Segmentacja rynku turystycznego

Segmentacja rynku ? podział klientów ze względu na ich potrzeby i oczekiwania, np. grupy turystyczne, klienci przejezdni, klienci miejscowi, indywidualni goście przybywający na wypoczynek, goście podróżujący służbowo.

Jedynym źródłem dochodów przedsiębiorstwa turystycznego jest satysfakcja klienta. Im wyższy jest poziom tej satysfakcji, tym bardziej można liczyć na pojawienie się co najmniej jednego z trzech następujących efektów:
? Klient będzie gotowy zapłacić więcej ? efekt spełnionego wymagania
? Klient bezie się starał korzystać wyłącznie z usług firmy i będzie to czynić tak długo, jak firma da mu do tego powód ? efekt lojalności
? Klient będzie namawiać innych, żeby robili to samo ? efekt pozytywnej informacji
Jest to najważniejsza zasada marketingu, mówiąca o korzyści, jaką stanowi dla przedsiębiorstwa zaspokojenie określonego wymagania klienta. Im więcej klientów ujawnia swe wymagania, a przedsiębiorstwo je zaspakaja, tym suma korzyści dla przedsiębiorstwa wzrasta.
Warunkiem koniecznym dla zyskania tych korzyści jest odpowiednie rozpoznanie potrzeb klientów. Chodzi o umiejętność wyróżniania grup klientów w rynku turystycznym.
Każda grupa klientów, jednorodna wewnętrznie (mająca te same, bądź podobne wymagania) pod względem oczekiwań, tworzy segment rynku.
Segmentacja jest pierwszym etapem procesu planowania marketingowego. Istnieje pięć przyczyn, dla których przedsiębiorstwo turystyczne powinno dokonywać segmentacji rynku:
- jest to najlepszy sposób zapoznania się z potrzebami klientów
- umożliwia ona podwyższenie kompetencji pracowników, zwiększenie zasobów oraz specjalizację w zakresie oferowanych usług turystycznych
- specjalizacja sprzyja lepszej obsłudze klientów tworzących segment, powiększając ich korzyści i zadowolenie oraz przynosząc w efekcie większe dochody dla przedsiębiorstwa
- specjalizacja obniża równocześnie koszty, co poprawia rentowność przedsiębiorstwa
- własny segment jest najlepszym sposobem odróżnienia się od konkurencji; im lepiej rozpoznany i obsługiwany, tym trudniej jest konkurentom wejść do niego i podjąć walkę konkurencyjną
O segmencie mówi się, że stanowi szansę dla przedsiębiorstwa, czyli korzyści (zyski) w drodze zaspokojenia potrzeb danego segmentu rynku. Jest to możliwe, gdy wymagania tego segmentu nie zostały dotychczasowo zaspokojone, bądź powinny być zaspakajane w lepszy sposób niż robi to konkurencja.
Nie każdy segment, nawet prawidłowo rozpoznany przynosi automatyczne korzyści. Aby tak było, muszą zostać spełnione następujące warunki:
- segment musi składać się z odpowiedniej ilości klientów, żeby koszta stworzonej usługi turystycznej mogły się zwrócić po wykorzystaniu przez klientów
- segment musi być jednorodny, ponieważ im bardziej podobni są do siebie klienci, pod względem wymagań, to łatwiej jest je spełnić
- segment musi być mierzalny, a więc przedsiębiorstwo musi mieć dane o klientach, a ich zgromadzenie nie powinno dużo kosztować
- segment musi być dostępny, co oznacza, że lokalizacja klientów i dotarcie do nich z produktem leży w możliwości przedsiębiorstwa
Segmentacja jest wprawdzie kosztowną procedurą, wymagającą przeprowadzenia dokładnych badań rynkowych, ale im lepiej zostanie wykonana, tym lepiej przedsiębiorstwo będzie mogło zaspokoić potrzeby klientów. Zanim przystąpi się do segmentacji rynku, należy:
- oszacować popyt
- określić dynamikę zachodzących zmian na rynku
Najlepszym sposobem oszacowania popytu jest przeprowadzenie badania kwestionariuszowego, w którym należałoby zapytać o to, jakie produkty, usługi zostaną zakupione przez użytkowników w najbliższym, określonym czasie.
Proces segmentacji składa się z trzech etapów:
1. sporządzenie mapy uczestników rynku
2. badania kwestionariuszowe
3. podział rynku produktu na segmenty na podstawie wyników badań kwestionariuszowych
ETAP 1:
Mapa uczestników rynku to schemat, na którym są przedstawione podmioty (instytucje, firmy i osoby) zaangażowane w udostępnienie klientom produktu turystycznego. Jest to obraz powiązań poszczególnych uczestników rynku (instytucje, firmy i osoby) ze sobą. Ułatwia ustalenie, z kim kontaktują się klienci, kupując produkty turystyczne, a więc gdzie przeprowadzać badania klientów.
Do podstawowych uczestników rynku turystycznego należą:
? producenci (dostawcy) produktów turystycznych, a więc hotele, przewoźnicy, biura podróży zorganizowane przez hotele lub linie przewozowe
? hurtowi operatorzy podróży, do których należą wszyscy operatorzy podróży odstępujący prawo do korzystania z produktów innym instytucjom
? detaliści prezentowani przez agencje turystyczne oraz detalicznych operatorów podróży (duże krajowe agencje turystyczne), sprzedający produkty turystyczne bezpośrednio klientom
? organizacje specjalne (szkoły, zakłady pracy, kluby osiedlowe itp.), do których należą instytucje współpracujące z wymienionymi uczestnikami, oferując i promując produkty turystyczne
ETAP 2:
Badania kwestionariuszowe klientów powinny być prowadzone w miejscach wskazanych na podstawie analizy mapy uczestników rynku. Są to miejsca, gdzie można uzyskać przypuszczalnie najwięcej danych nie tylko od samych klientów, lecz również od pracowników zajmujących się obsługą klientów. Nie są to jednak jedyne miejsca, w których możliwe jest przeprowadzenie badań kwestionariuszowych. W grę wchodzą jeszcze: wystawy, targi, spotkania i wszelkie miejsca prezentacji produktów turystycznych, miejsca konsumpcji produktów turystycznych, miejsca pracy, zamieszkania lub spędzania wolnego czasu, spotkania na ulicy, najlepiej w pobliżu obiektów turystycznych lub miejsc przyjazdu czy wyjazdu turystów (dworce, lotniska). Badanie składa się z przygotowania kwestionariusza i badania kwestionariuszowego.
Przygotowanie kwestionariusza wymaga sporządzenie listy cech klientów, dzięki którym można określić:
- nastawienie klientów do produktu (świadomość istnienia produktu, nastawienie do produktu np. wrogie, pozytywne, stopień lojalności)
- zachowanie nabywcze klientów (status użytkownika, fazy gotowości klienta do zakupu produktu, intensywność użytkowania, częstość zakupu, wrażliwość cenowa, preferencji w zakresie środków promocji np. reklama w TV, public relations)
- charakterystyki klientów (cechy demograficzne: wiek, płeć, wielkość rodziny, faza cyklu rodziny np. osoba samotna młoda, małżeństwo z dziećmi, stan zdrowia; cechy społeczne: wykształcenie, wysokość dochodów, wykonywany zawód, warunki mieszkalne, styl życia np. poziom życia (majętni i niemajętni), tryb życia (spokojni i aktywni), sposób podejmowania decyzji (racjonalni i nieracjonalni)


ETAP 3:
Podział rynku na segmenty na podstawie wyników badań kwestionariuszowych
Kwestionariusz pozwala wyodrębnić różne wymagania, jakie pojawiły się na rynku (zakupione usługi np. w poprzednim roku) oraz określić, czy się one powtórzą lub tez jakich wymagań należy się spodziewać w najbliższym czasie (co klient będzie chciał zakupić w najbliższym czasie). Umożliwia również identyfikację wymagań niezaspokojonych przez aktualną ofertę (co chciałby otrzymać klient, a czego jeszcze nie było w danej ofercie). Każdy wypełniony kwestionariusz ujawnia jedno specyficzne wymaganie zgłaszane przez określonego klienta w najbliższym czasie. Może być nim np. dwutygodniowy urlop jesienią w Krakowie, czy też dziesięciodniowy pobyt w lecie na Florydzie. Ujawniający je respondent jest następnie charakteryzowany za pomocą cech, które podał w części dotyczącej danych osobowych (macierzy morfologicznej). Wszyscy klienci ujawniając określone wymaganie i prezentujący podobny profil tworzą segment. Segment można zatem scharakteryzować na podstawie podobnych profilów klientów. Mówiąc inaczej, segment jest utworzony przez tych klientów, którzy prezentują podobny rozkład wartości opisujących ich cech.


INNE METODY SEGMENTACJI
Metoda klasyfikacji jest najczęściej stosowana w procedurze segmentacji rynku. Na potrzeby tej metody stosuje się kryteria geograficzne (region zamieszkania, wielkość miejscowości, klimat i charakter środowiska), kryteria demograficzne (wiek, płeć, wielkość, struktura rodziny, faza cyklu życia rodziny), kryteria społeczno-ekonomiczne (wielkość dochodu, wykonywany zawód, wykształcenie, warunki mieszkalne, wyznanie), kryteria psychograficzne (klasa społeczna, styl życia).
Metoda grupowania w przeciwieństwie do omówionych metod, nie wymaga ponoszenia kosztów, jest jednak najmniej precyzyjna. Można ja przeprowadzić, nie ruszając się zza biurka. Potrzebna jest tylko wyobraźnia i twórcza inwencja polegająca na umiejętności wniknięcia w świadomość i sposób postępowania klientów. Zgodnie z nią, segmenty są niczym innym jak grupami osób skupionymi wokół kilku różnych, podstawowych kombinacji wymagań.
Metoda grupowania polega na:
- zdefiniowani rynku produktu
- sporządzeniu listy wymagań klientów (na podstawie własnych wyobrażeń o wszelkich możliwych wymaganiach klientów)
- zdefiniowaniu segmentów jako kombinacji wymagań klientów (segment jest określony przez wybrane z listy wymagania tworzące wewnętrznie niesprzeczną kombinację)
- oszacowanie wielkości segmentów