETA AUDYTORYJNA – przeprowadzana jest z grupą respondentów zebranych w jednym miejscu i czasie, tworzących swoiste audytorium wypełniające ankietę pod mniej lub bardziej bezpośrednia kontrolą prowadzącego badania. Umożliwia realizację ankiet testujących cech produktu i skłonności jego zakupu przez różne zbiorowości
ANKIETA OGÓLNA – kwestionariusze są rozkładane przez ankietera w miejscach ogólnie dostępnych (targi), skąd zainteresowane osoby mogą ten instrument wziąć i udzielić pisemnych odpowiedzi oraz przesłać pod wskazany adres lub złożyć w wyznaczonym miejscu
ANKIETA BEZPOŚREDNIA – ankieterzy rozdają kwestionariusze respondentom w określonych miejscach np.. targach, wystawach. Wypełnione kwestionariusze są przesyłane pocztą lub składane w wyznaczonych miejscach. Może ona być łatwo kontrolowana przez badacza

16. Scharakteryzuj rodzaje pytań i kolejność ich występowania w kwestionariuszu ankietowym.
PYTANIA OTWARTE – odpowiedz na pytanie otwarte jest odpowiedzią nie wyskalowaną. Pytania otwarte umożliwiają swobodną odpowiedz, całościowo sformułowaną przez respondenta. Nie jest to odpowiedz ograniczona ani co do treści, czasu. Wadą tych pytań jest to, że są one źródłem poważnych błędów pomiaru
PYTANIA ZAMKNIETE – odpowiedzi na nie są wyskalowane , umożliwiają wybór odpowiedzi z pośród tych, które zostały podane. Te pytania są łatwiejsze w stosowaniu eliminują brak zdolności respondenta do wypowiedzenia się. Znacznie ułatwiają klasyfikację, kodowanie, redukcję i analizę danych
Alternatywne – umożliwiają wybór jednej z dwóch odpowiedzi np. tak/nie
Kafeteryjne – umożliwiają wybór więcej niż jednej odpowiedzi. Te pytania kafeteryjne dzielą się na:
w Zamknięte – dają możliwość wyboru więcej niż jednej odpowiedzi ale z pośród podanych
w Półotwarte – możliwość wyboru więcej niż jednej odpowiedzi plus własna indywidualna wypowiedz
PYTANIA PÓŁOTWARTE – respondent może wpisać inną własną odpowiedz niż my mu proponujemy
PYTANIA SPECJANE – wyróżniamy :
w Filtrujące – ich celem jest wyłowienie osób, które posiadają pożądane przez nas informacje
w Kontrolne – mają na celu sprawdzenie wiarygodności respondenta
w Relaksujące


17. Przedstaw w oparciu o przykład schemat transformacji problemu decyzyjnego na problem badawczy.


PRZYKŁAD I
Test koncepcji wprowadzenia nowego kierunku nauczania: nowy kierunek nauczania kierunek x
Opis sytuacji: znana szkoła zawodowa obecna od dawna na rynku w kilku kierunkach nauczania chce wprowadzić nowy kierunek nauczania. Wzrost udziału w rynku.
Cele badawcze: w uproszczeniu badanie ma odpowiedzieć na kilka pytań:
w Czy absolwenci szkół gimnazjalnych będą zainteresowani nowymi kierunkami nauczania?
w Czy poprzez wprowadzenie nowego kierunku uzyskamy przyrost uczniów czy tez nastąpi „kanibalizacja”?
w Czy uderzymy w konkurencję a jeśli to w kogo i w jakim stopniu?
w Czy poprawimy swój wizerunek po wprowadzeniu nowego kierunku nauczania?
w Jakie jeszcze?
PRZYKŁAD II
Usługa: oferta edukacyjna dla przedszkolaków
Opis sytuacji: kuratorium oświaty jest zainteresowane w poznaniu mechanizmów prowadzących do sukcesu jednych przedszkoli a porażki innych. Ważne jest poznanie preferencji do sukcesu jednych przedszkoli a porażki innych. Ważne jest poznanie preferencji rodziców (opiekunów) dzieci w wieku przedszkolnym a także najskuteczniejsze sposoby promowania przedszkoli.
Cele marketingowe: opracowanie najefektywniejszej strategii promocji oraz zwiększenie naboru dzieci do przedszkoli (budowanie pozytywnych postaw)
Cele badawcze: w uproszczeniu badanie miało odpowiedzieć na kilka podstawowych pytań:
w Skąd rodzice czerpią informacje o ofercie edukacyjnej przedszkoli?
w W jaki sposób odbywa się przyjęcie dziecka do przedszkola?
w Dlaczego do przedszkola X zgłasza się więcej chętnych niż jest miejsc?
w Dlaczego do przedszkola Y zgłasza się mniej chętnych niż jest miejsc?
w Jak jest oferta edukacyjna przedszkola X,Y?
w Jakie jest wyposażenie przedszkola X,Y?
w Jaki rodzaj promocji jest realizowany przez przedszkola X,Y?
w Co należy uczynić żeby wzrosła liczba dzieci uczęszczanych do przedszkoli objętych nadzorem kuratorium Z?
w Jakie jeszcze pytania?

18. Podaj powody, dla których firmy dokonują pozycjonowania (plasowania) swoich produktów.

Pozycjonowanie działanie związane z takim sposobem zaprezentowanie oferty przedsiębiorstwa, dzięki któremu zajmuje ona wyróżniające i wysoko oceniane miejsce w świadomości klientów tworzących określony rynek docelowy.
Pozycja produktu to sposób, w jaki produkt jest postrzegany przez konsumentów ze względu na jego istotne atrybuty, lub inaczej miejsce zajmowane przez niego w umysłach konsumentów w relacji do produktów konkurencyjnych.
SPOSOBY:
1. charakterystyka produktu
w cechy, składniki
w jakość
w dostępność, opakowanie
2. charakterystyka producentów
3. charakterystyka użytkowników
w marka nr 1
w produkt dla wybrańców
4. charakterystyka cenowa
w niższa cena od produktów konkurentów
w cena obniżona
w wyższa cena
5. wizerunek
w dziedzictwo marki
w egzotyka
w nowość
w nowoczesność
Pozycja produktu to sposób, w jaki produkt jest postrzegany przez konsumentów ze względu na jego istotne atrybuty lub inaczej miejsce zajmowane przez niego w umysłach konsumentów w relacji do produktów konkurencyjnych. Pozycjonowanie jest działaniem związanym z kształtowaniem oferty i image przedsiębiorstwa, prowadzącym do zajęcia wyraźnego, znaczącego miejsca w pamięci odbiorców docelowych. Korzyścią wynikającą z przyjęcia określonej strategii pozycjonowania jest to, że umożliwia ona przedsiębiorstwu rozwiązanie problemu marketing mix.

19. Omów przydatność marketingu mix w zwiększaniu konkurencyjności produktów.
Marketing mix jest zbiorem narzędzi marketingowych, które stosuje przedsiębiorstwo w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania.
Przedsiębiorstwo powinno określić jakie działania marketingowe są niezbędne do osiągnięcia niezbędnej wielkości sprzedaży, albo udziału w rynku a następnie sporządzić ich kosztorys – wynik określa wymagany budżet marketingowy. Przedsiębiorstwo musi również podjąć decyzje jak podzielić globalny budżet marketingowy pomiędzy różne narzędzia marketingu mix. Marketing mix jest kluczową koncepcją w nowoczesnej teorii marketingu.

Narzędzia marketingu mix:
Produkt (asortyment produktu, jakość, wzór, cechy, marka, opakowanie, rozmiary, serwis, marka, gwarancje)
Cena (cena katalogowa, rabaty, ulgi, okres płatności warunki kredytu)
Dystrybucja (kanały, zasięg terytorialny, transport, lokalizacja, zapasy, oferowany asortyment)
Promocja (promocja sprzedaży, personel odpowiedzialny za sprzedaż, marketing bezpośredni, public relations, reklama)

20. Wymień i omów części składowe planu marketingowego.
Streszczenie dla kierownictwa – stanowi krótki przegląd proponowanego planu, przedstawiający kierownictwu jego zasadnicze założenia
Bieżąca sytuacja marketingowa – przedstawia podstawowe dane dotyczące rynku, wyboru, konkurencji, dystrybucji oraz makrootoczenia
Analiza możliwości i problemów – określa główne możliwości (zagrożenia, siły) słabości oraz problemy, które mogą wystąpić na rynku danego produktu
Cele – określa cele planu w dziedzinie wielkości sprzedaży, udziału w rynku oraz zysków.
Strategia marketingowa – przedstawia szeroko rozumiane narzędzia marketingowe, które będą zastosowane w celu realizacji planu
Plany operacyjne – odpowiedzi:
w Co zostanie wykonane
w Kto będzie nad tym pracował
w Kiedy będzie to wykonane
w Ile będzie to kosztowało
Prognoza rachunku strat i zysków – prognozy przewidywanych wydatków finansowych na podstawie planu
Kontrola – wskazuje na sposoby kontroli wykonania planu
· Streszczenie dla kierownictwa – przedstawienie krótkiego omówienia planu(zawarte w nim główne cele i założenia) w celu szybkiego przejrzenia przez zarząd i szybkiego odnalezienia najważniejszych punktów planu.
· Bieżąca sytuacja marketingowa – audyt marketingowy, czyli wyczerpujące systematyczne, niezależne i okresowe badania otoczenia, celów, strategii, działań firmy dla wyznaczenia tych obszarów, gdzie mogą wystąpić problemy, szanse. Pierwsza z zasadniczych części planu opisująca rynek docelowy pozycję firmy.
· Analiza SWOT – krótki wykaz istotnych czynników sukcesu na rynku oraz ocena silnych i słabych stron na tle konkurencji. Obejmować powinna koszty i inne zmienne nie będące zmiennymi marketingowymi, przedstawić szczególne szanse i zagrożenia.
· Cele i okoliczności – określenie celów firmy w odniesieniu do sprzedaży, udziału w rynku i zysków. Wskazanie na okoliczności, które mogą wpływać na ten cel.
· Strategia marketingowa – przedstawienie szeroko zakrojonego podejścia marketingowego mającego doprowadzić do osiągnięcia celów planu. Pokazuje ona, w jaki sposób konstruować strategie dla rynków docelowych i pozycjonowania na podstawie wyróżniającej przewagi firmy. Szczegółowo powinno określić te segmenty rynku, na których firma ma się skupić.
· Programy działania – wyszczególnienie, co ma być zrobione, kto to zrobi, kiedy zostanie wykonane i ile to będzie kosztować. Plan działania wskazuje terminy rozpoczęcia działalności, dokonania przeglądu i zakończenia.
· Budżet – preliminarz finansowy przedstawiający oczekiwane wyniki finansowe wykonania planu i prognoza rachunku wyników: po stronie dochodów pokazuje przewidywaną wielkość sprzedaży jednostki i średnią cenę netto. Po stronie wydatków umieszcza się koszty produkcji i marketingowe. Różnica to oczekiwany zysk.
· Środki kontroli – sposób monitorowania postępu realizacji planu

21. Uzasadnij konieczność monitorowania makrootoczenia przez przedsiębiorstwa.
1. demograficzne – jakie główne trendy demograficzne stwarzają zagrożenia i szanse dla firmy?
2. gospodarcze – jakie wydarzenia w dziedzinie dochodów, cen, oszczędności i kredytów będą miały wpływ na firmę?
3. przyrodnicze – jaki jest pogląd na koszty i dostępność zasobów naturalnych i energii? Czy firma jest odpowiedzialna ekologicznie?
4. techniczne – jakie zachodzą zmiany technologiczne? Jaka jest pozycja firmy w dziedzinie technologii?
5. polityczne – jakie obce, proponowane przepisy wpływają na strategię firmy?
6. kulturowe – jak jest postawa opinii publicznej wobec działalności firmy i jej produktów? Jakie zmiany stylu życia konsumentów mogą mieć na to wpływ?

Badanie makrootoczenia służy do określenia obszarów, gdzie mogą wystąpić problemy lub szanse. Staranna analiza otoczenia umożliwia unikniecie zagrożeń i skorzystanie z szans. Trendy wzrostu populacji są ważne, gdyż dają one wskazania co do popytu na odżywki dla dzieci, zabawki itp.
Zmiany dochodów, kosztów utrzymania, stopy procentowe czy warunki oszczędzania i kredytowania wywierają znaczny wpływ na rynek.
Firmy uzależnione są od czynników produkcji i wzrost ceny ropy naftowej itp. Powoduje duży wzrost kosztów przedsiębiorstwa. Każda nowa technologia zastępuje starą. Produkty firm, które nie są w stanie przewidzieć i dotrzymać kroku zmianom technologicznym, wkrótce staną się przestarzałe. Niemal każda działalność marketingowa podlega licznym ustawom i przepisom. Przepisy stale się zmieniają – to co było w zeszłym roku dozwolone, może dziś być zakazane. Społeczeństwa w których ludzie dorastają kształtują ich wierzenia, które mogą wpływać na podejmowane decyzje marketingowe.

22. Omów przewidywany wpływ internetu na rynek z perspektywy marketingowego zarządzania przedsiębiorstwem.
Wzrost konkurencji w skali międzynarodowej
Łatwość ominięcia pośrednich ogniw sprzedaży
Stosowanie przez przedsiębiorstwa strategii dyferencjacji
Silniejsze skoncentrowanie się na najbardziej rentownych przedsięwzięciach
Nowe szanse dla pośredników handlowych
Skrócenie czasu między zamówieniem a dostawą produktów
Zwiększenie możliwości poszukiwania nowych partnerów przez internet
Zwiększenie możliwości porównywania cen za pośrednictwem internetu
Większa łatwość utrzymania kontaktów z większą liczbą firm
Zmniejszenie lojalności nabywców wobec producentów
Zmiana sposobów doradztwa przy kupnie – zmniejszy się rola doradztwa osobistego na rzecz kombinacji; porównywanie cen i analiza neutralnych testów produktów.

23. Opisz wpływ bodźców marketingowych na zachowanie konsumentów w procesie zakupu.
Bodźce marketingowe składają się z 4P:
produktu, ceny, dystrybucji, promocji. Do innych bodźców zalicza się istotne siły i wydarzenia związane z otoczeniem nabywcy: ekonomicznym, technicznym, politycznym i kulturowym. Wszystkie te sygnały, po zetknięciu z „czarną skrzynką" nabywcy, zostają przekształcone w zespół obserwowanych reakcji nabywczych: wybór produktu, wybór marki, wybór dostawcy, czas zakupu, wielkość zakupu. Zrozumienie, w jaki sposób w „czarnej skrzynce" dokonuje się przemiana bodźców w reakcje, jest w marketingu sprawą zasadniczą. Proces ten składa się z dwóch etapów. W pierwszym cechy nabywcy wpływają na jego sposób postrzegania i reagowania na bodźce. W drugim zaś sam proces decyzyjny konsumenta oddziaływa na jego zachowanie.
Niniejszy rozdział skupia się przede wszystkim na cechach nabywcy jako czynniku oddziałującym na zachowanie kupującego, następnie zaś przedstawia przebieg procesu decyzyjnego nabywcy

24. Opisz wpływ czynników społecznych i osobistych na zachowanie konsumenta w procesie zakupu.
Czynniki społeczne - takie jak małe grupy społeczne, rodziny, role społeczne i status. Te czynniki powinny być uwzględniane przez firmy przy formułowaniu strategii marketingowych. Mogą one mieć silny wpływ na relacje konsumentów.
a) grupy:
- przynależnościowe (członkowskie) grupy do, których osoba należy, mające bezpośredni wpływ na jej zachowanie (grupy pierwotne: rodzina, przyjaciele, sąsiedzi, współ pracownicy", grupy wtórne: religijne, stowarzyszenia, związki zawodowe).
-aspiracji, taka do której jednostka chciała by należeć
- odniesienia stanowią obiekt bezpośredniego (face to face) lub pośredniego porównania bądź odniesienia w formułowaniu postaw i zachowań jednostki
(oddziałują przeważnie na jednostki do nich nie należące)
b) rodzina - w życiu konsumenta rozróżnia się dwa typy rodzin:
- wychowująca, tworzą ją rodzice konsumenta dostarczając mu rozeznanie w kwestiach religii, polityki, ekonomii, dając poczucie pewności, umiejętność samooceny i miłość
-prokreacyjna, które tworzą mąż/żona nabywca i jego/jej dzieci ma bardziej wpływ na codzienne zachowania. Rodzina ta jest najważniejszą w społeczeństwie organizacja dokonującą zakupów i stanowi obiekt wielu badań
c) role i status - rola to działania jednostki jakich oczekuje od niej otoczenie; status to ogólny szacunek nadany jednostce przez społeczeństwo. Ludzie często kupują produkty będące wyrazem ich statusu w społeczeństwie. Czynniki osobowe - decyzje nabywcy podlegają również wpływom ze strony indywidualnych ich cech charakterystycznych:
d) wiek i faza cyklu życia - rodzaj kupowanych dóbr i usług zmienia się wraz z czasem, a gustowanie w określonym rodzaju mebli, ubrań, żywności itd. wiąże się często z wiekiem. Nabywanie jest kształtowane również przez cykl życia rodziny, fazy przez które przechodzi rodzina w miarę dojrzewania: młodzi, w średnim wieku i starsi. Można wyróżnić psychologiczne fazy cyklu życia. Dorośli doświadczają czasem pewnych punktów zwrotnych czy transformacji.
Czynniki osobiste - cechy osobiste, przede wszystkim jego wiek i etap życia, zawód, czynniki ekonomiczne, styl życia oraz osobowość i sposób samookreślenia
a) zawód - wykonywany zawód wpływa na rodzaj nabywanych dóbr i usług. Pracownicy fizyczni skłonni są do zakupu większej ilości ubrań roboczych podczas gdy pracownicy umysłowi kupują więcej garniturów i krawatów.
b) sytuacja ekonomiczna - ma również wpływ na dokonanie wyboru produktów. Jeśli wskaźniki ekonomiczne zapowiadają recesję, można podjąć odpowiednie kroki by zmienić projekt, repozycjonowość lub zmienić ich cenę.
c) styl życia - model życia osoby wyrażającej się w jej działaniach, zainteresowaniach i opiniach.
d) osobowość i samoświadomość - osobowość to unikalne cech psychologiczne osoby, które prowadzą do jej stosunkowo spójnego i niezmiennego sposobu reagowania na otoczenie (pewność siebie, niezależność, postawa obronna, zdolność akceptacji i agresywność itd.) np. producenci kawy odkryli że wielbiciele kawy są bardziej towarzyscy od innych, więc reklamy Nescafe ukazują ludzi spotykających się przy filiżance kawy. Samoświadomość inaczej samoocena, to obraz własny, złożony wizerunek jaki ludzie mają na swój temat. Uznaje się że przedmioty będące w posiadaniu człowieka budują i odzwierciedlają jego tożsamość, „jesteśmy tym co posiadamy".

25. Opisz wpływ czynników psychologicznych na zachowanie konsumenta w procesie zakupu.
Czynniki psychologiczne – motywacja, percepcja, proces uczenia się oraz przekonania i postawy.
a) motywacja - w każdym momencie życia jednostki towarzyszy wiele potrzeb. Potrzeba staje się motywem gdy zostanie podniesiona do odpowiedniego poziomu intensywności. Motyw jest potrzebą która przez odpowiedni nacisk skłania jednostkę do poszukiwania satysfakcji.
b) postrzeganie - proces poznawczy, w którym człowiek selekcjonuje, porządkuje i interpretuje informacje w wyniku czego w jego umyśle powstaje obraz rzeczywistości. Ludzie na różny sposób postrzegają te same bodźce. Spowodowane to jest trzema procesami
percepcyjnymi:
-selektywną uwagą: tendencja do odsiewania większości docierających do nas informacji
-selektywne zniekształcenie: tendencje do dopasowania informacji do własnych wyobrażeń
-selektywne zapamiętywanieinformacji, tendencja do zatrzymywania jedynie części docierających informacji, zwykle takich które odpowiadają naszym postawą lub poglądom
c) uczenie się - zmiana indywidualnych zachowań wynikające z doświadczeń
d) przekonania i postawy - przekonanie jest wyobrażeniem jakie jednostki mają na dany temat; postawa to stałe życzliwe lub nieżyczliwe oceny, odczucia i skłonności osoby względem przedmiotu lub idei.

26. Omów wpływ otoczenia handlowego na zachowanie klienta w procesie zakupu.
Otoczenie handlowe:
Obraz
Kolor
Muzyka
Zapach

Marketing zapachowy
Zapach Zastosowanie
Lawendowy Relaksuje, poprawia nastrój i uspokaja, redukuje stres, rozdrażnienie, nerwowość, niepokój.
Różany Kreuje romantyczny nastrój, podkreśla świąteczną atmosferę, stwarza wrażenie luksusu, dodaje pewności siebie i zwiększa zadowolenie, odurza, wywołuje euforię, redukuje smutek i stres.
Zapachy cytrusowe (pomarańcza, cytryna) Wpływa na intensywność i wydajność pracy, sprzyja skupieniu, odświeżają, pobudzają.
Zapach ziołowe i leśne (np. mięta, tymianek, szałwia, rozmaryn, sosna, eukaliptus) Aktywizują umysł i usuwa zmęczenie, lekko pobudzają, wpływa na intensywność i wydajność pracy, sprzyjają skupieniu, mają łagodne działania przeciwbólowe (np. w przypadku bólu głowy).
Wanilia i zapach korzenny (np. cynamon, drzewo sandałowe, goździk). Wzmaga apetyt, kojarzy się ze świętami i rodziną, z domową atmosferą, wpływa na otwartość i chęć pomocy innym.

Oddziaływanie kolorów na zachowanie konsumenckie
Kolor Symbolika i skojarzenia Wpływ Wykorzystanie (wystrój kreowanie wizerunku)
Czerwony Życie, miłość i seks, namiętność, energia, działanie, śmiałość, stymulacja, ciepło, żar, ogień, gwałtowność, agresja, alarm, niebezpieczeństwo, sukces, mocne przeżycia i pełnia życia. Silnie pobudzający, wzmaga ogólną aktywność, podnosi poziom emocji, dodaje śmiałości i energii, pobudza kreatywność i impulsywność, wyzwala niepokój i agresję, tworzy napięcie, kojarzy się z podnieceniem i chęcią działania, intensyfikuje wydzielanie śliny i wyzwala apetyt Kluby sportowe, jadłodajnie, restauracje, dancingi, kluby oraz wszelkie instytucje związane z ciałem człowieka
Pomarań-czowy Radość, rześkość, obfitość, sytość, pełnia życia, młodość, dobre samopoczucie, zainteresowanie, entuzjazm, pewność siebie. Wzmaga aktywność i dodaje sił, wyzwala optymizm i pewność siebie, emanuje entuzjazm, nastraja wesoło, korzystny dla tworzenia energetycznego wizerunku, wzbudza sympatię. Architektura, narzędzia ik usługi budowlane, usługi ekspresowe, wysoko wydajna produkcja
Żółty Optymizm, otwartość, inspiracja, umysł, intelekt, komunikatywność, zazdrość, złośliwość. Przyjemny dla oka, wyzwala chęć działania i spróbowania, wywołuje dobry nastrój, który kojarzy się z dobrą atmosferą, ciepłem wesołością, inspiruje i zwiększa komunikatywność, może wyzwalać zazdrość i złośliwość. Handel, rozrywka, usługi komunikacyjne, usługi reklamowe.
Zielony Nadzieja, harmonia i równowaga, młodość, wzrost, budowanie, rozwój budzenie się do życia, zdrowie, twardość, nieustępliwość. Uspokaja i orzeźwia, wyraża równowagę i harmonię, budzi rozsądek i pomaga w podejmowaniu trafnych decyzji. Usługi samorozwojowe, działania związane ze zdrowiem, ekologią, tworzenie przywiązania do marki, polecany w reklamie kierowanej do biznesmenów.
Niebieski Spokój, łagodność, zaufanie, czystość, chłód, przezroczystość, woda, lód, odpowiedzialność, stałość, wierność, smutek, przygnębienie Uspakaja, wzbudza zaufanie, sugeruje odpowiedzialność, stałość, sprzyja skupieniu i pracy intelektualnej, tworzy wizerunek twórczy, wzbudza dystans i pobudza do marzeń. Działalność projektancka i artystyczna, serwis komputerowy, użyty w reklamie może sugerować, że kupienie produktu wniesie w życie spokój, wszędzie tam gdzie reklama produktu ma przynieść ulgę i odprężenie
Granatowy Kompetencja, dojrzałość, doświadczenie. Kojarzy się z dojrzałością i doświadczeniem, tworzy wrażenie kompetencji Biznes, szkolnictwo wyższe, usługi profesjonalne, reklama usług, zwłaszcza usług profesjonalnych.

27. Opisz wpływ cyklu życia na zachowanie klienta w procesie zakupu.
· Okres kawalerski - młodzi ludzie stanu wolnego, nie mieszkający w domu rodzinnym. Mają niewiele obciążeń finansowych. Są liderami w zakresie mody, zorientowani na rekreację. Kupują podstawowy sprzęt kuchenny, podstawowe meble, samochody, odbywają podróże.
· Młode pary małżeńskie: młodzi nie posiadają dzieci- są w lepszej sytuacji niż będą w najbliższej przyszłości. Najwyższy wskaźnik zakupu, największe przeciętnie zakupy dóbr konsumpcyjnych trwałego użytku. Kupują samochody, ludówki, kuchenki, meble, wyjeżdżają na wakacje.
· Pełne gniazdo I najmłodsze dziecko poniżej 6 lat - szczyt zakupów mieszkań i domów. Zasoby płynne na niskim poziomie. Niezadowoleni ze swej sytuacji finansowej i wysokości oszczędności. Interesują się nowymi produktami. Kupują pralki, suszarki, odbiorniki TV, odżywki dla niemowląt, lekarstwa od kaszlu i do nacierania klatki piersiowej, witaminy, zabawki.
· Pełne gniazdo II najmłodsze dziecko w wieku 6 lat i więcej- sytuacja finansowa lepsza. Czasami żona pracuje. Reklama wpływa na nich w mniejszym stopniu. Kupują produkty w większych opakowaniach oraz opakowania po kilka sztuk po okazyjnych cenach. Kupują dużo produktów żywnościowych, środki czystości, rowery , pianina. Wydają na lekcje muzyki. S >
· Pełne gniazdo III starsze małżeństwa z dziećmi na utrzymaniu- sytuacja finansowa jeszcze lepsza. Często żona pracuje. Niektóre dzieci podejmują prace zarobkową. Trudno wywrzeć na nich wpływ poprzez reklamę. Wysokie przeciętne zakupy dóbr trwałego użytku. Kupują nowe, bardziej gustowne meble, różnego rodzaju, nie koniecznie potrzebny sprzęt >
· Puste gniazdo I starsze małżeństwa, dzieci mieszkają samodzielnie, głowa rodziny pracuje zawodowo- Najczęściej posiadają własne domy i mieszkania. Większość jest zadowolona ze swojej sytuacji majątkowej i poziomu oszczędności. Zainteresowani są podróżami, rekreacją i samokształceniem. Czynią prezenty i darowizny. Odbywają podróże wakacyjne, kupują przedmioty luksusu, remontują domy.
· Puste gniazdo II, głowa rodziny na emeryturze - drastyczny spadek dochodów. Nie sprzedają swoich domów. Kupują sprzęt medyczny, produkty wspomagające stan zdrowia, sen i przemianę materii
· Wdowiec wdowa, pracuje zawodowo- dochody nadal na dość dobrym poziomie, duża skłonność do sprzedaży domu.
· Wdowiec wdowa na emeryturze- takie same potrzeby w zakresie produktów i opieki medycznej, jak grupy innych osób na emeryturze. Drastyczny spadek dochodów. Szczególna potrzeba uwagi, miłości i bezpieczeństwa



28. Opisz role, jakie odgrywają ludzie w procesie podejmowania decyzji w procesie zakupu.
inicjator- wysuwa pomysł
doradca- czy kupić, co kupić, jak kupić, gdzie kupić
decydent- decydują o wyborze produktu i dostawcy
nabywca -osoby posiadające formalne uprawnienia do wyboru dostawcy oraz ustalenia warunków zakupu.
użytkownik- będą użytkować produkt, wysuwają propozycję zakupu i współokreślają wymagania,

29. Omów fazy w procesie zakupu w relacjach BTC (Buisnes To Consumer)
Fazy w procesie zakupu dóbr przez konsumentów
· Rozpoznanie potrzeb – nabywca rozpoznaje problem lub potrzebę, odczuwa różnicę między stanem, w jakim się znajduje a stanem pożądanym,
· Poszukiwanie informacji – konsument, który zdecyduje się na dokonanie jakiegoś zakupu, będzie szukał dodatkowych informacji (źródła osobista-rodzina, handlowe-reklama, opakowanie, publiczne-środki masowego przekazu, praktyczny kontakt z produktem)
· Ocena alternatyw – konsument przetwarza informacje i dokonuje ostatecznego wyboru, dla różnych konsumentów różne cechy produktu są istotne lub znaczące
· Decyzja zakupu – konsument decyduje się na zakup najbardziej preferowanej marki
· Zachowanie po dokonaniu zakupu – produkt przyniesie konsumentowi zadowolenie albo jego brak.

1) uświadomienie potrzeby – konsument uświadamia sobie problem lub potrzebę. Wyczucie różnicy między swoim faktycznym stanem a pewnym stanem pożądanym
2) poszukiwanie informacji – etap, w którym konsument chce zdobyć więcej informacji; może przy tym skorzystać z własnego doświadczenia lub podjąć aktywne poszukiwanie informacji zewnętrznej
3) ocena porównawcza (wariantów wyboru) - etap w którym konsument chce wykorzystuje informacje, aby ocenić różne marki w oferowanym wyborze.
4) decyzja zakupu - oznacza nabycie preferowanej marki czyli dokonanie aktu zakupu.
5) zachowania poza zakupowe – etap w którym konsument podejmuje dalsze działania po dokonaniu zakupu, kierowany satysfakcją lub jej brakiem.


Klientowi warto powiedzieć, że dokonał prawidłowego wyboru dobra, sprawdza jego zastosowanie, jakość, jeżeli produkt spełnia wymagania, proponuje go innym, tym samym zwiększa się popyt na dane dobro. Jeżeli produkt nie spełnia oczekiwań, składa go do reklamacji, składa skargi do firmy produkującej. Może jednocześnie złożyć nowe propozycje co do udoskonalenia dobra.
Producent zauważając duży popyt, zwiększa produkcję, stosuje akcje promocyjne, reklamowe, ulepsza produkt, dobro, stara się zaspokoić potrzeby klientów; stara się, aby cena dobra była dogodna dla wszystkich i dobro było łatwo dostępne.

30. Wymień i opisz źródła pozyskiwania przez klienta informacji o produktach.
źródła osobiste - rodzina
źródła handlowe – reklama, opakowanie
źródła publiczne – środki masowego przekazu
praktyczny kontakt z producentem

31. Podaj i krótko omów możliwe reakcje konsumenta na niezadowolenie.



32. Omów strategie zwiększające konkurencyjność produktów.
Zmodyfikować pewne cechy pożądane przez nabywcę.
Zmienić przekonanie o marce.
Zmiana przekonań o marce konkurenta.
Zmiana znaczenia ważności cech.
Zwrócenie uwagi na cechy lekceważone i na korzyści płynące z tej właśnie cechy.
Zmiana ideału nabywcy

33. Omów wpływ uczestników biznesu na decyzje zakupu w relacji BTB.
Użytkownicy – będą użytkować produkt, wysuwają propozycję zakupu i współokreślają wymagania,
Doradcy – wpływają na decyzję zakupu
Decydenci – decydują o wyborze produktu i dostawcy.
Zatwierdzający decyzję – sankcjonują działania decydenta.
Nabywcy – osoby posiadające formalne uprawnienia do wyboru dostawcy oraz ustalenia warunków zakupu.
Strażnicy – ich zadaniem jest blokowanie sprzedawcom dostępu do członków centrum zakupu.

34.Omów części składowe rozbudowanej analizy DMU (Decision Making Unit) i jej przydatność w zarządzaniu firmą.

Skład DMU Nazwiska , stanowisko
Role członków DMU Użytkownik, Księgowy, Decydent, Konsultant…
Postawy wobec zmian Aktywna, Bierna, Niechętna
Stosunek do dostawcy Rzecznik, Przychylny, Neutralny, Stoper, Wróg
Relacje wewnętrzne Mapa wzajemnych wpływów członków DMU
Proces podejmowania decyzji Definicje, konsultacje, komisje, dokumentacja
Preferowane źródła informacji Pokazy, seminaria, reklama, referencje…..
Relacje zewnętrzne Mapa zewnętrznych wpływów na członków DMU
Analiza motywacji członków DMU Potrzeby, priorytety, preferencje, uprzedzenia…..

35. Przedstaw i omów fazy w procesie nowego zakupu produktu w relacjach BTB.
Fazy zakupów na rynku przedsiębiorstw
Uznanie potrzeby zakupu – jako rezultat działania bodźców wewnętrznych i zewnętrznych (np. popsuła się maszyna i wymaga wymiany niektórych elementów).
Ogólny opis potrzeby – nabywca określa ogólne cechy oraz wielkość zakupu produktu (waga, niezawodność działania, trwałość, cena itp.)
Określenie cech produktu – firma określa techniczną specyfikację produktu.
Poszukiwanie dostawcy – nabywca przegląda katalogi handlowe, ogląda reklamy, uczestniczy w targach. Wyodrębnia krótką listę potencjalnych dostawców.
Zebranie ofert – nabywca prosi wybranych dostawców do przedstawienia ofert, czasem bardzo szczegółowej pisemnej propozycji. Część z potencjalnych dostawców zostaje wyeliminowana.
Wybór dostawcy – centrum zakupu ocenia dostawców według różnych cech i wybiera najbardziej odpowiednich. Zanim zostanie dokonany ostateczny wybór można negocjować niższe ceny i lepsze warunki dostawy. Należy zdecydować z usług ilu dostawców będziemy korzystać.
Określenie typowego zamówienia – dostawca i nabywca wspólnie przygotowują ostateczne zamówienie, określone są warunki techniczne, wielkość zamówienia, oczekiwany termin dostawy, zasady zwrotów, gwarancję itd.
Ocena działania – nabywca ocenia rezultaty współpracy z konkretnym dostawcą. Nabywca kontaktuje się z ostatecznym użytkownikiem produktu i opiera się na jego ocenie. Może również oszacować straty spowodowane współpracą z danym nabywca i dodać je do ceny, określając całkowity koszt zakupu.

1) uświadomienie problemu – pierwszy etap procesu dokonywania zakupów w przedsiębiorstwie, rozpoczynający się, gdy jedna z osób w firmie uświadamia sobie problem lub potrzebę, których rozwiązaniem może być zakup dobra lub usługi
2) ogólne określenie potrzeby – polega na określeniu przez firmę zasadniczych cech oraz ilości potrzebnego produktu
3) specyfikacja produktu – etap, w którym organizacja dokonująca zakupu podejmuje decyzje i określa najbardziej pożądane charakterystyki techniczne potrzebnego produktu
4) poszukiwanie dostawcy – etap, w którym nabywca stara się znaleźć najlepszych dostawców
5) zbieranie ofert – nabywca w tym etapie zaprasza kompetentnych dostawców do składania ofert, czasami ogranicza się do przysłania przez dostawców katalogów lub pracownika sprzedaży, czasem przy skomplikowanym produkcie wymagana jest prezentacja i szczegółowa pisemna oferta od dostawców
6) wybór dostawcy – etap., w którym nabywca przegląda propozycje i dokonuje wyboru dostawcy lub dostawców.
7) specyfikacja zamówienia – w etapie tym nabywca podpisuje ostateczne zamówienia z wybranym dostawcą podając dane techniczne, wymagania, ilość, oczekiwany termin dostawy, warunki zwrotu i gwarancji
8) ocena wykonania – w etapie tym nabywca ocenia poziom zadowolenia z dostawców i podejmuje decyzje czy kontynuować lub zmodyfikować współpracę, czy też ją porzucić


36. Uzasadnij, dlaczego wybór rynku docelowego jest podstawą dla budowy i rozwoju strategii promocji oferty rynkowej.
Rynek docelowy - ustalenie czy grupy konsumentów, których potrzeby są nie zaspokojone lub zaspokojone nie zadawalająco mogą stać się opłacalnym rynkiem zbytu oraz decyzje o nakierowaniu aktywności na określony segment rynku nazywamy wyborem lub selekcją docelowych segmentów rynku. Docelowa grupa nabywców winna przede wszystkim dysponować odpowiednią siłą nabywczą, zapewniającą przedsiębiorstwu wystarczający poziom sprzedaży i zysku Przedsiębiorstwo winno unikać nastawiania się na obsługę konsumentów, którzy mogą okazać się nieosiągalni. Czynniki ograniczające dostępność do poszczególnych segmentów: pewne regulacje prawne, niewystarczające kwalifikacje personelu, brak nowoczesnej technologii, wysokie marże pośredników i inne. W słabiej rozwiniętych krajach dostępność rynku jest często ograniczona niedorozwojem infrastruktury, np. źle rozwiniętą siecią dróg, banków, łączności.
Rynek docelowy obejmuje wszystkich potencjalnych klientów przedsiębiorstw. W zależności od wybranej strategii segmentacji wynikiem docelowym mogą być wszyscy klienci występujący na rynku bez ich różnicowania, wszyscy klienci występujący na rynku podzieleni są na segmenty rynku, określona grupa klientów występujących na rynku która tworzy jeden segment rynku.
Rynek docelowy składa się z grupy nabywców o podobnych potrzebach lub cechach charakterystycznych na obsługę których przedsiębiorstwo się decyduje.

Wybierać znany firmie segment
Koncentrować działania na obszarze dającym szanse na uzyskanie przewagi konkurencyjnej
Wybierać segment odpowiedniej wielkości i rosnącym potencjale
Unikać segmentów związanych z ostrą walką konkurencyjną
Starannie oceniać bariery wejścia i wyjścia
Upewnić się czy obsługa danego segmentu zapewnia zysk
Niektóre segmenty zostaw w rezerwie
Segmenty zostaw w rezerwie
Segmenty ulegają zmianie, należy je rozpatrywać w ujęciu dynamicznym i obserwować zachodzące w nim zmiany

37. Wyjaśnij znaczenie terminów: rynek dostępny, popyt, nisza rynkowa, wartość dla klienta, segmentacja produktowa.
RYNEK DOSTĘPNY – zbiór nabywców, którzy wykazują zainteresowanie, mają dochód i dostęp oraz odpowiednie kwalifikacje do nabycia i użytkowania określonego dobra lub usługi.
NISZA RYNKOWA – to ściślej zdefiniowana grupa, zazwyczaj zidentyfikowana w wyniku podziału segmentu na podsegmenty lub przez wydzielenie grupy nabywców wyróżniających się zestawem cech, która może poszukiwać specyficznej kombinacji korzyści w danym typie oferty.
POPYT – to pragnienie posiadania określonych produktów, poparte możliwością i gotowością ich kupienia. Pragnienie staje się popytem, gdy jest poparte siłą nabywczą (gdy jest kasa)
WARTOŚĆ DLA KLIENTA – jest dokonaną ceną ogólnej zdolności produktu do zaspokajania potrzeb klienta. Wartość każdego realnego produktu będzie zależna od tego w jakim stopniu zbliża się on do tego idealnego produktu.
SEGMENTACJA PRODUKTOWA - firma koncentruje się na wytwarzaniu pewnego produktu, który sprzedaje w kilku segmentach. Przykładem może być producent mikroskopów. Firma jest w stanie wytwarzać różne mikroskopy dla różnych grup klientów, lecz unika produkcji jakichkolwiek innych przyrządów używanych przez laboratoria. Poprzez tę strategię firma buduje silną reputację w tym specyficznym obszarze. Ryzyko polega na tym, że mikroskopy mogą zostać wyparte przez całkowicie nową technologię.
segmentacja produktowa jeden produkt wiele rynków

38. Na dowolnym przykładzie omów metody obliczania potencjału rynku lokalnego.
Metody obliczaniu potencjału rynku lokalnego:
Metoda budowy rynku - używana głównie w odniesieniu do rynku przedsiębiorstw, wymaga zidentyfikowania wszystkich potencjalnych nabywców na każdym rynku i oszacowania wielkości ich potencjalnych zakupów.
Metoda indeksu wieloczynnikowego - przedsiębiorstwa produkujące dobra konsumpcyjne muszą także oszacować potencjał rynku danego obszaru. Popyt prognozuje się poprzez rozmowy z ekspertami. Metoda bardzo pomocna do szacowania potencjału produktów masowych

Bi = 0,5yi + 0,3ri + 0,2pi
Bi = udział procentowy obszaru i w krajowej sile nabywczej
yi = udział procentowy obszaru i w krajowym dochodzie osobistym do dyspozycji
ri = udział procentowy obszaru i w krajowej sprzedaży detalicznej
pi = udział procentowy liczby mieszkańców obszaru i w ogólnej liczbie mieszkańców kraju.
Np.:
•Stan Nowy Jork – 6,93% ludności USA
•Siła nabywcza – 7,82%
•Zakupy detaliczne – 5,99%
BPI = 0,5 x 7,82 + 0,3 x 5,99 + 02 x 6,93 = 7,1%
7,1% krajowej sprzedaży danego produktu (np. lekarstw) będzie miało najprawdopodobniej w stanie Nowy Jork.

39. Omów sposoby prognozowania popytu rynkowego.
•Opinia ekspertów
•Metoda testu rynkowego – bezpośredni test rynkowy
•Analiza szeregów czasowych
Trend
Cykl
Sezonowość
Czynnik losowy

40. Opisz etapy procedury segmentacji rynku.
Etap badań – prowadzący badanie przeprowadza nieformalne wywiady z konsumentami, aby mieć obraz ich motywacji, nastawienia i zachowań Wykorzystując zebrane dane tworzy się kwestionariusz skierowany do wybranej grupy klientów w celu zebrania danych na temat:
· Cech i rankingu ich ważności,
· Rozpoznawania i rankingu ocen marek towaru
· Wzorów użytkowania produktu
· Postawy wobec kategorii produktu
· Cech demograficznych, psychograficznych oraz mediagraficznych (reakcji na środki strategii)
Etap analizy – poprzez analizę czynnikową danych usuwane są zmienne w wysokim stopniu skorelowane. Następnie stosując analizę grupową tworzy się określona liczbę maksymalnie różniących się od siebie segmentów.
Etap profilowania - każda grupa jest profilowana pod względem wyróżniających ją postaw, zachowań, cech demograficznych, psychograficznych i mediagraficznych. Każdy segment zostaje nazwany na podstawie wyróżniającej go dominującej cechy charakterystycznej.
Segmentacja rynku to proces oparty na badaniach marketingu przebiegający w kilku etapach niezależnie od tego czy mamy doczynienia z prostą segmentacją demograficzną z kompleksową segmentacją wieloczynnikową
Etapy:
1) badania jakościowe – czyli badania rozpoznawcze, dotyczą motywacji postaw i zachowań klienta, a typowymi metodami stosowanymi w tym obszarze są wywiady zogniskowane, wywiady głębinowe oraz techniki projekcyjne. Jednocześnie umożliwiają one poznanie opinii klientów na temat produktów konkurencyjnych
2) badania ilościowe – służą identyfikacji ważnych wielkości opisujących rynek. Dane w tego typu badaniach są zbierane droga pocztową lub osobiście od takiej liczby respondentów, która umożliwi reprezentatywną analizę rynku. Wielkość próby zależy od oczekiwanej dokładności badania, od technik statystycznych, oraz wymagań dotyczących pozyskiwania odpowiedniej ilości informacji na temat każdego segmentu. Minimum próby to 100 respondentów na segment. Kwestionariusz ankiety powinien zawierać pytania dotyczące:
- cechy produktu i ich znaczenie dla nabywców
- świadomość marki i jej oceny
- przyzwyczajeń związanych z użytkowaniem produktu
- postawy wobec kategorii produktu
- cech demograficznych i psychograficznych nabywców oraz ich przyzwyczajeń odnoszących się do mediów komunikacyjnych
3) Analiza - typ zebranych danych jest zdeterminowany rodzajem analizy jaka ma być zastosowana w procesie badawczym. Najczęściej stosowanymi metodami analizy danych są analiza czynnikowa, stosowana w pierwszym etapie w celu wyeliminowania zmiennych silnie skorelowanych ze sobą, oraz analiza skupień, która w drugim etapie służy identyfikowaniu oddzielnych segmentów.
4) Sprawdzenie wiarygodności – niezwykle ważne jest sprawdzenie czy segmenty rzeczywiście istnieją, czy też zostały wyodrębnione na zasadzie przypadku i na wyrost. Sprawdzenie wiarygodności badania może polegać na ponownej analizie uzyskanych danych statystycznych, potwierdzeniu wyników na podstawie nowych danych lub eksperymentowaniu z segmentami.
5) Tworzenie profili segmentów – każda wyodrębniona grupa (segment) podlega profilowaniu służącemu ukazaniu wyróżniających ją postaw nabywców, ich zachowań, cech demograficznych itp. Zazwyczaj grupy otrzymują opisujące je nazwy.

41. Podaj przykłady kryteriów segmentacji rynku klientów indywidualnych.
Segmentacja demograficzna
Segmentacja według cech psychograficznych
Segmentacja według cech społeczno-ekonomicznych
Segmentacja według wzorców konsumpcji
Segmentacja według warunków zakupu
Segmentacja według oferowanych korzyści
Segmentacja według stylu życia
Segmentacja według gotowości do zakupu
Segmentacja ze względu na okazje zakupowe
Segmentacja według cyklu życia

42. Podaj przykłady kryteriów segmentacji rynku przedsiębiorstw.
Wg zmiennej demograficznej
- gałąź: na których gałęziach gospodarki powinniśmy się skoncentrować
- wielkość przedsiębiorstwa: na jakiej wielkości przedsiębiorstwach powin. się skoncentr.
- lokalizacja: na jakich obszarach geograficznych powin. się skoncentr.
Wg zmiennej operacyjnej
- technologia: na jakich technologiach powin. się skoncentr.
- status użytkownika: czy powinniśmy skoncentrować swe wysiłki na użytkownikach intensywnych, przeciętnych, okazjonalnych czy nie – użytkownikach.
- wymagania klienta: czy powinniśmy się skoncentr. na klientach wymagających wielu czy niewielu usług
Podejście do aktu kupna
- organizacja funkcji zakupu
- struktura władzy
- charakter istniejących stosunków
- ogólna polityka dokonywania zakupów
- kryteria dokonywania zakupu
Czynniki sytuacyjne
- nagła potrzeba
- szczególne zastosowanie
- wielkość zamówienia
Wg osobistej charakterystyki nabywcy
Segmentacja według statusu użytkownika
Segmentacja według stopnia lojalności
Segmentacja według kryteriów operacyjnych
Segmentacja według demografii przedsiębiorstwa
Segmentacja według gotowości do zakupu
· Cechy osobowe
- podobieństwo między nabywcą a sprzedawcą
- postawa wobec ryzyka
- lojalność

43. Wymień i opisz czynniki określające atrakcyjność strukturalną segmentu.
Ocena swoich obecnych i potencjalnych konkurentów w segmencie. Segment jest mniej atrakcyjny, jeśli działa w nim wielu silnych i agresywnych konkurentów
Zagrożenia za strony produktów substytucyjnych. Segment jest tym mniej atrakcyjny, im większa liczba obecnych lub potencjalnych substytutów danego produktu występuje na rynku. Substytuty wpływają na obniżenie cen i ograniczają potencjalne zyski eksploatacji segmentów
Siła przetargowa jeśli nabywcy z danego segmentu mają w stosunku sprzedających dużą lub wzrastającą siłę przetargową, mogą forsować obniżki cen, żądać wyższej jakości produktu lub obsługi bądź antagonizować konkurentów
Siła przetargowa dostawców segment jest mniej atrakcyjny dla producenta, gdy działający w nim dostawcy surowców, wyposażenia, robocizny lub różnego rodzaju usług mają na tyle silna pozycję w stosunku do niego, że mogą podnosić ceny, obniżać jakość lub zmniejszać ilość dostarczanych towarów czy usług. Dostawcy dysponują tym mocniejszą siłą przetargową, im są więksi i bardziej skoncentrowani, im mniejsza liczba substytutów ich ofert oraz im ważniejszy jest dla odbiorcy dostarczany przez nich produkt.
Ocena atrakcyjności rynku:
Określenie atrakcyjności poszczególnych fragmentów rynków wymaga rozpatrzenia:
podstawowych celów przedsiębiorstwa,
stanu zasobów przedsiębiorstwa,
otoczenia rynkowego przedsiębiorstwa z punktu widzenia oferowanych możliwości i potencjalnych zagrożeń.
Procedura analizy atrakcyjności poszczególnych segmentów rynku:
1. skompletowanie listy czynników, które określają wysokość utargów i poziom zysku(dynamika rozwoju segmentu)własne koszty, wejście na rynek, analiza dochodowości podmiotu już działających w danym segmencie rynku, tempo wzrostu zysków oraz jak na tle innych segmentów kształtuje się stopa zysku,
2. przypisywanie poszczególnym kryteriom określonej wagi,
ustalenie skali ocen czynników(skala ocen może liczyć od 5-10 stopni. Stopnie winny być związane z systemem pomocniczych definicji, określających sytuacje, w których dany stopień może zostać przyznany).

44. Podaj przesłanki, jakimi powinny kierować się firmy dla wyborze rynku docelowego.
Wybierać znany firmie segment
Koncentrować działania na obszarze dającym szansę na uzyskanie przewagi konkurencyjnej;
Wybierać segment zgodny z długofalowymi celami firmy;
Wybierać segment odpowiedniej wielkości i rosnącym potencjale;
Unikać segmentów związanych z ostrą walką konkurencyjną
Starannie ocenić bariery wejścia i wyjścia
Upewnić się czy obsługa danego segmentu zapewnia zysk;-
Niektóre segmenty trzeba pozostawić w rezerwie;
Segmenty ulegają zmianie, należy je rozpatrywać w ujęciu dynamicznym i obserwować zachodzące
na nim zjawiska.
45. Omów etapy i podaj warunki pozycjonowania produktu.
Pozycjonowanie działanie związane z takim sposobem zaprezentowanie oferty przedsiębiorstwa, dzięki któremu zajmuje ona wyróżniające i wysoko oceniane miejsce w świadomości klientów tworzących określony rynek docelowy.
Pozycja produktu to sposób, w jaki produkt jest postrzegany przez konsumentów ze względu na jego istotne atrybuty, lub inaczej miejsce zajmowane przez niego w umysłach konsumentów w relacji do produktów konkurencyjnych.
Etapy pozycjonowania:
· Identyfikacja konkurentów.
· Określenie cech przez pryzmat, których konsumenci postrzegają produkty na danym rynku.
· Określenie pozycji rynkowej produktów konkurentów.
· Analiza postępowania klientów (segmentacja i oczekiwane korzyści).
· Wybór pozycji rynkowej dla własnego produktu.
· Monitorowanie wybranej pozycji (ewentualne powtórne plasowanie).
Warunki skutecznego plasowania (pozycjonowania):
•Ważne korzyści dla nabywcy,
•Prezentowane korzyści odróżniają daną ofertę od oferty konkurentów,
•Korzyści są możliwe do zakomunikowania
•Naśladownictwo przez konkurencję jest utrudnione,
•Nabywca ma finansowe możliwości nabycia produktu z wyróżnianą cechą.
Warunkiem powodzenia produktu na rynku jest m in. zidentyf