Badania rynkowe i marketingowe

Badania rynku- analiza rynku, ogół czynności zmierzających do poznania zjawisk i procesów rynkowych rynek oraz ich wzajemnych zależności i związków. Obejmują głównie badania popytu, podaży i cen, czynników i warunków kształtowania się ich poziomu oraz zmian w czasie, a także zachowań podmiotów gospodarczych na rynku.
Badania marketingowe - to systematyczny, celowy i obiektywny proces działania oraz prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowej.

Schemat badań
1. Problem badawczy (np. poznanie gustów, opinii klientów)
2. Cel ogólny (np. polepszenie jakości usług, zwiększenie liczby klientów)
3. Cel szczegółowy (np. komfort, atrakcyjność, stopień zadowolenia, preferencje dotyczące spędzania wolnego czasu, jakość, standard)
4. Metody doboru próby
5. Populacja generalna
6. Jednostka badania
7. Liczebność
8. Metoda pomiaru (np. wywiady, metoda radiowa, ankiety)
9. Redukcja danych
10.Raport z badań
ELEMENTY WSPÓLNE I RÓŻNE


Na pamięć:
Etapy procesu badania marketingowego
1.Określenie problemu badawczego
2. Formułowanie hipotez
3. Opracowanie planu badań
4. Wybór metod gromadzenia danych
5. Analizowanie i interpretowanie danych
6. Opracowanie raportu z badań

System informacji marketingowej (SIM)
Trwałe, wzajemne oddziałujące struktury ludzi urządzeń i procedur, do gromadzenia, sortowania analizowania, oceniania oraz rozdzielania trafnych, aktualnych dokładnych informacji pochodzących ze źródeł zewnętrznych i wewnętrznych, służących jako podstawa decyzji marketingowych. (SIM) Służy zarządzaniu informacją marketingową.


Dane pierwotne i wtórne.

Dane dzielimy na:
pierwotne:
• Obserwacje
• Ankiety
• Metody jakościowe


Wtórne:
• Wewnętrzna statystyka przedsiębiorstwa
• Statystyka oficjalna
• Informacje spółek badawczych
• Wydawnictwa statystyczne
• Publikacje


Typowe dobory próby:
region kraj
k 100min, 200ok 1000
p 50min, 100 ok 200




Podział decyzyjny w rodzinie ( układ przy zakupach )



Metody doboru próby:
1.Grupa
Metody doboru losowego:
• dobór warstwy
• dobór nieograniczony ( prosty )
• dobór wielostopniowy
2. Grupa
Metody doboru nielosowego ( celowego )
• dobór jednostek typowych
• dobór proporcjonalny ( kwotowy )
• dobór metodą eliminacji

Badanie ankietowe – określona mianem ankieta, jest metodą gromadzenia informacji pierwotnych przez zbieranie odpowiedzi na przygotowane uprzednio pytania zadawane wybranym osobom.

3 definicje nw. Z badania ankietowego

1. kwestionariusz - zbiór celowo zaplanowanych zaplanowanych i odpowiednio ułożonych pytań, które mogą być zadane badanym osobom.
2. Respondent – osoba udzielająca odpowiedzi na postawione w kwestionariuszu pytania.
3. Ankieter – osoba zadająca pytania na podstawie kwestionariusza.

Procedura badania ankietowego :
1. Określenie celu z zakresu i charakteru badań
2. Ustalenie liczby i kryteriów doboru respondentów
3. Opracowanie planów i analizy wyników
4. Opracowanie kwestionariusza
5. Badania terenowe
6. Weryfikacja uzyskanych informacji
7. Obliczanie wyników
8. Sporządzenie raportu z badań




Pytania otwarte - Respondentowi pozostawia się całkowitą swobodę odpowiedzi.
Pytania zamknięte - W których z góry przewidziano pewne odpowiedzi.
Alternatywna – pytanie na które można udzielić tylko jednej z dwóch wykluczających się odpowiedzi.
Kafeteria – pytania, w których respondentowi przedstawia się różne odpowiedzi.
Kafeteria zamknięta – nie pozostawia respondentowi możliwości innego wyboru poza tymi ewentualnymi, które podane są w gotowych odpowiedziach.
Kafeteria dysjunktywna – respondent wybiera tylko jedną z wymienionych odpowiedzi.
Kafeteria półotwarta – respondent ma możliwość dopisania odpowiedzi.
Kafeteria koniunktywna – respondent ma możliwość co najmniej z dwóch podanych wariantów odpowiedzi.
Pytania, skale – dają możliwość określenia stopnia czy natężenia postaw, ocen i poglądów respondenta.
Listy, spisy – wykaż odpowiedzi ( na ogół załączany do arkusza ) obejmujący ich liczne warianty.
Pytania filtrujące – pytania zadaniem których jest eliminacja osób, których tematyka następujących po nich pytań nie dotyczy lub ich opinia nie wnosi nic do badania.
Metryczkowe – słownie

Przegląd metod i technik zbierania danych ze źródeł pierwotnych

1. Bezpośrednia, pośrednia, jawna, ukryta, uczestnicząca, nieuczestnicząca
2. wywiady , bezpośredni ( osobisty, telefoniczny, głębinowy, zogniskowany )
3. Ankieta, - rozdawana, pocztowa, prasowa, audytoryjna, opakowaniowa, radiowa, komputerowa, panel, typu omnibus.
4. metody projekcyjne: test skojarzeń słownych, test uzupełnień zdań, test rysunkowy, test akceptacji produktów, test akceptacji ceny, test koniunktury,
5. metody heurystyczne: (twórczego myślenia) ; burza mózgów, metoda delficka, metoda ocen exportów.

Metody ilościowe - to wywiady kwestionariuszowe, ankiety.
Obserwacje - obserwacje to metoda ilościowa o walorach ilościowych.
Metody jakościowe - wywiady indywidualne, techniki projekcyjne. Wywiady ( dyskusje drukowe metody heudystyczne.)

Obserwacja – metoda gromadzenia informacji polegająca na dokonywaniu spostrzeżeń w sposób zamierzony, planowany i systematyczny w celu znalezienia odpowiedzi na określone postawione pytania, osoba dokonująca spostrzeżeń jest obserwatorem, obiektem obserwacji mogą być zarówno osoby, jak ich zachowania oraz przedmioty.

Wywiady

Wywiad – należą do grupy metod gromadzenia informacji opartych na procesie wzajemnego komunikowania się. Wywiad jest szczególnego rodzaju rozmową, której celem jest uzyskanie określonego zestawu informacji. Wywiad bezpośredni ( osobisty, indywidualny jest rozmową „twarzą w twarz” na określony temat.

Wywiad telefoniczny- rozmowa, wywiad prowadzona przez telefon.

Wywiad głębinowy – pytania nie są standaryzowane, respondent wypowiada się na określony temat, bez ograniczeń określonych scenariuszy.

Wywiad zogniskowany- ( focus group) forma dyskusji 8-12 osób pod kierunkiem moderatora na podstawie scenariusza, jest ona rejestrowana.

Panel – stała reprezentacja populacji generalnej wybrana do wielokrotnych badań powtarzanych w regularnych odstępach czasu, zwykle o tym samym przedmiotowym programie badań. Panel to również forma badań ciągłych oparta na stałej próbie.
Metoda panelowa jest wykorzystywana do analizy w czasie takich zjawisk i procesów jak zakupy i użytkowania poszczególnych produktów, plan zakupu, podstawy wobec działań marketingowych.

Omnibus – wielo tematyczne badanie ankietowe prowadzone z reguły, przez wyspecjalizowane agencje badawcze na reprezentatywnej próbie.
Badanie to jest prowadzone w sposób ciągły co tydzień, co miesiąc lub co kwartał, na terenie całego kraju. Zwykle obejmuje ono wiele tematów, które są zamawiane przez różne firmy; oznacza to niższą cenę dla zleceniodawców.

Metody projekcyjne – służą wyłącznie do pomiaru informacji jakościowych. Pytania lub bodźce skierowane do respondenta mają formę pośrednią. Respondent oceniając postawy, motywy oceniania innych przypisuje im nieświadomie swoje cechy. Jest to podświadoma projekcja, czyli przenoszenie własnych cech na osoby lub rzeczy.
W ten sposób dokonuje się poziom cech konsumenta, głównie psychicznych, które w przeciwnym razie trudno byłoby zidentyfikować. Rolę, instrumentów pomiarowych pełnią różnego rodzaju testy.

Test skojarzeń słownych – bodźcem kierowanym do respondenta jest pojedynczy wyraz na który respondent udziela spontanicznej odpowiedzi skojarzenia słowne.

Test uzupełnienia zdań – prezentowane są niekompletne zdania z prośbą o ich uzupełnienie. Odpowiedzi ( dopełnienia zdań ) pozwalają określić autentyczne postawy respondenta wobec obiektu badania.

Test rysunkowy – składa się z jednego lub kilku rysunków przedstawiających rozmowę dwóch lub więcej osób. Wypowiedzi są ujęte w „dymkach” lub „balonikach”, który co najmniej jeden jest pusty do uzupełnienia przez respondenta. Możemy przez to poznać uczucia przez nastawienie do dóbr i usług.

Test akceptacji produktów – przedmiotem testu jest ocena szeroko rozumianego produktu przez ekspertów lub celowo dobrane grupy konsumentów.

Test akceptacji ceny – sprawdzenia dostosowania ceny produktu do możliwości nabywczych określonego segmentu konsumentów. Przedmiotem testu jest poziom akceptowania cen dowolnego produktu oraz reakcja na zmiany cen.

Test koniunktury – ocenia aktualną sytuację rynkową i pozwala na zbudowanie krótkookresową prognozę kształtowania się procesów zjawisk rynkowych.
Badanie od jednostek handlowych i przedsiębiorstw . Narzędziem powierzanym jest kwestionariusz w którym porównuje się wielkości ekonomiczne np. popyt, szerokość głębokość, zatrudnienie asortymentu. W badanym okresie do poprzedniego, poprzedniego a w drugiej części kwestionariusza zawiera pytania co do opinii praktyk w opinii ekspertów.

Metoda ocen ekspertów umożliwia budowanie prognoz na podstawie pisemnych lub ustnych ocen ekspertów, poprawia się konfrontowane opinie poprzez uściślanie stanowisk.

Metoda delficka – seria postarzanych badań ankietowych skierowanych do celowo wybranej grupy ekspertów w celu uzyskania zgodnych opinii stanowisk co do przyszłego rozwoju zjawisk i procesów będących obiektów badania. Eksperci pracują niezależnie i nie wiedząc o sobie a następnie stopniowo uwzględniane są ich opinie poprzez informowanie o wynikach poprzedniej serii. Badanie składa się z kilku faz, a kończy się uzyskaniem jasnych i zgodnych opinii.

Metoda burzy mózgów – metoda grupowego myślenia albo generowania nowych pomysłów zespół osób ( do 8 ) wymienia poglądy na żądany temat, zgłasza pomysły i rozwiązania co pozwala na uzyskanie wielu nowych koncepcji.
Zebrane idee i pomysły podlegają ocenie selekcji.

Porównanie cech wybranych do badań bezpośrednich.


CECHY WYWIAD ANKIETA
bezpośrednia telefoniczna pocztowa audiofoniczna prasowa
ILOŚĆ INFO ILOŚĆ PYTAŃ DUŻA MAŁA ŚREDNIA ŚREDNIA MAŁA
KONTROLA DOBORU JEDN. BADANIA DUŻA DUŻA MAŁA ŚREDNIA MAŁA
ZWROTNOŚĆ DUŻA DUŻA ŚREDNIA LUB MAŁA DUŻA MAŁA
NADZÓR NAD ANKIETĄ DUŻY DUŻY BRAK DUŻY BRAK
CZAS, SZYBKOŚĆ ŚREDNI SZYBKO WOLNO SZYBKO WOLNO
KOSZT PRZEPROWADZENIA DUŻY ŚREDNI LUB DUŻY ŚREDNI LUB MAŁY MAŁY ŚREDNI, DUŻY


Analiza struktury preferencji
Preferencja – pierwszeństwo, podkładanie czegoś nad czymś.
Analiza preferencji powinna określić hierarchię strukturą wyborów, w jakiej kolejności konsumenci sięgają poprzez produkty i usługi.

Do pomiaru preferencji powinna określić hierarchię strukturą wyborów, w jakiej kolejności sięgają poprzez produkty i usługi.

Do pomiaru preferencji można stosować 3 metody:
1. zwykłego uszeregowania
2. metoda porównywania pozycji produktów
3. metoda klasyfikacji punktowej

Badania pocztowe:
Postawa trwała ocena ( korzystna czy nie ) emocjonalne odczucie oraz skłonność wiązania z określonym przedmiotem lub ideą, postawa określa zachowanie.

Przekonania – pewien myślowy opis jaki człowiek tworzy na dany temat na podstawie na podstawie właściwej wiedzy, wiary i opinii przejściowych od innych osób. Mogą mieć one większe lub mniejsze znaczenie do decyzji zakupowych.

Skale pomiaru postaw:
1. Likerta – stosuje się do pytań dążących możliwości stopnia akceptacji – danego stwierdzenia, np. czy samochody niemieckie oferują najwyższy komfort ( zgadzam się, nie , nie mam pojęcia )
2. Skala ważności – pozwala szeregować cechy otrzymanej oferty od nieistotnych do bardzo istotnych.
3. Skala ocen - pozwala szeregować oceny odczytów oferty od złych do znakomitych np. obsługa w sklepie x jest (…)
4. Skala zróżnicowania semantycznego- służy do pomiaru znaczenia jakie konsument przypisuje badanemu obiektowi.
5. Skala intencji zakupu – pozwala ocenić zdecydowanie respondenta i jego zamiar do robienia zakupów.
6. Skala znajomości - pozwalająca odzwierciedlić stan wiedzy o ofercie rynkowej.
7. Skala życzliwości – pozwala określić odczucia związane z jakością oświadczonych uczuć i subiektywny stosunek wobec oferty.
8. Skala Thurstone`a – obejmuje wszystkie warianty postawy od bardzo pozytywnej do bardzo negatywnej, respondent otrzymuje ok. 15 opinii na dany temat i 11 punktową skalę odpowiedzi, której 1 oznacza najbardziej przychylną postawę, 6 neutralną a 11 najbardziej negatywną.
Kolejnym stwierdzeniom przypisuje się kolejne liczby, następnie sumuje się oceny im niższy wynik tym bardziej przychylna postawa .

Skale pomiarowe :

Wykorzystywane przy zbieraniu danych, analiz danych uzyskanych z bada marketingowych, oraz metody bada wybranych obszarów działalności marketingowej
Określenie obszarów problemowych bada . Etapy bada . ród a danych. Klasyfikacja bada . Metody i
techniki doboru próbki. Rodzaje doborów .
2. Pomiar danych.
Rodzaje danych uzyskanych z bada . Pomiar jako element badania. Skale pomiarowe wykorzystywane w badaniach marketingowych - klasyfikacja, w a no ci, warunki zastosowania. Konstrukcja instrumentu pomiarowego- ankieta, kwestionariusz.
3. Wybrane metody opracowywania danych.
Kontrola zebranego materia u. Klasyfikacja i zliczanie danych. Szeregi statystyczne. Tabulacja.
Prezentacje graficzne. Dobór narzędzi statystycznych do opracowywania i analizy danych .
Zastosowanie komputerów w badaniach marketingowych. Charakterystyka wybranych programów komputerowych.
4. Analiza danych z bada marketingowych.
Mierniki statystyczne. Wnioskowanie statystyczne - estymacja punktowa i przedziałowa , weryfikacja hipotez dla danych z pomiaru nominalnego, porządkowego, interwałowego i ilorazowego. Określanie minimalnej liczebności próby. Wielowymiarowe metody analizy. Analiza typu cross - tabulation. Wykorzystanie analizy regresji do prognozowania (ekstrapolacja i interpolacja).