Analiza makroekonomiczna

W punkcie 3 rozdziału 1, omawiając zakres analizy strategicznej, podkreśliłem, że istnieją różne ujęcia oraz zakresy otoczenia firmy. Ansoff i Porter kładą nacisk na ana¬lizę sektora, w którym firma działa lub działać chce. Analiza otoczenia według Ansoffa koncentruje się na ocenie przemysłów z punktu widzenia kryteriów ekonomicznych, takich jak trendy rozwoju czy dynamika popytu, ale także konkurencji oraz możliwości uzyskania efektów synergicznych. Andrews z kolei dużą wagę przypisuje aspektom technologicznym, ekonomicznym, społecznym i politycznym, Johnson i Scholes - han¬dlowym, gospodarczym, politycznym czy etnicznym. Obecnie jednak otoczenie jest uj¬mo¬wane bardziej kompleksowo w podziale na makrootoczenie i otoczenie przemy¬słowe, czyli konkurencyjne. Otoczenie konkurencyjne stanowią: odbiorcy, dostawcy, obecni i potencjalni konkurenci a także substytuty produktów lub usług oferowanych przez daną firmę, w tym także rozważana powinna być groźba pojawienia się nowych substytutów na rynku. Makrootoczenie tworzą czynniki ekonomiczne, polityczne, spo¬łeczne, technologiczne, międzynarodowe, prawne oraz demograficzne. Tak ujętą strukturę otoczenia przedsiębiorstwa

Istnieje także inny wariant podziału otoczenia. Wyróżnia on otoczenie we¬wnętrzne, operacyjne oraz ogólne. Otoczenie ogólne składa się, podobnie jak makro¬otoczenie, z czynników społecznych, ekonomicznych, politycznych, technologicznych
i prawnych. Otoczenie operacyjne to składnik międzynarodowy, rynek pracy, dostawcy, klienci oraz konkurenci. Otoczenie wewnętrzne jest rozpatrywane w ujęciu organiza¬cyjnym, marketingowym, finansowym, personalnym oraz produkcyjnym.

R. W. Griffin otoczenie przedsiębiorstwa również dzieli na bliskie i makrooto¬czenie. Podczas, gdy makrootoczenie składa się, według niego, z przedstawionych wy¬żej czynników, to wyróżnia on także tzw. otoczenie bliskie, do którego zaliczył: kon¬kurentów, klientów, dostawców, administrację finansową i lokalną, związki zawodowe, właścicieli, sojuszników strategicznych. Jego zakres pokrywa się z otoczeniem prze¬mysłowym lub konkurencyjnym omawianym przez innych autorów.

Otoczenie zewnętrzne może być źródłem sukcesów jak i zagrożeń dla firmy. Istnieje ścisła wzajemna relacja pomiędzy przedsiębiorstwem i otoczeniem. Obydwa systemy wzajemnie na siebie wpływają. Analiza otoczenia ma ułatwić ocenę obecnej i przyszłej sytuacji przedsiębiorstwa i umożliwić określenie skutecznej strategii. Jest ona tym trudniejsza, że otoczenie to charakteryzuje się dużą złożonością, zmiennością a co za tym idzie - niepewnością. Jest to efekt silnego i szybkiego rozwoju gospodarczego, który wspomnianą zmienność przyspiesza. Dotyczy to przede wszystkim: popytu, kon¬kurencji i technologii.

Składniki makrootoczenia
Należy podkreślić, iż makrootoczenie nie jest jednakowe dla firm nawet z tego samego kraju czy regionu. Dlatego konieczne jest przeprowadzanie analizy dla każdego przedsiębiorstwa osobno. Niejednakowe warunki zewnętrzne wynikają z lokalizacji, branży, sektora. Analiza ma za zadanie umożliwić rozpoznanie przyszłych szans i za¬grożeń. Zawsze jednak ostateczne decyzje co do wyboru strategii działania na podsta¬wie dokonanej analizy należą do kierownictwa firmy. Ono też w efekcie ocenia ma¬krootoczenie i inne czynniki. Sukces rynkowy mogą odnieść tylko te przedsiębiorstwa, które są w stanie właściwie rozpoznać trendy w makrootoczeniu.

Obecnie skoncentruję się na omówieniu kilku podstawowych składników ma¬krootoczenia. Nie należy jednak zapominać, że pomiędzy nimi także zachodzą wza¬jemne interakcje, które mogą mieć wzmożony pozytywny lub negatywny wpływ na daną firmę.

Otoczenie ekonomiczne
Pod tym pojęciem rozumie się czynniki określone przez rozwój ogólnogospo¬darczy - międzynarodowy i krajowy, sytuację w sektorze i branży, w tym także na ryn¬kach zbytu. Wg. Kreikebauma głównymi wskaźnikami rozwoju ogólnogospodarczego są: rozwój produktu narodowego brutto, liczba i struktura ludności, w tym statystyka dotycząca gospodarstw domowych, struktury wieku społeczeństwa, struktury zatrud¬nienia, a także procent ludności czynnej zawodowo (te elementy należy także rozumieć i rozpatrywać w szerszym aspekcie jako otoczenie demograficzne). Czynniki ekono¬miczne to również: stopa wzrostu produkcji przemysłowej zwłaszcza w sektorze dzia¬łania danego przedsiębiorstwa, program inwestowania w branży, wydatki państwa na rozwój sektora publicznego.

W odniesieniu do branży bada się czynniki wpływające na jej ekonomikę, co pozwala na porównanie rozwoju przedsiębiorstwa z przeciętną sytuacją w danej branży. Mogą to być: całkowity obrót branży, wzrost wydajności pracy czy też obroty analizo¬wane według poszczególnych grup produktów. Analiza wymienionych czynników po¬zwala nie tylko na konfrontację sytuacji przedsiębiorstwa z najbliższym otoczeniem, ale również może dać podstawy do zmiany strategii, w związku z odniesieniem do sytuacji w innych branżach i sektorach.

M. Romanowska wymienia także inne wskaźniki rozwoju i kondycji gospo¬darki, które tworzą obraz otoczenia ekonomicznego.
Stopa wzrostu ekonomicznego to odpowiednik omówionego wyżej wzrostu produktu narodowego brutto. Trend pozytywny (wzrost) charakteryzuje się dodatnim wpływem na całą gospodarkę, osłabia walkę konkurencyjną i stwarza nowe szanse dla przedsiębiorstwa. Trend negatywny prowadzi do recesji przynosząc spadek popytu, nasilenie się walki konkurencyjnej i wprowadzając szereg zagrożeń dla firmy.

Poziom inflacji ma wpływ również na wzrost gospodarczy. Z jednej strony ha¬muje inwestycje wymuszając stosowanie wysokich stóp procentowych, z drugiej - de¬precjacja rodzimej waluty staje się szansą dla eksporterów. Wysoka, galopująca inflacja zwiększa niepewność w budowaniu strategii.

Na poziom inwestycji, które w dużej mierze stanowią o konkurencyjności firmy, wpływ ma oczywiście także stopa procentowa. Jej wysoki poziom może stanowić za¬grożenie w przypadku planów prowadzenia strategii ekspansywnych. Ten element jest także zaliczany do czynników tworzących otoczenie polityczne (polityka gospodarcza).

Kierownictwo firmy i analitycy powinni wziąć także pod uwagę całokształt rynku finansowego i jego wpływ na przedsiębiorstwo i rozważane strategie. W szcze¬gólności powinni się skoncentrować na wahaniach kursów walutowych czy funkcjono¬waniu lokalnych rynków kapitałowych.

Z marketingowego punktu widzenia istotnym elementem jest siła nabywcza ludności, czyli finalnego ogniwa uczestniczącego w procesach ekonomicznych. Zależy ona od poziomu dochodu, cen, oszczędności, zadłużenia oraz dostępności kredytu. Czynniki te kształtują się w zróżnicowany sposób w poszczególnych krajach, w zależ¬ności od poziomu i struktury rozwoju gospodarczego.

Otoczenie demograficzne
Przedsiębiorstwo powinno również dużą uwagę skoncentrować na tej grupie czynników, ponieważ to właśnie ludzie tworzą rynek. Można wyróżnić kilka charakte¬ry¬stycznych elementów dotyczących zmian w tym zakresie. Należy tu wymie¬nić: ogól¬noświatową eksplozję demograficzną, starzenie się społeczeństw w krajach wysokoro¬zwi¬niętych, podział na grupy etniczne, zmiana struktury wykształcenia oraz struktury gospodarstw domowych, migracje ludności. Efektem przeobrażeń w zakresie w/w czynników jest podział rynku masowego na liczne mikrorynki, stworzone w wy¬niku segmentacji przeprowadzonej na podstawie wieku, płci, narodowości, wykształ¬cenia, miejsca zamieszkania czy stylu życia.

Otoczenie technologiczne
Powyższe otoczenie stanowią technologie dostępne obecnie i w przyszłości oraz organizacje je tworzące i sprzedające. Analiza technologicznych warunków otoczenia dotyczy przede wszystkim przedsiębiorstw przemysłowych. Badaniu podlegać może cykl życia techno¬logii, który w drugiej połowie XX wieku ulegał systematycznie skracaniu, w tym okres trwający od stworzenia wynalazku (inwencji) do wprowadzenia go do produkcji i na rynek (innowacja). W dziedzinie procesów produkcyjnych analiza dotyczy zmian tech¬niki wytwarzania, tendencji w mechanizacji i automatyzacji, jak również procesów pomiarów i kontroli.

Postęp w technice i technologiach jest czynnikiem bardzo silnie kształtującym otoczenie, społeczeństwo, zachowania ludzkie. Nowe wynalazki wypierają często star¬sze osiągnięcia. Chcąc budować skuteczną strategię działania przedsiębiorstwa po¬winny bardzo wnikliwie analizować te zmiany, przekształcać produkty, kształtować
i wychodzić na przeciw nowym potrzebom.

Tempo zmian technologicznych uległo znacznemu przyspieszeniu w okresie ostatnich kilkudziesięciu lat. Wielkie międzynarodowe koncerny prowadzą intensywne badania nad coraz nowszymi pomysłami, łożąc na ten cel ogromne kapitały. Czas po¬między powstaniem nowego produktu a wprowadzeniem go na rynek, jak również po¬między wprowadzeniem w życie a szczytem produkcji staje się coraz krótszy. Koszty badań są także coraz wyższe ze względu na surowe przepisy prawa zapobiegające wy¬twarzaniu produktów potencjalnie szkodliwych. Przepisy te powodują także wydłużenie procesu rejestracji np. leków, produktów spożywczych, chemii użytkowej itp. Zbyt re¬strykcyjna polityka państwa w zakresie kontroli technologii niesie ryzyko przenoszenia laboratoriów do krajów o swobodniejszych przepisach.

Otoczenie społeczno-kulturowe
Trendy w tej dziedzinie planiści i stratedzy badają stosunkowo od niedawna. Jednakże czynniki takie, jak sposób spędzania czasu wolnego przez społeczeństwo, wzorce konsumpcyjne, normy kulturowe, stosunek do pracy czy zachowania polityczne mogą mieć silny wpływ na rozwój danego przedsiębiorstwa. Pod tym kątem dostrze¬żone zostały dopiero w latach 70. i 80. Analiza wymienionych czynników, rozpoznanie m.in. mody na ekologię i zdrowy styl życia pozwoliły na przykład na rozwój przemysłu rowerowego oraz produkcję tzw. „zdrowej żywności”.

Otoczenie polityczne i prawne
Jest to zagadnienie bardzo szerokie i niejednakowe dla różnych przedsiębiorstw. Wspólnym mianownikiem dla tych dwóch rodzajów czynników jest państwo i inne or¬ganizacje ustawodawcze. Tworzą one przepisy, które stanowiąc ramy działania, mogą kreować zagrożenia bądź szanse dla przedsiębiorstwa. Obecnie w Europie ogromnego znaczenia zaczyna nabierać ustawodawstwo ponadnarodowe, tworzone przez Unię Eu¬ropejską. Parlament Europejski dąży do ujednolicenia praw panujących w krajach członkowskich, a także wymaga odpowiedniego przystosowania systemu prawnego
w krajach - kandydatach do członkostwa w Unii. Nie należy także zapominać o obowiązu¬jącym prawie międzynarodowym.

Warunki prawne regulują działanie firmy zarówno w jej sferze wewnętrznej jak i zewnętrznej. Prawo cywilne, statut przedsiębiorstwa, prawo pracy, układy zbiorowe, przepisy bezpieczeństwa i higieny pracy wpływają na funkcjonowanie wewnętrznej or¬ganizacji firmy, choć i one mogą stanowić zagrożenia lub szanse rozwoju. Polityka go¬spo¬darcza, w tym przemysłowa, finansowa, walutowa, podatkowa ma znaczący wpływ na stosunki zewnętrzne przedsiębiorstwa. Przepisy prawne regulujące działal¬ność go¬spodarczą spełniają funkcje takie jak: ochrona interesów przedsiębiorstwa (zwłaszcza eliminacja nieuczciwej konkurencji), ochrona konsumentów przed nie¬uczciwymi prak¬tykami podmiotów gospodarczych, ochrona interesów społecznych.

Planując strategię działania należy uwzględnić ograniczenia płynące z narzuco¬nych ram prawnych, wykorzystując przy tym istniejące szanse rozwoju, jakie daje np. proinwestycyjna polityka podatkowa. Duże przedsiębiorstwa łączą swoje wysiłki w celu wpłynięcia na ustawodawcę, aby konstruował on prawo jak najkorzystniejsze dla da¬nego sektora. Lobbing stosowany przez pewne grupy nacisku, bo o nim właśnie mowa, jest szczególnie charakterystyczny dla branży tytoniowej, zwłaszcza w obliczu suro¬wych regulacji prawnych dotyczących sprzedaży i reklamowania papierosów zastoso¬wanych w Stanach Zjednoczonych i krajach Unii Europejskiej.

Z. Pierścionek twierdzi, iż dla zarządzania strategicznego największe znaczenie ma kształtowanie przez rząd polityki przemysłowej. Widać to także w polskiej gospo¬darce okresu transformacji, gdzie określone preferencje państwa dają większe szanse przetrwania i rozwoju organizacjom z pewnych sektorów, podczas gdy inne branże zo¬stały pozostawione same sobie i trudzą się w walce konkurencyjnej z zagranicznymi potentatami. Preferencje polityki przemysłowej państwa tworzą szanse dla jednych i zagrożenia dla innych jednostek i całych przemysłów.

Otoczenie międzynarodowe
Wiąże się ono ściśle z polityką gospodarczą innych państw, które stanowią po¬tencjalne rynki zbytu dla rodzimych przedsiębiorstw. Zauważalny silny „trend deregu¬lacji” polegający na stopniowym znoszeniu barier ekonomicznych, prawnych, ceł, za¬kazów, kontyngentów dotyczy zamkniętych bloków gospodarczych (Unia Europejska, NAFTA, LAFTA), pomiędzy którymi istnieje natężona walka konkurencyjna charakte¬ryzująca się znacznym protekcjonizmem. Odpowiedzią dużych firm było wdrożenie strategii globalizacji pozwalającej na ominięcie rządowych barier.

Środowisko naturalne
Problem ekologii jako znaczący czynnik wpływający na podejmowanie strate¬gicznych decyzji zaistniał dopiero przed kilkoma laty. W wielu przypadkach jest on ciągle pomijany, co prowadzi do błędnych działań firmy i w efekcie dużych strat finan¬sowych. Ekologia to przepisy prawa dotyczące ochrony środowiska. Przedsiębiorstwo musi je przestrzegać i uwzględniać w planach inwestycyjnych. Z drugiej strony aktywna ochrona środowiska zdecydowanie poprawia wizerunek przedsiębiorstwa, co daje efekt w postaci poprawy pozycji konkurencyjnej. Kierownic¬two powinno szukać szans roz¬wojowych w działaniach na rzecz ochrony środowiska naturalnego, popieranych, dotow¬anych w różnorodny sposób przez rząd.

Przedsiębiorstwa powinny być także świadome zarówno zagrożeń jak i nadarza¬jących się możliwości związanych z pewnymi trendami zachodzącymi w otoczeniu na¬turalnym. Pojawiają się problemy dotyczące niedoborów surowców nieodnawialnych, co pociąga za sobą między innymi wzrost kosztów energii. Wzrasta także poziom za¬nieczyszczenia. Strategia przedsiębiorstwa powinna uwzględniać szanse płynące z ros¬nącej troski społecznej o środowisko. Kształtuje się bowiem potężny rynek zbytu na rozwiązania w zakresie kontroli poziomu zanieczyszczeń, metod przetwarzania od¬pa¬dów czy rekultywacji terenu.