Rola pośredników w kanałach dystrybucji.

Pojęcie dystrybucji może zostać postrzegane z wielu perspektyw. Dla producentów dystrybucja to przede wszystkim struktury i środki pozwalające im zdobyć klienta. Dla klienta natomiast definicje pojęcia dystrybucji oznacza w konsekwencji wybór środków dystrybucji najlepiej przystosowanych do rozwoju rynku sprzedaży gamy danych produktów. Dla konsumenta dystrybucja to głównie sprzedaż detaliczna, czyli ostatnie ogniwo łańcucha przeobrażeń, transportu i magazynowania, które doprowadza dany produkt czy usługę do momentu gotowości do konsumpcji. Wybór konsumenta jest bazowany na pewnych cechach charakteryzujących handel detaliczny: wybór oferowanych produktów, bliskość, cena, usługi. Dla samych dystrybutorów, proces dystrybucji jest sektorem działalności ekonomicznej zapewniającym funkcjonowanie pośredników pomiędzy producentami i konsumentami. Podczas gdy producenci wytwarzają ogromne ilości wąskiej gamy produktów, rola dystrybucji polega na dotarciu do jak najszerszego kręgu społeczeństwa, tak, by każdy konsument mógł nabyć i skonsumować w dobrych warunkach małe ilości silnie zróżnicowanych produktów.
Przez kanał dystrybucji należy rozumieć zespół ogniw (instytucji lub osób) za pośrednictwem których przekazuje się jeden lub więcej strumieni związanych z działalnością marketingową. Do typowych strumieni zaliczamy: przepływ fizyczny towaru (usługi), przepływ należności, przepływ ryzyka, przekazywanie sygnałów rynku. Na swej drodze od producenta do nabywcy finalnego, produkt pokonuje barierę czasu, miejsca i własności.
Przedmiotem dystrybucji jest fizyczne przemieszczanie wyrobów gotowych od producenta do nabywcy. Zakres procesów dystrybucyjnych jest bardzo szeroki. Obejmuje między innymi zamawianie towarów, kształtowanie ich zapasów, magazynowanie, transport, pakowanie. Dystrybucja ma na celu zapewnienie, by właściwy produkt dostarczony został we właściwym czasie, w odpowiedniej ilości, nie uszkodzony, do odpowiedniego nabywcy. Ta odpowiedzialność sprawia, że odgrywa ona kluczową rolę w utrzymaniu odpowiedniego poziomu obsługi klienta, poprzez zapewnienie szybkiego czasu realizacji zamówień oraz rzetelności i elastyczności dostaw.
Pośrednik uczestniczy w procesie przepływu strumieni i pełni dodatkowo następujące funkcję:
· informacyjną: zbieranie i przekazywanie informacji dotyczących obecnych i potencjalnych nabywców, konkurentów oraz pozostałych uczestników otoczenia.
· Promocji: przekazywanie przekonywujących informacji dotyczących produktu w celu wzbudzenia chęci zakupu.
· Negocjacji: ustalanie warunków umowy kupna – sprzedaży, negocjowanie cen.
· Finansowanie: gromadzenie funduszy niezbędnych dla sfinansowania alokacji zapasów na różnych szczeblach kanału dystrybucji.
· Fizyczną dystrybucję: składowanie i p0rzemieszczanie towaru między poszczególnymi ogniwami w kanale.
· Przenoszenie tytułu własności: z jednego uczestnika kanału na innych uczestników.
Przejęcie powyższych funkcji przez pośrednika przyczynia się do obniżenia kosztów producenta i pewnej obniżki cen zbytu, ale zwiększa koszt funkcjonowania pośrednika, który także oczekuje zysków z prowadzonej działalności. Należy dążyć do takiego modelu w którym poszczególne funkcje w kanale dystrybucji będą wykonywane przez tych uczestników, którzy mogą je realizować najefektywniej tym samym najskuteczniej przyczyniać się do zaoferowania ostatecznym odbiorcom dóbr odpowiadających ich potrzebom.
Kanały dystrybucji można podzielić na trzy podstawowe grupy, wykorzystywane do dystrybucji są to: dobra konsumpcyjne, dobra przemysłowe i sprzedaż usług. Z wyborem kanału dystrybucji mamy da czynienia przy konstruowaniu nowego kanału dystrybucji, modyfikacji już istniejących kanałów i adaptacji kanałów wykorzystywanych dotychczas przez inne podmioty. Na decyzję wyboru kanału dystrybucji mają wpływ różne czynniki, nie zawsze możliwe do przewidzenia. Wśród całej gamy czynników decydujących o wyborze kanału dystrybucji należy wyszczególnić: segmentację rynku, cechy produktu i przedsiębiorstwa oraz strukturę dystrybucji.
Kanały dystrybucji mają swoje zalety i wady. Do zalet kanałów bezpośrednich możemy zaliczyć:
· Pełną kontrolę nad całym procesem sprzedaży produktów
· Elastyczność w dostosowaniu oferty do potrzeb rynku
· Łatwiejszy przepływ strumieni w kanale, zwłaszcza informacji i płatności
· Możliwość budowania większej lojalności wśród nabywców.
Zalety kanałów pośrednich:
· Obniżenie kosztów oraz zmniejszenie ryzyka związanego z prowadzeniem dystrybucji bezpośredniej
· Większa i lepsza penetracja rynku
· Uniknięcie potrzeby prowadzenia działań z dostosowaniem oferty do potrzeb finalnego odbiorcy.
Wadą prowadzenia dystrybucji pośredniej jest utrata kontroli nad rynkiem odbiorcy ostatecznego, jak również zniekształcenia w przepływie strumieni w kanale (wydłużone terminy płatności). Przy tego rodzaju kanale mogą powstawać konflikty pomiędzy uczestnikami dystrybucji pośredniej.