Rodzaje badań marketingowych
1. Wywiad – najogólniej rzecz ujmując można stwierdzić, że wywiad polega na udzielaniu odpowiedzi na zadawane pytania. Wywiad jest rozmową, w której biorą udział, co najmniej dwie osoby: prowadzący wywiad i respondent.
Przykład:
Badanie marketingowe przeprowadzone przez „Spedpol” w 2005 roku w celu określenia położenia firmy wśród konkurencji, gdy za kryterium przyjmiemy zadowolenie klientów.
Nazwa: program badawczy „Operator Logistyczny Roku 2005”
Data realizacji: czerwiec 2005
Ogłoszenie wyników: 14.XI.2005
Typ badania: badanie satysfakcji klientów
Metoda badania: wywiad telefoniczny
Próba: 100 firm korzystających chociaż raz z jakichkolwiek usług kurierskich
Wyniki badań:
Wynikiem było przede wszystkim określenie pozycji firmy badającej i firm konkurencyjnych ze względu na zadowolenie klientów:
% badanych którzy są najbardziej zadowoleni z usług kolejnych firm
1. Messenger Service Stolica 40% /40% badanych jest najbardziej zadowolona z usług tej firmy/
2. DHL 25%
3. Szybka Paczka 11%
4. Spedpol 8%
5. Pocztex 6%
6. Siódemka 5%
7. Masterlink Express 2%
8. OPEK 2%
9. Inne 1%
Z wywiadu dowiedziano się również, że klienci najbardziej cenią sobie dyspozycyjność firmy kurierskiej (60% badanych), ale także liczą na minimalizację dokumentacji (10% badanych) oraz uprzejmość i gotowość do współpracy samych kurierów (8% badanych). Wywnioskowano również, iż większość klientów woli wycenę przesyłki w zależności od jej gramatury bądź wielkości a nie wg odległości na którą ma być dostarczona (34% badanych). Dowiedziano się również, że przeważająca część klientów ceni sobie możliwość zamawiania zleceń przez Internet (87% badanych).
Wnioski:
Dzięki przeprowadzonemu badaniu firma Spedpol mogła określić swoją pozycje wśród konkurencji (4 pozycja, bardzo odległa od 1), ale także powody dla których konkurenci są lepsi. Wiadomo także, co jest najistotniejsze dla klientów, a w związku z tym co należy doskonalić, aby swoją pozycje umacniać oraz pokonywać konkurencję.
2. Obserwacje - jest to metoda gromadzenia informacji, polega ona na dokonaniu spostrzeżeń w sposób zamierzony i systematyczny w celu znalezienia odpowiedzi na określone i wyraźnie postawione pytanie.
Przykład:
Badanie marketingowe przeprowadzone przez firmę Procter&Gamble w 2005 roku.
Nazwa: program „Kobieca wygoda i komfort”
Data realizacji: lipiec - grudzień 2005
Ogłoszenie wyników: 20.I.2006
Typ badania: badanie satysfakcji klientek z produktów
Metoda badania: obserwacja uczestnicząca
Próba: 40 kobiet w wieku 20-35 lat
Kobiety z próby miały w ciągu pół roku korzystać w produktów (podpasek) 6 wymienionych poniżej firm. Po użyciu każdego z nich miały opisywać na bieżąco swoje odczucia i obserwacje dotyczące komfortu ich użytkowanie.
Wyniki badań:
% kobiet które wybrały konkretne produkty, jako najbardziej komfortowe wg swoich obserwacji
1. Allways 42,5% /42,5% badanych kobiet jest najbardziej zadowolona z komfortu tych produktów/
2. Bella 30 %
3. Donna 12,5%
4. Naturella 7,5 %
5. TiP 5%
6. Inne (lokalne do wyboru) 2,5 %
Wnioski :
Z badań wywnioskowano iż najbardziej komfortowe okazały się produkty Allways. Z opisywanych obserwacji wynika również iż dla większości kobiet najbardziej komfortowe okazały się podpaski małe lecz chłonne (75% badanych), a tylko 2,5% badanych kobiet woli większe rozmiary podpasek. Dla większości kobiet (42,5%) produkt powinien być zrobiony w 100% z naturalnych włókien a tylko dla 2,5% badanych kobiet nie ma to znaczenia. 37,5% kobiet zależy na tym, aby każda podpaska była pakowana oddzielnie a 25% kobiet chciałaby, aby produkt był pakowany po więcej niż 30 sztuk, a 10% kobiet zależałoby na tym, aby w jednym opakowaniu znajdowały się różne rozmiary produktu.
Dzięki wynikom tych obserwacji firma P&G może ulepszać swój produkt dostosowując go do potrzeb klientek przez co będzie umacniać swoją pozycję wśród produktów konkurencyjnych.
3. Ankieta - jest najbardziej powszechną i najczęściej stosowaną metodą gromadzenia informacji w badaniach marketingowych. Jest to zbiór standaryzowanych technik badawczych, za pomocą których badacz otrzymuje informacje w procesie wzajemnego komunikowania się z innymi osobami odpowiadającymi pisemnie na jego pytania. Ankieta jest metodą opartą na porozumiewaniu się za pomocą pisemnego przekazu informacji.
Przykład:
Badanie marketingowe przeprowadzone przez firmę Domestos w 2003 roku.
Nazwa: program „Higiena i czystość”
Data realizacji: maj 2003
Ogłoszenie wyników: 26.VI.2003
Metoda badania: ankieta internetowa
Próba: 200 000 osób, które odpowiedziały na pytanie zamieszczone w internecie
Wyniki badań:
Z badań wynika, że 63% mężczyzn i 28% kobiet nie myje rąk po wyjściu z toalety. Powodem takiego zachowania jest:
Roztargnienie 25%
Lenistwo 22%
Zapominalstwo 20%
Brak warunków 18%
Brak nawyku 15%
Wnioski:
Celem badania było sprawdzenie nawyków higieny. Wynik okazał się tak negatywny (jw.), że stał się bodźcem do przeprowadzenia ogólnopolskiej kampanii promującej nawyk mycia rąk po wyjściu z toalety. Podczas kampanii w 8 największych miastach w Polsce w toaletach publicznych umieszczono naklejki i plakaty z żartobliwymi hasłami: „Mycie rąk nie boli”, „Załatw sprawę, umyj ręce”. Skutecznie przypominały one, ze nie myjąc rąk możemy zaszkodzić zarówno sobie jak i innym. Promując wspomnianą akcje edukacyjną, Domestos promował jednocześnie swoją markę, jako organizator i sponsor tej akcji.
4. Panele - charakteryzują się tym, że informacje dotyczące badanych zagadnień są zbierane systematycznie, w regularnych odstępach czasowych. Pozwalają one na otrzymywanie ciągłych, systematycznych i kompletnych informacji o badanych zjawiskach. Jednostki, od których zbierane są informacje, stanowią stałą grupę, która jest określana jako panel. Osoby uczestniczące w badaniach panelowych systematycznie zapisują informacje dotyczące badanych zagadnień w dziennikach. Badaniami panelowymi z reguły są objęte gospodarstwa domowe i sklepy.
Przykład:
Badanie marketingowe przeprowadzone w sklepach z odzieżą damską przez firmę 9fashion (producent ubrań ciążowych).
Data realizacji: rok 2004 i rok 2005
Ogłoszenie wyników: styczeń 2006
Metoda badania: panele
Próba: 20 sklepów z odzieżą kobiecą
Badanie zostało przeprowadzone przez 9fashion – firmę produkującą odzież dla kobiet w ciąży. Celem badania było sprawdzenie czy popyt na ubrania ciążowe wzmaga się w zależności od pory roku, bądź miesiąca.
Wyniki badania:
% udział w rocznej sprzedaży
Rok 2004 Rok 2005
Styczeń 2% 12% 2% 14%
Luty 3% 4%
Marzec 7% 8%
Kwiecień 10% 35% 9% 33%
Maj 15% 14%
Czerwiec 10% 10%
Lipiec 13% 33% 12% 30%
Sierpień 11% 10%
Wrzesień 9% 8%
Październik 6% 20% 7% 23%
Listopad 4% 5%
Grudzień 10% 11%
Wnioski:
Z badania wynika, ze największa sprzedaż ubiorów ciążowych kształtuje się w miesiącach wiosenno – letnich (kwiecień – wrzesień) z największym naciskiem na miesiąc maj oraz lipiec.
Dzięki tym informacjom firma 9fashion może w najbardziej korzystny sposób pokierować swoją gospodarką zapasami, jak również swoją produkcją.