Istota badań marketingowych

1.Istota badań marketingowych – definicja

Badania marketingowe to systematyczny, celowy i obiektywny proces działania, na który składa się gromadzenie, analizowanie i prezentacja informacji w celu podjęcia decyzji marketingowej.
Proces - jest to ciągłe następowanie po sobie kilku elementów i faz. Jeśli chodzi o charakter systematyczny tego procesu - oznacza to, że badania powinny być dobrze zorganizowane i zaplanowane, prowadzone na bieżąco, gdyż rynek jest pojęciem dynamicznym i cały czas się zmienia.
Co do celowości procesu – ukierunkowanie badań na przydatność i przyporządkowanie konkretnemu problemowi oraz przy podjęciu konkretnej decyzji
Obiektywność - oznacza że w badaniach stosuje się ogólnie przyjęte standardy i zasady bezstronności, wykorzystując metody naukowe do gromadzenia, analizy i interpretacji danych. Obiektywność oznacza również oznaczać takie ustalenie wyników badań aby nie sugerowały odpowiedzi.

Badania dostarczają informacje służące kierownikom przedsiębiorstw w opracowywaniu planu działania. Dane, którymi muszą oni dysponować, umożliwiają uzyskanie rozeznania w sprawach zasadniczych dla firmy, m.in.: co produkować, ile i kiedy, na jakim rynku lokować własny produkt, jaki jest stosunek nabywcy do produktów dotychczasowych i produktów nowo wprowadzonych na rynek. Kierownicy pozyskują wiadomości, o tym gdzie i jaką prowadzić aktywizację sprzedaży i jak prawidłowo wyznaczyć kanały dystrybucji, jak radzić sobie z konkurencją oraz jakie przyjąć kryteria oceny efektywności nakładów na badania marketingowe.

Funkcje badań marketingowych

1) deskryptywna – wyraża się w charakteryzowaniu podmiotów i przedmiotów rynku oraz zdarzeń i procesów zachodzących na rynku./opisowa - ukazuje otoczenie rynkowe (konkurencji, rynku itp.)
2) eksplikacyjna – wyraża się w identyfikacji zależności mających miejsce na rynku
3) prognostyczna - wyraża się w symulacji przyszłych zdarzeń i procesów rynkowych / polega na przewidywaniu przyszłości na podstawie tego co było w przeszłości (ekstrapolacja trendu)
4) innowacyjna - wyraża się w tworzeniu nowych rozwiązań w zakresie produktów i działań rynkowych, poszukiwanie na rynku nowych rozwiązań, zmian, szans na realizowanie nowych zadań
5) kontrolna - wyraża się w ocenie skuteczności różnorodnych działań marketingowych
kontrola realizacji celu np. kampanii promocyjnej, czy dany cel jest realizowany i z jakim wynikiem

Informacja – to wiadomość rozszerzająca naszą wiedzę o otaczającej nas rzeczywistości. Jest to więc wiadomość o zdarzeniach, czynnościach, procesach czy zjawiskach.

Rodzaje informacji:
a)
- informacje wewnętrzne – powstają wewnątrz przedsiębiorstwa, np. ze służb finansowych , z księgowości, z produkcji
- informacje zewnętrzne - źródła zewnętrzne są to informacje pobierane z otoczenia firmy od konkurentów, dostawców odbiorców, dostawców, rynku zbytu (dot. zachowania (preferencji) nabywców, konkurencji, udziału w rynku, tendencji na rynku) i rynków zaopatrzenia(dot. ceny, jakości, ilości dostawców, warunków dokonywania transakcji .
b)
- informacje pierwotne - informacje które są zbierane w celu rozwiązania konkretnego problemu
- informacje wtórne -informacje już zebrane dla rozwiązania innego problemu ale dla nas również przydatne

Źródła wewnętrzne wtórne:
1. Raport z analizy kosztów produkcji
2. Raport z oceny polityki zatrudnienia
3. Raport z efektywności środków produkcji
4. Bilans wieloletni
5. Rachunek wyników
6. Cash flow (przepływ gotówki)
7. Plany i biznes plan

Źródła zewnętrzne krajowe:
1. Raport CBOS pierwotne
2. Raport NIK
3. Sprawozdanie GPW
4. Parkiet

Źródła zewnętrzne zagraniczne wtórne:
1. Raporty (ONZ, UE)
2. Sprawozdanie z zagranicznej pracy
3. „Biznes Week”
4. „Times”


2. Podmiot badań marketingowych.

* cechy produktu firmy i produktów konkurencyjnych
* ceny i elastyczność popytu wobec zmian cen
* skuteczność różnych środków produkcji
* funkcjonowanie kanałów dystrybucji-opinie i motywy postępowania nabywców produktu.


3. Kryteria przyporządkowania badań marketingowych


Badania marketingowe można porządkować według różnych kryteriów.

Zależnie od stopnia wiedzy o danym problemie, można wyróżnić badania rozpoznawcze, opisowe, przyczynowe.

* badania rozpoznawcze – badania, których celem jest wstępne rozpoznanie problemu, z reguły na podstawie łatwo dostępnych informacji, pochodzących ze źródeł wtórnych np. badania rozwoju konkurencji.
* badania opisowe – maja na celu zidentyfikowanie pewnych zjawisk, czy to przez wartościowanie czy przez mierzenie siły związku miedzy zjawiskami rynkowymi a narzędziami marketingowymi. Np. badanie popularności marki produktu wśród różnych segmentów rynku.
badania przyczynowe – zmierzają do ujawnienia przyczyn i źródeł pojawienia się pewnych zjawisk, względnie obserwowania stanów czy poziomów, przede wszystkim w oparciu o źródła pierwotne np. badanie wpływu zmian cen na wielkość sprzedaży produktu.


METODY DOBORU PRÓBY DO BADAŃ

Etap 1.
Określenie badanej populacji (mały segment rynku, zbiorowość z której musimy wybrać odpowiednie segmenty) np. populacja generalna: gospodarstwa domowe, segment rynku: młode małżeństwa

Etap 2.
Sporządzenie listy jednostek, które będą wchodziły w skład populacji badanej. Wykaz ten musi być celowy, dokładny, kompletny np. spisy powszechne, listy wyborców, książki telefoniczne

Etap 3.
Określenie liczebności próby - określenie optymalnej liczny jednostek do badań, aby badania były w miarę reprezentatywne. Dopuszczalny błąd szacunku próby musi być zaakceptowany. Należy obliczyć odchylenie standardowe badanej populacji (poziom ufności) - jest to ustalone w sposób arbitralnie (z góry). Błąd graniczy +- 2% możemy obliczyć po wcześniejszych badaniach pilotażowych.

Etap 4. Wybór metody badań

Metody doboru próby do badań różnią się sposobem wyboru jednostek do badań.

1. Metoda doboru losowego (forma podstawowa) - odznaczają się tym że o doborze próby decyduje przypadek losowy. Losowość polega na tym że każda jednostka jednakowe prawdopodobieństwo różne od zera wejść w skład badanej populacji. Opierają się na dysponowaniu odpowiednią bazą informacyjną (listą, zbiorem kartotek, ksiąg). Spisy te powinny zawierać poszczególne charakterystyki jednostek (adresy, dane płci, wieku, nazwa produktu, symbol). Każda jednostka ma szansę wejść w skład populacji. Prawdopodobieństwo daje tutaj prawie jednolita struktura populacji generalnej. Metody doboru losowego uwarunkowane są posiadaną bazą informacyjną tzn. musimy mieć listę (zbiór), gdzie zarejestrowane są wszystkie jednostki które wchodzą w skład grupy (płeć wiek, dane demograficzne itp.) Występuje w trzech podstawowych wersjach:
a) losowanie - losy mieszane są w urnie dla niewielkiej próby do badań. Zbiorowość musi być w miarę jednorodna. Każda jednostka występuje w postaci losu skąd w sposób prosty jest losowana jednostka do populacji badanej
b) Dobór za pomocą liczb losowych -bardzo pomocnicze są tu tabele liczb losowych które powstają przez losowanie tych liczb i liczby wylosowane wracają z powrotem do urny, czynność ta powtarzana jest tak długo aż wyczerpie się liczba numerów zgłoszonych do losowania. Publikacja Urzędu Statystycznego. Korzystanie z tabel liczb losowych: używa się wierszy i kolumn tablic. Wybieramy wiersz i kolumnę od której zaczynamy od której wybieramy jednostkę. Reprezentatywność sprawdzamy później
c) Dobór systematyczny- zamiast korzystania z liczb losowych wybieramy co którąś (np. co 5-tą)jednostkę do losowania ze zbiorowości generalnej:
- Metoda doboru warstwowego próby do badań - populacje dzielimy na pewne kategorie (grupy) i losujemy na grupy niezależne. Może przybierać formę doboru proporcjonalnego -stosowany wówczas kiedy zróżnicowanie badanej populacji może zagrozić reprezentatywności tej populacji, forma nieproporcjonalna - przeprowadzana wówczas gdy jesteśmy zainteresowani jedną warstwą. (np. sklepy na wsi i w mieście - osobno losujemy kilka sklepów na wsi i kilka sklepów w mieście)
- Dobór wielostopniowy - opiera się na hierarchicznym doborze populacji. Np. wszystkie gospodarstwa domowe w gminie turystycznej - miejscowości turystyczne- wszystkie gospodarstwa domowe - województwa - powiaty- gminy - miasta - dzielnice . ważne jest stwierdzenie czy ta miniaturka odpowiada strukturze całe populacji. Istotne jest tutaj ustalenie analogii pomiędzy próbą a resztą . ustala się jakiś procent błędu.
- Zespołowy
- Wielofazowy
- kombinowany


2. Metoda doboru nielosowego (dobór jednostek typowych) - nie opierają się na rachunku prawdopodobieństwa (brak błędu). Opiera się na decyzjach subiektywnych i doświadczeniach prowadzącego

· Metoda doboru jednostek typowych - z całej populacji wybiera się te które cechują się pewną ogólną dla całej populacji (np. dochody). Nie bierze się jednostek spoza.
· Metoda doboru kwotowego -zazwyczaj gdy grupy są zamknięte (nie można dokonać doboru losowego). Opiera się na założeniu że próba jest reprezentatywna wtedy gdy struktura jej jest oparta na kilku cechach, identycznych z populacja generalną.

Dobór próby uzależniony jest od charakteru zbiorowości, jakości potrzebnych informacji, subiektywnej oceny prowadzącego.

Błędy przez które otrzymujemy niezgodne z oczekiwaniami informacje:
1. błąd wyboru populacji - np. badamy preferencje nt. klocków Lego i bierzemy przedział 18-25-latków. Istnieje tutaj błąd zbiorowości. należy szukać najbardziej zidentyfikowanej z problemem zbiorowości
2. błąd struktury - gdy struktura naszej próby nie odzwierciedla struktury populacji generalnej np. gdy wybór opiera się na spisach nieaktualnych wówczas próba może nie być reprezentatywna
3. błąd losowy próby - zły dobór jednostek do próby
4. błąd wyboru - przy nielosowym doborze próby np. ankieter będzie omijał jakąś grupę
5. błąd braku reakcji - gdy respondent nie ma ochoty odpowiadać na pytania
6. błąd pomiaru - błędy (szczególnie) związane ze źle sformułowanymi pytaniami. Np. pytania stronnicze, ukierunkowane na odpowiedź źle sformułowania, różnice w zrozumieniu

4. Obszary badań marketingowych

Obszary badań marketingowych

Badania marketingowe mają przede wszystkim aspekt praktyczny, związany z podejmowaniem decyzji rynkowych. Tak wiec zakres badań jest wyznaczony przez zakres podejmowanych przez przedsiębiorstwo decyzji marketingowych. Zakres badań jest relatywnie szeroki. Z punktu widzenia przedmiotu badań podstawowymi obszarami zainteresowań badań marketingowych są:

* warunki działania przedsiębiorstwa,
* instrumenty oddziaływana przedsiębiorstwa na rynek,
* rezultaty działań przedsiębiorstwa.

5. Rodzaje badań marketingowych

Możemy wyróżnić wiele rodzajów badań marketingowych, które przeprowadzane są na określonej grupie ludzi, na danym terenie i w odpowiednim czasie, lub też wymagają uważnego śledzenia i analizowania statystyk, których rezultat niekiedy obejmuje ogół ludności; mogą być przeprowadzane jednorazowo lub systematycznie.

Badania Bezpośrednie (field research) - inaczej badania terenowe. Polegają na gromadzeniu informacji o specyficznym problemie badawczym na danym terytorium. Mają one charakter badań pierwotnych.

Badania Pośrednie "zza biurka" (desk research) - pozyskane informacje pochodzą ze źródeł wtórnych. Są to Linki zewnętrzne np. informacje pochodzące ze statystyki masowej, organizacji rządowych itp.

Badania Ilościowe - badania pozwalające na uogólnienie wyników na całą badaną populację. Do ich realizacji wykorzystuje się standaryzowane narzędzia (najczęściej kwestionariusze wywiadu lub ankiety). Dane w ten sposób zdobyte poddaje się analizie za pomocą programów statystycznych. W badaniach dąży się do nadania analizowanym zjawiskom określonych miar; możliwe jest także uogólnienie wyników na całą badaną populację.

Badania Jakościowe - badania tzw. swobodne, pozwalają wyjaśnić motywy, postawy i preferencje konsumentów. Wyników tych badań nie można uogólniać na badaną populację.

Ad Hoc (custom - designed) - badanie najczęściej jednorazowe, dotyczące konkretnego problemu marketingowego.

Badania Business To Business - badania, w których respondentem jest przedstawiciel przedsiębiorstwa. Badanie te pozwalają zbadać min.: mechanizmy decyzyjne kontrahentów, ich potrzeby, jakość dystrybucji, jakość pracy, klimat wewnątrz firmy.

Blind Test (test ślepy) - badania polegające na testowaniu przez respondenta produktów nie pozwalając na ich wizualną identyfikację (najczęściej w białym opakowaniu z naniesionym kodem produktu).

Central Location (in hall test) - badania konsumenckie przeprowadzone w wyznaczonej lokacji – pomieszczeniu (sklep, supermarket lub specjalnie adoptowane pomieszczenia), zazwyczaj połączone z konsumpcją lub oceną opakowania, konceptu bądź reklamy. Zaletą jest możliwość uzyskania odpowiedzi od wielu respondentów w krótkim czasie.

Badania Myster Shopping - tajemniczy klient. Badanie to pomaga ma na celu udoskonalenie pozyskiwania rzetelnych i obiektywnych informacji o jakości obsługi Klientów w placówkach danej firmy przez pracowników. Dzięki takiego rodzaju badaniom poprawia się efektywność obsługi klienta oraz możliwe jest racjonalne oszacowanie inwestycji przeznaczanych na szkolenia i rozwój pracowników.
Mocną stroną badania jest obiektywizm - zbierane są fakty, a nie deklaracje.

Badania Omnibus - badanie wielotematyczne, prowadzone na reprezentatywnej grupie ludności. Badanie to przeprowadzone jest w sposób ciągły na terenie całego kraju. Zwykle obejmuje on wiele tematów, które zamawiane są przez różne firmy.


"Omnibus" to wielotematyczne badanie ankietowe prowadzone z reguły przez wyspecjalizowane agencje badawcze na określonej próbie. Badanie to przeprowadzone jest w sposób ciągły na terenie całego kraju. Zwykle obejmuje on wiele tematów, które zamawiane są przez różne firmy. Tym samym kwestionariusz jest zbiorem pytań dotyczących dot. odmiennych problemów którymi są zainteresowani zleceniodawcy


Badania Panelowe - rodzaj badań ciągłych przeprowadzanych na stałej próbie respondentów, odbywający się w regularnych odstępach czasu. Pozwalają one na otrzymanie ciągłych, systematycznych i wyczerpują- cych informacji o badanych zjawiskach. Jednostki, od których zbierane są informacje, stanowią stałą grupę, która jest określana jako panel. Osoby uczestniczące w badaniach panelowych systematycznie zapisują informacje dotyczące badanych zagadnień w dziennikach. Badaniami panelowymi z reguły są objęte gospodarstwa domowe i sklepy.

Panele charakteryzują się tym, że informacje dotyczące badanych zagadnień są zbierane systematycznie, w regularnych odstępach czasowych, od jednostek poddanych badaniu. Pozwalają one na otrzymanie ciągłych, systematycznych i kompletnych informacji o badanych zjawiskach. Jednostki, od których zbierane są informacje, stanowią stałą grupę, która jest określana jako panel. Osoby uczestniczące w badaniach panelowych systematycznie zapisują informacje dotyczące badanych zagadnień w dziennikach. Badaniami panelowymi z reguły są objęte gospodarstwa domowe i sklepy.
Badania panelowe sklepów dotyczą najczęściej następujących zagadnień:
- wielkości sprzedaży poszczególnych produktów w różnych okresach
- wielkości zapasów
- testowania nowych produktów
- stosowanych środków aktywizacji sprzedaży

Usage And Attitude (U & A) - badanie opisujące zachowania konsumentów związane ze zwyczajami zakupowymi, znajomością, opinią i oczekiwaniami wobec produktu czy marek...

6. Metody i techniki badań marketingowych

Podstawowe metody badań marketingowych to:

* Obserwacja: bezpośrednia, pośrednia, jawna, ukryta
* Wywiady: osobisty, telefoniczny, głębinowy, zogniskowany
* Ankieta: papierowa, pocztowa, prasowa, audytoryjna, opakowaniowa, radiowa, komputerowa
* Eksperyment: laboratoryjny, naturalny (rynkowy)
* metody projekcyjne: test, (test skojarzeń słownych, test uzupełnień zdań, test rysunkowy, test akceptacji produktu, test akceptacji ceny, test koniunktury)
* metody heurystyczne: burza mózgów, metoda delficka, metoda oceny ekspertów

Niezależnie od typu badanej zbiorowości (próba jednorazowa czy panelowa) istnieją określone sposoby (techniki) zdobywania informacji od poszczególnych obiektów badania. Nie wszystkie techniki są stosowane jednocześnie. Często wykorzystuje się tylko jedna z nich, względnie jedna jako wiodącą a jedną lub dwie jako pomocnicze. Wybór wariantu postępowania zależy od wielkości budżetu przeznaczonego na badania, dysponowanego czasu, jakości personelu i innych.

Obserwacja

Obserwacje jest to metoda gromadzenia informacji, polega ona na dokonywaniu spostrzeżeń w sposób
zamierzony i systematyczny w celu znalezienia odpowiedzi na określone i wyraźnie postawione pytanie.

Obiektem obserwacji mogą być zarówno osoby, ich zachowania, jak i przedmioty.
- obserwacje kontrolowane będzie miała zastosowanie w badaniach z ingerencją w stosunku do respondenta. Mamy tu do czynienia z obserwacja ukrytą -gdy badacz ukrywa że kogoś obserwuje, i obserwacją jawną - gdy nie ma możliwości obserwacji ukrytej. Wtedy obserwowani są nienaturalni.
- niekontrolowane istotą obserwacji niekontrolowanej jest obserwowanie zachowań, zjawisk w warunkach naturalnych, bez ingerencji badacza
Wadą obserwacji jest to że nie znamy motywów postępowania. Zarówno obserwacja jawna jak i ukryta występują w formie:
- niestandaryzowanej - badający ma pełna swobodę wyboru metody i analizy wyników np. w sklepie
- standaryzowanej - określa jakie warunki dana obserwacja powinna spełniać. Np. w sklepie X o godz.....
Odmianą metody obserwacji jest ankieta obserwacyjna. Jest ona wypełniana na podstawie obserwacji.
Głównymi zaletami prowadzenia obserwacji jest niewielka pracochłonność i niskie koszty, wadą natomiast to iż badacz nie może sam oddziaływać na respondenta.


Wywiady

Wywiady - należą do grupy metod gromadzenia informacji opartych na procesie wzajemnego komunikowania. Wywiad jest szczególnego rodzaju rozmową którego celem jest uzyskanie określonego rodzaju informacji. Narzędziem pomiarowym w wywiadzie jest najczęściej kwestionariusz ale może być również tzw. scenariusz wywiadu lub dyspozycje wywiadu.

Najczęściej w badaniach marketingowych wykorzystuje się :
- - wywiad bezpośredni (osobisty, indywidualny) jest to rozmowa "twarzą w twarz" na z góry określony temat. Przeprowadza go ankieter z osobą o określonych cechach. W wywiadzie osobistym wykorzystuje się stosunkowo szeroki zestaw informacji pod warunkiem prawidłowego przygotowania całego badania. Wadą jest wysoki koszt badania oraz długi czas (przygotowanie, realizacja, kontrola)
- - wywiad telefoniczny - możliwy do przeprowadzenia w warunkach powszechnej telekomunikacji. W tym wypadku rozmowa-wywiad jest prowadzona przez ankietera według listy pytań przy użyciu telefonu.
- - wywiad głębinowy - prowadzi się go na podstawie wątków tematycznych. Pytania w wywiadzie głębinowym nie są standaryzowane. Respondent wypowiada się na określony temat bez ograniczeń narzuconych kwestionariuszem. Badający nie ingeruje w to co mówi respondent, rejestruje tylko wypowiedzi.
- - wywiad zogniskowany - przedmiotem pomiaru w wywiadzie zogniskowanym są najczęściej zachowania konsumenta wobec produktu, zdarzenia lub firmy. Wywiad przeprowadzany jest w formie dyskusji pod kierunkiem moderatora na podstawie scenariusza. W dyskusji bierze udział docelowo 8-12 celowo dobranych osób

Ankieta


Ankieta - jest najbardziej powszechną i najczęściej stosowana metodą gromadzenia informacji w badaniach marketingowych. Ankieta to zbiór standaryzowanych technik badawczych, za pomocą których badacz otrzymuje informacje w procesie wzajemnego komunikowania się z innymi osobami odpowiadającymi na pisemne na jego pytania. Ankieta jest metodą opartą na porozumiewaniu się za pomocą pisemnego przekazu informacji. Rozróżnia się ankiety:
- pocztową (rozsyłaną) - wysyłka i zwrot pocztą
- prasową - publikowaną w prasie zwrot pocztą
- opakowaniową - dołączoną do sprzedawanych towarów, zwroty pocztą
- radiową - tekst ogłaszany w radio, zwrot pocztą
- audytoryjną - rozdawana przy różnych okazjach (np. degustacje, w trakcie pokazu) i zbierana osobiście lub przesyłana pocztą

Kwestionariusz

Kwestionariusz jest to zbiór pytań o określonej treści na które respondent udziela odpowiedzi. Pytanie musi być sformułowane w taki sposób by zachęcało do odpowiedzi i było dobrowolne, nie sugerujące odpowiedzi

Etapy budowy kwestionariusza
1. określenie problemu badawczego i jego celu do osiągnięcia
2. określenie wstępnej listy pytań
3. skalowanie pytań i odpowiedzi (pytania otwarte, zamknięte, nominalne, przedziałowe, semetryczne, metryczne)
4. sprawdzenie i weryfikacja pytań
5. konstruujemy kwestionariusz próbny (może się okazać że pytania są złe, zła jest interpretacja pytań, respondenci nie potrafią skalować odpowiedzi, respondenci nie rozumieją pytań)
6. pomiar próbny + modyfikacje
7. sformułowanie ostatecznej wersji kwestionariusza

Zasady pytań w kwestionariuszach
- maja dostarczać tylko niezbędnych i koniecznych danych
- muszą być tak sformułowane aby respondent mógł na nie swobodnie odpowiadać
- niezbędność pytań - każde pytanie ma swoje ścisłe znaczenie tzn. nie ma pytań uniwersalnych ,
- każde pytanie ma być na wąsko określony temat
- na początku kwestionariusza stawiamy pytania neutralne aby przygotować do pytań drażniących, kontrowersyjnych ( na które respondent może nie chcieć odpowiedzieć)

Zdolność respondenta do udzielania odpowiedzi
- Zdolność respondenta do udzielania własnych odpowiedzi (respondent może nie znać odpowiedzi na niektóre pytania).
- Respondent może nie pamiętać niektórych faktów, może niedokładnie sformułować odpowiedzi (nie zna własnych motywów postępowania)
- Czy respondent chce udzielić odpowiedzi na pytanie. Np. odpowiedzi o dochodach
- Pytania powinny być w formie oznajmiającej lub pytającej, krótkie i precyzyjne. Nie powinny sugerować odpowiedzi, nie powinny być emocjonalne, nie sugerować odpowiedzi
- Należy uwzględnić bezpośredniość i pośredniość pytań. Pytania bezpośrednie są proste dla ankietera i respondenta. Unikać należy pytań pośrednich które są trudne w interpretacji
Kolejność pytań: od ogółu do szczegółu. Wykorzystujemy zasadę wzbudzania zainteresowania i zasadę stopniowego wyczerpywania pytań. Nie należy skakać z pytania na pytanie. W kwestionariuszu powinna być zamieszczona jakaś informacja dla respondenta jak udzielać pytań.

Eksperyment

To forma doświadczenia badawczego polegająca na ustaleniu wpływu zmiennej niezależnej na zmienną zależną. W badaniach marketingowych zmienna zależną jest zazwyczaj wielkość sprzedaży. Zmienne niezależne to:

* produkt
* cena
* promocja
* dystrybucja

Badania eksperymentalne przeprowadzane są najczęściej w dwóch grupach:

1. eksperymentalna - eksperymentowi poddaje się działania danego czynnika i porównuje z grupą kontrolną niepoddaną działaniu danego czynnika porównuje się też sytuacje przed eksperymentem i po eksperymencie (np. środki na odchudzanie)
2. kontrolna, – w której wyróżniamy:
1. metody z jedną zmienna - dzielimy na metodę z grupą kontrolną i metodę bez grupy kontrolnej
2. metody z wieloma zmiennymi – losowe.

Zaliczamy do nich:

* eksperyment prosty (całkowicie) losowy – następuje dobór grup losowych i grup kontrolnych. Poddaje się je działaniu wielu zmiennych. Nie prowadzi się pomiarów po eksperymencie
* eksperyment losowo warstwowy - ma zastosowanie, gdy grupa badana jest bardzo zróżnicowana. Dzielimy ją na mniejsze grupki wg kryteriów (np. wieku) dzięki temu możliwe jest wybranie bardziej jednolitych warstw
* statystyczne - dokonuje się pomiaru przed wprowadzeniem i po wprowadzeniu zmiennych. W statycznych metodach wyróżnia się techniki:
o technika kwadratu łacińskiego - pozwala on na jednoczesne kontrolowanie dwóch zmiennych niezależnych, musimy tu spełnić dwa warunki. Każda z tych dwóch zmiennych ograniczających powinna być tak ułożona, aby utworzyła kwadrat np. kolumny -dni tygodnia, wiersze -druga zmienna. Zmienne niezależne nie powinny przyjmować tych samych wartości między kolumnami i wierszami. Rozmieszcza się zmienne w sposób losowy w poszczególnych polach kwadratu. Wadą tej metody jest konieczność podziału zmiennych na jednakową liczbę grup.
o technika modelu czynnikowego - może być stosowana, gdy istnieje konieczność pomiaru poziomu wpływu większej liczby zmiennych. (każda może przyjmować kilka wartości)

Eksperymenty według warunków, w jakich są przeprowadzane dzielimy na:

* laboratoryjne
* rynkowe

Eksperymenty laboratoryjne

Warunki sztuczne (najlepiej kontroluje wpływ zmiennej niezależnej na zmienną zależną). Wadą ich jest to, że badanie nie jest obiektywne a warunki stwarzane nie odzwierciedlają rzeczywistych warunków rynkowych.

Dzielimy je na:

1. testy w salach wystawowych - odnoszą się do produktów konsumpcyjnych.
2. testy kliniczne - odnoszą się do produktów inwestycyjnych. Test ten musi przeprowadzić specjalista. Dobór grupy celowy - imienne zaproszenie do danej grupy osób
3. test audytoryjny - jak wyżej. Jest wykorzystywany do badania efektywności reklamy. Respondentom wręczana jest lista produktów. Prezentuje się produkt (film itp. ) respondent zapisuje co zapamiętał
4. test skuteczności reklamy wizualnej -bada poziom skuteczności reklamy wizualnej (projekcja szybka np. slajdów) respondent zapisuje co widział i zapamiętał. Wiemy jak szybko pewne obrazy są rozpoznawane i zapamiętywane

Eksperymenty rynkowe

Naturalne przeprowadzane w warunkach rynkowych. Ich zalety to wady eksperymentu laboratoryjnego. Wyróżnia się eksperyment rynkowy standardowy - bada się tu preferencje nabywców.

Dokonując doboru produktów sprzedaży musimy wziąć pod uwagę:

1. reprezentatywność terytorium
2. racjonalność (niezbędna liczebność próby, koszt badań)
3. respektowanie specyfiki uwarunkowań demograficznych i konkurencyjnych danego rynku lokalnego.

Metody projekcyjne

Metody, w których pytania lub bodźce skierowane do respondenta mają formę pośrednią. Zadaniem ich jest dotarcie do postaw, osobowości i motywów postępowania na podstawie wypowiedzi.

Wyróżniamy następujące techniki:

1) test skojarzeń słownych - jest techniką zbierania informacji, w której bodźcem kierowanym respondentem jest pojedynczy wyraz. Na ten bodziec respondent udziela spontanicznej odpowiedzi (skojarzenie słowne)
2) test uzupełnień zdań - najbardziej użytkowa technika projekcyjna. Pomiar polega na zaprezentowaniu respondentowi niekompletnych zadań z prośbą o uzupełnienie
3) test rysunkowy - składa się z jednego lub więcej rysunków przedstawiających rozmowę ludzi. Wypowiedzi są ujęte w "dymkach”, z których co najmniej jeden jest pusty. Zadaniem respondenta jest ułożenie i wpisanie w pustym miejscu wypowiedzi
4) test akceptacji produktu - jest techniką projekcyjną umożliwiającą sprawdzenie dostosowania produktu do potrzeb konsumenta w celowo wybranym, reprezentatywnym segmencie rynku. Przedmiotem testu jest szeroko rozumiany produkt, jego funkcje, cechy fizyczne itp.
5) test akceptacji ceny - jest technika umożliwiającą sprawdzenie dostosowania ceny do możliwości nabywczych określonych segmentów konsumentów. Przedmiotem testu jest poziom akceptowanych cen danego produktu ora relacje na zmiany cen
6) test koniunktury - jest techniką umożliwiającą ocenę aktualnej sytuacji rynkowej i badanie krótkookresowych prognoz kształtowanie się procesów i zjawisk rynkowych na podstawie informacji jakościowych pochodzących od określonej liczby podmiotów rynkowych, przeważnie od jednostek handlowych i przedsiębiorstw.

Metody heurystyczne

Polegają na przewidywaniu nowych obrazów rzeczywistości niekoniecznie dających się opisać za pomocą analizy przeszłości.

1) metoda oceny ekspertów - znajdują zastosowanie w budowaniu prognoz, których podstawą są pisemne lub ustne formy wypowiedzi uczestników - ekspertów dobranych w sposób celowy. Ekspertami mogą być osoby, które potrafią udzielić odpowiedzi na dobrane pytania dotyczące przyszłej sytuacji a więc specjaliści, handlowcy, producenci. Wypowiedzi ekspertów mogą mieć formę równoległych lub kolejnych ekspertyz.
2) metoda delficka - to seria powtarzanych badań ankietowych skierowanych do celowo wybranej grupy ekspertów w celu uzyskania zgodnych opinii i stanowisk, co do przyszłego rozwoju zjawisk i procesów będących obiektem badań. Badanie składa się z kilku faz a kończy się po uzyskaniu jasnych i zgodnych opinii.

3) metoda burzy mózgów - to metoda grupowego myślenia (generowania nowych pomysłów). Zgromadzone przy stole celowo dobrane osoby wymieniają poglądy na zadany temat, zgłaszają pomysły i rozwiązania, co pozwala na uzyskanie wielu nowych koncepcji. Zebrane w ten sposób idee i pomysły podlegają ocenie i selekcji w dalszych etapach postępowania badawczego.

Z reguły wyodrębnia się:

* pomysły "gorące" - do natychmiastowego praktycznego zastosowania
* pomysły, których wykorzystanie wymaga czasu
* pomysły bezużyteczne




Literatura:

* Teodor Kramer “Podstawy marketingu”
* „Podstawy marketingu” – praca zbiorowa pod redakcją Jerzego Altkorna, Wydanie 4 zmienione i poszerzone - Instytut Marketingu - Kraków 2004
* „Badania marketingowe w praktyce” – Zofia Kędzior, Kornelia Karcz, Wydanie 2 zmienione – Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne - Warszawa 2001
*„Metody ilościowe w badaniach marketingowych” – Małgorzata Rószkiewicz, Wydawnictwo Naukowe PWN - Warszawa 2002