Wizerunek firm

Wzrost znaczenia masowych środków przekazu spowodował, że wizerunek nabiera dla firmy coraz większego znaczenia. Przedsiębiorstwa aspirujące do zajęcia silnej pozycji na rynku potrzebują wyróżniającej od konkurentów, indywidualizującej tożsamości i jasnych form komunikowania się z otoczeniem. Sposobem na osiągnięcie tego celu jest rozpoczęcie prac nad stworzeniem własnej tożsamości.
Zmierzając do zbudowania indywidualnego systemu tożsamości, trzeba zastanowić się nad kilkoma ważnymi pytaniami. Co reprezentuje sobą firma? Gdzie są jej korzenie? Jaka jest jej misja? Jakie cele stawiamy przed nią i jakie są szanse wyróżnienia na rynku? Uzyskane odpowiedzi pozwolą na dobór odpowiednich środków, które pozwolą na stworzenie harmonijnego wizerunku firmy.
Poważnym zagrożeniem jest jednak traktowanie działań zmierzających do kreowania tożsamości firmy jako doraźnego środka likwidacji bieżących problemów. Częste zmiany źle rzutują na wizerunek firmy powodując, iż jest ona postrzegana jako niestabilna, a przez to niewiarygodna. Z kolei brak zmian powoduje wrażenie braku nowoczesności w działaniu. Polskie firmy rzadko dysponują z góry ustalonym budżetem na tworzenie swojej tożsamości i zarządzanie wizerunkiem. Do realizacji zadań w tej mierze wyznaczane są osoby nie mające odpowiedniej wiedzy i siły przebicia pozwalającej wpłynąć na postrzeganie przedsiębiorstwa.
Koszty przygotowania, wprowadzenia w życie i bieżącej korekty zintegrowanego i pełnego systemu tożsamości firmy są niestety dość wysokie. Proces ten wymaga dużej cierpliwości i konsekwencji oraz pracy wielu osób. Wydatki nabierają jednak racji bytu po przeanalizowaniu spodziewanych korzyści. Odpowiedni wizerunek jest zawsze dużym krokiem na drodze do osiągnięcia sukcesu firmy.
Mówi się, że ?nie ważne jak piszą, ważne że piszą?. Warto jednak zadbać o to aby pisali o Twoim biznesie dobrze. Dobry rozgłos bowiem to zainteresowanie potencjalnych klientów, umocnienie pozycji rynkowej i w konsekwencji wzrost sprzedaży.
Wizerunek firmy jest to obraz, wyobrażenie organizacji powstałe u odbiorców na podstawie świadomych lub nieświadomych działań firmy. Wizerunek organizacji tworzy się pod wpływem własnych doświadczeń konsumenta, uznanych za wiarygodne opinie innych konsumentów czy oddziaływania środków masowego przekazu. Duże znaczenie, z punktu funkcjonowania organizacji, ma wizerunek branży, w której firma działa. Możemy wyróżnić kilka typów wizerunku :
- zwykły (postrzeganie firmy przez otoczenie),
- lustrzany (postrzeganie organizacji przez nią samą),
- pożądany (jak firma chce być postrzegana przez otoczenie), Wizerunek pożądany jest wizerunkiem docelowym - organizacja dąży do jego osiągnięcia podejmując działania o charakterze długookresowym (w krótkim okresie firma zdobywa jedynie image optymalny w danym momencie).
- optymalny (kompromis możliwy do osiągnięcia).

Niemal każda firma będąca na rynku ma jakąś cechę charakterystyczną, która przywodzi nam na myśl tę, a nie inną firmę. Często jest to jakość samego produktu, fachowość obsługi bądź częściej nawet sam wizerunek pracownika danej organizacji lub produktu. Pomimo tego, iż pojęcie wizerunku czy wizualizacji firmy ma długą historię, to jednak mało jest dowodów na to, jakie informacje, którymi dysponujemy o firmie wpływają na to jak postrzegamy dany produkt. Jednakże przydatne byłoby zrozumienie tego, w jaki sposób informacja, którą kojarzymy z daną firmą wpływa na stosunek do oferowanych usług lub produktów. Jedną z tych informacji może być sam wizerunek firmy, czyli sposób, w jaki postrzegamy ją przez pryzmat pewnych stałych elementów graficznych oraz innych zauważalnych gołym okiem. Nazywana ona jest systemem identyfikacji wizualnej.
Pojęcie to posiada kilka różnych definicji. Niektóre z nich określają wizerunek firmy jako formę postrzegania firmy przez jej otoczenie zewnętrzne, inni jako ?portret? lub ?obrazek? firmy w świadomości obserwatora. Jeszcze inni włączają do koncepcji wizerunku firmy ocenę, odczucia i stosunek do firmy. Pomimo tego jak bardzo rozbieżne mogą być te definicje, teoretycy zgodnie przyznają, że pewien wizerunek firmy istniejący w świadomości osób mających do czynienia z organizacją, nigdy nie jest jednakowo odbierany przez poszczególne jednostki. A zatem system identyfikacji wizualnej firmy można ogólnie zdefiniować jako zbiór elementów, które wspólnie określają wizerunek firmy oraz sposób jej postrzegania przez otoczenie zewnętrzne.
System identyfikacji wizualnej powinien stanowić jeden z najważniejszych filarów jej działalności, a jego poprawne zaprojektowanie i zarządzanie nim może dać korzyści w postaci:
- pozytywnego wyróżnienia firmy na tle konkurencji;
- stworzenia spójnego i jednorodnego obrazu całego przedsiębiorstwa;
- utrwalania wizerunku firmy u odbiorców;
- ograniczenia kosztów poprzez standaryzację działania przedsiębiorstwa;
- ukazania struktury i związków kapitałowych firmy;
- ułatwienia wprowadzenia nowych produktów;
- akcentowania zmian zachodzących w firmie.
Zaprojektowanie spójnego systemu identyfikacji wizualnej wymaga szeregu czynności polegających na opracowaniu nośników promocyjnych o jednolitej formie. A. Przedpełski wyróżnia cztery etapy budowania systemu identyfikacji wizualnej firmy:
- analiza dotychczasowej strategii identyfikacji i określenie głównych celów i filozofii firmy;
- badania pozwalające zweryfikować przyjęte w strategii ustalenia;
- poszukiwanie konkretnych rozwiązań ? praca projektowa nad całością systemu, opracowanie jego elementów, testowanie wariantów;
- wdrożenie systemu identyfikacji ? fizyczna realizacja projektów.
W momencie, gdy wizerunek firmy zostanie zaprojektowany należy dążyć do jego utrzymania oraz ulepszania i uaktualniania w miarę zachodzących zmian w firmie. Aby tego dokonać konieczne jest zarządzanie systemem identyfikacji wizualnej, który określany jest jako ?permanentne działanie polegające na przestrzeganiu przyjętych rozwiązań lub, w miarę potrzeby, na ich ewolucyjnym doskonaleniu.? .
Wizerunek firmy tworzy się przy jej powstaniu bądź z chęci zmiany jej postrzegania przez otoczenie wraz ze zmianą profilu działania lub uznanie poprzedniego za przestarzały. Może on też ulegać zmianom, kiedy firma pozyska nowego partnera strategicznego lub zajdą w niej zmiany własnościowe. Wprowadzenie nowego modelu działania firmy wiąże się również z modyfikacją jej wizerunku. Jednym słowem wszystkie zmiany zachodzące wewnątrz organizacji znajdują swoje odzwierciedlenie w jej wizerunku. Na tym właśnie polega sprawne zarządzanie systemem identyfikacji wizualnej, który raz zaprojektowany nie powinien opierać się zmianom w okresie działania firmy.
Zbudowanie dobrego wizerunku trwa lata, ale zniszczyć go można w ciągu kilu sekund. Dlatego trzeba dbać o utrzymanie tak ciężko wypracowanej reputacji, zarówno wewnątrz firmy, jak i na zewnątrz. Należy pokazywać pracownikom, że się ich ceni, dobrze ich traktować i otwarcie z nimi rozmawiać. Niezadowoleni pracownicy opowiedzą swoim znajomym, jak bardzo są nieusatysfakcjonowani, niszcząc opinie firmy jako dobrego pracodawcy. Należy też wykazywać wielką troskę o klienta. Aby ludzie nie mieli powodów do narzekań, kiedy pojawią się skargi, należy rozpatrzyć je szybko, uczciwie i uprzejmie.
Ogromny udział w kształtowaniu wizerunku firmy mają jej pracownicy, ponieważ to właśnie oni mają kontakt z klientami i przekazują im informacje. Dlatego bardzo ważne jest, aby każdy pracownik zdawał sobie z tego sprawę i przestrzegał kilku zasad, które mają istotny wpływ na wizerunek samego pracownika, ale też i firmy. Do najważniejszych elementów dobrego wizerunku należy jego wygląd zewnętrzny, ale również sposób wypowiadania się, telefonowania czy nawet pisania listów. Pozytywna ocena w oczach potencjalnych klientów może mieć wpływ na skuteczność firmy, wzrostu sprzedaży, ponieważ dobra opinia skłania do zakupów w konkretnym przedsiębiorstwie. Jak zatem powinien wyglądać pracownik, który kreowałby pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa? Przede wszystkim powinien być profesjonalistą w każdej czynności, która wykonuje, począwszy od utrzymywania porządku na swoim stanowisku pracy, poprzez swoją aparycję, a skończywszy na kontaktach z klientem, którego jest w stanie przekonać, że tylko to przedsiębiorstwo, w którym pracownik jest zatrudniony, jest w stanie spełnić w najlepszym stopniu oczekiwania klienta.
Przedsiębiorcy dużą uwagę przywiązują do wyglądu i prezentowania się swych pracowników. Czasem organizują ku temu odpowiednie szkolenia, czasem sami dyskretnie udzielają kilku uwag. Zdają sobie bowiem sprawę z tego, że tak, jak dłonie są wizerunkiem człowieka, pracownik jest wizerunkiem firmy. Ważnym jest jednak fakt, by każdemu pracownikowi to uświadomić. Poczuje się on wtedy odpowiedzialny w jakiejś części za firmę, doceniony, że ma jakiś na nią wpływ i możliwe, że jego samopoczucie podniesie ogólną ocenę przedsiębiorstwa w oczach innych ludzi. W końcu zadowolony pracownik jest tak samo dobrą reklamą, jak zadowolony klient, ponieważ obie te grupy na rynku rozpowszechniają pewne opinie na temat firmy i warto zabiegać o to, by były one jak najlepsze.

Jako że usługi są trudne do ?uchwycenia?, powinno się poświecić sporo uwagi stworzeniu i zachowaniu silnego charakteru firmy. Rozumie się pod tym pojęciem nie tylko reputację i serwis gwarancyjny, ale również bardziej oczywiste sposoby prezentacji działań firmy.
Oczywista prawda wynika ze starego powiedzenia, że nie będzie drugiej szansy na zrobienie pierwszego dobrego wrażenia. Na tym polega prowadzenie interesów w każdej branży. Dobre wrażenie tak łatwo może zostać zmarnowane przez niechlujny wygląd, nieuprzejme zachowanie czy niedotrzymanie słowa. Wszystko to zawiera się w modnym ostatnio pojęciu PR, które większość z nas określa po prostu mianem zdrowego rozsądku.
Istotny jest też wystrój pomieszczenia, w którym znajduje się stanowisko pracy pracownika, bowiem ten element również ma wpływ na wizerunek firmy zwłaszcza, gdy pomieszczenie to odwiedzają niezwiązane z firmą osoby trzecie, potencjalni klienci, kontrahenci.
W takim wypadku powinno się zadbać o odpowiednią estetykę pomieszczenia, aby zarówno pracownicy jak i osoby odwiedzające to pomieszczenie czuli się w nim dobrze. Każdy element powinien być dopracowany w najdrobniejszym szczególe zwłaszcza, gdy w pomieszczeniu klienci zmuszeni są do oczekiwania. Mają oni wtedy sposobność obserwacji przedsiębiorstwa od innej strony, wyrobienia sobie zdania o firmie. Dlatego należy zwrócić szczególną uwagę na wystrój wnętrza: meble, oświetlenie, kolorystykę, a nawet roślinność, jeśli jest to możliwe. Osobiście dodałabym jeszcze zapach, na który mimowolnie zwraca się uwagę wchodząc do pomieszczenia. Dlatego palenie w miejscu pracy powinno być zakazane, a jeśli jest to możliwe przeznaczyć do tego celu jakieś odseparowane pomieszczenia czy miejsca. Konieczne jest także wentylowanie pomieszczenia, a do ?zabicia? nieprzyjemnych zapachów używanie środków odświeżających, np. wpinanych do kontaktów.
Nie zachodzi się zbyt często do sklepu z płytami gdzie rozbrzmiewa głośna muzyka rockowa a na polkach można znaleźć sporo klasyki. Niestety, dowodzi to, że zmysł słuchu jest bardziej podatny na emocje niż zmysł wzroku.
W pubach, hotelach, u fryzjera zdają się być świadomi doboru odpowiedniego tonu. Nawet takie drobiazgi, jak naklejki z ceną, są istotne. Plastyczny wystrój firmy może przybierać najróżniejsze odcienie ? od dyskretnego i gustownego aż po krzykliwy i przerysowany. Nawet firmowe torby na zakupy, które na dobre zagościły w ogólnej świadomości, stanowią swoistą deklarację estetyczną. To wizerunek, jaki tworzy przedsiębiorca, pozwala zidentyfikować pozycję firmy na rynku i sprawia, że przedsiębiorca staje się atrakcyjny lub odpychający dla klientów o określonym guście. A trzeba przyciągnąć ich wielu.
Można mieć nową firmę na rynku, ale i tak firma ma już swój image. Termin ten opisuje wizerunek, jaki firma prezentuje światu. Zwykle też ma się tu na myśli publikacje: plakaty, nagłówki, papier firmowy, kupony, broszury i tablice informujące, które powinny być jednolite i przemyślane. Niektórzy ujmują to pojęcie w szerszej perspektywie jako ?filozofię? firmy, jej ?osobowość?. Tak pojęty image obejmuje również akceptowana przez personel tradycję oraz zespół norm i zasad rządzących doborem i metodami szkolenia pracowników. Wizerunek firmy mogą tworzyć nawet ubrania robocze z logo na kieszonce (oczywiście pod warunkiem, że są zawsze czyste i schludne). Niektórzy niestety poprzestają jedynie na zakupie naszywek bądź zamówieniu fartuchów, nie troszcząc się potem o ich pranie.
W ten sposób firma tworzy swój własny, łatwo rozpoznawalny styl. Kolor furgonetek, ulotek, a nawet koszulek firmowych powinien być ten sam, podobna konsekwencja powinna przejawiać się wszędzie tam, gdzie pojawia się nazwa firmy, jej znak bądź symbol.
Większość firm rozwija się bez określonego planu, zdając się na ślepy traf i przypadek. Pierwszym materiałem firmowym, z jakim klient ma do czynienia, jest najczęściej wizytówka przedstawiciela, a wizytówki często wykonuje się w pośpiechu, czasem w jej druku pomaga znajomy. Zwykle nie zwraca się zbytniej uwagi na jej styl. Gdy pojawia się potrzeba korespondencji, nagłówki, listy informujące, faktury niekoniecznie są projektowane przez tą samą osobę, co wizytówka. Mogą więc mieć zupełnie inny styl, i tak brnie się coraz dalej. Chaos i brak konsekwencji wyzwalają nie najlepsze skojarzenia.
Prawdziwy profesjonalista powinien od początku dbać o zachowanie jednolitej linii i stylu wszelkich materiałów wychodzących z jego firmy.
Opłaca się to również finansowo ? o ile pierwsze wydatki mogą być spore, to potem klarowna symbolika staje się mocną i skuteczna bronią. Stwarza się w ten sposób wrażenie wspólnoty, przynależność do jednej rodziny. Ludzie zaczynają rozpoznawać wydawane katalogi i broszury nawet bez konieczności czytania. Wszyscy przecież rozpoznajemy logo Forda czy Coca-Coli, zanim jeszcze cokolwiek przeczytamy. Kształt liter, znak firmowy powie nam wszystko.
Niezwykle istotny jest sposób prezentacji. W sprzedaży wysyłkowej klienci nigdy nie spotkają sprzedawcy, a zatem styl listu, jego układ, rodzaj papieru i czcionki stają najważniejsze. Nie dobrze jest, gdy dobre produkty sprzedawane są po zaniżonych cenach i w nieumiejętny sposób. Dla niewielkich serii ? około pięciu tysięcy sztuk ? różnica między ceną lepszego a gorszego papieru nie jest aż tak widoczna, a zalety tego pierwszego ? niestety ogromne.
Rodzaje technik podtrzymywania wizerunku:
1) unikanie
a) taktowna ślepota - wydarzenia, które zagrażają wizerunku poddanemu reinterpretacji poprzez zabieg neutralizowania.
b) taktowne przeoczenie - wydarzenia są postrzegane, ale nie zostały sklasyfikowane jako zagrożenie
c) odwrócenie uwagi - w przypadku utraty kontroli nad środkami ....... składającymi się na wizerunek, kieruje się wagę na inny przedmioty dając czas na przygotowanie korekty wizerunku
2) celowe niedostrzeganie
3) korekta - jako sytuacyjne działanie wyrównawcze, występuje gdy: uczestnicy interakcji nie mogą pogodzić się z wydarzeniami, z dostępnymi procedurami wartościującymi. Wydarzenia tego nie da się przeoczyć.
Elementy wizerunku: Trzy perspektywy:
1) Wewnętrzna - wizerunek firmy wśród pracowników
2) Rynkowa - wizerunek rynkowy
3) Socjologiczna - wizerunek istniejący w opinii publicznej
Wymiary wizerunku firmy:
1) wewnętrzny:
a) wynagrodzenie
b) świadczenia socjalne
c) pewność zatrudnienia
d) styl kierowania
2) rynkowy:
a) firma postrzegana jako innowacyjna
b) pozycja rynkowa
c) polityczna
3) socjologiczny:
a) zaangażowanie społeczne
b) orientacja ekologiczna
Aby dobra reputacja była trwała, wizerunek, jaki firma chciałaby uzyskać i ten, jaki ma w oczach odbiorców, muszą być tożsame. W przeciwnym razie odbiorca ma wrażenie rozbieżności miedzy teorią a praktyką.


Źródła:
1. www.twoja-firma.pl
2. www.emedyk.pl
3. Moi Ali ?Public Relations?
4. Andrzej Komosa ?Kultura zawodu?, wyd. Ekonomik, 2004
5. Marek Stonoga ?Akademia profesjonalnej sprzedaży ? materiały szkoleniowe?.
6. Dave Patten ?Marketing w małej firmie?