Ćwiczenia z marketingu na PB

Marketing – to aktywność wychodząca na przeciw potrzebom klienta próbująca odgadnąć skryte potrzeby klienta usiłująca te potrzeby uświadamiać i pobudzać, a nawet kreować i uspokajać.

Marketing – dostarczenie właściwego produktu o właściwej cenie we właściwym miejscu i czasie przy użyciu odpowiednich środków promocji (produkt, cena, dystrybucja, promocja).

Marketing – jest to systematyczne planowanie wdrażanie i kontrolowanie koncepcji produktu, dystrybucji promocji i ceny w celu wymiany produktów zaspakajających potrzeby klientów.

Rozpoznanie otoczenia marketingu:

Otoczenie zewnętrzne:

Ekonomiczne:
poziom bezrobocia,
płace,
siła nabywcza,
stopa inflacji,
stopa oszczędności,
Demograficzne:
- starzejące sie społeczeństwo,
ujemny przyrost naturalny (mniej szkól),
pracujące matki,
dostosowanie pracy do modelu rodziny,
migracje,
Społeczno – kulturowe:
styl życia,
tradycja,
kultura,
religia,
moda,
preferencje,
gusta,
systemy wartości,
Polityczno – prawne:
przepisy,
podatki,
zmienność prawa,
dostosowanie do UE,
ochrona interesów klientów,
związki, zrzeszenia które chronią konsumentów,
Naturalne:
dostęp do zasobów naturalnych,
energetyczny,
klimat,
zanieczyszczenie środowiska,
regulacje prawne związane z ochroną środowiska,
Technologie:
zaplecze techniczne,
% PKB przeznaczonego na badania naukowe,
rozwój techniki,
środki wytwarzania energii,
cykl innowacyjny,

Role decyzyjne:
doradca,
użytkownik,
decydent,
nabywca,
inicjator,

Decyzje:
1.Nierutynowe (ciuchy),
2.Nawykowe (fajki, guma),
3.Okazyjne (samochód),

Decyzje
Czas
Ryzyko
Doświadczenie
Częstotliwość zakupu
nawykowe
|
|
|
V
|
|
|
V
^
|
|
|
^
|
|
|
nierutynowe
rozważne

Procesy decyzyjne
uświadomienie potrzeby,
poznanie bodźców na pojawienie się potrzeby (źródła informacji),
ocena dostępnych wariantów,
podjecie decyzji, dokonanie zakupu.

Dysonans pozakupowy – negatywna ocena towaru po zakupie,

Czynniki wpływające na decyzje konsumenta:
demograficzne, ekonomiczne (wiek, zarobki, płeć, wielkość gospodarstw, wzorzec rodziny, oszczędności, miejsce zamieszkania, zawód, pozycja społeczna, poziom wykształcenia),
społeczne, kulturowe (religia, warstwy społeczne, kultura w jakiej funkcjonują grupy odniesienia, faza cyklu życia rodziny, budżet czasu),
przyrodniczo, psychograficzne,
otoczenie,
oddziaływanie marketingowe,

Grupy odniesienia:
pierwotne,
wtórne,
aspiracyjne,

Cykl życia:
faza kawalerska/ panieńska (małe mieszkania, sportowe samochody, edukacja, wyróżnianie się z otoczenie),
świeżo upieczeni małżonkowie bez dzieci (ubezpieczenia, meble),
gniazdo rodzinne z małymi dziećmi (pieluchy, żywność),
gniazdo rodzinne ze starszymi dziećmi (samochody),
osoby samotne (zwierzaki, kościół),

Budżet czasu – gospodarowanie czasem wolnym,

Psychograficzne – osobowość konsumenta, skłonność do ryzyka, styl życia, postawy i opinie, motywacja,

Etapy segmentacji rynku:
1.Rozpoznanie rynku,
2.Wybór kryteriów,
3.Określenie wariantów tych kryteriów,
4.Podział rynku na segmenty,
5.Charakterystyka segmentów,
6.Określenie wielkości segmentów,

Kryteria:
demograficzne,
ekonomiczne,
psychograficzne,
geograficzne,
behawioralne (odnoszące się do częstotliwości zakupu produktu, lub status użytkownika, poszukiwane korzyści, lojalność, miejsce dokonywania zakupów, okazje zakupowe),

Pozycjonowanie – umiejscowienie produktu w świadomości konsumentów,

Badania marketingowe – jest to proces gromadzenia przetwarzania i prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych.

Obszary badania:
1)Warunki działania,
- zewnętrzny (otoczenie),
- wewnętrzny (pracowniczy),
2)Badanie instrumentów działania 4xP,
3)Badanie efektów, wyników działania (konkurencja, wynik wprowadzenia działań marketingowych),
4)Badanie wtórne:
- wewnętrzne (bilans, dane na temat pracowników, koszty produkcji, bazy danych, korespondencja, umowy, projekty ),
- zewnętrzne (dane statystyczne, czasopisma branżowe, badania rządowe: fundacje - banki – ministerstwa, książka telefoniczna),
5)Badania pierwotne – badania terenowe:

jakościowe (małe grupy, odzwierciedla strukturę populacji generalnej, głębsze poznanie problemu),
ilościowe (większa grupa reprezentacyjna ok.1000 os, zadawane są takie same pytania i w takich samych warunkach wszystkim respondentom, nie można odnosić do całej populacji generalnej),


Metoda badania
Technika badawcza
Przedmiot badań
obserwacja
- kontrolowana,
- jawna,
- standaryzowana,
- ukryta,
- pośrednia,
- bezpośrednia,
- uczestnicząca,
- nieuczestnicząca,
sposoby dokonywania zakupów
ankieta
- prasowa,
- internetowa,
- opakowaniowa,
opinie i potrzeby konsumentów
wywiad
- indywidualny,
- grupowy,
- telefoniczny,
- swobodny,
- pogłębiony,
motywy zachowań
eksperyment
- laboratoryjny,
- rynkowy,
- akceptacyjny,
relacje konsumentów
projekcyjne
- test uzupełnienia zdań:
forma rysunkowa, obrazkowa,
percepcje produktu w firmie
metody heurystyczne
burza mózgów
generowanie pomysłów

Obszary:
1)Obserwacja nie werbalnych zachowań respondentów podczas wywiadów,
2)Sposoby dokonywania zakupów,
3)Obserwacja sposobów sprzedaży,

Zasady układania kwestionariusza

Logiki tematu – materiał musi logicznie ze sobą powiązany, jedna sprawa musi być skończona i wtedy dopiero rozpoczyna się druga,
Logika czasu – ułożenie wg. chronologii (przeszłość – teraźniejszość – przyszłość),
Od ogółu do szczegółu – (np. czy był pan w kinie? -> jak ocenia pan obejrzany film),
Od pytań obojętnych do intymnych - nie są zbyt emocjonalne odbierane przez respondenta, a później emocjonalne (intymne), bo inaczej respondent zniechęca się do odpowiedzi w kolejnych pytaniach ,
Od pytań prostych do trudnych,
Napisany językiem prostym – ma być zrozumiały przez wszystkich potencjalnych odpowiadających na pytania,

Wady pytań kwestionariuszowych:
pytania osobiste na samym początku ankiety,
używanie niezrozumiałych , albo zbyt naukowych słów,
pytanie typu: „Czy lubisz...”,
pytanie, na które respondent może nie odpowiedzieć bo nie pamięta (np. Ile reklam widziałeś w ostatnim roku),
używanie wielkich słów w pytaniach (ważne, decydujące),
pytania tendencyjne.

Metryczka – jest umieszczona na końcu ankiety są w niej zawarte dane osobowe respondenta.


Asortyment - to wybór, zestaw, zestawienie produkowanych wyrobów, świadczonych usług lub oferowanych towarów.

Tworzenie produktu właściwego:

1.Diagnozowanie rynku docelowego.
2.Kształtowanie produktu.
3.Tworzenie wyposażenia.
4.Tworzenie struktury asortymentowej.
5.Zarządzanie produktem, w różnych okresach jego trwania.
6.Wprowadzenie nowego produktu.
7.Zarządzanie produktem w zależności od jego pozycji na rynku.
8.Pozycjonowanie produktu.

Pozycjonowanie produktu – jest działaniem związanym z kształtowaniem produktu, prowadzącym do zajęcia wyraźnego, znaczącego miejsca w pamięci odbiorców docelowych.

Pozycjonowanie:
rdzeń produktu (poziom produktu) (70% kosztów, 30 % wpływów),
produkt poszerzony (instrukcja, gwarancja, usługi około-sprzedażowe) (wpływa na decyzje o zakupie),
produkt potencjalny (potencjalne ulepszenia, możliwości, zastosowania produktu możliwe do zastosowania w przyszłości),

Sól
rdzeń produktu (jodowana, sól kamienna, granulowana, różne marki),
poszerzony (przepisy kulinarne dodawane do opakowania, infolinia, konkursy, gratisy),
potencjalny (sól kolorowa, aromatyzowana, lecznicza, do kąpieli),

Logo - znak graficzny spełniający rolę marketingową a jednocześnie informacyjną, poprzez skrótowe, ale łatwo zauważalne i łatwo zapamiętywane przedstawienie symbolu firmy, instytucji, organizacji, lub też jakiejś idei, pomysłu, ale także mogące spełniać rolę jako charakterystyczne oznaczenie czegoś, czyli spełniające rolę znaku informacyjnego.

Logotyp – w grafice reklamowej i zagadnieniach marketingowych jest to element logo składający się wyłącznie ze znaków pisarskich, stanowiący nazwę lub slogan firmy, organizacji, idei itp., napisany określonym liternictwem.

Marka, inaczej znak fabryczny, znak firmowy (ang. brand, trade mark) — znak określający producenta: nazwa lub symbol graficzny umieszczany na wyrobach w celu ochrony przed naśladownictwem lub podrabianiem, podszywaniem się, przypisywaniem sobie autorstwa. Traktowana jest jako rodzaj świadectwa: producent nie wstydzi się swego wyrobu, „podpisując” go, gwarantuje jego jakość. Stąd „marka” jest synonimem opinii.

Marka:
ułatwia wprowadzenie nowego produktu na rynek,
ochrania przed nieuczciwą konkurencją,
podnosi wartość firmy,
ułatwia sprzedaż,
możliwość sprzedaży po wyższych cenach.

Typy marek:
indywidualna (Toyota, Lexus),
rodzinne (wszystkie produkty pod tym samym logo),
kombinowane (Opel – corsa, astra),
Cykl życia produktu na rynku

1.Kreacja produktu: wysokie koszty, nakłady na wyprodukowanie, inwestycje na technologie, brak konkurencji, niska sprzedaż, intensywna reklama.
- doprecyzowanie produktu pod względem funkcjonalnym i marketingowym,
- informacyjne działania reklamy i edukacyjny,
- degustacje, próbki, czyli wyprobowanie produktu na klientach i poprawianie produktu z opinia klienta,
- budowa sieci dystrybucji z wykorzystaniem lokalnego rynku i tańszych kanałów dystrybucji.
2.Wzrost: bardzo szybki wzrost sprzedaży, wzrastają zyski, przyciągnięcie konkurencji, obniżka ceny, nowe warianty produktu, poprawa jakości, wzbogacenie produktu, kreowanie marki, obsługa i usługi posprzedażne, rozwijanie sieci dystrybucji, mniejsze wydatki na promocję.
3.Faza dojrzałości: zmniejsza sie sprzedaż, tempo wzrostu maleje, najintensywniejsza konkurencja,
- różnicowanie produktu (modyfikacje w zakresie funkcji, funkcjonalności , trwałości , wyglądu, lifting, zmiana wizerunku firmy – rebrand),
- docieranie na nowe rynki i nowych klientów,
- reklama kreuje nowe potrzeby użycia produktu , oraz reklamy przypominające o produkcie,
- dalsze rozbudowywanie kanałów dystrybucji.
4.Wycofanie produktu z rynku:
- promocja i nakierowanie na nowy produkt,
- pozbywanie sie zapasów magazynowych.

Koszty ukryte – strata zasobów pieniężnych na rozwijanie starzejącego sie produktu, gdy nowy jest wprowadzany.

Różnicowanie – wykorzystanie narzędzi marketingowych do zróżnicowania produktu na rynku.
cecha ważna dla klienta,
taka cecha za którą zapłaciłoby się więcej,
cecha komunikatywna dla klienta,
trudna do naśladowania przez konkurencję.

Cena – jest to ilość pieniędzy, za które klienci są skłonni kupić dany produkt i musi być akceptowana przez producentów i klientów.

Funkcje cen:
1.Związana z osiągnięciem zysku.
2.Osiąganie maksymalnej wielkości sprzedaży,
3.Konkurencyjna (oprócz poza cenową),
4.Informacyjna (konsumentów, producentów, sklepów),
5.Budowa wizerunku.

Metody ustalania cen:
kosztowa ( pokrycie kosztów wyprodukowania produktu, nie angażuje klientów),
popytowa ( segmentacja rynku, prognoza popytu na podstawie badań marketingowych, ustala sie elastyczność cenową, przy popycie elastycznym opłaca sie obniżać cenę gdyż będą większe zyski ze sprzedaży.


Strategie cenowe:
Rodzaje strategii cenowych:
1. Strategia zbierania śmietanki - polega na stosowaniu zawyżonych cen w krótkim okresie. Strategia ta stosowana jest zwykle w odniesieniu do produktów, które są nowościami lub najbardziej poszukiwanymi wersjami spośród wersji istniejących na rynku.
2. Strategia cen prestiżowych - polega na ustalaniu wysokich cen w odniesieniu do produktów uważanych za prestiżowe (luksusowe) i wysokiej jakości. Wysoka cena sama w sobie stanowi ważną motywację zakupu produktu.
3.Strategia penetracji - to strategia cen niskich, przeznaczoną do infiltracji rynków i osiągania na nich dużego udziału firmy. Strategia ta sprawdza się tylko wtedy, kiedy współczynnik elastyczności cenowej popytu na dany produkt jest wystarczająco wysoki, aby niższa cena wywołała duży wzrost wielkości sprzedaży.
4.Strategia ekspansywnego kształtowania cen - to wyolbrzymiona forma strategii penetracji. W strategii tej ceny ustalone są na bardzo niski poziomie w celu ustanowienia masowego rynku czasem kosztem innych konkurentów. Strategia ta dotyczy produktów o bardzo wysokiej elastyczności cenowej popytu.
5.Strategia prewencyjnego kształtowania cen - polega na stosowaniu niskich cen, po to aby przeciwdziałać wchodzeniu na rynek potencjalnych konkurentów lub zniechęcić ich do tego.
6.Strategia cen eliminujących konkurentów - ceny ustalane są na bardzo niskim poziomie, aby niszczyć konkurencję. Zazwyczaj są to ceny poniżej poziomu , który firmy mogą uzasadnić kosztami produkcji.

Trzy rodzaje strategii ramowej:
1. Strategia cen wysokich - polega na wyznaczeniu relatywnego poziomu cen powyżej cen przeciętnych na danym rynku produktowym.
2. Strategia cen neutralnych - polega na określeniu relatywnego poziomu cen danego produktu w zbliżonej wysokości do cen przeciętnych na danym rynku produktowym.
3. Strategia cen niskich- polega na wyznaczeniu relatywnego poziomu cen poniżej cen przeciętnych na danym rynku produktowym.
Macierz BCG jest to najstarsza, najbardziej znana, a zarazem najprostsza i w dalszym ciągu bardzo użyteczna metoda prezentacji portfela produkcji, oraz instrument controllingu strategicznego. Nazwa metody pochodzi od amerykańskiej firmy consultingowej Boston Consulting Group.
Metoda pozwala na ocenę możliwości rozwojowych firmy i określenie jej pozycji strategicznej. Dzięki zastosowaniu tej metody przedsiębiorstwo może ustalić, które towary (domeny) powinny zostać wycofane z asortymentu, a które powinny przynieść większy zysk w przyszłości.
Za pomocą macierzy BCG można przedstawić w sposób graficzny w przestrzeni dwuwymiarowej rezultaty wzajemnego oddziaływania na siebie czynników kontrolowanych przez firmę i niekontrolowanych. Kontrolowane znajdują się na osi odciętych i stanowią relatywny udział w rynku, czyli stosunek udziału w rynku badanej jednostki do udziału w rynku najważniejszego konkurenta; czynniki niekontrolowane zaś mieszczą się na osi rzędnych, i określają tempo wzrostu rynku danej jednostki.

Macierz BCG usługi świadczone przez dane jednostki organizacyjne lokuje w czterech obszarach strategicznych, wyodrębnionych na podstawie stopy wzrostu rynku oraz udziału posiadanego przez organizację w rynku. Te obszary to:

1. Gwiazdy są to tzw. produkty przebojowe, mają duży udział w szybko rozwijającym się rynku w przodujących sektorach. Mogą one przynieść organizacji wysokie dochody, ale należy w nie inwestować w warunkach wysokiej dynamiki otoczenia. Produkty są rozwojowe i konkurencyjne, a inwestowanie w gwiazdę daje dużą gwarancję zysków. Gwiazdy z biegiem czasu mogą przekształcić się w dojne krowy. Możemy wyróżnić tu:
młode gwiazdy - produkty i usługi, które wymagają dużych nakładów finansowych, ponieważ znajdują się w trakcie powiększania udziału w rynku,
stare gwiazdy - produkty i usługi w dużej mierze samo finansujące się.
2. Dojne krowy są to produkty, będące żywicielami jednostki organizacyjnej. Mają one wysoki udział w wolno rozwijającym się rynku. Przynoszą przedsiębiorstwu nadwyżkę dochodu, mogą więc finansować inwestycje, pozostałe wyroby, czy być źródłem dofinansowania rozwijających się gwiazd.

3. Znaki zapytania - inaczej dylematy, są to produkty deficytowe, charakteryzują się niskim udziałem w szybko rozwijającym się rynku. Są to produkty, których możliwości są trudne do określenia, przynoszą przedsiębiorstwu niskie dochody, jednak w dłuższej perspektywie jeżeli zostaną doinwestowane, mogą stać się gwiazdami.

4. Psy - inaczej kule u nogi, są to produkty nie przynoszące znaczącej nadwyżki i nie mające perspektyw rozwoju. Są one rezultatem przegranej walki konkurencyjnej na rynku, który został już w pełni nasycony danym rodzajem usług. Należy więc rozważyć możliwość wycofania się z danego sektora rynku, gdyż produkty te pochłaniają zbyt dużo środków finansowych, przynosząc w zamian znikome dochody.

Względny udział w rynku
wysoki - niski
wysoki

wzrost
rynku

niski

Gwiazdy
wysoka rentowność
duże potrzeby finansowe
Znaki zapytania
słaba rentowność
duże potrzeby finansowe
Dojne krowy
wysoka rentowność
małe potrzeby finansowe
Psy
słaba rentowność
małe potrzeby finansowe
Rys. 1. Macierz analizy portfelowej BCG

Dystrybucja – to zorientowana na osiąganie zysku działalność obejmująca planowanie, realizację i kontrolę fizycznego przepływu materiałów i finalnych produktów z miejsca pochodzenia (produkcji) do miejsca ich zbycia. Celem dystrybucji jest jest zarządzanie łańcuchami dostaw, czyli przepływami wartości od dostawców do ostatecznych użytkowników. Dostarczenie odpowiednich towarów, do odpowiednich miejsc, w odpowiednim czasie i po najniższym koszcie.

Wyróżniamy 3 zasadnicze podziały na kanały dystrybucji :
1) Według liczby podmiotów uczestniczących w pokonywaniu przez produkt drogi od producenta do konsumenta
- kanały bezpośrednie
- kanały pośrednie
Kanały bezpośrednie ( własne ) producenta to kanały, których producent prowadzi działalność dystrybucyjną bez udziału wyspecjalizowanych pośredników czyli producent sprzedaje wytworzony produkt ostatecznemu nabywcy. Przykładem takiego kanału jest rolnik oferujący swoje plony lub sprzedaż produktów w sklepach firmowych.
Kanały pośrednie to kanały, które występują wtedy gdy na drodze produktu pomiędzy producentem a konsumentem uczestniczą jeszcze pośrednicy. Pośrednikiem takim może być punkt skupu, hurtownik czy sprzedawca detaliczny.
Kanały pośrednie dzielą się na:
- krótkie
- długie
Kanał krótki dystrybucji występuje wtedy gdy pomiędzy producentem a konsumentem występuje tylko 1 pośrednik np. sprzedawca w księgarni, który sprzedaje książki dostarczone bezpośrednio z wydawnictwa.
Długi kanał dystrybucji występuje wtedy gdy pomiędzy producentem a konsumentem występuje większa liczba pośredników. Przykładem może być rolnik sprzedający owoce do sklepu, który sprzedaje z kolei je hurtownikowi zaopatrującego sklepy owocowo – warzywne, dopiero w sklepie produkt trafia do konsumenta.
2) Według liczby podmiotów uczestniczących w poszczególnych etapach dystrybucji produktów
- kanały szerokie
- kanały wąskie
Szerokie kanały dystrybucji występują wtedy gdy na poszczególnych etapach dystrybucji określonego produktu występuje duża liczba podmiotów np. w dystrybucji owoców cytrusowych uczestniczy duża liczba hurtowni i sprzedawców detalicznych.
O wąskim kanale dystrybucji mówimy wówczas gdy na poszczególnych etapach dystrybucji określonego produktu występuje niewielka liczba podmiotów np. w dystrybucji wyrobów jubilerskich uczestniczą nieliczne hurtownie.
3) Według charakteru powiązań występujący miedzy ich uczestnikami
- kanały konwencjonalne
- kanały zintegrowane pionowo

Kanał dystrybucji konwencjonalny - kanał dystrybucji, którego uczestnicy działający na różnych szczeblach tego kanału, nie są związani stałymi umowami, a ich zainteresowanie funkcjonowaniem całego kanału jest małe.
Nowym trendem w kanałach dystrybucyjnych jest ich integracja pionowa (producent - hurtownik - detalista).

Wyróżniamy trzy przypadki integracji pionowej: kanał kontraktowy, korporacyjny i administrowany.

Kanał kontraktowy - uczestnicy zawierają kontrakty, które szczegółowo ustalają ich zachowanie w procesie wspólnego kreowania oferty produktowej.

Kanał korporacyjny - w kanale takim wszystkie szczeble produkcji i obrotu towarowego są organizacyjnie, prawnie i ekonomicznie podporządkowane jednemu kierownictwu.

Kanał administrowany - koordynacja działalności firm na kolejnych szczeblach jest tu wynikiem ekonomicznej lub administracyjnej nadrzędności jednego z przedsiębiorstw.

Ponadto z uwagi na kierunek uzyskiwania kontroli możemy wyróżnić integrację postępową oraz wsteczną.

Integracja postępowa - producent podejmuje decyzje na temat organizacji procesu dystrybucji

Integracja wsteczna - sprzedawcy detaliczni kontrolują kanał dystrybucji, mogą oni stopniowo przejmować rolę hurtownika, a nawet producenta.

Rodzaje pośredników (personel sprzedaży przedsiębiorstwa, agencja producenta, dystrybutorzy regionalni, branżowi, użytkownicy finalni).

Rodzaje konfliktów w kanałach dystrybucji:
Pionowy konflikt w kanale (obejmuje sytuacje sporne powstające między uczestnikami znajdującymi się na różnych szczeblach w tym samym kanale rynku, przykładowo Coca – Cola weszła w konflikt z rozlewniami, które zgodziły się butelkować napoje Dr Pepper).
Poziomy konflikt (obejmuje sytuacje sporne między uczestnikami znajdującymi się na tym samym szczeblu w kanale rynku, przykładowo niektórzy dealerzy Forda z Chicago narzekali na innych w tym samym mieście, bo prowadzili zbyt agresywną reklamę i politykę cenową. Aby usunąć tego typu konflikty leader kanału musi określić jasne i dające się wprowadzić w życie reguły gry, działać szybko i zdecydowanie.
Konflikt wielokanałowy (gdy dany producent tworzy 2 lub więcej kanałów konkurujących ze sobą o prowadzenie sprzedaży na tym samym rynku, przykładowo kiedy, zamiast wyrazić zgodę na sprzedaż swoich TV poprzez kilku dystrybutorów masowych wywołało to niezadowolenie wśród niezależnych sklepów radiowo telewizyjnych).

Jakie działania sprzyjają rozwiązywaniu konfliktów w kanałach dystrybucji - Przyczyny konfliktu w kanale to niekompatybilność celu, niejasno sprecyzowane role i prawa, różnice w percepcji otoczenia, duża zależność pośredników od producenta.
Konflikty mogą mieć charakter destruktywny lub konstruktywny. Skuteczne opanowanie konfliktu: określenie celów nadrzędnych przetrwanie, udział w rynku, wysoka jakość, zadowolenie nabywcy, wymiana osób między poszczególnymi szczeblami w kanale,
Jest wysiłkiem podejmowanym przez jedną organizację w celu uzyskania poparcia liderów innej organizacji, poprzez: włączenie ich do rad doradczych, zarządu i innych struktur, wspólne członkostwo w stowarzyszeniach handlowych, dyplomacja, mediacja, arbitraż.

Promocja – polega na dostarczaniu informacji, argumentacji, obietnic i zachęty, skłaniających do kupowania oferowanych produktów i usług, a także sprzyjających wytwarzaniu przychylnej opinii o wytwarzających je i sprzedających przedsiębiorstwach.

Funkcje promocji (konkurencja poza cenowa):
informacyjna,
wspierająca sprzedaż (perswazyjna),
przypominająca,
edukacyjna,
konkurencyjna.

Etapy promocji:
1.Określenie odbiorcy (konsument, zaopatrzeniowiec),
2.Określenie celu (sprzedażowy, komunikacyjny),
3.Określenie budżetu (na podstawie sprzedaży, możliwości finansowych, konkurencji),
4.Ustalenie treści przekazu,
5.Wybór kanału promocji (osobowe – bezpośredni kontakt z klientem, bezosobowy),
6.Ocena promocji.

Instrumenty promocji:
reklama (płatna bezosobowa forma oddziaływania na promocję),
promocja sprzedaży (krótki okres działania, konkury, gratisy, rabaty, próbki itp.)
public relations (sponsoring, wysyłanie życzeń, bankiety, dni otwarte, gazetka),
sprzedaż osobista (akwizycja, bezpośredni kontakt z klientem),

Sprzedaż krzyżowa – zaoferowanie klientowi oprócz właściwego produktu, produktu uzupełniającego.

Strategia push (popychanie) polega na "przepychaniu" produktów przez kanał dystrybucyjny - od producenta do końcowego odbiorcy. Działania promocyjne są wówczas kierowane do działających na rynku pośredników. Typowy przykład to stosowanie sprzedaży osobistej pośrednikom lub udzielanie im rabatów, uzależnionych od wielkości sprzedaży.

Strategia pull (ciągnięcie) polega na "ciągnięciu" produktu przez konsumenta, który w ten sposób stymuluje kanał do działań w kierunku pozyskania danego towaru - ciągnie produkt przez cały łańcuch dystrybucji. W strategii pull działania promocyjne są skierowane do końcowego odbiorcy. W strategii tej bardzo często stosowane są działania reklamowe.