Emocje w reklamie społecznej

Żeby zrozumieć emocje w reklamie społecznej trzeba najpierw wiedzieć co to jest reklama społeczna.
Reklama społeczna to reklama mająca na celu wywołanie zmian społecznie pożądanych. W języku angielskim reklama społeczna określana jest jako social ad oraz (częściej) jako public service advertising (PSA).
Istnieją kontrowersje co do ścisłego określenia zakresu zainteresowań reklamy społecznej. Przykładowo trudno określić, czy należy do niej reklama artystyczna (która z jednej strony nie ma konkretnych celów, z drugiej może funkcjonować jako element animacji społeczno-kulturalnej, a ponadto jest formą promowania sztuki jako takiej. Ostatecznie jednak zwykle zostaje ona uznana jako "społeczna".
Natomiast nie każda reklama niekomercyjna jest społeczną - absolutnie za takową nie można uznać reklamy politycznej. Reklama społeczna jest właśnie komunikatem, ale tym różni się od reklamy komercyjnej, że nie zależy jej twórcom na wywołaniu jakiejkolwiek reakcji jak ma to miejsce w przypadku reklamy komercyjnej, ale na wywołaniu reakcji zamierzonej. Reakcje wywołuje się na dwa sposoby: poprzez namawianie do społecznych zachowań, jak np. oddawanie krwi ofiarom wypadków czy pomoc bezdomnym, oraz poprzez namawianie do zniechęcenia zachowań niepożądanych, jak np. jazda samochodem po wpływem środków odurzających, palenie papierosów.
Najważniejsze cechy reklamy społecznej to:
• reklamowanie idei
• namawianie do zachowań pożądanych społecznie
• edukacja
• zmienianie postawy
• wywoływanie emocji

Emocja, Uczucie (łac. emotion, ang. emotion) - silne odczucie o charakterze pobudzenia, pozytywnego (pod wpływem szczęścia, zachwytu, spełnienia) czy negatywnego (pod wpływem gniewu, odrazy, strachu). W szerszym znaczeniu emocje (procesy emocjonalne) to procesy psychiczne, które poznaniu i czynnościom podmiotu nadają jakość oraz określają znaczenie, jakie mają dla niego będące źródłem emocji przedmioty, zjawiska, inni ludzie, a także własna osoba. Procesy emocjonalne są ściśle związane z funkcjonowaniem układu limbicznego, jako układu integrującego czynności struktur korowych (zwłaszcza kory czołowej) z procesami neuroendokrynnymi i czynnością autonomicznego układu nerwowego.

Emocje w reklamie odgrywają podstawową rolę we wszystkich fazach komunikatu reklamowego. Uzależnia się od nich spostrzeganie, zapamiętywanie, przypominanie komunikatów reklamowych; one także odpowiedzialne są za budzenie żądzy posiadania i określanie poziomu zadowolenia.
Wpływ emocji na zachowania człowieka jest złożony i wielopłaszczyznowy, a to dlatego, że emocje:
• Wywołują zmiany fizjologiczne, aktywizujące organizm i stawiające go w stan gotowości – obserwuje się rozszerzone źrenic, zwiększenie szybkości uderzeń serca i wzrost ciśnienia krwi, która napływa do głowy i dotlenia mózg; ulegają powiększeniu oskrzeliki płucne, co zwiększa ilość tlenu wchłanianego przez płuca; wzmaga się wydzielanie wewnętrzne, rośnie poziom adrenaliny, która dostarcza dodatkowej energii mięśniom.
• Zmieniają percepcję – odbywa się to w taki sposób, że radość, która towarzyszyła potencjalnemu nabywcy, gdy oglądał dany produkt, przenosi się na dany produkt, przez co wydaje się on bardziej atrakcyjny. Tego typu wpływ emocji na zaburzenie percepcji nazywa się „efektem halo” , a polega na przenoszeniu reakcji w czasie i przypisywaniu jej zjawiskom i obiektom którym reakcja ta wcześniej nie towarzyszyła. Gdy więc reklama samochodu poprzedzona była jakimś przyjemnym zdarzeniem, wówczas uczucie przyjemności może wzbudzać już sam dźwięk nazwy firmy produkującej ten samochód.
• Ograniczają sprawność procesów myślowych przytępiając w sposób szczególny krytycyzm.
• Ułatwiają zapamiętywanie tych sytuacji, w których się pojawiają.

Objawy te są tym silniejsze, im lepiej dobrany jest bodziec wyzwalający emocje. Jednak w tych reakcjach nie byłoby nic dziwnego, gdyby nie to, że ich współistnienie prowadzi czasem do przyjemnego stanu, do którego chce się wracać i który chce się ponownie przeżywać. Ten fakt wykorzystuje reklama próbując przez emocje tworzyć miłe skojarzenia, wyzwalać uczucia.
Najsilniejszym z uczuć jest miłość. Hormony, które jej współtowarzyszą, wywierają wpływ podobny do silnego pobudzenia emocjonalnego (głównie za sprawą adrenaliny). Dlatego miłość bywa istotnym składnikiem komunikatu reklamowego i stosowana wszędzie tam, gdzie to tylko możliwe – na plakatach, w filmach reklamowych a nawet w radiu.
Właśnie dlatego niemal standardowym elementem kampanii reklamowej jest korzystanie z seksapilu. Reklama bazuje na wzbudzaniu zainteresowania seksualnego poprzez aluzje do życia intymnego bądź ukazywanie roznegliżowanych postaci. W ten sposób autorzy reklam próbują stosować bodźce zwiększające pożądanie i wskutek tego potrafiące utrzymać spojrzenie i zainteresowanie klienta przez odpowiednio długi czas.
Prócz seksapilu wykorzystuje się również uczucia miłości do innych: do dzieci, ludzi biednych i poszkodowanych przez los. Z tego rodzajów chwytów reklamowych korzystają przede wszystkim organizacje non profit . Ale nie tylko one. Reklama produktów dla niemowląt, kosmetyków i parafarmaceutyków bardzo często odwołuje się do uczucia miłości rodzicielskiej lub przyjaźni. Dochodzi więc do tego, że twórcy reklam będą czasem zawierali w reklamie elementy rozczulające, podkreślające schemat dziecinności, niezaradności, typowego dziecięcego myślenia.
W przypadku reklamy kierowanej do dzieci czynnikiem wyzwalającym emocje jest poszukiwanie zmysłowej gratyfikacji . A. P. Sperling pisze że dzieci są złaknione rozkoszy w ogóle, wskutek czego każda zmysłowa gratyfikacja zdolna jest je uszczęśliwić. Może to być nawet uśmiech postaci ze znanej bajki.
Emocje ograniczają racjonalność a przecież reklama szczególnie zainteresowana jest zmniejszaniem stopnia krytycyzmu względem przedstawionego komunikatu, który w przeciwnym razie mógł by zostać wyśmiany lub zignorowany. Robi się to dosyć łatwo, bo – jak wiadomo – nawet najłagodniejsze stany emocjonalne obniżają sprawność umysłową i eliminują obiektywizm, co sprawia, że człowiek łatwiej podąża za sugestią wyrażoną w komunikacie. Nadmierne rozbudzone emocje odbiorców powodują że obraz przedmiotu, jaki zapada im w pamięć, wykazuje więcej cech pozytywnych – i to nawet takich, które w przekazie nie zostały przedstawione.
Możliwość przekształcania rzeczywistości w przekazie reklamowym jest o tyle ważna, że racjonalność i obiektywizm należą do tych cech, które przeszkadzają w skuteczności komunikatu reklamowego. Zbytnio wyrozumowany sposób postępowania nabywcy utrudniałby sprzedaż, a samą reklamę stawiał często pod znakiem zapytania. Dlatego, choć psychologicznym truizmem jest twierdzenie, że emocje zniekształcają obraz rzeczywistości, trzeba dodać, że emocje w komunikacie reklamowym wykrzywiającą tę rzeczywistość w sposób przemyślany:
• motywując do działania,
• budząc chęć posiadania,
• warunkując psychologicznie,
• obiecując zadowolenie.

Aby przyciągnąć uwagę odbiorcy, korzysta się – w zależności od nośnika informacji reklamowej – raz ze słów, a innym razem z obrazu, będącego ilustracją przekazu słownego. Zarówno obraz, jak i słowa pełnią w reklamie rolę apelów, które niosą ze sobą różną treść intelektualną i emocjonalną dlatego można je podzielić na:
• Pozytywne i negatywne
• Racjonalne i emocjonalne

Apele pozytywne wskazują na korzyści jakie nabywca odniesie gdy skorzysta. Apele negatywne odwołują się często do strachu i lęku. Hasła racjonalne odwołują się do logiki. W tym wypadku sprawdza się ciągłe przypominanie i powtarzanie problemu ale trzeba znaleźć dobry sposób by przekaz nie stał się nudny bo wtedy prowadzić to może nawet do niechęci nadawców reklamy.
Najlepiej jeśli reklama odwoła się do sfery uczuć, do radości i zadowolenia, do ambicji, a nawet strachu.
Szczególnego rodzaju bodźce związane są z kolorystyką przekazu. Kolory odbierane przez człowieka są istotnym sygnałem emocjonalnym np. błękit kojarzy się ze smutkiem, zieleń z nadzieją, czarny wzbudza uczucie litości, kojarzy się ze smutkiem i przykrym doświadczeniem życiowym (reklama korzysta najbardziej z niego np. w akcjach charytatywnych).

Reklama społeczna wpływa na nas:
• strasząc
• wzruszając
• smucąc
• śmiesząc
• oburzając

Dwa podstawowe typy reklam społecznych:
Pierwszy, to reklama, która przestrzega lub skłania do podjęcia działań dla własnego dobra – jak np. kampania Płytka wyobraźnia to kalectwo, ostrzegająca przed nieostrożnym skakaniem do wody w nieznanych miejscach.
Drugi typ to reklama, która usiłuje skłonić odbiorcę do udzielenia pomocy lub działania dla dobra innych – jak np. akcja Pomoc dla Katowic.
W obu przypadkach przekaz oparty jest na emocjach. I chociaż zmierzenie efektywności reklamy społecznej jest bardzo trudne, udowodniono iż jej skuteczność wymaga spełnienia kilku warunków.
W pierwszej z kategorii komunikat musi wzbudzić silny lęk, wskazać sposób, w jaki można usunąć jego przyczynę oraz przedstawić rozwiązanie problemu, które jest skuteczne i możliwe do zastosowania przez odbiorcę. Warunkiem skuteczności jest zachowanie takiej właśnie , a nie innej kolejności przekazywanych informacji.
A zatem, prawidłowa sekwencja w reklamie na rzecz ograniczenia liczby pijanych kierowców na drogach, to kolejno: zagrożenie (poważny wypadek) – przyczyna (pijany kierowca) – rozwiązanie (unikanie prowadzenia pojazdów pod wpływem alkoholu).
Inna jest zasada dla przekazów nakłaniających odbiorcę do pomocy innym. W tym przypadku wywołane przez reklamę współczucie nie jest tożsame z późniejszą reakcją. O skuteczności reklamy tego typu decyduje przede wszystkim dostępność i łatwość udzielenia pomocy. Więcej ludzi wyśle sms-a niż dokona przelewu w banku. Pozytywnym przykładem jest kampania Pajacyk na rzecz głodujących dzieci, która łączy prostotę z dostępnością.
Przedstawione schematy to jednak raczej kierunkowskazy niż bilety gwarantujące bezpieczne osiągnięcie społecznej zmiany. Choć coraz częściej bada się ją, reklama społeczna nadal pozostaje czułą tajemnicą. Należy przy tym pamiętać, że wbrew powszechnemu przekonaniu, nie wystarczy słuszna sprawa, by reklama była dobra.
Zła reklama społeczna pojawia się częściej niż komercyjna, bo powstaje pomniejszym napięciem. I dlatego czyni więcej zła niż zła reklama komercyjna. Jeśli ma być zła, lepiej nie robić jej wcale.

Tematyka reklamy społecznej:
• uświadomienie problemu
• nakłonienie do konkretnego zachowania (doraźnie)
• profilaktyka
• zdrowotna
• psychologiczna
• społeczna
• zmiana postaw
• zmiana zachowań

Emocje są bardzo ważnym czynnikiem w reklamie społecznej. Uczą, przestrzegają, straszą, szokują, wzbudzają litość itp., ale moim zdanie powinno być ich w Polsce znacznie więcej. Nie wystarczy dwutygodniowa kampania o pijanym kierowcy czy zabójczym skoku do wody. Emocje muszą pobudzić umysł, bo po to właśnie są i muszą mieć na to czas. Liczmy na to, że powstanie kilka dobrych reklam przeciw paleniu papierosów czy nadmiernej prędkości, albo nadmiernemu pędowi ku karierze, gdzie wywołają takie emocje, by zdolne były zmienić postawę chodź kilku procentom odbiorców.


Przykłady wzbudzania emocji przez reklamę społeczną:



[foto]


Źródła:
• „Wikipedia”, Wolna Encyklopedia
• „Słowik wyrazów obcych Władysława Kopalińskiego”, praca zbiorowa,
• „Psychologia przekazu reklamowego”, M. Laszczak,
• „Psychologiczne mechanizmy reklamy”, D. Doliński.