Marketingowe badania rynku - Etapy procesu badawczego

1. określenie celu badań – badacz musi zdecydować czy celem zamierzenia badawczego jest rozwiązanie problemu który związany jest: z opisem – odpowiedź na pytanie „Co jest najczęściej wymienianą przyczyna zakupu?”, z wyjaśnieniem odpowiedź na pytanie typu „Dlaczego wzrost wydatków na reklamę spowodował spadek zysków w ostatnim kwartale?” lub oddziaływaniem na dane zjawiska – odpowiedź na pytanie typu „Jaką przyjąć strategię pozycjonowania produktu?”.

2. analiza sytuacji – prowadzi do realności rozwiązania problemu. Powinna obejmować analizę rynku i przewidywanie rozwoju rynku, popytu na produkty firmy, analizę udziału rynkowego, analizę zysków. Dotyczy także analiz zachowań konsumentów oraz sposobu wykorzystywania instrumentów marketingu mix. Dokonuje oceny stopnia ważności problemu, możliwości jego rozwiązania, wysokości niezbędnych kosztów, opłacalności przedsięwzięcia, itp.

3. określenie problemu badawczego – na tym etapie dochodzi do zdefiniowania problemu, czyli wyrażenia go w postaci problemów badawczych pomocnych w tworzeniu narzędzi oraz w poszukiwaniu danych wtórnych.

4. postawienie hipotez – na tym etapie formułuje się założenia, które w późniejszych zadaniach należy zweryfikować. Założenia te dotyczą przypuszczeń opartych na teoretycznych przestankach, które należy empirycznie zweryfikować. Hipoteza badawcza ma zwykle postać typu: „Jeżeli … to …” lub „Im … to …” np.; Jeżeli respondenci posiadają niewielką wiedzę o produkcie to w mniejszym stopniu będą dokonywać zakupu tego produktu, lub: Im większa znajomość cech produktu to ty mniejsza rola marki jako kryterium jego wyboru.

5. analiza danych wtórnych – dane wtórne mogą pochodzić ze źródeł zewnętrznych i wewnętrznych. Zalicza się do nich dane o:

· sprzedaży produktów wg linii produktów;
· obszaru geograficznego; typu klienta;
· rodzajach płatności dokonywanych przez klientów firmy
· zyskach lub stratach w sprzedaży różnych linii produktu w różnych obszarach geograficznych dla różnych klientów
· zapasach poszczególnych produktów w magazynach
· kosztach (stałych i zmiennych), dostaw, produkcji i sprzedaży wyrobów

Dane zewnętrzne dzielimy na :

· publikacje książkowe, czasopisma
· przeglądy bibliograficzne i dokumentacyjne (informatory, słowniki, encyklopedie, itp.)
· wydawnictwa statystyczne (roczniki, biuletyny i informatory statystyczne), centralne, branżowe i resortowe opracowania naukowe placówek naukowo-badawczych (uczelnie, instytuty), instytucji badań rynku, itp.

6. określenie metod zbierania danych pierwotnych – informacje pochodzą z obserwacji i wywiadów różnych grup respondentów czyli różnych przedsiębiorstw i instytucji, personel handlowy i branżowy komórek organizacyjnych i sklepów (sprzedawcy, branżyści, akwizytorzy) a także klienci sklepów i domów towarowych, członkowie gospodarstw domowych oraz mieszkańcy miast, osiedli i wsi.

Metody zbierania danych ze źródeł pierwotnych:

· Badania pośrednie – ankiety (pocztowa, prasowa, telefoniczna, radiowa, telewizyjna, komputerowa, opakowaniowa, audytoryjna, ogólna, bezpośrednia) jak także sondaże pośrednie (wywiad telefoniczny, metoda delficka).
· Badania bezpośrednie – wywiady (osobisty, głębinowy, zogniskowany, grupowy, metody projekcyjne); inne sondaże bezpośrednie (metody obserwacji, pomiary fizjologiczne, degustacja i oceny próbek, rejestracja i spis [panele]).
· Eksperyment – laboratoryjny, terenowy, metody symulacji.

7. testowanie narzędzi badawczych (badania pilotażowe) – w celu poprawności danej metody działań i stosowanych w niej narzędzi przeprowadza się tzw. badania pilotażowe, których zadaniem jest sprawdzenie prawidłowości konstrukcji narzędzia badawczego (ankiety, testów, eksperymentów) jak i sposobu zbierania danych.

8. planowanie wyboru próbki – reprezentatywność badań zapewnia się poprzez odpowiedni dobór próby, który opiera się na założeniu, że jeżeli niewielka liczba jednostek jest losowo wybrana z większej populacji to tak wyodrębniona próba ma te same cechy i w dodatku występuje w tych samych proporcjach co populacja. Jest zatem reprezentatywna dla całej populacji.

9. zebranie danych – jest najważniejszym etapem procesu badań; jakość tego procesu ma decydujący wpływ na trafność i rzetelność danych.

10. analiza i interpretacja danych – polega na wykorzystaniu różnych mierników i wskaźników oraz parametrów opisowych zbiorowości takich jak: średnie (średnia arytmetyczna, geometryczna, harmoniczna, kwadratowa); przeciętne pozycyjne (modalna, mediana, wartości ćwiartkowe); miary zmienności (odchylenie średnie, współczynnik zmienności); asymetrii a także analizy korelacji i regresji. W najbardziej zaawansowanych badaniach korzysta się również z analiz wielowymiarowych takich jak: analiza czynnikowa, korespondencji, skalowania wielowymiarowego.

11. przygotowanie raportu z badań – ostatni etap badań, jego przejrzystość, logiczna prezentacja treści i zrozumiałość ma duży wpływ na końcowe decyzje kierownictwa firmy.