Pojęcie i funkcje promocji w gminie
Pojęcie i funkcje promocji w gminie
Termin promocja zagościł na stałe już nie tylko w polskiej literaturze przedmiotu, ale
stał się powszechnie stosowany wśród całego społeczeństwa. Najczęściej przyjmuje się, iż
zbiór przedsięwzięć i technik, które mają na celu rozbudowę systemu komunikacji
marketingowej ze swoimi pośrednikami, konsumentami, publicznością, opinią społeczną, tj. z
całym otoczeniem należy do jednego z czterech składników marketingu-mix - do promocji.
Autorzy podejmujący problematykę promocji zgodni są co do tego, że jest ona jednym z
instrumentów marketingowych, za pomocą których wpływa się na zachowania innych
podmiotów. Występuje duża różnorodność terminologii dotyczącej definicji tego instrumentu.
Przedstawię zatem kilka interpretacji tego pojęcia.
Etymologii słowa promocja upatrywać należy w języku łacińskim. Pro oznacza: dla, za,
na korzyść. Moveo to: wprawianie w ruch, wzbudzanie, wzniecanie, pobudzanie,
wprowadzanie do działania, rozpoczęcie czynności. W zależności od kontekstu zdania, słowo
to może znaczyć także m.in. (Nowy Słownik Podręczny Łacińsko-Polski, 1938: 535, 674): w
odniesieniu do zmysłów - robić wrażenie, wywierać wpływ; w odniesieniu do ducha,
wyobrażeń - zwracać swoją myśl na coś, rozważać, knuć zamysły; w odniesieniu do uczucia -
wzruszać kogoś, pobudzać, wzbudzać czułość, współczucie, życzliwość, zaniepokoić,
przerazić; w odniesieniu do woli skłonić, nakłonić; w odniesieniu do polityki - pobudzić,
wzniecić rozruch, wzburzyć. W znaczeniu propagandowym, promocja oznacza
rozpowszechnianie, szerzenie, wyjaśnianie (idei, poglądów itd.); rozsiewanie informacji albo
pogłosek w celu dopomożenia lub zaszkodzenia instytucji, sprawie, albo osobie, doniesienia o
prawdziwych albo rzekomych faktach, także działalność publiczną i propagowanie
wiadomości dla poparcia własnej sprawy albo zaszkodzenia sprawie przeciwnika (Słownik
wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycznych, 1999: 409).
Ph. Kotler (1994: 90), definiuje promocję jako: czwarte narzędzie marketingu mix,
[które-podkr.M.M.] obejmuje różne rodzaje czynności, jakie podejmuje przedsiębiorstwo aby
poinformować o cechach merytorycznych produktu i przekonać docelowych nabywców, aby
go kupili. Zdaniem tego Autora promocja (Comunikation) to przede wszystkim dostarczanie
informacji na temat cech oferowanego produktu, jego dostępności, czyli innymi słowy
komunikowanie się nadawcy z odbiorcą określonego przekazu. Promocja jest formą
społecznej komunikacji. Dzięki niej możliwe jest porozumiewanie się z potencjalnymi
klientami, a także wywieranie wpływu na ich postawy i zachowania. Jak podaje B. Gałęski,
(1971: 22) Komunikowanie jest zarazem wywieraniem wpływu (...), a zatem informacja
docierająca do odbiorcy zawiera zawsze jakiś ładunek nacisku, którego wartość zależy od
układu stosunków między informatorem a informowanym, od autorytetu, jaki źródło
informacji reprezentuje w oczach odbiorcy etc.. Jeśli informacja wywiera wpływ na odbiorcę,
to jest nie tylko niezbędnym warunkiem podjęcia przez niego decyzji, lecz i czynnikiem
aktywnie tę decyzję określającym. Promocja pełni także rolę informacyjną. Służy
pozyskiwaniu akceptacji środowiska dla funkcji pełnionych przez różne organizacje,
instytucje czy ludzi (Sójka, 1994:44). Podobnie definiuje promocję A. Sznajder (1994:4) jako
oddziaływanie polegające na przekazywaniu informacji, które mają w odpowiednim stopniu
zwiększać wiedzę na temat pewnych produktów.
Nieco inaczej traktuje promocję grupa Autorów polskiego podręcznika marketingu.
Mając na myśli kotlerowską promocję, L. Garbarski, I. Rutkowski i W. Wrzosek, (1995: 14),
posługują się pojęciem aktywizacja sprzedaży, zawężając problematykę do marketingu
funkcjonującego w sferze rynku produktów i usług konsumpcyjnych. Pojęcie to można
jednak rozszerzyć również na inne sfery działań rynkowych, gdyż jak dalej piszą Autorzy:
termin aktywizacja sprzedaży jest umownym określeniem procesu oddziaływania na
zjawiska rynkowe za pomocą wyodrębnionego zespołu instrumentów i działań (1995: 299).
Nie ma zatem potrzeby zawężania tej definicji jedynie do sfery dóbr konsumpcyjnych, choć
słowo sprzedaż może niekiedy budzić kontrowersje, na przykład w odniesieniu sfery non-
profit. Teza, iż działania marketingowe w zarządzaniu jednostką terytorialną1, to także
działalność nastawiona na nakłanianie lokalnych aktorów do wspólnych działań
(Markowski, 2002a:16,17) wskazuje na kolejną, nową funkcję promocji - funkcję wspierającą
i aktywizującą2. Można zatem rozpatrywać pojęcie promocji w rozumieniu aktywizacji.
Chodzi wówczas o pozyskiwanie zaangażowania aktorów, w celu wygenerowania nowych
idei, opracowywania i wdrażania zaplanowanych działań służących rozwojowi jednostki
terytorialnej. Zatem wielokierunkowa, precyzyjnie adresowana i konstruowana promocja
walorów regionu [miasta, gminy M.M.] powinna [lub może M.M.] stać się jednym z
najbardziej efektywnych instrumentów jego rozwoju (Gorzelak, Jałowiecki, 1999:32).
Aktywizacja w kontekście zagadnień terytorialnych oznaczać może także przełamywanie
pasywności mieszkańców, kształtowanie ich motywacji, pobudzanie określonych zachowań.
Dzięki niej możliwe jest wykreowanie nowych potrzeb. Dobrze przekazana informacja o
atutach danego miejsca, o jego indywidualności lub o unikatowych cechach, powoduje
1 W cytowanym tekście Autor podejmuje problematykę marketingowego zarządzania rozwojem miast
2 Aktywizacja to uczynienie aktywnym, wzmaganie się aktywności, uaktywnienie, natomiast aktywizować
oznacza czynić aktywnym, czynnym; pobudzać, ożywiać (Mały słownik języka polskiego, 1968: 6).
zwrócenie uwagi, potem wzbudza zainteresowanie, aż w końcu wyzwala chęć posiadania lub
bycia członkiem danej zbiorowości terytorialnej, pod warunkiem oczywiście, że przekazane
informacje są prawdziwe, nie są zbyt ubarwione i wyidealizowane. Za pomocą promocji
można zatem kształtować poszczególne elementy postaw aktorów. Dokonanie zmian w
środowisku lokalnym, jest możliwe jedynie wówczas, gdy dane przedsięwzięcie uzyska
akceptację i społeczne poparcie. Poziom tej akceptacji będzie wzrastał wraz ze wzrostem
zainteresowania i zaangażowania się audytorium w dany problem.
Promocję stosować można nie tylko po to by informować, czy aktywizować, ale również
po to by kreować wizerunek, czyli obraz przedsiębiorstwa lub organizacji czy gminy (por.
Łuczak, 2002). Daje temu wyraz proponowana przez T. Sztukiego (1995: 17) definicja
promocji, która według tego Autora jest marketingowym oddziaływaniem na klientów i
potencjalnych nabywców polegającym na dostarczaniu informacji, argumentacji i obietnic
oraz zachęty, skłaniających do kupowania oferowanych produktów jak również
wytwarzających przychylną opinię o przedsiębiorstwach przemysłowych, handlowych i
usługowych. Na podstawie badań agencji reklamowej YOUNG&RUBICAM można przyjąć,
że tworzenie wizerunku jednostki terytorialnej oraz budowanie świadomości marki wykazują
pewnego rodzaju podobieństwa (Szymendera, 1996). Według T. Sztuckiego (1995:18)
promocja ma również na celu przezwyciężanie oporów i uprzedzeń nabywców. Jednym z
najtrudniejszych zadań jakiego spełnienia oczekuje się od promocji jest spowodowanie
zmiany przekonania klienta. Przykładem może być próba przekonania potencjalnych
wczasowiczów o dobrej jakości infrastruktury rekreacyjno-wypoczynkowej w gminie,
podczas gdy w przeszłości słynęła ona ze słabego wyposażenia oraz mało komfortowych
warunków wypoczynku. Ja wskazują doświadczenia władz samorządowych, jest to jednak
zadanie rozłożone w czasie, niezmiernie trudne, wymagające dużych nakładów sił i środków,
a także konsekwentnej realizacji.
W gminie narzędzia promocyjne mogą znaleźć swoje zastosowanie m.in. w celu (por.
Bartczak, 1999: 45; Szromnik, 1996): kształtowania świadomości społecznej, motywacji,
postaw i zachowań - do lokalnych społeczności, organizacji pozalokalnych, grup interesu,
grup politycznych itp.; uzyskania akceptacji lokalnych społeczności lub zewnętrznego
otoczenia; zaangażowania na rzecz współudziału w zarządzaniu gminą, w rozwiązywaniu jej
problemów społecznych, politycznych, gospodarczych, finansowych i ekologicznych oraz
utożsamiania swoich celów osobistych z celami administracji samorządowej; aktywizacji
(przełamanie passywności) mieszkańców, kształtowaniu ich tożsamości grupowej,
wewnętrznej więzi; pozyskania zainteresowania otoczenia zewnętrznego ofertą gminy;
pozyskania kapitału i potencjału wykonawczego; tworzenia obrazu gminy.
W prezentowanych rozważaniach przyjmuję, iż priorytetowym celem stosowania
przez władze gminne promocji jest wspomaganie zarządzaniem gminą oraz pobudzanie jej
rozwoju. Zainteresowania badawcze zawężam zatem do działań mających znamiona promocji
i ukierunkowanych na inicjowanie i wspieranie lokalnego rozwoju. Innymi słowy uwaga
skupiona zostanie na promocji rozwoju.
Spośród wielu dostępnych definicji promocji, tworzonych głównie na użytek
organizacji komercyjnych, przyjęłam własną definicję, według której: promocja, w aspekcie
terytorialnym, to proces polegający na wzajemnym oddziaływaniu podmiotów związanych z
zasobami danego terenu w celu pobudzania, wspierania i inicjowania rozwoju społeczno-
gospodarczego jednostki terytorialnej. Wzajemne oddziaływanie polega na wywoływaniu
zmian zarówno w ilościowych jak i jakościowych cechach tychże jednostek oraz postaw i
zachowań różnych grup społecznych potencjalnie związanych z danym terenem. Cechą
odróżniającą podmioty biorące udział w promocji terytorialnej jest, podobnie jak w
przypadku marketingu terytorialnego, związek z miejscem tj. przestrzennie i
administracyjnie wyodrębnioną jednostką (Szromnik, 2002:40). Podmioty te, mogą stanowić
zarówno nadawców jak i odbiorców przekazu promocyjnego. Użytkownik jednostki
terytorialnej (kraju, regionu, miasta czy gminy wiejskiej) przyczynia się w sposób świadomy
lub nie do powstawania megaproduktu i subproduktów (Markowski, 2002a: 10)
terytorialnych. Na przykład lokalny przedsiębiorca, którego celem działania nie jest promocja
danego terenu, pośrednio może wpłynąć na ten proces, poprzez rozpowszechnianie
(pozytywnych lub negatywnych) informacji na temat konkretnego obszaru, wynikających z
jego własnych doświadczeń związanych z funkcjonowaniem firmy w gminie.
Zainteresowania swoje zawężam jedynie do przypadków, gdy nadawcami przekazu
promocyjnego były władze lokalne.
Większość cytowanych wyżej autorów zgodnych jest, że promocję traktować należy
jako proces, charakteryzujący się ścisłym związkiem pomiędzy następującymi po sobie
elementami postępowania takimi jak: precyzyjne określenie celu jaki chcemy osiągnąć dzięki
promocji; analiza - ustalenie co jest przedmiotem promocji; identyfikacja adresata - osoby lub
zespołu osób do których kierowana jest promocja; wybór odpowiednich technik promocji;
ustalenie metod kontroli i mierników uzyskanych efektów. Przeprowadzenie kolejnego etapu
jest możliwe dopiero po wykonaniu poprzednich, gdyż to właśnie one wyznaczają kierunek i
są podstawą dalszego postępowania. Kolejność występowania poszczególnych elementów jest
logicznie usystematyzowana i stanowi niezbędny warunek powodzenia danego
przedsięwzięcia. Tak zhierarchizowany system operacyjno - taktycznych działań
promocyjnych nazwać można strategią3 promocji. Strategia promocji polegać więc będzie na
przygotowaniu metod działań i wyznaczeniu taktyki postępowania w ten sposób, by osiągnąć
wyznaczony wcześniej cel (np. ukształtować postawy mieszkańców, inwestorów itp.).
Praktyka wskazuje na to, iż musi być każdorazowo opracowywana dla poszczególnych gmin i
dla poszczególnych celów marketingowych4. Wymagana jest zatem ciągła wnikliwa analiza
czynników mogących wpłynąć, zarówno korzystnie, jak i niekorzystnie na zaplanowane
działania5. Postępowanie według tak uporządkowanego planu uprawnia do stwierdzenia, że
spełnione zostały niezbędne warunki profesjonalnie opracowanej i realizowanej strategii
promocji. Niestety, w samorządzie terytorialnym obserwujemy niebezpieczną praktykę
koncentrowania się pod wpływem bieżących trudności na sprawach doraźnych i
fragmentarycznych. (...) Daje się również zauważyć wyraźny niedostatek planowania
długofalowego (strategicznego). Wymowną ilustracją jest uchwalanie strategii rozwoju gminy
(...) i niepodejmowanie odpowiednich kroków realizacyjnych, zmianę priorytetów lub po
prostu, zapominanie o wcześniejszych ustaleniach (Wojciechowski, 2003:81).
A. Szromnik (2002:85) zwraca uwagę, iż Przełomowym momentem w całokształcie
przedsięwzięć związanych z marketingowym sprofilowaniem działalności miast, wsi lub
regionu jest powołanie i zainicjowanie funkcjonowania specjalnej jednostki organizacyjnej
zajmującej się całokształtem spraw dotyczących analizy, planowania i kontroli jej aktywności
marketingowej. Oznacza to zdaniem tego Autora, iż jednym z istotniejszych elementów
wskazujących na przyjęcie przez gminę orientacji marketingowej jest powołanie jedno lub
kilkuosobowej jednostki organizacyjnej odpowiedzialnej za działalność marketingową w
gminie6. Jak wynika z raportu opracowanego w Instytucie Badań nad Gospodarką Rynkową
na zlecenie Polskiej Fundacji Promocji i Rozwoju Małych i Średnich Przedsiębiorstw spośród
116 ankietowanych gmin polskich, zaledwie 42% dysponowało wyodrębnioną jednostką
3 Słowo strategia rozwinęło się na gruncie teorii sztuki wojennej, która obejmowała zarówno teorię, jak i
praktykę przygotowania i prowadzenia wojny, jej pojedynczych kampanii oraz najważniejszych operacji (por.
Encyklopedia Powszechna, 1987:308; Kot, 2003:136-142). Strategia na polu działań rynkowych ma bardzo
podobne znacznie. Trudno oczywiście utożsamiać walkę z konkurencją na rynku z walką wojenną, ale wybrane
techniki i wojskowa dyscyplina przyczyniają się do konsekwentniejszego osiągania wyznaczonego celu. Pod
pojęciem strategia rozumieć będę zespół opracowanych metod postępowania, wraz z dokładnie zaplanowaną i
uzasadnioną taktyką działania rozpisaną na poszczególne zadania operacyjne.
4 strategia promocji jest pochodną strategii marketingowych a ta całej strategii rozwoju gminy
5 Szerzej na temat metodologii opracowania strategii w systemach terytorialnych pisze m.in. J. Kot (2003).
6 W polskich samorządach terytorialnych wyróżnić można trzy rodzaje dominujących rozwiązań w kwestii
organizacji marketingu. 1) brak wyodrębnionej, wyspecjalizowanej jednostki, 2) marketing należy do zadań
innej jednostki organizacyjnej, 3) istnieje wyodrębniona jednostka o nazwie pośrednio związanej z marketingiem
(Szromnik, 2002:85-86).
organizacyjną do spraw promocji przedsiębiorczości (Dziemianowicz, Mackiewicz,
Malinowska, Misiąg, Tomalak, 2000). Trzeba dodatkowo zaznaczyć, iż w całej próbie
znalazły się zaledwie 23 gminie wiejskie. Można zatem przypuszczać, iż uzyskany wynik
świadczy o formalnie zorganizowanej działalności promocyjnej głównie w miastach. Brak
komórki zajmującej się marketingiem stanowić może zatem jedną z barier wdrażania działań
promocyjnych i marketingowego funkcjonowania gminy. Autorzy licznych publikacji
dowodzą istnienia także innych barier uniemożliwiających prowadzenie działań
marketingowych lub stricte promocyjnych jak brak odpowiednich zasobów finansowych i
kadrowych (Dziemianowicz, Mackiewicz, Malinowska, Misiąg, Tomalak, 2000), brak spójnej
strategii rozwoju marketingowego lub tworzenie fasadowych strategii rozwoju, krótki
(wyborczy) horyzont czasowy realizacji i planowania działań, brak przygotowania
zawodowego kadry i jej intuicyjne działania o charakterze promocyjnym itp. (Domański,
2002). Najczęściej zaś, przytaczanym przez reprezentantów władzy samorządowej, powodem
uniemożliwiającym stosowanie praktyk promocyjnych jest niedostatek zasobów
materialnych. Rzadko natomiast wskazują problem niskowykwalifikowanego potencjału
ludzkiego terytorialnego (Dziemianowicz, Mackiewicz, Malinowska, Misiąg, Tomalak, 2000:
31). Fakt ten może m.in. świadczyć o tym, iż zasoby finansowe gminy, determinują
aktywność promocyjną. Zdaniem E. Wojciechowskiego (2003), stereotypem jest, iż słabości
samorządu terytorialnego tkwią w braku środków. Zdaniem tego Autora, słabości owe
wynikają również z niewłaściwego systemu zarządzania, z koncentrowania się na sprawach
bieżących, doraźnych. Zidentyfikowanie udziału wydatków związanych z promocją w ogóle
wydatków lokalnych jest niezwykle trudne, gdyż według W. Dziemianowicza, M.
Mackiewicz, E. Malinowskiej, W. Misiąga i M. Tomalaka (2000: 31) Normalną praktyką,
zgodną zresztą z obowiązującymi w tej mierze przepisami, jest zaliczanie bezpośrednich
kosztów promocji jednostki samorządu terytorialnego do wydatków administracyjnych, a
dokładniej do wydatków urzędu jednostki samorządu terytorialnego.