Gra nadawcy z odbiorcą w komunikatach reklamowych.

Według definicji Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu reklama jest wszelką płatną formą nieosobowego przedstawiania i popierania produktów, usług oraz idei przez określonego nadawcę. Główną funkcją reklamy jest funkcja perswazyjna(nakłaniająca), ale na uwagę zasługuje także informacyjna rola komunikatu reklamowego. Do najpopularniejszych celów reklam zalicza się m.in.: zwiększenie wysokości sprzedaży reklamowanych produktów i usług, utrwalenie wśród konsumentów względnej świadomości wizerunku marki producenta, wykształcenie wśród odbiorców odporności na reklamy innych firm produkujących podobne wyroby, długotrwała edukacja potencjalnych klientów, walka z konkurencją, a także tworzenie wizerunku rynkowego firmy.
Warto wspomnieć o pewnych rodzajach retoryki mających zastosowanie np. w reklamach telewizyjnych. Można przy tej okazji wymienić: demonstracje działania produktów, rekomendacje przez znane osoby(autorytety), a także tzw. sytuacje życiowe, czyli przytoczenie przykładów z życia codziennego.
Tekst reklamowy odwołuje się do trzech sfer. Pierwszą z nich jest sfera racji, prezentująca zalety oferowanej rzeczy, a przede wszystkim jej funkcjonalność. Kolejna-sfera emocji, wzbudza lub wygasza uczucia takie jak: wstyd, strach, uwielbienie itp.
Sfera norm ma natomiast za zadanie pokazać związek między nabywaniem oferowanej rzeczy a powszechnie akceptowanymi zwyczajami. Jerzy Bralczyk trafnie porównał relacje istniejące między nadawcą a odbiorcą komunikatu reklamowego do gry. Jej reguły ustala co prawda nadawca, ale o rezultacie decyduje odbiorca.
Podstawowym nadawcą jest zleceniodawca komunikatu. Agencja reklamowa to tzw. instytucjonalny konstruktor komunikatu, a zestawieniem tekstu reklamowego ze słów zajmuje się grupa „tekściarzy”(ang.copywriters). W sytuacji, kiedy tekst jest mówiony ten, kto go wypowiada jest jego nadawcą.
Osobą wygłaszającą dany komunikat może być przeciętny użytkownik, kompetentny autorytet, dobrze kojarzący się bohater fikcyjny, popularna postać, a nawet niektóre poddane personifikacji, przedmioty czy zwierzęta. Wiarygodność można wzbudzić poprzez wywołanie wrażenia kompetencji oraz szczerości. Ciekawym jest jednak fakt, że nie zawsze należy podporządkować się odbiorcy. Często istotną rolę odgrywa autorytaryzm.
Jednym ze sposobów pozyskania odbiorcy jest dopasowanie się do jego potrzeb poprzez posługiwanie tym samym językiem, wyznawanie tych samych wartości. Problem może pojawić się wtedy, gdy nadawca nieprawidłowo odczyta preferencje odbiorcy.
Inną możliwością jest indukowanie- wpojenie odbiorcy potrzeby posiadania, traktując skutki zaspokojenia tej potrzeby jako coś oczywistego, stosując język tzw. „wcześniejszego porozumienia.” W niektórych przypadkach można zaobserwować, że nadawca narzuca swą wolę w sposób jawny, stosując język nakazu i przedstawiając pożądane zachowania jako obowiązujące normy. Wielu odbiorców podporządkowuje się takim działaniom, nie mają oni bowiem odwagi się im przeciwstawić.
Powyższe techniki oddziaływania mogą okazać się skuteczne, ale należy pamiętać, że punkt widzenia nadawcy różni się od punktu widzenia odbiorcy, także jeśli chodzi o tekst. Budowanie komunikatu różni się od sposobu jego odczytania. Zdarza się, że nadawcy popełniają błąd przypisywania odbiorcy tej samej świadomości, a przecież sytuacja nadawcy jest zupełnie inna. Traktuje on myśl, jako pierwszą, a następnie ubiera ją w słowa .Odbiorca natomiast najpierw styka się ze słowami, z których później odczytuje myśl. W związku z powyższym, niektóre skojarzenia, oczywiste dla adresata wypowiedzi, mogą zostać nierozpoznane przez nadawcę.
Ważna jest umiejętność tworzenia motywacji do odbioru. Poczucie, że komunikat jest kierowany właśnie do mnie, to istotny warunek skuteczności. Jednak i ta teoria nie zawsze się sprawdza. Agresywność reklamy powoduje bowiem odruchy obronne i ogólną niechęć. Oczekiwania odbiorców są różne, dlatego nie sposób zadowolić wszystkich. Niektórzy oczekują reklam pełnych humoru, inni kierują się zasadą: „minimum słów-maksimum treści”, są i tacy, którzy liczą na erotyczne skojarzenia. W działaniach perswazyjnych wykorzystywane są mechanizmy zjednywania adresata. Można osiągnąć ten cel zwracając uwagę na siebie lub na niego. W pierwszym przypadku chodzi o apelowanie do wielkoduszności lub chwalenie się, np. „Kochaj mnie, jestem tego warta”/ „Zlituj się, tak mi ciężko!”
Wyróżniamy także zachowania silniej skierowane na odbiorcę. Zaliczmy do nich manipulacyjne kompromisy i komplementy. Dowartościowania potrzebują wszyscy, ciężko jest nie ulec pochlebnym słowom. Można zatem uznać, że jest to bardzo skuteczna forma gry nadawcy z odbiorcą.
Reklama to nie tylko gra, ale także dobra zabawa w schlebianie i prowokowanie. Jednak anonimowość odbiorcy sprawia, że ani jednego ani drugiego nie można traktować jako skierowanych do kogoś konkretnego. Z tego właśnie powodu mamy w tekście mniej lub bardziej ukryty warunek, np. jeśli skorzystasz z naszej oferty -będziesz w porządku.
Częstym zachowaniem reklamowym jest wprowadzenie odbiorcy do tekstu. Można uczynić go bohaterem danego komunikatu, zadając mu pytania, a także stwierdzając, co się z nim dzieje. Można także zastosować otwartą formułę komunikatu, wykorzystującą model zaproszenia. Niezależny adresat sam podejmuje decyzję, czy warto skorzystać z danej oferty.
Z drugiej strony popularna jest formuła obowiązku. Wtedy przewaga jest po stronie nadawcy. On bowiem prezentuje sposób postępowania, w którym mieści się korzystanie z oferty.
Poza tym trzeba pamiętać o pomysłowości w reklamie, choć nie zawsze to, co szokujące jest przekonywujące. Czasem zbyt odważny dobór słów wywołuje niechęć. Należy także unikać sugerowania odbiorcy braku rozgarnięcia lub krytykowania jego gustu oraz używania słów wywołujących nieprzyjemne skojarzenia, uchodzących za obraźliwe czy przeciwnie- za zbyt patetyczne.
Reasumując, istnieje wiele metod oddziaływania nadawcy na odbiorcę, nie tylko w reklamach telewizyjnych, ale we wszystkich tekstach perswazyjnych. Wybór właściwej zależy od wielu czynników, ale zawsze powinien trafiać do jak najszerszego grona odbiorców.


Bibliografia:

Bralczyk J., Język na sprzedaż, Gdańsk 2004, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne