Techniki psychologiczne w reklamach

Dlaczego producenci reklam wpływają na podświadomość człowieka oraz chcą kierować jego świadomością?

Można przyjąć, iż żyjemy w dobie reklamy, nawet rynek kultury i sztuki napędzany jest dzięki reklamie i sponsoringowi; również mass media są zdolne do przekazywania nam swych produktów dzięki reklamie; partie polityczne również nie stronią od nadawania spotów reklamowych, często niewiele odbiegających od przysłowiowych reklam proszków do prania. Natomiast nie ulega wątpliwości fakt godny zaakcentowania, iż posiadanie i konsumpcja stały się jednym z głównych aspektów egzystencji człowieka w końcu dwudziestego wieku. Generalna zasada dotycząca wielu aspektów posiadania głosi, iż człowiek dąży do zaspokojenia własnych pragnień przez używanie i wydobywanie korzyści zwanych posiadanymi dobrami.
Wiele osób jest przekonanych, że są uodpornione na reklamy, nie zwracają na nie uwagi lub je omijają. Taki natłok informacji o charakterze komercyjnym oraz postawa ich odbiorców skierowała producentów reklam do szukania środków wykorzystujących najrozmaitsze techniki w celu zwiększenia skuteczności reklamy oraz dotarcia do jak największej liczby odbiorców. W rezultacie powstało całkowicie nowe podejście do odbiorcy oraz do formy przekazu jak i powstała nowa kategoria reklamy - reklama ukryta. Tak więc jeżeli chodzi o zmiany w reklamie konwencjonalnej to najbardziej ogólnie mówiąc informacja na temat danego produktu została zastąpiona obietnicą zaspokojenia danej konkretnej potrzeby, często przyprawionej szczyptą ukrytej perswazji. Stąd często słyszymy, że np. używając danego proszku pozwolimy na to aby nasze dzieci bawiły się dowoli bo wszystkie plamy po dzieciach i tak znikną bez większego wysiłku lub używając pasty X nie będziemy narażeni na uwagi na temat szarości naszych zębów itp. Bardzo często obietnica tego typu jest mocniej uwypuklona w reklamie niż samo przeznaczenie danego produktu.
Przechodząc do zagadnienia reklamy ukrytej należy stwierdzić, że potencjalni konsumenci w natłoku otaczającej ich reklamy zaczęli poszukiwać bardziej rzeczowych informacji. Stąd też w szeregu tych informacji bardziej przekonuje do zakupu np. puszka z określonym napojem włożona do rąk głównego bohatera filmu, który mówi że to jest smak jego życia i wszystko by oddał za jeden łyk danego produktu; napisany przez dziennikarza artykuł opisujący w superlatywach towar czy usługę poparty autorytetem w postaci jakiegoś naukowca wzbudzi zaufanie do produktu, w odróżnieniu od zwykłych, odrębnie oznaczonych reklam. W rzeczywistości działania takowe mogą być reklamą, jednak odbiorca jest przekonany że ma do czynienia z zupełnie innym działaniem (np. że czyta artykuł poradniczy, ogląda program gospodarczy itp.).
Zwykle uważniej odbiera treść takiego przekazu i dłużej zatrzymuje go w pamięci. Dlatego też ukrycie przekazu komercyjnego pod płaszczykiem działań neutralnych jest dla twórców reklam bardzo kuszące. Wykorzystany zostaje tu oczywisty fakt : klienci poruszający się w świecie zapełnionym produktami szukają wskazówek pomagających w dokonaniu wyboru rynkowego. Bardzo dobre skutki przynosi pokazywanie reklamowanego towaru jako codziennej rzeczywistości. Powoduje to silne przekonanie, że wybiera go większość. Zabieg ten w wielu reklamach niekonwencjonalnych jak i konwencjonalnych wykorzystuje COCA-COLA wkładając swoje napoje w ręce ludzi z bardzo różnych grup społecznych, znajdujących się w wielu określonych sytuacjach.
Jedną z przyczyn używania przekazów perswazyjnych jest również fakt, iż celem wielokroć powtarzanych wyborów tych samych towarów o niskim stopniu ryzyka finansowego (low-involvement products) jest nie tyle wybór optymalny, co satysfakcjonujący i minimalizujący tzw. wysiłek poznawczy. Menadżerowie zajmujący się opracowaniem strategii reklamowej wykorzystują intuicyjnie fakt (często nie wiedząc o naukowych uzasadnieniach tego procesu), że im częściej marka A danego towaru jest reklamowana niż marka X tego samego produktu, tym bardziej utrwala się w pamięci konsumenta, który przewiduje, że produkt marki A jest lepiej znana, bardziej popularny i wobec tego lepszy. Wyniki badań (Hoyer1984) przeprowadzonych w supermarkecie, gdzie znajdowało się 15 różnych proszków do prania pokazały, że 72% kupujących zwracało uwagę tylko na jedno opakowanie, a 11% na więcej niż dwa. Jeszcze mniejszą liczbę różnego rodzaju produktu zdjęto z półki, gdyż 83% klientów wzięło do ręki tylko jedno a 4% więcej niż dwa różne opakowania. Można tu przytoczyć wyniki badań Zajonca, który wykazał istotny związek między liczbą ekspozycji bodźca, a stopniem pozytywnego nastawienia do tego bodźca wyrażającym się w jego preferencji ("efekt częstości"). Należy tu również dodać, iż brak uwagi podczas przekazów reklamowych czasami może być pożądany. Bliżej tym dwu tematom przyjrzymy się w dalszej części tej pracy.
Chciałabym tu dodać swoją uwagę na temat pośredniego odbiorcy produktu, jakim jest właściciel sklepu. Osobiście uważam oczywistym fakt, iż ten pośrednik zakupi towar który notorycznie, w różnych formach pojawia się w mass mediach, dyskwalifikując z miejsca firmę, której nie stać na drogą kampanię reklamową, wykorzystującą "efekt częstości".
Reklama implikuje za sobą również sposób egzystencji człowieka, wykorzystuje fakt, że człowiek dwudziestego wieku "jest taki, jakie nosi ubrania"; zdanie to można uzupełnić i dodać "jesteś taki, jaki posiadasz samochód, dom, telewizor". Tak więc reklama nie obejmuje wyłącznie ekonomii, jest również problemem psychosocjologicznym. Pewne towary stają się elementem składowym budowanej przez człowieka wizji samego siebie. Obserwuje się zjawisko tzw. symbolicznego samospełnienia, czyli tworzenia autoportretu nie z elementów właściwych lecz ich substytutów (symboli).