Wykłady z Podstaw Marketingu (AE)
TEMAT 1
PRZESŁANKI ROZWOJU KONCEPCJI MARKETINGOWEJ:
Trudności sprzedaży rosnącej ilości towarów, występują nadwyżki
Wzrost koncentracji w przemyśle i handlu, powstają duże przedsiębiorstwa i stosuje się marketing, aby zapobiec ryzyku wypadnięcia z rynku (nie sprzedania wyprodukowanej ilości towaru)
Rozszerzenie się zasięgu terytorialnego dóbr i usług
Stały wzrost funduszu swobodnej decyzji konsumenta (nadwyżka środków finansowych w gospodarstwie domowym), który zachęca do zgarnięcia nadwyżki finansowej
ETAPY ROZWOJU ORIENTACJI MARKETINGOWEJ
1) Produkcyjna – orientacja na procesach produkcyjnych (wytwarzania); możliwa jest, gdy jest zapewniony zbyt lub, kiedy jednstkę koszty wytwarzania są zbyt wysokie
2) Dystrybucyjna – koncentracja na procesach sprzedaży; ożywienie sprzedaży firmy, firmy wydają na marketing, nawet, gdy mają skromne fundusze (wg zasady „sprzedać, co zostało wyprodukowane”)
3) Marketingowa – punktem wyjścia jest koncentracja na potrzebach klienta, poznawanie, kreowanie i przewidywanie ich potrzeb. DZIAŁANIE – zintegrowania wiązka instrumentów marketingowych REZULTAT – zysk w wyniku satysfakcjonowania klientów
4) Społeczna i humanistyczna – wrażliwość na potrzeby społeczne, marketing odpowiedzialny społecznie; WYRAZ – dbałość o środowisko, wrażliwość na potrzeby słabszych grup społecznych, dążenie do racjonalnego gospodarowania zasobami naturalnym, przestrzeganie zasad etyki biznesu.
18.10.2004
Zasady postępowania marketingowego:
1. Orientacja na klienta – klient musi być zadowolony
2. Koncentracja na rynku docelowym – grupa klientów wyraźnie wyodrębniona ze względu na określone zasady do tej grupy adresujemy określone oferty
3. Badania rynku jako punkt wyjścia, planowania i organizowania działań rynku
4. Systemowe zarządzanie – oznacza związki między funkcjami zarządzania marketingowego takimi jak: planowanie, organizacja, motywowanie, kontrola marketingowa
4P 4C
1. Product 1. Customer value (wartość dla klienta)
2. Price 2. Cost
3. Place (dystrybucja) 3. Convenience (wygoda nabycia)
4. Promotion 4. Comunication
5. People
6. Proces
Koordynacja działań marketingowych – zaproponowanie takiej wiązki działań marketingowych, która jest najbardziej przystosowana do: rodzaju produktu, charakteru segmentu rynku, celów strategicznych realizowanych przez przedsiębiorstwa, do fazy cyklu życia produktu na rynku.
5. Efektywność ekonomiczna i skuteczność operacyjna
TEMAT 2
Rynek – ogół stosunków wymiennych między osobami i instytucjami reprezentującymi popyt i podaż.
- Aspekt podmiotowy obejmuje uczestników rynku
- Aspekt przedmiotowy dotyczy procesów zachodzących na rynku, uwarunkowania tych procesów
- Struktura układu rynkowego
[tutaj powinien być rysunek układu rynkowego, ale nie chciało mi się go robić]
Kierunki zmian w strukturze:
- Atomizacja rynku po stronie podaży
- Różnicowanie form organizacyjno prawnych profilów branżowych oraz zakresów terytorialnego działania przedsiębiorstw
25.10.2004
Konkurencja między uczestnikami rynku
• W ujęciu dynamicznym to proces rywalizowania przedsiębiorstw między sobą w ramach, którego jedne przedsiębiorstwa dążą do przewagi konkurencyjnej nad innymi
• Koncepcja wg Bruce Hendersona
1) Otoczenie przedsiębiorstwa podlega nieustannym zmianom
2) Każde przedsiębiorstwo wybiera dla siebie segment konkurencyjny, czyli grupę produktów, z którymi zamierza konkurować
3) Każde przedsiębiorstwo może uzyskać krótkookresową przewagę konkurencyjną, dzięki zastosowaniu odpowiednich działań marketingowych
- Wprowadzenie nowego produktu, formy dystrybucji
- Zmiana opakowania, promocja
4) Istotne są te rodzaje przewagi konkurencyjnej, które odpowiadają specyficznym oczekiwaniom klientów
Związki przedsiębiorstwa z otoczeniem marketingowym
- Podmioty otoczenia marketingowego – rozpatrywane przez pryzmat klientów i konsumentów (dwie grupy podmiotów)
- Różne ogniwa w kanale dystrybucji (dostawcy, pośrednicy, kontrahenci, organy władzy centralnej, regionalnej, wspólnoty lokalne; np. media)
Elementy otoczenia o charakterze przedmiotowym – procesy, zjawiska
Demograficzne otoczenie - liczba, struktura ludności
Ekonomiczne otoczenie – wyrażane przez poziom dochodów pieniężnych ludności; wskaźnik inflacji, wskaźnik bezrobocia
Technologiczne otoczenie
Społeczno kulturowe otoczenie – wzrost jakości kultury spożycia, różnicowanie się stylu życia
W makrootoczeniu
Polityczno prawne otoczenie – np. zasada otwartości rynku, przepisy dotyczące poszczególnych działań, np. przepisy chroniące konsumpcję
Naturalne otoczenie – związane z klimatem, ukształtowaniem powierzchni, z ochroną środowiska itp.
TEMAT 3
Zachowania nabywców
Behawioryzm – zajmuje się zachowaniami nabywców (censumer behaviour)
Rozpoznaje się reakcje konsumenta na bodźce płynące z rynku wynikające z dążenia konsumentów do zaspokajania potrzeb.
Proces podejmowania decyzji zakupu
1) Identyfikacja problemu, dostrzeganie potrzeby
2) Poszukiwanie informacji, szukanie wartości
3) Ocena alternatyw, ocena wartości
4) Decyzja zakupu, zakup wartości
5) Postępowanie posprzedażowe, konsumpcja lub użytkowanie nabytej wartości
Cechy charakterystyczne dla procesu podejmowania decyzji zakupu
- Liczba analizowanych marek
- Liczba branych pod uwagę produktów sprzedaży
- Liczba ocenianych cen produktu
- Liczba wykorzystanych źródeł informacji zewnętrznych
- Czas spędzony na poszukiwaniu
Czynniki wpływające na długość procesu podejmowania decyzji zakupu
Charakter produktu (cena)
Znaczenie dla konsumenta (wpływa na poziom zaangażowania konsumenta)
Chęć urozmaicenia konsumpcji (wydłuża czas podejmowania decyzji zakupu)
Lojalność wobec marki (skraca czas podejmowania decyzji zakupu)
Mechanizm inercji
Osobowość klienta
8.11.2004
Uwarunkowania wewnętrzne procesu podejmowania decyzji
1) Potrzeby
Przyczyny potrzeb ukrytych
- Potrzeby mogą nie być zgłaszane na rynku, bo konsument może nie wiedzieć, że istnieje możliwość zaspokojenia danej potrzeby
- Konsument jest niepewny czy produkt zaspokoi jego potrzebę
Przyczyny potrzeb biernych
- Zahamowania wynikające z ceny
- Zahamowania wynikające z błędnych przekonań, wątpliwości co do korzyści z produktu
- Złe nastawienie do produktu
- Społeczne odrzucenie produktu
Przyczyny potrzeb wyłącznych
- Efekt zaleceń autorytetu
- Efekt złożonej obietnicy
- Efekt warunków umożliwiających zakup
2) Motywowanie
- Wewnętrzne czynniki, które skłaniają do zaspokojenia potrzeby
- Aby był uruchomiony proces motywacyjny musi nastąpić (etapy procesu):
Zidentyfikowanie potrzeby
Rozpoznanie warunków i możliwości zaspokojenia potrzeby
Zachowanie ukierunkowane za zaspokojenie potrzeby
Rozbudzenie nowych potrzeb
- Przyczyny konfliktu motywacyjnego
Ograniczoność zasobów pieniężnych
Atrakcyjność oferty rynkowej
3) Postawy
Ustosunkowanie się do danego obiektu
Struktura postawy:
Element poznawczy
Element emocjonalny
Element behawioralny
ZACHOWANIA PRZEDMIOT
POSTAWY
4) Procesy percepcji
Polegają na subiektywnym odzwierciedlaniu obiektywnej rzeczywistości
Cechy:
- Subiektywność
- Selektywność
Jakość postrzegania zależy od:
- Zmysłów
- Warunków w jakich odbywa się przekaz i percepcja
Spostrzeganie może prowadzić do selektywnego zniekształcania
5) Osobowość – wyróżniamy jej różne typy:
Reaktywna – osobowość otwarta na to, co płynie z zewn. Gotowa do reagowania, skłonna do akceptacji
Reproduktywna – oparta na schematach, stereotypach postępowania; dystans i ostrożność wobec nowych przekazów
Zorientowana zewnętrznie – podatna na wpływy
Zorientowana wewnętrznie
Zorientowana na tradycję – ceni to, co sprawdzone, klasyczne
• Skłonność do ryzyka
Ryzyko fizyczne
Ryzyko finansowe (zapłacenie za dużo)
Ryzyko społeczne (brak akceptacji przez grupę odniesienia)
Ryzyko psychologiczne (brak komfortu psychicznego)
Ryzyko wynikowe – wypadkowa poprzednich
15.11.2004
Uwarunkowania społeczno – kulturowe zachowań nabywców
Rodzaje grup odniesienia
• Grupy przynależnościowe – to te do których należymy
• Grupy nieprzynależnościowe – chcielibyśmy do nich należeć, są to przede wszystkim grupy aspiracyjne
Kierunki oddziaływania grup odniesienia na zachowania nabywców
• Układ (hierarchizacja) wartości życiowych (np. rodzina, religia, życie)
• Styl życia i sposób konsumpcji
• Sposób spędzania czasu wolnego
• Miejsca dokonywania zakupów i sposób zakupów
• Stosunek do mediów
Lider opinii – jest monomorficzny (czyli dyktuje zachowania w pewnej dziedzinie, świadomie lub nie); jest w grupie odniesienia; rzadziej jest polimorficzny
Mechanizmy oddziaływania
- mechanizm określający normy zachowań – mechanizm normatywny
- mechanizm oddziaływania przez pełnione role
- mechanizm konformizmu
Wpływ rodziny wyraża się w rolach pełnionych przez członków rodziny np. inicjator, nabywca, pozbywający się, doradca, „bramkarz” hamujący dostęp informacji do gospodarstwa domowego
TEMAT 4
Tworzenie systemu informacji marketingowej
System Informacji Marketingowej (SIM) – zbiór informacji rynkowych, zasady jego tworzenia, funkcjonowania i wykorzystywania dla potrzeb decyzyjnych użytkowników systemu
Elementy SIM, podsystemy:
1. Zasoby archiwalne (kartoteki) – zbiór dokumentów: sprawozdawczość, dokumenty kasowe
2. Wywiad marketingowy – obejmuje całokształt metod i sposobów ciągłego gromadzenia informacji o tym, co dzieje się na rynku; monitorowanie rynku
Formy wywiadu marketingowego:
• Kontakty z uczestnikami rynku
• Uczestnictwo w spotkaniach targach, sympozjach
• Czytelnictwo źródeł
• Nabywanie produktów konkurencji
• Nabywanie informacji w wywiadowniach gospodarczych
• Własne bazy danych o klientach
• Zwiększenie roli personelu pierwszego kontaktu z klientem
3. Badania marketingowe – podejmowane gdy jest potrzeba rozwiązania określonego problemu
Podstawowe obszary badań marketingowych:
• Badanie warunków zewnętrznych i wewnętrznych funkcjonowania przedsiębiorstwa
• Badania instrumentów marketingowych
o Związane z produktem
o Związane z ceną
o Związane z dystrybucją
o Związane z promocją
• Badania rezultatów działania
o Badanie wyników ekonomicznych przedsiębiorstwa
o Badanie udziału w rynku
o Badanie wizerunku przedsiębiorstwa
22.11.2004
TEMAT 5
Koncepcja funkcjonowania organizacji na rynku zawierająca:
• Zoperacjonalizowane cele
• Reguły działania
• Środki realizacji celów
STRATEGIA FIRMY
Wizja
Cele ogólne firmy
Filozofia i kultura
STRATEGIA JEDNOSTKI GOSPODARCZEJ
Misja
Cele jednostek gospodarczych
Kompetencje
STRATEGIA FUNKCJONALNA
System informacyjny
Finanse
D+R
Marketing
Produkcja
Zasoby ludzkie
W ujęciu:
Klasycznym – strategia odnosi się do.......
Nowoczesnym – strategia odnosi się do całego przedsiębiorstwa i jest skorelowana z zarządzaniem marketingowym
Zarządzanie marketingowe – koncepcja zarządzania bazująca na zasadach marketingu
Etapy strategicznego planowania marketingowego:
1. analiza sytuacyjna (SWOT)
rozpoznanie trendów w branży
analiza konkurencji
ocena własnej firmy
rozpoznanie klientów
2. Wyznaczanie celów głównych oraz koncentracja na rynku i produkcie
Wyznaczanie rynków docelowych
Pozycjonowanie produktu
Wyszukiwanie cech różnicujących
Ustalanie celów w zakresie rynku i produktu
Cele strategii:
- wejście na nowy rynek
- wprowadzenie nowego produktu
3. Konstrukcja planu marketingowego
Zaproponowanie konkretnych działań
Podział i uwarunkowanie środków
Określenie systemów motywowania pracowników w fazie wdrażania
Rodzaje strategii:
Rynki
dotychczasowe nowe
produkty
Dotychczasowe Penetracja rynku Rozwój rynku
nowe Rozwój produktu dywersyfikacja
Strategia Penetracji:
Penetracja rynku = przenikanie rynku
Cele strategii – zwiększyć sprzedaż na dotychczasowym rynku przez odciągnięcie klientów od konkurencji oraz zróżnicowanie produktu
Instrumenty realizacji:
Działania wokół produktu – np. poszerzenie produktu
Działania związane z ceną – jej uatrakcyjnienie
Działania związane ze sprzedażą / dystrybucją – np. nowe formy sprzedaży (wysyłkowa)
Działania w obszarze promocji
29.11.2004
6.12.2004
wykład się nie odbył
13.12.2004
TEMAT 6
KRYTERIA SEGMENTACJI
Style życia VALS – psychospołeczne
1. Wymagający kierowania
Na granicy egzystencji – najbiedniejsi, większość czasu spędzają w domu, ok. 4% społeczeństwa
Biedni – gniewni – niezadowoleni, próbują poprawić swoją sytuację finansową; ok. 7% społeczeństwa
2. Styl życia kształtowany przez potrzeby zewnętrzne
Tradycjonaliści
- Konserwatywni
- Chcą pasować do społeczeństwa
- Reprezentują wartości moralne
- Ok. 35%
Naśladowcy
- Ambitni, pracowici
- Naśladują ludzi sukcesu, często wydając powyżej swych możliwości
- Wspinają się po drabinie społecznej
- Ok. 10%
Ludzie sukcesu
- Wykształceni, wpływowi, ciężko pracują
- Mają dużo wiary we własne możliwości
- Umieją kształtować własne życie
- Ok. 22%
3. Styl życia kształtowany przez potrzeby wewnętrzne
Jestem sobą („I am me”)
- Najmłodsza grupa
- Styl życia zaczyna być kształtowany w większym stopniu przez wewnętrzne potrzeby
- Ok. 5%
Eksperymentujący
- Starsi
- Mniej ambitni niż ludzie sukcesu
- Zadowoleni z siebie, wyzwoleni, chcą wszystkiego wypróbować
- Ok. 7%
Odpowiedzialni społeczne
- Przejmują się sprawami społecznymi
- Wykształceni wpływowi
4. Zintegrowani
Mają wszystkie najlepsze cechy grup 2 i 3
Otwarci, pewni siebie, samodzielni
KRYTERIA BEHAWIORALNE
Sposób użytkowania produktu – w krajach wysoko rozwiniętych produkty użytkowane są sezonowo; często jakość produktu jest celowo wprowadzana na niskim poziomie by dokonać ponownych zakupów
Częstotliwość zakupów i wielkość jednorazowego zakupu – liczy się ten kto kupuje duży (lub/i) często
Lojalność wobec marki/firmy – firmie najbezpieczniej jest opierać się na lojalnych klientach
Charakter zakupu
Czas trwania zakupu
Przygotowanie i stan gotowości do zakupu
Korzyści poszukiwane i postrzegane przez klientów – korzyść nabywcy nie zawsze związana jest tylko z zaspokojeniem potrzeby do jakiej służy produkt; np. dla nabywcy kosztownych markowych produktów liczy się także prestiż
Preferencje
Postawy wobec oferty
20.12.2004
3 grupy klientów:
Intensywni – więcej niż 14 razy w miesiącu
Umiarkowani – 6-13 razy w miesiącu
Sporadyczni – 1-5 razy w miesiącu
LOJALNOŚĆ – ważne kryterium klienta
Podstawą zastosowania kryteriów behawioralnych segmentacji rynku są informacje wynikające z badań marketingowych
Podejście kolejnych przybliżeń w segmentacji rynku
OGÓLNE
POŚREDNIE
SPECYFICZNE CECHY DEMOGRAFICZNE
- branża
- lokalizacja
- wielkość przedsiębiorstwa
ZMIENNE OPERACYJNE
- technologia
- możliwości nabywcy
- status użytkownika
PODEJŚCIE ZAKUPOWE
- polityka zakupowa
- kryteria zakupowe
- organizacja JPDZ
CZYNNIKI SYTUACYJNE
- pilność zakupu
- zastosowanie
- wielkość zamówienia
CECHY PRESONALNE
- motywacja
- para: nabywca + sprzedawca
- percepcja ryzyka
Wymagania stawiane przed segmentami:
wielkość segmentu
wrażliwość – uzyskanie pozytywnej reakcji na naszą ofertę
dostępność – powinna istnieć możliwość dotarcia do segmentu (fizycznego i mentalnego) zrozumienie kodu komunikacyjnego; możliwość dotarcia do towaru
mierzalność – możliwość zgromadzenia informacji o segmencie
Segment jest atrakcyjny gdy:
- jest duży
- nie jest obsługiwany prze wielu klientów
- gdy koszty są niskie (koszty wejścia)
- jedna inwestycja przynosi długotrwałe zyski
Czynniki określające atrakcyjność segmentu:
1) Liczba konkurentów która na nim działa
2) Bieżący zysk marginalny osiągany przez przedsiębiorstwa działające w segmencie
3) Koszty wejścia na rynek
4) Wpływ zagrożenia bezrobociem na sprzedaż
5) Wielkość segmentu mierzona procentem liczby ludności
6) Wpływ zagrożenia wahaniami kursów walut na ceny
7) Łatwość komunikowania się z segmentem
8) Łatwość formowania obudowy produktu
9) Stopa rozwoju segmentu
10) Sztywność popytu
Procedura oceny atrakcyjności rynku
- Wybór kryteriów
- Oznaczenie istotności tych kryteriów (waga kryterium)
- Ocena kryteriów
Rynek masowy - .................
22.12.2004
TEMAT 7
Produkt marketingowy – zbiór korzyści dla klienta, może to być:
- usługa
- osoba (Małysz, Otylia)
- miejsce
- kościół, religia
- idea (marketing idei, np. J.Owsiak)
Z punktu widzenia celów i założeń polityki marketingowej wyróżniamy:
1. CONVENIENCE GOODS
- dobra nabywane powszechnie
- tanie
- niezbędne dla funkcjonowania, podstawowe
- dobra wygodnego zakupu
- intensywna dystrybucja – produkty sprzedawane w kanałach długich (dużo pośredników) i szerokich (wielu sprzedawców w detalu)
- promocja push – wszyscy uczestnicy kanału dystrybucji pchają (push) produkt do klienta
- nie wyklucza promocji pull – klient naciska na pośredników aby dostarczali mu produkt, którym jest zainteresowany, docieranie bezpośrednio do klienta
2. SHOPPING GOODS
- dobra wybieralne
- wyższego rzędu
- np. RTV, ubrania (bardziej luksusowe)
- czas użytkowania > 1 rok
- selektywna dystrybucja – krótsze i węższe kanały dystrybucji, stąd mniej pośredników i mniej sklepów (centralna lokalizacja)
- promocje push i pull z przewagą pull
3. SPECIALITY GOODS
- dobra specjalne
- kupowane bardzo rzadko, czasem 1 raz
- np. brylanty, działa sztuki, suknia ślubna, luksusowe auto
- ekskluzywna dystrybucja – wyłączność w sprzedawaniu/kupowaniu
- promocja pull
4. DOBRA NIESPOSTRZEGANE
- nie rozważane w kontekście zakupu
- np. trumna, denaturat (nie dla alkoholika)
- dany produkt przez jedną grupę nabywców jest niespostrzegany ale przez inną tak
STRUKTURA PRODUKTU
1. rdzeń produktu – podstawowa korzyść lub usługa
2. produkt realny – rzeczywisty, postrzegany przez nabywcę
opakowanie
marka
jakość
styl
znamiona (wyróżnienia produktu)
3.produkt poszerzony
instalacja
dostawa
kredyt
gwarancja
usługi posprzedażowe
4.produkt potencjalny – wartości niespodziewane
Rozszerzenie produktu – dodawanie usług posprzedażowych, nowych cech produktu, doradztwo
Wartość nieoczekiwana – wynika ze skłonności (personelu, firmy) do innowacji
Zarządzanie produktem w poszczególnych fazach jego życia
Obejmuje:
wyznaczanie celów strategicznych
wyznaczanie celów komunikacyjnych
instrumenty marketingowe
Fazy życia produktu:
1. WPROWADZENIE
a. Wejście na rynek, zdobycie rynku (cel strategiczny)
b. Przyciągnięcie uwagi (cel komunikacyjny)
c. Instrumenty marketingowe
- Podstawowa wersja produktu oferowana
- Cena: promocyjna, może być wysoka, ale dla dóbr które się wyróżniają, np. technologicznie
- Ograniczona dystrybucja
- Intensywna promocja
2. WZROST
a. cel = penetracja rynku
b. cel komunikacyjny – ukształtowanie preferencji i korzyścią dla produktu
c. instrumenty marek: szeroka dystrybucja i podtrzymywana promocja
3. DOJRZAŁOŚĆ
a. cel = utrzymanie udziału firmy na rynku
b. cel komunikacyjny – wykształcenie lojalności u klientów
c. instrumenty marketingowe:
- różne wersje produktu
- optymalny poziom ceny
- najszersza dystrybucja
- promocja już nie informuje a przypomina o produkcie
4. SPADEK
a. cel = nie stracić, utrzymać opłacalność
b. cel komunikacyjny – demarketing – przekonanie o celowości wycofania produktu i zastąpienia go nowym modelem.
c. Instrumenty marketingowe
- Cena wyprzedaży – maleje choć może rosnąć
- Ograniczona dystrybucja
- Promocja dostosowana do celu komunikacyjnego
10.01.2005
TEMAT 8
Uwarunkowania polityki cenowej
1) związane z produktem
faza cyklu życia produktu na rynku
Cena w okresie dojrzałości rynku Cena w momencie wprowadzenia produktu na rynek
Niska Niska polityka dyskontowa
Niska Wysoka polityka zgarniania (strategia skimming)
Wysoka Niska polityka przenikania (stratgia penetracji)
wysoka Wysoka polityka wysokich cen
elastyczność cenowa popytu na produkt
popyt nieelastyczny:
- klient nie reaguje na cenę lub słabo
- przedsiębiorstwo może podwyższyć skutecznie cenę dopóki wskaźnik cenowej elastyczności popytu nie ulegnie zmianie (by nie podwyższyć progu wrażliwości)
popyt elastyczny
- duża wrażliwość na ceny i ich zmiany
- niska możliwość podwyższania ceny
- stosowane pozacenowe instrumenty wpływania na rynek
stopień dyferencjacji produktu
im bardziej wyróżniona oferta produktu, tym większe możliwości podnoszenia ceny
2) związane z dystrybucją
długość kanału dystrybucji
liczba i rodzaj pośredników handlowych
3) związane z promocją
Poziom ceny zależny od:
rodzaju strategii i promocji
udziału ogniw pośredniczących w działaniach promocyjnych
4) czynniki kosztowe – trudności szacowania kosztów wynikają z nieprzewidywalności inflacji
Zasady (metody) kształtowania cen
METODA KOSZTOWA - Cena = KS + KZ + narzut zysku
KS – koszt stały
KZ – koszt zmienny
Nie zachęca do oszczędnego wykorzystywania kapitału; nie odzwierciedla tendencji w popycie
METODA POPYTOWO – PODAŻOWA - Cena jest wypadkową relacji między popytem a podażą
METODA KSZTAŁOWANIA CEN NA POZIOMIE KONKURENCJI - To konkurencja wyznacza poziom cen
Rola rentowności przy ustalaniu cen
Próg rentowności – taki poziom sprzedaży przy którym całkowite nakłady ponoszone przez przedsiębiorstwa są równe przychodom całkowitym osiągniętym ze sprzedaży
Obliczanie progu rentowności:
Q – wolumen
p – cena jednostkowa
CKst – całkowite koszty stałe
CKzm – całkowite koszty zmienne
JKzm – jednostkowe koszty zmienne
Wiedząc że CKzm = JKzm*Q
można obliczyć punkt krytyczny w wyrażeniu
Ilościowym: Q = CKst / (p-JKzm)
Wartościowym: Q*p = [ CKst / (p-JKzm) ] *p
Strategia Skimming
Warunki stosowania
- gdy przedsiębiorstwo ma dużą przewagę technologiczną
- gdy brak konkurencji lub jest słabo rozwinięta
- gdy występują duże różnice między grupami klientów we wrażliwości na cenę produktu
..........................