Badania Marketnigowe krok po kroku (materiały od wykładowcy)

Question

Badania Marketnigowe krok po kroku (materiały od wykładowcy)

BADANIA MARKETINGOWE

ROLA BADAŃ MARKETINGOWYCH W ZARZADZANIU I PROJEKTOWANIE BADAŃ MARKETINGOWYCH

Badania marketingowe – systematyczni i obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania oraz prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych.
W gospodarce wolnorynkowej większość decyzji jest podejmowana w sytuacji niepewności, w której trudno jest przewidywać przyszłe zdarzenia, czy zachowania uczestników rynku. Stopień ryzyka osiągnięcia celów zależy w dużej mierze od posiadania dodatkowej informacji, dostarczenia decydentom właściwych danych stanowiących podstawę podjęcia decyzji. Przydatność badań marketingowych rośnie proporcjonalnie do wzrostu niepewności działań przedsiębiorstwa. Niepewność zwiększa się zwłaszcza, gdy: pojawia się i umacnia konkurencja, rozszerzają się i pogłębiają się rynki zbytu, rynek sprzedawcy przekształca się w rynek nabywcy, zmienia się polityka ekonomiczna rządu, zmieniają się potrzeby i wymagania nabywców. Badania marketingowe nie eliminują całkowicie ryzyka, ale je minimalizują.
Zasadność prowadzenia badań marketingowych – w dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości gospodarczej pojawiają się nowe problemy decyzyjne obarczone dużą niepewnością co do możliwych sutków. Podjęcie właściwej decyzji wymaga, więc dodatkowych informacji w celu minimalizacji ryzyka podjęcia błędnej decyzji. Potrzeba większej liczy informacji o problemie i sytuacji jest tym większa im wyższe SA koszty podjęcia niewłaściwej decyzji oraz im większy jest stan niepewności. O ile koszty przeprowadzenia badań marketingowych są łatwe do określenia tyle trudno jest oszacować potencjalne zyski wynikające z tych informacji. Często się zdarza, że koszty badań są jednak niższe niż konsekwencje finansowe i organizacyjne decyzji podjętych na podstawie intuicji menedżera.
Umiejętność wykorzystania informacji przez decydentów wpływa na trafność ich decyzji. Na umiejętność tę składa się zrozumienie i odróżnianie typów informacji oraz sposobów jej powstawania i zastosowania w różnych fazach procesu podejmowania decyzji, który jest taki sam w różnych dziedzinach życia.

Źródło: D.S. Tull, D.I. Hawkins, s. 8-13., oraz T.C. Kinnear, J. R. Taylor, marketing Research An Applied Approach, McGraw – Hill Book Co., New York 1991, s. 15-18.

Faza identyfikacji problemów decyzyjnych lub okoliczności sprzyjających w pierwszej kolejności opiera się na zdefiniowaniu celów oraz istniejącej sytuacji, z której wynikają niezrealizowane cele. Poszukuje się również okoliczności sprzyjających w otoczeniu firmy. Badania marketingowe pomagają ustalić cele, określić sytuację bieżącą oraz w wyszukiwaniu okoliczności sprzyjających.
Faza ustalania problemów do rozwiązania polega na definiowaniu konkretnych problemów do rozwiązania, których zazwyczaj jest więcej niż możliwości ich rozwiązania w krótkim czasie. Badania marketingowe pomagają wybrać właściwy problem do rozwiązania i okoliczności sprzyjające osiągnięciu określonego celu.
Faza rozwiązywania problemu dotyczy wyboru najlepszego wariantu osiągnięcia celu. Badania marketingowe ułatwiają wybór i umożliwiają koncentrację na najbardziej skutecznej drodze realizacji zamierzeń.
Faza kontroli jest bardzo istotna. Badania marketingowe pełnią tu kluczową rolę, gdyż pomagają ocenić skuteczność działań marketingowych.
Marketingowy system informacyjny – struktura, w ramach, której w interakcje wchodzą ludzie, urządzenia i procedury, a w efekcie powstaje uporządkowany przepływ odpowiednich informacji werw. i zew. pochodzących z badań marketingowych, pomagający w podejmowaniu decyzji marketingowych. Badania marketingowe stanowią trzon marketingowego systemu informacji, który jest pośrednikiem pomiędzy badaniami a decydentami.
Badania marketingowe mogą dotyczyć wszystkich aspektów życia firmy i jej produktów, wszelkich problemów jakie pojawiają się w Firmie.
Przykładowy zakres przedmiotowy badań marketingowych:
- rynek – jaka jest wielkość rynku? (wartościowo w PLN, ilościowo w szt., tonach, metrach, itp.); jakie są trendy na rynku i jakie zew. czynniki nań wpływają?; jaką strukturę posiada rynek? (w przekroju branżowym, geograficznym, grup konsumentów); jaki jest udział firmy w rynku (w %) i kim są konkurenci?; jakie są najbardziej obiecujące rynki zagraniczne i jakie są ich cechy?
- klient – kto kupuje nasze produkty, usługi? (konsumenci indywidualni: wiek, płeć, grupa dochodowa, konsumenci zbiorowi: przemysłowi – wielkość, branża, itp.); gdzie są ulokowani (mieszkają)?; ile i jak często kupują?; jakie potrzeby zaspokaja nasz produkt?; jaki jest stosunek nabywców do naszej firmy oraz produktów?
- produkty – czy jakość jest satysfakcjonująca?; czy produkty posiadają wszystkie niezbędne cechy?; czy sprzedajemy po właściwej cenie?; jak nasze produkty są używane?; jak można je porównać do produktów konkurencyjnych?; jakie są szanse rynkowe nowych produktów?; w jakiej fazie cyklu życia znajdują się nasze produkty?
- działania marketingowe – czy dystrybucja jest właściwa?; czy jest efektywniejszy sposób dystrybucji produktów?; czy nasze wysiłki promocyjne (np. reklama) są skuteczne i czy docierają do klientów wpływając na ich decyzje?; czy zapewniamy właściwe usługi przed- i posprzedażowe?; jaki jest wizerunek przedsiębiorstwa i czy wpływa on na nasze przyszłe plany?
Podział badań marketingowych według różnych kryteriów:
- kryterium przedmiotowe: badania warunków działania firmy, badania instrumentów oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek, badania rezultatów działania przedsiębiorstwa:
np. Problemy i pytania badawcze:
I. Analiza sytuacji
A. Analiza popytu:
1. Cechy i zachowania nabywcze konsumentów: co kupują?, kto kupuje?, gdzie kupuje?, jak kupuje?, kiedy kupuje?, jakie cechy i zachowania nabywcze zmienią się w przyszłości?, czym się kierują przy zakupie?
2. Cechy rynku: wielkość rynku?, segmenty rynku?, trendy rynkowe w przyszłości?
B. Konkurencja:
1. Kim są konkurenci?
2. Cechy konkurencji: programy marketingowe, zachowania konkurencyjne (typ konkurencji: cenowa, jakościowa, itp.), zasoby
3. Główne zalety i słabości.
4. Przyszłe otoczenie konkurencyjne.
C. Otoczenie zewnętrzne:
1. Warunki ekonomiczne i trendy.
2. Regulacje rządowe i przewidywane zmiany.
3. Trendy technologiczne.
4. Zanieczyszczenie środowiska, bezpieczeństwo pracy.
5. Klimat polityczny.
D. Otoczenie wewnętrzne:
1. Zasoby i umiejętności marketingowe.
2. Zasoby i umiejętności produkcyjne.
3. Zasoby finansowe.
4. Zasoby technologiczne.
5. Przyszłe trendy w otoczeniu wew. firmy.

II. Badania instrumentów oddziaływania firmy na rynek (Marketing-mix).
A. Produkt:
1. Jakie cechy produktu są ważne dla nabywcy?
2. W jaki sposób produkt może być różnicowany?
3. Które segmenty konsumentów będą (są) nim zainteresowane?
4. Jak ważny jest serwis, usługi gwarancyjne, itp.?
5. Czy istnieje potrzeba zmiany produktu?
6. Jak ważne jest opakowanie?
7. Jak produkt jest odbierany przez nabywców w porównaniu z ofertą konkurentów?
B. Dystrybucja:
1. Jaki rodzaj kanału dystrybucji powinien być zastosowany?
2. Jakie są motywacje i postawy pośredników?
3. Jakie marże są właściwe?
4. Jakie firmy zajmujące się transportem są potrzebne?
5. Jakie powinny być relacje między hurtem a detalem?
C. Cena:
1. Jaka jest elastyczność cenowa popytu?
2. Jaka polityka cenowa jest najwłaściwsza?
3. Na podstawie jakich formuł należy ustalić cenę produktu?
4. W jakich granicach będziemy tę cenę różnicować?
5. Jak będziemy reagować na zagrożenie obniżki cen na towary konkurencyjne?
6. jak ważna jest cena dla nabywcy?
D. Promocja:
1. Jaki jest optymalny budżet działalności promocyjnej?
2. Jak ważna jest akwizycja, reklama, promocja uzupełniająca w stymulowaniu popytu?
3. Jaką informację chcemy przekazać nabywcy?
4. Jaka jest najlepsza kompozycja środków promocyjnych?
5. jak będziemy mierzyć efektywność działań promocyjnych?
6. Które ze środków masowego przekazu są najbardziej skuteczne w przypadku reklamy naszego produktu?

III. Badania rezultatów działania przedsiębiorstwa (mierniki działalności):
1. Jaka jest wielkość bieżącej sprzedaży każdego produktu?
2. Jaki jest obecny udział w rynku każdego produktu?
3. Jaka jest wielkość sprzedaży i udział w rynku w przekroju segmentów konsumentów, regionów sprzedaży, itp.?
4. Jaki jest wizerunek firmy i produktu wśród nabywców i pośredników?
5. Jaki jest poziom znajomości naszej promocji?
6. Jaki jest udział naszych produktów w sieci sprzedaży detalicznej dużych, średnich, małych detalistów?
7. Jaka jest przeciętna cena naszych produktów w sieci detalicznej? Jaki procent detalistów sprzedaje poniżej wyznaczonej ceny detalicznej?

- kryterium rodzaju źródeł informacji, które zostaną wykorzystane w badaniach:
I. badania wtórne – badania pośrednie opierające się na wykorzystaniu i analizie istniejących, dostępnych informacji wew. i zew.; źródłem danych wtórnych w tych badaniach są źródła wew. firmy tj.: informacje o produkcji, sprzedaży, zapasach, kosztach, cenach, itp. oraz zew. opublikowane informacje pochodzące ze statystyk masowych, organizacji rządowych, resortowych, branżowych, banków, stowarzyszeń, instytutów badawczych, zrzeszeń, itp.; badania wtórne są tańsze, mniej czasochłonne, a wyniki analiz można szybko zastosować w praktyce, pomagają w generowaniu nowych pomysłów rozwiązania problemu, posiadają jednak ograniczenia: informacje te są albo bardzo szczegółowe, bo dotyczą naszego przedsiębiorstwa albo zbyt ogólne, gdyż np. pochodzą ze statystyk masowych i rzadko mogą być wprost zastosowane do rozwiązania konkretnych problemów;
II. badania pierwotne – badania bezpośrednie polegające na gromadzeniu i przetwarzaniu informacji pochodzących z terenu, badacz dokładnie określa rodzaj informacji, które potrzebuje oraz sposób ich pozyskania – zdobyte dane odpowiadają specyficznemu problemowi badawczemu i mają charakter pierwotny – są po raz pierwszy zebrane bezpośrednio z rynku;
- kryterium typu i szczegółowości marketingowych problemów decyzyjnych, które mają być rozwiązane w rezultacie przeprowadzenia badań:
I. badania eksploracyjne (opisowe) – umożliwiają zrozumienie istoty określonego zjawiska lub procesu oraz ustalenie zakresu potrzebnych informacji, podejmowane są bez znajomości kierunków i sposobów ich prowadzenia – ogólna charakterystyka badań eksploracyjnych: cel badań – ogólny, rozpoznanie sytuacji; zakres niezbędnych informacji - niejasny; źródło - mgliście określone; forma gromadzenia danych – prosta, pobieżna, powierzchowna; sposób gromadzenia danych – elastyczny, techniki i procedury nie są wyznaczone; analiza informacji – nieformalna, zazwyczaj analiza jakościowa; zalecenia i wnioski – sugestie;
II. badania eksplanacyjne (przyczynowo - skutkowe) – posiadają ściśle określony cel badawczy i zakres niezbędnych informacji, ich celem jest zasugerowanie menedżerowi wyboru najlepszego wariantu rozwiązania problemu – ogólna charakterystyka badań eksplanacyjnych: cel badań – szczegółowy, weryfikacja przypuszczeń lub pomoc w wyborze wariantu rozwiązania problemu; zakres niezbędnych danych – ściśle określony; źródło – jasno określone; forma gromadzenia danych – uporządkowana; sposób gromadzenia danych – sztywny, techniki i procedury są zaprojektowane; analiza informacji – formalna, zazwyczaj analiza ilościowa; zalecenia i wnioski – ostateczne rozstrzygnięcia.
- kryterium charakteru pozyskiwanych informacji:
I. badania ilościowe – prowadzone są na stosunkowo dużych, reprezentatywnych próbach, przy wykorzystaniu standaryzowanych technik i narzędzi badawczych, dostarczają danych, które można poddać analizie statystycznej, w badaniach dąży się do nadania analizowanym zjawiskom miar, możliwe jest także uogólnienie wyników na całą populację badaną;
II. badania jakościowe – stosowane są przede wszystkim w celu zebrania informacji dotyczących motywów, postaw, preferencji, wyjaśniają one i pozwalają zrozumieć analizowane zjawiska, wejrzeć w głąb pewnych zjawisk, reakcji i postaw, które jednak nie mogą być potwierdzone statystycznie; są prowadzone na niewielkich i niereprezentatywnych próbach badawczych; nie upoważniają do uogólnień, zwykle poprzedzają lub uzupełniają badania ilościowe.
- kryterium stopnia szczegółowości:
I. mikroekonomiczne
II. makroekonomiczne
- kryterium potrzeb informacyjnych:
I. stałe – prowadzone systematycznie, część źródeł informacji jest stale wykorzystywana w celu regularnego zbierania danych, służą do wykrywania potencjalnych zagrożeń ze strony konkurentów lub identyfikacji szans rynkowych;
II. okresowe – prowadzi się regularnie co pewien czas w celu poddania pomiarowi tego samego zjawiska, np. co tydzień, co miesiąc, co kwartał, co rok – są to np. ceny ustalane przez największych konkurentów, stopień satysfakcji klientów, udziały w poszczególnych segmentach rynku, stopień świadomości odbioru reklamy produktu, intencje zakupu; badania te pozwalają zidentyfikować problemy decyzyjne oraz sprzyjające okoliczności istniejące w otoczeniu firmy;
III. sporadyczne – prowadzi się je nieregularnie, ich celem jest zaspokojenie konkretnych potrzeb informacyjnych decydentów.
- kryterium wielkości badanej populacji:
I. badania wyczerpujące – obejmują całą znaną o określoną populację badaną, prowadzone są w przypadku, gdy populacja badana jest stosunkowo mała, np. badanie wszystkich kopalni w Polsce;
II. badania niewyczerpujące – obejmują część populacji generalnej zwaną próbą, stosowane są w przypadku bardzo licznej populacji badanej, gdy niemożliwe jest przebadanie całej populacji.

Projektowanie badania marketingowego:
1. Określenie celu badań
2. Analiza sytuacji
3. Zdefiniowanie problemu decyzyjnego i badawczego
4. Dobór próby (metody doboru próby, próba minimalna i jej skład)
5. Wybór metody badawczej
6. Wybór instrumentu pomiarowego i jego budowa (metody budowy instrumentu pomiarowego)
7. Badanie pilotażowe(szybkie badanie na niewielkiej próbce 20-30 osób, którego celem jest przetestowanie instrumentu pomiarowego)
8. Konsultacje z ekspertami i użytkownikami
9. Określenie kosztów badania
10. Zbieranie danych (pomiar źródeł wtórnych, pomiar źródeł pierwotnych – stąd otrzymujemy dane surowe)
11. Redukcja danych i wstępna prezentacja (`metody redukcji danych, stąd otrzymujemy dane czyste)
12. Analiza danych (metody analizy danych, wynikiem są dane przetworzone)
13. Prezentacja i ocena wyników badań (metody prezentacji i oceny danych, wynikiem jest informacja dla użytkownika).

Etapy 1, 2, 3 – określenie celu badań, przeprowadzenie analizy sytuacji i prawidłowe zdefiniowane problemu badawczego to niemal połowa sukcesu. Rzadko się zdarza, że decydent dokładnie potrafi określić problem i potrzebne informacje, dlatego zadaniem badacza się osiągnięcie wzajemnego zrozumienia i precyzyjne zdefiniowanie niezbędnych informacji. W dalszej kolejności należy określić rodzaje potrzebnych informacji do rozwiązania problemu decyzyjnego poprzez zdefiniowanie problemy badawczego, postawienie hipotez i sformułowanie problemów szczegółowych – zagadnień tematycznych, wokół których należy skoncentrować badanie.

Etap 4 dotyczy doboru próby do badania:
1. Ustalenie populacji badanej – kto lub co może być źródłem potrzebnych informacji.
2. Ustalenie jednostki próby – podstawowa jednostka próby, która zostanie poddana pomiarowi.
3. Ustalenie wykazu populacji badanej (operat losowania)– sporządzenie listy jednostek badanej populacji, z której będzie dobrana próba, konieczna przy losowych metodach doboru próby.
4. Ustalenie liczebności próby – z ilu jednostek ma się składać próba.
5. Wybór metody doboru próby – określenie sposobu, w jaki zostaną dobrane jednostki do próby:
- metody losowe – ustalenie losowego doboru próby do badań przy znanym prawdopodobieństwie wylosowania każdej jednostki;
- metody nielosowe – ustalenie metody nielosowego doboru próby do badań: celowe lub celowo – losowe.
6. Zaplanowanie i pobranie próby – ustalenie przebiegu pobrania próby i jej pobranie określoną metodą w terenie.

Etap 5 dotyczy wyboru form pomiaru:
Rodzaje źródeł Rodzaje pomiarów Formy pomiarów Wybrane metody pomiarowe
Źródła wtórne pomiary wtórne Zbieranie danych wew.

Zbieranie danych zew. wybór, kolekcjonowanie, studiowanie różnych źródeł wtórnych wew. firmy

wyszukiwanie, kompilacja, kopiowanie, notowanie, kupno gotowych zbiorów danych
Źródła pierwotne pomiary pierwotne pierwotne sondaże pośrednie ankiety

inne sondaże pośrednie ankieta pocztowa, prasowa, audytoryjna, ogólna, bezpośrednia,

metoda delficka, wywiad telefoniczny, pozostałe metody sondaży bezpośrednich
pierwotne sondaże bezpośrednie wywiady

inne sondaże bezpośrednie wywiad osobisty, grupowy, metody projekcyjne

pomiary fizjologiczne, metody obserwacji, rejestracja i opis (panele), degustacje i oceny próbek
eksperymenty laboratoryjne

terenowe

metody symulacji test audytoryjny, tachistoskopowy, metoda STM

test rynkowy standaryzowany, rynkowy kontrolowany

metody ręczne, komputerowe, mieszane

Etap 6 to wybór instrumentu pomiarowego i jego budowa:
Rodzaj instrumentu Nazwa instrumentu Przykłady zastosowania instrumentu
Instrumenty pomiarowe naturalne (zmysły) wzrok, słuch

wzrok, smak, węch, dotyk metody obserwacji, studiowanie i wybór danych ze źródeł wtórnych
degustacje, oceny próbek towarowych i inne metody oceny
Instrumenty pomiarowe sztuczne instrumenty konwencjonalne kwestionariusz
test
dziennik
scenariusz
model
inne instrumenty konwencjonalne ankiety, wywiady indywidualne, panele
metody projekcyjne, eksperymenty
metody panelowe, obserwacji
metody obserwacji, wywiady grupowe
metody symulacji
instrumenty mechaniczne wizometr
kamera
komputer
psychogalwanometr (poligraf)
skaner
terminal MTR
tachistoskop
inne instrumenty mechaniczne panele konsumentów
obserwacja, pomiary fizjologiczne
metody symulacji
pomiary fizjologiczne
panele sklepowe
wywiady osobiste
pomiar skuteczności reklamy

Etap 8 opiera się konsultacjach z ekspertami i użytkownikami – w drodze dyskusji naukowych z ekspertami ds. badań marketingowych i użytkownikami i/lub z ekspertami ze strony decydenta ustala się poprawność zaprojektowanego badania marketingowego oraz jego trafność i zgodność z potrzebami decydenta.
Etap 9 to określenie kosztów badania – sporządzenie kosztorysu oraz jego weryfikacja z możliwościami finansowymi zleceniodawcy.
Etap 10 dotyczy zbierania danych – czyli fizycznego przeprowadzenia badań w terenie i/lub zza biurka.
Etap 11 to redukcja i wstępna prezentacja danych – uzyskane surowe dane przetwarza się w celu umożliwienia ich analizy, odrzuca się np. błędnie wypełnione kwestionariusze, nanosi się poprawki, koduje się dane.
Etap 12 to analiza danych – przetwarza się zredukowane dane na opisowe twierdzenia i wnioski dotyczące wzajemnych zależności miedzy analizowanymi zmiennymi - wybór metod analizy danych, które zależą od zastosowanego procesu doboru próby, użytego instrumentu pomiarowego oraz form pomiaru, dokonywany jest jeszcze przed pomiarem.
Etap 13 to prezentacja i ocena wyników badań – zebrane i przetworzone informacje prezentuje się za pomocą różnych metod ostatecznemu użytkownikowi, zazwyczaj mają one postać raportu z badań marketingowych, który zawiera wszystkie potrzebne decydentowi dane do podjęcia decyzji, następnie jest dokonywana ocena przydatności tych informacji i podjecie konkretnej decyzji.

Błędy popełniane w trakcie badań:
- błędy doboru próby – błędy wytypowania niewłaściwej populacji generalnej, wytypowania niewłaściwego wykazu populacji badanej, losowego doboru próby, nielosowego doboru próby, niewłaściwego stosowania próby;
- pozostałe błędy – błędy problemu badawczego, pomiaru, zbierania danych, redukcji danych, analizy i interpretacji danych, prezentacji i oceny wyników.
Sposoby redukcji błędów:
- redukcja poszczególnych rodzajów błędów: np. błąd doboru próby można zredukować poprzez zwiększenie liczebności próby lub zmianę metody doboru próby;
- redukcja całkowitego błędu badania: np. ankieta pocztowa charakteryzuje się dużym błędem braku odpowiedzi, co można skorygować poprzez system przypominania (ponowne wysłanie kwestionariusza) lub zamiana błędu doboru próby na błąd braku odpowiedzi.

Proces doboru próby
1. Ustalenie populacji badanej:
Populacja badana (generalna) – skończona zbiorowość, której wszystkie elementy mają wspólne cechy istotne z punktu widzenia celu badań i, o której badacz chce uzyskać informacje w celu rozwiązania problemu marketingowego.
Próba – część populacja generalnej, która zostanie faktyczne objęta pomiarem.
Określenie elementu (podmiotu) badania – jest to zwykle jednostką naturalną, np. respondent, głowa rodziny odpowiedzialna za zakupy, produkt
Określenie jednostki próby – jest to zwykle wielokrotność jednostek naturalnych tworzących nową jednostkę, np. gospodarstwo domowe, mieszkańcy domu, pracownicy firmy, grupa określonych produktów lub jednostką może być element badania.
Przykład: definicja populacji podróżnych dokonujących zakupów w sklepie wolnocłowym na promie: podmiot – podróżni + jednostka próby – dokonujący zakupów + zakres - w sklepie wolnocłowym + czas – w oczekiwaniu na koniec podróży, w ciągu tygodnia, każdego dnia, w godz. 8.00 – 19.00.
2. Ustalenie wykazu populacji badanej – sporządzenie określonej listy jednostek próby.
Wykaz populacji badanej – lista jednostek badanej populacji, z której dobiera się próbę, np. księga adresowa, książka telefoniczna, lista wyborców, mapa, sporządzana z 5 zasadami: odpowiedniości – wykaz powinien wiernie odzwierciedlać badaną populację z uwzględnieniem jej aktualności; kompletności – wykaz powinien zawierać wszystkie jednostki badanej populacji; wyłączności – każda jednostka populacji powinna występować w wykazie tylko jeden raz; dokładności – wykaz nie może zawierać jednostek nie istniejących lub nie należących do badanej populacji; dogodności – wykaz powinien być ponumerowany i dostępny w jednym miejscu.
3. Ustalenie liczebności próby – liczebność próby musi być tak określona, aby na podstawie wyników jej pomiaru możliwe było wyciągniecie wniosków o określonej dokładności i pożądanym stopniu pewności o badanej populacji. Minimalną wielkość próby określa się statystycznie. Przykładowe wielkości prób badawczych:
Liczba analizowanych podgrup Konsumenci lub gospodarstwa domowe Przedsiębiorstwa lub instytucje
badania krajowe badania regionalne badania krajowe badania regionalne
Niewiele: 1 -9 1000-1500 200-500 200-500 50-200
Przeciętnie: 10 – 30 1500-2500 500-1000 500-1000 200-500
Wiele: powyżej 30 powyżej 2500 powyżej 1000 powyżej 1000 powyżej 500
4. Wybór metody doboru próby do badań – istnieją dwa rodzaje metod doboru próby: losowe i nielosowe.
Metoda doboru próby – jest to sposób, w jaki jednostki populacji badanej są dobierane z tej populacji do badania.
Dobór losowy próby – sposób doboru jednostek do próby z listy populacji badanej, gdzie przypadek losowy decyduje o tym, która jednostka wejdzie do próby, czyli każda jednostka może się znaleźć w próbie z takim samym, znanym prawdopodobieństwem.
Rodzaje doboru losowego:
Losowanie proste (bez zwracania) – losuje się za pomocą tablic liczb losowych, stosowane przy niewielkiej populacji badanej i przy nieznanej jej strukturze.
Losowanie systematyczne – z wykazu populacji badanej losuje się co k-tą jednostkę. Np. wykaz liczy 51 gospodarstw domowych –(N elementów), liczebność próby wynosi 17 jednostek (n) to wykaz wymaga podziału na 17 równych interwałów (k), stąd k = N / n = 3. Z pierwszego interwału wybiera się losowo pierwszą jednostkę, np. z numerem 2, a każdą następną co k, czyli co 3 jednostkę. W ten sposób do próby wejdą gospodarstwa z numerami: 2, 5, 8, 11, 14, itd.
Losowanie grupowe – populację dzieli się na grupy według kryterium najmniejszego podobieństwa w grupie, a największego między grupami. Po podziale losuje się do próby całą grupę. Np. dzieci w szkole są podzielone rocznikami na klasy, w każdej klasie podobieństwo między dziećmi jest małe, a pomiędzy klasami duże. To nam umożliwia wylosowane do badania całej np. klasy V „c”.
Losowanie warstwowe – populacja jest dzielona na warstwy zgodnie z kryterium największego podobieństwa wewnątrz warstwy, a najmniejszego pomiędzy warstwami. Po podziale dokonuje się losowania elementów do próby z każdej warstwy. Np. Jedną warstwę tworzą mężczyźni, a drugą kobiety, więc wew. warstwy podobieństwo jest duże, a pomiędzy warstwami małe. Losujemy odpowiednią liczbę jednostek z każdej warstwy, tak by osiągnąć pełna liczebność próby.
Losowanie wielostopniowe – stosuje się przy nieznanej strukturze populacji generalnej. W pierwszym kroku dzieli się populację generalną na hierarchiczne warstwy, a następnie kolejno losuje poszczególne grupy elementów z każdej warstwy. Np. Populacją generalną jest ludność Polski, podziału na warstwy można dokonać biorąc jako kryterium podział administracyjny, stąd losuje się spośród wszystkich jedno województwo, a następnie rejon, potem gminę, powiat, miejscowość w wylosowanej gminie lub powiecie, osiedle lub dzielnicę w danej miejscowości, ulicę, dom na niej lub mieszkanie.
Dobór nielosowy próby – sposób doboru jednostek do próby oparty na intuicji i wiedzy badacza, kryteriach zdroworozsądkowych; nie występują ty podstawy teoretyczne do stosowania w tym przypadku wnioskowania statystycznego, dobór powinien być przeprowadzony na podstawie znajomości parametrów danej populacji.

Rodzaje doboru nielosowego:
Metoda doboru jednostek typowych – posiada zastosowanie w doborze jednostek prostych i złożonych, typowych uznanych za przeciętne dla danej populacji badanej, np. przeciętne gospodarstwo domowe o przeciętnych dochodach i wielkości rodziny; uliczni przechodnie w powszedni dzień; grupy przyjaciół i zrzeszenia; testowanie nowego produktu żywnościowego przez podawanie go do innych sprzedawanych produktów, klienci sklepu ulokowanego w typowym punkcie miasta. Metoda często stosowana we wstępnych etapach badań, gdzie wymagane są szybkość i małe koszty, np. do badania pilotażowego. Metoda ta jest źródłem większych błędów w porównaniu z losowaniem prostym.
Metoda doboru kwotowego – opiera się na założeniu, że próba jest reprezentatywna dla wszystkich elementów badanej populacji, struktura próby pod względem istotnych cech jest taka sama, jak struktura badanej populacji, dobór więc wymaga dokładnej znajomości struktury badanej zbiorowości. Populację opisuje się według określonych kryteriów (cech) tj.: wiek, płeć, wielkość rodziny, dochód, grupa społeczna, działalność, dzieląc ją na warstwy. Następnie określa się skład próby proporcjonalnie do udziałów procentowych poszczególnych warstw w badanej populacji. Np. w badanej populacji liczącej 1000 osób kobiety stanowią 52%, czyli jest ich 520, to w próbie liczącej 100 osób też będą stanowiły 52%, ale będzie ich 52. Wada tej metody jest brak możliwości szacowania reprezentatywności doboru kwotowego – nie można zastosować do tego celu ani poziomu istotności, ani przedziału ufności. W celu uogólnienia wyników pomiaru próby kwotowej na populację generalną nie można zastosować rachunku wnioskowania statystycznego.
Metoda kuli śniegowej – stosowana jest w przypadku, gdy populacja badana składa się z jednostek nietypowych, do których bardzo trudno jest dotrzeć i ustalić. Metoda ta polega na znalezieniu pierwszej grupy nietypowych jednostek, a następnie poproszeniu ich o wskazanie kolejnych znanych im jednostek o podobnych cechach. W ten sposób powiększamy liczbę jednostek aż do uzyskania zakładanej liczebności próby.
Metoda doboru przez eliminację – polega na eliminowaniu wszystkich elementów, które badacz uzna za nietypowe dla badanej populacji.
Metoda doboru celowego – typ i struktura próby wynika z zakładanych celów badawczych, elementami próby są takie obiekty, które według badacza odpowiadają celom badań.
Metoda doboru przypadkowego – próba jest wynikiem przypadkowego wyboru osób, które wyraziły zgodę na przeprowadzenie wywiadu.
Metoda doboru przez eliminację – polega na eliminowaniu wszystkich elementów, które badacz uzna za nietypowe dla badanej populacji.
Metoda doboru celowego – typ i struktura próby wynika z zakładanych celów badawczych, elementami próby są takie obiekty,
5. Zaplanowanie i pobranie próby – polega na rzeczywistym dotarciu do wyznaczonych jednostek na podstawie pisemnego planu wprowadzenia w życie decyzji podjętych na poprzednich etapach procesu doboru próby. Pobranie próby należy odróżnić od pomiaru poszczególnych jednostek. Pomiarowi mogą być poddane tylko te jednostki, które zostały pobrane z wytypowanej próby. W wielu przypadkach istnieją rozbieżności pomiędzy dobraną a rzeczywiście pobraną próbą przez osoby prowadzące pomiary.

WYBÓR METODY BADAWCZEJ I NARZĘDZIA POMIAROWEGO ORAZ ZASADY BUDOWY KWESTIONARIUSZA WYWIADU

Przedmiot i istota pomiarów:
Przedmiotem pomiaru wtórnego są dane, czyli wyniki wcześniejszych pomiarów pierwotnych lub wtórnych.
Przedmiotem pomiarów pierwotnych jest cecha rzeczy, osoby, zdarzenia lub stany.
Pomiar wtórny – zbieranie poszukiwanych danych będących wynikiem pomiarów pierwotnych lub wtórnych, przeprowadzonych uprzednio do innych celów przez określone osoby lub instytucje.
Pomiar pierwotny – zbieranie poszukiwanych informacji w określonym celu bezpośrednio z rynku.
Pomiary sondażowe dzieli się na bezpośrednie i pośrednie.
Kryteria wyboru sondażowych form pomiaru:
- koszt pomiaru – najdroższe są bezpośrednie formy pomiaru; koszty jednostkowe ankietowych form pomiaru są małe w przypadku dużego zwrotu odpowiedzi;
- stopień reakcji respondentów – jest mierzony liczbą odpowiedzi; najmniejszy procent odpowiedzi z próby jest charakterystyczny dla pośrednich form pomiaru – przyjmuje się, że średni procent odpowiedzi z próby w pomiarach ankietowych wynosi 40-50%;
- stopień skomplikowania instrumentu pomiarowego – eksperymenty z kwestionariuszami wykazały, że poziom ufności tego instrumentu pomiarowego nie zależy od jego objętości, lecz jakości, struktury i sekwencji pytań; przejścia od jednych pytań do innych z pominięciem niektórych podnosi stopień skomplikowania instrumentu;
- liczba i dokładność otrzymanych danych – liczba i jakość otrzymanych z pomiaru danych surowych w dużym stopniu zależą od konstrukcji instrumentu pomiarowego; liczba odpowiedzi zależy głównie od stopnia trudności kwestionariusza i motywacji respondentów; więcej czasu wymagają pytania otwarte niż zamknięte; wywiady zabierają więcej czasu niż pisemne wypełnienie dobrze skonstruowanego kwestionariusza ankietowego, ale respondent jest tutaj zwolniony z udzielania trudniejszych pisemnych odpowiedzi, gdyż zapisuje je ankieter; dodatkowa zaleta jest wizualny kontakt z respondentem, co pozwala na zebranie dodatkowych informacji – wywiad nie powinien przekraczać 15 minut;
- czas pomiaru – dużo czasu zajmuje przesłanie kwestionariuszy ankietowych i oczekiwanie na ich zwrot (2-3 tygodnie), czyli badacz ma niewielki wpływ na skrócenie tego czasu; mniej czasu wymaga przeprowadzenie wywiadu, a najwięcej przejazdy ankieterów do poszczególnych respondentów oraz szkolenia, koordynacja i kontrola pomiarów.
Wybór metody badawczej - jest sposobem zdobycia interesujących nas informacji, można je uzyskać poprzez obserwację odpowiednich ludzi, rzeczy, miejsc, zdarzeń lub poprzez komunikację pośrednią bądź bezpośrednią z właściwymi osobami.
Wśród metod i technik zbierania informacji ze źródeł pierwotnych największe zastosowanie w badaniach marketingowych znalazły:
- obserwacje – jawna i ukryta; standaryzowana i nie standaryzowana; kontrolowana i nie kontrolowana;
- wywiady – bezpośredni (osobisty); telefoniczny; głębinowy; zogniskowany;
- ankiety – pocztowa; prasowa; audytoryjna; opakowaniowa, komputerowa;
- metody projekcyjne – test skojarzeń słownych; test uzupełnień zdań; test rysunkowy; test akceptacji produktu; test akceptacji ceny; test koniunktury;
- metody heurystyczne (twórczego myślenia) – metoda ocen ekspertów; metoda delficka; burza mózgów.
Metody pomiaru sondażowego różnią się stopniem anonimowości i kontroli pomiaru.

Metody pośrednich pomiarów sondażowych – wszelkiego rodzaju odmiany pomiarów ankietowych:
Ankieta – pomiar pośredni polegający na udzieleniu pisemnych odpowiedzi przez respondentów.
Rodzaje pomiarów ankietowych:
- wywiad telefoniczny – dotyczy zazwyczaj jednej sprawy, jest często stosowany do szybkich badań oceny, życzeń i zamierzeń konsumentów ;
- metoda delficka – stosowana w celu uzyskania opinii ekspertów potrzebnej do przewidywania rozwoju np. technologicznego, czyli jej podstawą jest spożytkowanie kolektywnej wiedzy ekspertów i naukowców głównie do celów prognozowania; polega na kilkakrotnym, sekwencyjnym wysyłaniu kwestionariuszy, w których prosi się respondentów liczbowe lub jakościowe opinie; pisemne odpowiedzi są analizowane i redagowane przez koordynatora badania w celu wyeliminowania błędów i danych nie związanych z tematem – odpowiedzi podlegają jedynie obróbce statystycznej – przeredagowany tekst wysyła się ponownie do tej samej grupy ekspertów, zwanej panelem, w ten sposób postępuje się kilkakrotnie aż do uzyskania ostatecznej i obiektywnej opinii ekspertów; pomiar jest prowadzony najczęściej droga pocztową. Każdy z respondentów ma zapewnioną anonimowość i rozpatruje opinie innych ekspertów, nie wiedząc, czyje one są, co z kolei zapewnia obiektywizm i zainteresowanie ekspertów prowadzonym badaniem;
- wywiad internetowy – podobnie jak wywiad telefoniczny polega na uzyskaniu ustnych odpowiedzi na pytania zawarte w kwestionariuszu za pośrednictwem sieci internetowej umożliwiającej komunikację miedzy użytkownikami.
Ankieta telewizyjna i radiowa – polegają na ogłoszeniu w telewizji i radiu tekstu kwestionariusz oraz uzyskaniu pisemnych odpowiedzi przesłanych pocztą lub inną drogą. Pomiary całkowicie anonimowe. Posiadają podobną wadę jak ankieta telefoniczna: kwestionariusz nie może być wydrukowany ani zbyt obszerny.
Ankieta prasowa – polega na zmieszczeniu w wybranym czasopiśmie kwestionariusza. Wypełnione kwestionariusze są przesyłane na wskazany adres. Zaletą jest większy procent odpowiedzi niż w przypadku ankiety pocztowej. Forma niezbyt kosztowna i zabierająca mniej czasu.
Ankieta opakowaniowa – polega na prezentacji respondentom wydrukowanego opakowania oraz uzyskaniu pisemnych odpowiedzi na zawarte w kwestionariuszu pytania. Zwrot kwestionariusza może być drogą pocztową lub inną. Kwestionariusz może być dołączony do towaru. Wadami są ograniczona objętość opakowania wynikająca z rozmiarów opakowania towaru jak i układ kwestionariusza. Zaleta jest względnie duży procent odpowiedzi na pytania zwłaszcza, gdy producent obiecuje drobny upominek. Szczególnie nadaje się do badania nowych produktów.
Ankieta komputerowa – opiera się na prezentowaniu respondentom pytań na ekranie terminalu lub monitora i uzyskaniu odpowiedzi przez system przycisków. Umożliwia szybkie przetworzenie danych uzyskanych z pomiaru.
Ankieta pocztowa – opiera się na przesłaniu drogą pocztową kwestionariuszy ankietowych do dobranej wcześniej próby respondentów. Badani pisemnie odpowiadają na zadane pytania i wypełniony kwestionariusz zwracają najczęściej także pocztą. Zaletami są możliwość poddania pomiarowi dużej próby losowej, duży stopień anonimowości, względnie małe koszty jednostkowe, dysponowanie przez respondenta czasem do zastanowienia się, brak barier przestrzennych, możliwość całkowitej standaryzacji kwestionariusza. Wadą jest długi czas oczekiwania na zwrot oraz mały procent zwrotów, od 15% do 40%. Ankieta internetowa – polega na wykorzystaniu poczty elektronicznej. Badacz może wysłać kwestionariusz do dobranej wcześniej próby adresatów poczty elektronicznej. Bądź kwestionariusz może zostać zmieszczony na stronie internetowej. Wadą drugiego sposobu jest na ogół niewielki odsetek oglądających stronę WWW z kwestionariuszem i odpowiadających na jego pytania. Niemożliwy jest tu losowy dobór próby jak w przypadku poczty tradycyjnej.
Ankieta ogólna – kwestionariusze są rozkładane przez ankietera w miejscach ogólnie dostępnych (targi, wystawy, hotele, sklepy, muzea, teatry, kina), skąd zainteresowanie osoby mogą ten instrument wziąć i udzielić pisemnych odpowiedzi oraz przesłać pod wskazany adres lub złożyć w wyznaczonym miejscu.
Ankieta faksowa – kwestionariusz jest wysyłany do dobranych respondentów za pośrednictwem faksu. Jedną z wad jest nieduży zakres dotarcia, gdyż tylko ci respondenci mogą zostać objęci pomiarem, którzy posiadają faks. Zaletą jest szybszy i większy niż w ankiecie pocztowej zwrot odpowiedzi.
Ankieta bezpośrednia – ankieterzy rozdają kwestionariusze respondentom w określonych miejscach, np. na targach, wystawach, miejscach pracy, na ulicach, domach, sklepach. Wypełnione kwestionariusze są przesyłane pocztą lub składane w wyznaczonych miejscach. Może ona być łatwo kontrolowana przez badacza.
Ankieta telefoniczna – polega na udzielaniu przez respondentów pisemnych odpowiedzi na pytania zawarte w kwestionariuszu podyktowanym przez telefon. Łączy ona cechy ankiety pocztowej i wywiadu telefonicznego. Wadą jest ograniczona objętość kwestionariusza.
Ankieta audytoryjna – pomiar polega na rozdaniu kwestionariuszy zgromadzonym w jednym miejscu i czasie respondentom, a po wypełnieniu zebraniu ich przez ankietera lub poprzez wrzucenie kwestionariuszy do urn w celu zachowania pełnej anonimowości. Zaletą jest możliwość kontroli pomiaru. Forma dogodna do zastosowania na konferencjach, sympozjach, zjazdach, wykładach i innych zgromadzeniach. Umożliwia realizację ankiet testujących cechy produktu lub grup produktów i skłonność ich do zakupu przez różne zbiorowości.
Metody bezpośrednich pomiarów sondażowych:
Wywiad – metoda polegająca na komunikowaniu się z podmiotem badań, opiera się na bezpośrednich, ustnych wypowiedziach respondentów. Dostarcza informacji jak ludzie postrzegają i oceniają wybrane zjawiska i jak zamierzają się wobec nich zachować.
Wybór rodzaju wywiadu – dokonuje go badacz.
Wywiady proste standaryzowane stosuje się wówczas, gdy:
- prowadzący wywiad i respondent rozumieją się wzajemnie, co do celu pomiaru i rodzaju poszukiwanych danych;
- respondent jest zdolny dostarczyć potrzebne informacje;
- respondent jest skłonny udzielić odpowiedzi.
Jeżeli przynajmniej jeden z wymienionych czynników nie spełnia oczekiwań badacza, to należy zastosować wywiad pogłębiony standaryzowany. Jeżeli ten wywiad nie dostarcza poytrezbnych informacji, stosuje się dwa pozostałe rodzaje wywiadów, z tym, że pierwszeństwo posiada wywiad prosty standaryzowany.

Źródło: S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe. Metody i techniki., PWE, Warszawa 2002.
Wywiady proste standaryzowane – najczęściej stosowane w badaniach marketingowych. Instrymentem pomiarowym jest tutaj standaryzowany kwestionariusz z wyskalowanymi odpowiedziami. Ankieter nie musi być intensywnie szkolony, gdyż jego rola ogranicza się do przeczytania i zapisania odpowiedzi respondenta.
Indywidualny wywiad kwestionariuszowy – posiada charakter zamkniętej i sformalizowanej rozmowy ankietera z respondentem na podstawie opracowanych pytań kwestionariuszowych. Przeprowadzany jest w skali masowej, dzięki czemu jest źródłem danych ilościowych dotyczących badanych zjawisk i zachowań rynkowych, np. zaopatrzenia rynku, struktury i poziomu potrzeb konsumpcyjnych, cen, organizacji handlu i usług.
Wywiady proste niestandaryzowane (swobodne)– często stosowane, zwłaszcza na etapiue projektowania badań marketingowych. Charakteryzuje je niski stopień standaryzacji. Osoba prowadzaca wywiad osobisty ma dużą swobodę w zadawaniu i modyfikacji pytań, wyjaśnianiu ich znaczenia oraz zadawaniu potań dodatkowych. Instrumentem pomiarowym jest rónież kwestionariusz, w którym mogą dominować pytania otwarte. Wykorzystuje się pokazy rysunków, próbek towarów, plansze, tablice i inne materiały pomocnicze.
Wywiady pogłębione standaryzowane – można je prowadzić z pojedynczymi respondentami lub z grupami respondentów. Instrumentem pomiarowym jest kwestionariusz wywiadu, w którym przeważać mogą pytania pośrednie z wyskalowanymi odpowiedziami. Przydatny jest do sondowania wybranego segmentu rynku towarów konsumpcyjnych. Konieczne jest intensywne przeszkolenie odoby prowadzącej wywiad.
Wywiad indywidualny pogłębiony – Odbywa się według spisu pytań podstawowych, na które respondent odpowiada w sposób głęboko i szeroko uargumentowany. Celem jest ujawnienie potrzeb, wartości, opinii i motywacji dotyczących zachowań rynkowych.
Wywiad indywidualny zogniskowany – uwaga respondenta jest skoncentrowana na badanym przedmiocie, zjawisku, czy problemie marketingowym, jest źródłem skonkretyzowanych i wyselekcjonowanych informacji, np. dotyczyć może mechanizmów konkurencji na rynku.
Metody projekcyjne – polegają na stosowaniu bezposrednich pytań i bodźców. Respondent oceniając takie cechy jak: postawy, motywy, zachowanie innych ludzi, przypisuje im nieświadomie niektóre swoje cechy, dokonuje więc podświadomej projekcji, czyli przeniesienia własnych cech na oceniane osoby lub rzeczy. To powoduje, że wypowiedzi respondentów sa w miarę obiektywne. Umozliwia to pomiar cech, głównie psychicznych, które byłoby trudno ujawnić w inny sposób. Instrumentami pomiarowymi sa różne testy: metody skojarzeń słownych, metody uzupełnień, metoę konstrukcji oraz metody wyobrażeń.
Wywiady pogłębione niestandaryzowane (swobodne) – ich celem jest zebranie danych bezpośrednio dotyczacych osoby poddanej pomiarowi. Są często stosowane na etapie projektowania badań marketingowych. Ankieterzy powinni mieć duże doświadczenie w zakresie prowadzenia wywiadów, gdyż ich zadaniem jest zachęcenie respondentów do wypowiedzi na dany temat. Instrumentem pomiarowym jest zazwyczaj instrukcja, w której zasadnicza rolę pełnią pytania pośrednie.
Wywiad indywidualny swobodny – jest prowadzony na podstawie ogólnego zarysu kierunku i tematu rozmowy.
Wywiad grupowy swobodny – charakteryzują się niewielkim stopniem standaryzacji. Są przeprowadzane z grupami od 5 do 25 osób. celem jest uzyskanie informacji od ogółu badanych o faktach i problemach marketingowych, których pojedyncze osoby nie potrafią w pełni obiektywnie przedstawić. Stanowiska uczestników grupy są konfrontowane w toku dyskusji. Przydatny np. przy okreslaniu znaków towarowych.
Burza mózgów – polega na spontanicznym wypowiadaniu dowolnych sądów i skojarzeń związanych z obszrem badanych zjawisk, czy problemów w celu wyeliminowania subiektywizmu i weryfikacji intuicji osób bioracych udział w dyskusji.
Dyskusja grupowa – celem wywiadu z określoną grupą jest zdobycie informacji dotyczacych kilku lub jednego problemu. Uwagę respondentów ogniskuje się na serii problemów lub na jednym, ściśle okreslonym temacie, np. wykrycie potrzeb obecnych i potencjalnych nabywców, pomiar stopnia reakcji na środki promocji, zdobycie danych potrzebnych do zaprojektowania badań marketingowych. Pomiar polega na wykryciu i kontrolowaniu dyskusji na dany temat między uczestnikami grupy. Rezultatem jest pojawienie się nowych idei i pomysłów związanych np. z nowym, testowanym towarem. Uczestnik grupy wypowiada swoje opinie, które są rejestrowane przez moderatora kontrolującego przebieg dyskusji i rejestrujacego ją w celu późniejszej analizy przez eksperów. Ujawnia ona cechy języka i skojarzeń, co wykorzystuje się przy projektowaniu reklam.
Pomiary fizjologiczne – fizyczne i nieświadome reakcje człowieka na oddziaływanie środków reklamy, opakowanie i inne bodźce może dostarczyć decydentom wiele informacji w zakresie działań marketingowych. Przykładami takich reakcji są przepływy fal mózgowych, przyspieszone bicie serca, ruch gałek i źrenic ocznych, wrażliwość skóry, natężenie głosu, wyraz twarzy, temperatura ciała, czy gra mięśni. Wszystkie te reakcje można mierzyć, głównie za pomocą instrumentów mechanicznych.
Obserwacja – polega na rejestracji i analizie zachowań ludzkich i skutków ich działań, umożliwia opis preferencji i atrakcyjności towarów dla klientów. Jest to uniwersalna metoda badań, lecz niesamodzielna. Od obserwacji wszystko się zaczyna i na niej kończy, pełni ona rolę pomocniczą towarzysząc innym metodom i technikom badawczym. Obserwowana osoba jest biernym obiektem pomiaru.
Rodzaje obserwacji:
Obserwacja nie kontrolowana –, Obserwacja ta odbywa się często w warunkach naturalnych, a osoby obserwowane są tego nieświadome. Obserwator nie wpływa na podmiot badania. Np. zliczenie ile osób spośród oglądających zewnętrzną wystawę sklepową dokona zakupu.
Obserwacja kontrolowana – Osoba badana nie jest świadoma obserwacji, ale jednocześnie jest pod wpływem obserwatora. Np. Obserwator występuje w roli klienta i w rozmowie z ekspedientką obserwuje jej postępowanie.
Obserwacja ukryta – polega na wejściu badacza do grupy obserwowanej na zasadach jej członka – umożliwia opis naturalnego zachowania konsumentów i sprzedawców. Obserwator w celu ukrycia badania zagrać może rolę klienta.
Obserwacja jawna - badacz występuje oficjalnie w swej roli, często przeprowadza się wywiady z osobami nie należącymi do danej zbiorowości. Wykorzystuje się tutaj techniki rejestracji zjawisk rynkowych na taśmach filmowych i magnetofonowych, czy cyfrowo, można je uzupełnić kwestionariuszami oraz testami psychologicznymi.
Obserwacja nie standaryzowana – nie ogranicza obserwatora ani pod względem zapisu wyników obserwacji, ani pod względem sposobu jej przeprowadzenia. W miarę standaryzacji rośnie stopień kontroli obserwowanego i obserwatora, który stosuje precyzyjniejsze instrumenty pomiarowe: począwszy od ogólnej instrukcji do dziennika obserwacji i instrumentów mechanicznych.
Obserwacja standaryzowana – obserwator wcześniej wie, w jakich warunkach będzie prowadzona obserwacja i jak będą zapisywane wyniki. Zapisowi podlegają tylko obserwacje zamieszczone w dzienniku obserwacji. Obserwacja standaryzowana jest konieczna w przypadku kodowania jej wyników w celu analizy ich komputerowej.
Obserwacja systematyczna - przeprowadzana jest na podstawie planu, który koncentruje badania na wybranych zjawiskach systematycznie badanych i klasyfikowanych. Wśród środków technicznych, oprócz wcześniej wymienionych form nadzoru naukowego, stosuje się plany obserwacji, obserwację zbiorową, schematy kategoryzacji i symbolizację zaobserwowanych zjawisk i zachowań.
Rejestracje – służą pomiarom cech rzeczy i zjawisk, a nie cech ludzi. Np. prowadzenie w przedsiębiorstwie raportu kasowego i zapisywanie wartości każdej transakcji w księgowości lub rejestracja obrotów towarów na szczeblu handlu hurtowego i detalicznego oraz w sferze konsumpcji, gdzie pomiar prowadzi się w formie panelu.
Degustacje i ocena próbek – degustacja i ocena próbek polega na ocenieniu jakości towarów. Dokonuje się jej zazwyczaj grupowo metodami organoleptycznymi.
Eksperymenty – polegają na manipulowaniu przez eksperymentatora zmiennymi w taki sposób, aby oddziaływały one na inne zmienne, których zmiany poddawane są pomiarom. Zmienne manipulowane to zmienne niezależne lub inaczej przyczyny, a zmienne poddane pomiarom to zmienne zależne lub inaczej skutki. Kontrolowanie eksperymentu jest możliwe dzięki zależności przyczynowo – skutkowej miedzy zmiennymi.

Budowa instrumentu pomiarowego:
Większość zjawisk ekonomicznych, psychologicznych i społecznych nie posiada jednostki miary umożliwiającej dokonanie pomiaru.
Pomiar – przyporządkowanie liczb mierzonym cechom badanych zjawisk jakościowych, w tym celu opracowano poziomy pomiaru w postaci klasyfikacji skal pomiarowych. Pomiar polega na przyporządkowaniu określonych symboli cechom mierzonych obiektów
Przedmiot pomiaru – nie osoby, rzeczy, stany czy zdarzenia, lecz cechy wymienionych kategorii. Cecha danej rzeczy jest m.in. to, co orzeka się o przedmiocie, odpowiadając na pytanie jaki on jest.
cechy dzieli się na :
- jakościowe: cechy psychiczne – potrzeby psychiczne, motywy, skłonności, postawy, zainteresowania, opinie, wyobrażenia, preferencje; inne cechy – wykształcenie, umiejętności, wiedza, zawód, status społeczny ;
- ilościowe: cechy fizyczne - wzrost, wiek, wymiary, waga, konsumpcja; cechy fizjologiczne – fale mózgowe, ruch gałek ocznych, ruch źrenic, wrażliwość skóry, natężenie głosu; cechy ekonomiczne – wartość konsumpcji, dochody, wydatki, oszczędności, status ekonomiczny (posiadanie).
Poziomy pomiaru są wyznaczane przez zastosowane skale pomiarowe.
Skala pomiarowa – odwzorowanie, czyli model rzeczywistych zjawisk i ich relacji. skale buduje się przyporządkowując symbole mierzonym cechom według określonych zasad. czynność tę nazywa się skalowaniem.

Skale pomiarowe:
- nominalna – najniższy poziom pomiaru, gdyż pozwalają na stwierdzenie równości lub różności mierzonych cech; podstawą przyporządkowania są jakościowe, a nie ilościowe cechy zjawisk, np. mierzona cecha to płeć: przyporządkowanie: K – kobieta lub 1; M – mężczyzna lub 0; stosowane metody statystyki opisowej i indukcyjnej: liczebność i proporcje, frakcje i procenty, dominanta, wskaźniki, testy nieparametryczne;
- porządkowa – zawiera cechy skali nominalnej oraz porządkuje mierzone cechy według relacji mniejszości i większości (słaby – silny, mały - duży), czyli umożliwia określenie natężenia cechy, ale nie informuje o wielkości różnic miedzy przedziałami; stosowane metody statystyki opisowej i indukcyjnej: mediana, centyle, decyle, kwantyle, korelacja rangowa, testy nieparametryczne; np. skala jednobiegunowa: silny ……..niesilny, skala dwubiegunowa: silny ……słaby; skala stopniowa: 1…2…3…4….5 lub bardzo silny, silny, ani silny ani słaby, słaby, bardzo słaby; skala ciągła: wysoki__________niski.
- przedziałowa – zawiera cechy skali porządkowej i dodatkowo umożliwia stwierdzenie równości odstępów miedzy przedziałami skali, określenie tej równości jest możliwe dzięki przyjętej jednostce miary i przyjętemu umownie punktowi zerowemu; stosowane metody statystyki opisowej i indukcyjnej: średnia arytmetyczna, wariancja, odchylenie standardowe, stosunki korelacyjne, testy nieparametryczne, testy parametryczne; np. skala Celsjusza, Fahrenheita i Raumura, W którym roku zamierza Pan/Pani kupić nowy samochód: 2003, 2004, 2005; dostarcza danych ilościowych;
- stosunkowa – posiada cechy skali przedziałowej oraz umożliwia porównywanie pomiarów dzięki obliczeniu ich stosunków – jeden pomiar jest kilka razy większy od drugiego; jest to możliwe dzięki istnieniu stałego, naturalnego punktu zerowego i naturalnej jednostki miary, tj. metr, kilogram, waluta; stosowane metody statystyki opisowej i indukcyjnej: średnia geometryczna, średnia harmoniczna, współczynnik zmienności, testy nieparametryczne, testy parametryczne; np. można mierzyć ciężar, temperaturę, dochód, wielkość sprzedaży, udział w rynku, liczbę nabywców, koszty, a nawet standaryzowane postawy nabywców.
Skale do pomiaru postaw – umożliwiają znalezienie przyczyn określonego zachowania się i posiadają znaczenie diagnostyczne.

Metody budowy kwestionariusza
Kwestionariusz ankietowy lub wywiadu w zależności od zastosowanej formy pomiaru – instrument pomiarowy składający się ze zbioru pytań zapisanych w określony sposób na papierze lub w innej formie w celu wywołania pożądanych odpowiedzi.
Etapy budowy kwestionariusza:
1. Określenie celu i problemy badawczego.
2. Sformułowanie wstępnej listy pytań.
3. Wstępne skalowanie odpowiedzi.
4. Wstępne sprawdzenie przez rozmowy z kolegami, konsultacje z kierownictwem, konsultacje naukowe.
5. Konstrukcja kwestionariusza próbnego.
6. Pomiar próbny  Modyfikacje pozycji kwestionariusza w wyniku analizy logicznej.
7. Opracowanie ostatecznej wersji kwestionariusza.
W pierwszej kolejności należy ustalić jakie informacje są potrzebne do rozwiązania określonego problemu. Następnie należy wybrać rodzaj kwestionariusza. Przygotować, jeżeli są konieczne, instrukcje dla ankieterów.
Rodzaje pytań:
- zamknięte – zawierają gotowe odpowiedzi do wyboru, wyróżnia się alternatywy – umożliwia wybór jednej odpowiedzi z podanych oraz kafeterie – umożliwia wybór więcej niż jednej odpowiedzi;
- otwarte – umożliwiają swobodną wypowiedź respondentowi;
- półotwarte – oprócz odpowiedzi do wyboru umożliwiają respondentowi udzielenie własnej odpowiedzi poprzez zaznaczenie wariantu inny, inna, inne …….; wyróżnia się alternatywy – umożliwia wybór jednej odpowiedzi z podanych oraz kafeterie – umożliwia wybór więcej niż jednej odpowiedzi;
- specjalne: filtrujące – celem jest dotarcie do respondentów zdolnych i skłonnych do udziału w badaniu; buforowe – relaksujące, stosowane po serii trudnych lub kłopotliwych pytań; sprawdzające – celem jest sprawdzenie prawdomówności respondenta, np. zadaje się kilkakrotnie pytanie dotyczące tej samej kwestii w pewnych odstępach.

Zasady budowy pytań:
- treść pytania – należy zastanowić się, czy dane pytanie jest niezbędne i czy dostarcza potrzebnych danych oraz czy respondent będzie zdolny i skłonny dokładnie na nie odpowiedzieć; w celu dotarcia do osób zdolnych do udzielenie potrzebnych informacji stosuje się pytania filtrujące, a pytania kłopotliwe umieszcza się na końcu kwestionariusza wykorzystując zasadę zaangażowania i zainteresowania respondenta w badanie;
- formułowanie pytań – zdania powinny być jak najkrótsze i najprostsze, tzn. sformułowane tak, aby wszyscy respondenci zrozumieli jej jednakowo; jednoznaczność pytań osiąga się przez zwrócenie szczególnej uwagi na dobór odpowiedniego słownictwa, sugestywność i emocjonalność w zdaniu, bezpośredniość i pośredniość pytań, jednoznaczność zbioru alternatyw oraz punktu odniesienia; słownictwo powinno być dost9osowane do poziomu i rodzaju wykształcenia respondentów, a w przypadku grupy niejednorodnej do najniższego poziomu, unikać wyrazów specjalistycznych lub je objaśniać za pomocą ilustracji, przykładów; należy unikać pytań sugerujących odpowiedź, zawierających sformułowania zabarwione emocjonalnie (biedny, luksusowy – powodują automatyczna akceptacje lub jej brak); kwestionariusz powinien odpowiadać percepcji respondentów i uwzględniać ich poglądy na cechy poddane pomiarowi – układ odniesienia może wpłynąć na skłonność do udzielenia odpowiedzi;
- kolejność pytań – ustalana powinna być przy uwzględnieniu punktu widzenia respondenta, pytania powinny tworzyć logiczna całość i ich kolejność powinna ułatwiać respondentowi przechodzenie od jednego do drugiego pytania; stosuje się zasadę przechodzenia od pytań ogólnych do szczegółowych oraz zasadę wzbudzania zainteresowania i zaufania w celu wzmożenia skłonności do udzielania odpowiedzi na kolejne pytania, a także zasadę stopniowego wyczerpywania tematu, czyli kolejne pytania w logicznym ciągu przechodzą od jednego zagadnienia do drugiego – pytania kontrowersyjne zamieszcza się na końcu kwestionariusza;
- instrukcje kwestionariuszowe – wskazówki dla respondenta lub ankietera informujące o sposobie udzielania odpowiedzi (np. zaznacz odpowiedź krzyżykiem), wyjaśniające bliżej pytanie (jaki jest przybliżony dochód w rodzinie), kierujące uwagą respondenta (zanim Pan/Pani odpowie na poniższe pytanie proszę ponownie przejrzeć nasz list przewodni wyjaśniający).
Wstępna lista pytań z wstępnie wyskalowanymi odpowiedziami są szkicem kwestionariusza – jest to tzw. kwestionariusz próbny, który poddawany jest sprawdzeniu w badaniu pilotażowym przeprowadzonym na małej próbie np. 20-30 osób w celu wyeliminowania istniejących błędów.

MERODY REDUKCJI I ANALIZY DANYCH

Redukcja danych - jest procesem przystosowywania surowych danych do ich analizy. Dane surowe mają postać wypełnionych kwestionariuszy, często mogą występować w nadmiarze. W procesie redukcji danych surowych są one kontrolowane, redagowane, wprowadzane do komputera, kodowane, klasyfikowane, zliczane oraz poddawane tabulacji i agregacji. Wynikiem redukcji jest uporządkowanie i wstępna prezentacja danych w postaci opisowej, tabelarycznej i graficznej.
Redukcja danych rozpoczyna się od kontroli pomiaru, której środki i metody są uwzględnione w projekcie badania. Budowa instrumentu pomiarowego pozwala na zidentyfikowanie osoby prowadzącej pomiar, daty, czasu trwania, przedmiotu, miejsca oraz innych elementów tego procesu. bezpośrednia kontrola pomiaru jest prowadzona przez osoby prowadzące pomiar oraz przez kontrolerów, którzy na koniec każdego dnia sprawdzają wyniki pomiarów. Dodatkowo stosuje się kontrolę za pomocą kart pocztowych, listów oraz telefonów. Kontrola pośrednia opiera się na analizie zawartości instrumentu pomiarowego, sporządzaniu zestawień danych według kryterium osób prowadzących pomiary i kryterium miejsca pomiaru, sprawdzaniu za pomocą ukrytych, podwójnych pytań zamieszczonych w kwestionariuszu. Po przeprowadzeniu pomiarów zazwyczaj dociera się ponowienie do 10-20% respondentów w celu dokonania kontroli pomiaru. Celem procesu kontroli jest uzyskanie pewności, że całe badanie, zwłaszcza pomiar zostały zorganizowane i przeprowadzone w sposób właściwy oraz całkowity. Szczególnie istotna jest pewność, ze zebrane dane, na podstawie których będą prowadzone analizy i wyciągane wnioski odzwierciedlają rzeczywiście fakty dotyczące przedmiotu i podmiotu badań. Kontrola przeprowadzonych pomiarów powinna umożliwić udzielenie odpowiedzi na pytania:
- Czy wszystkie osoby dobrane do próby zostały rzeczywiście badane przez ankieterów? Jeżeli nie to ile osób pominięto, gdzie i dlaczego?
- Czy wywiady były przeprowadzone we właściwy sposób i w wyznaczonym miejscu?
- Czy ankieterzy przeprowadzali pełne wywiady z każdym respondentem?
- Czy ankieter był uprzejmy i umiał nawiązać kontakt z respondentem? Czy nie wywołał podejrzeń respondenta co do celu badań i zasadności uzyskania danych osobistych? Jakie negatywne opinie o ankieterach wypowiada respondent?
Redakcja pomiaru – polega na sprawdzeniu otrzymanych danych z punktu widzenia ich czytelności i dokładności. Zadaniem redaktora jest również naniesienie odpowiednich poprawek i uzupełnień w miejscach, gdzie jest to konieczne i możliwe. Redakcja jest również określana mianem weryfikacji formalnej i merytorycznej.
Weryfikacja formalna – skupia się na sprawdzeniu zebranych danych pod względem czytelności i dokładności. Zdarzają się pytania bez odpowiedzi, niektóre pytania, a nawet całe strony mogą być pominięte przez przeprowadzającego wywiad lub respondenci świadomie odmawiają udzielenia odpowiedzi na niektóre pytania, bądź w ogóle nie poddają się pomiarowi. Zapisy odpowiedzi w kwestionariuszu są czasami nieczytelne.
Weryfikacja merytoryczna – polega na logicznej analizie uzyskanych danych i sprawdzeniu prawdomówności respondentów.

Przykłady częstych błędów i braków:
- pomiary fikcyjne – świadome oszustwa dokonane przez osoby prowadzące pomiary;
- błędne dane – dotyczą faktów, poprawki można nanieść, gdy inne dane są prawdziwe;
- sprzeczności i niezgodności – np. twierdzi, ze dokonałby zakupu, podczas, gdy w innych pytaniach skrytykował produkt, bardzo nisko ocenił stopień użyteczności, itd.;
- odpowiedzi niekompletne lub niejednoznaczne – odpowiedzi niejasne i nieczytelne czasami można uzupełnić, odpowiedzi niejednoznaczne są trudne do interpretacji i ewentualnej poprawy;
- odpowiedzi nieadekwatne – odpowiedzi nie związane z tematem pytania;
- brak odpowiedzi na jedno lub więcej pytań lub brak zgody respondent na przeprowadzenie pomiaru.
W niektórych przypadkach istnieje możliwość uzupełnienia braków w kwestionariuszu. Jest to możliwe tylko w sytuacjach, w których logiczna analiza innych odpowiedzi respondenta umożliwia odgadnięcie odpowiedzi, którą prawdopodobnie zaznaczyłby respondent.
Metody nanoszenia poprawek i uzupełnień:
- nie należy usuwać danych oryginalnych, tylko z boku poprawić;
- sprzeczne lub niezgodne dane odrzucić;
- jeśli jest to możliwe wstawić dane szacunkowe;
- w sprawach ważnych podejmuje się próbę ponownego kontaktu z respondentem.
Po zakończeniu procesu redakcji dane są klasyfikowane oraz zliczane w ramach poszczególnych klas według różnych kryteriów: ekonomicznych (tj.: ceny, wielkość sprzedaży i konsumpcji), demograficzne (tj.: zaludnienie, wiek, zawód), psychologicznych i socjologicznych.
Klasyfikacja i zliczanie danych – segregowane danych według kryteriów zgodnych z celami badań:
- w celu ułatwienia segregacji stosuje się statystyczne formularze zbiorcze, w których dane są gromadzone według przyjętych kryteriów klasyfikacyjnych;
- korzyści z klasyfikacji – możliwość zastosowania ilościowych metod analizy danych jakościowych, dzięki czemu można porównać lub obliczyć tendencje;
- zliczanie danych przeprowadza się na osobnych kartach, najłatwiej jest zliczyć odpowiedzi wyskalowane, w przypadku odpowiedzi otwartych, stanowiących surowy materiał najpierw należy je uporządkować, czyli sklasyfikować (poprzez uogólnienie danych szczegółowych) i wyskalować oraz zweryfikować merytorycznie.
W przypadku wykorzystywania komputera w badaniach konieczne jest kodowane i wprowadzenie danych na komputerowe nośniki danych.
Kodowanie – proces grupowania i przyporządkowywania symboli różnym danym zawartym w instrumentach pomiarowych, prawidłowe sklasyfikowanie i wyskalowanie pozycji stanowi podstawę bezbłędnego kodowania danych, instrumentem