SPOSOBY OCENY POZIOMU I MOŻLIWOŚCI ZMIAN KONKURENCYJNOŚCI

Trudno jednoznacznie wskazać, co stanowi źródło sukcesu firm. Odpowiedzi może być tak wiele jak organizacji, które go osiągnęły. Czasami powodzenie zapewnia genialny pomysł, czasami konieczna jest mrówcza praca wielu ludzi przez szereg lat, czasami wystarcza pojawienie się sprzyjających okoliczności zewnętrznych. Bez względu na to czy o wielkości firmy zadecyduje jeden czy wiele czynników, podstawą sukcesu jest bez wątpienia konsekwentnie realizowana wizja strategiczna. Współczesne teorie wskazują, iż u podstaw każdej skutecznej strategii muszą się znaleźć analizy organizacji i jej otoczenia.

Sukces firmy nie powstaje w próżni. Każda firma działa w określonym otoczeniu rynkowym. Oprócz otoczenia w skali makro, na które organizacja nie posiada z reguły wpływu, większość działań mających na celu wyróżnienie się musi uwzględniać otoczenie w skali mikro, na które składają się: nabywcy, konkurenci i sama firma. Działania uwzględniające te elementy stanowią istotę mechanizmu konkurencji:, aby osiągnąć sukces rynkowy firmy muszą tak wykorzystać swoje zasoby i umiejętności, aby wyróżnić się na tle innych sprzedawców i uzyskać akceptację prowadzonych działań ze strony nabywców.

Charakterystyka sektora, w którym działa firma
RYNEK TOWARU



FIRMA „AMOC” – producent artykułów i urządzeń instalacyjnych, zajmuje się jednocześnie działalnością handlową. Firma istnieje na rynku od 5 lat, ma mały udział w rynku;

Firma działa na rynku rozproszonym

Obecna sytuacja w branży instalacyjnej charakteryzuje się coraz intensywniejszą konkurencją wśród producentów, dystrybutorów i firm wykonawczych. Przejawia się ona zarówno wzrostem liczby firm działających w tej branży, jak i spadkiem stopnia doskonałości rynku.

Składniki analizy konkurentów
GRUPY
· Firmy, spoza danego sektora, które mogłyby za małą cenę przezwyciężyć bariery wejścia.
· Firmy, którym uczestnictwo w danym sektorze zapewni oczywisty synergizm.
· Firmy, dla których konkurowanie w ramach danego sektora jest oczywistą kontynuacją strategii korporacji
· Klienci lub dostawcy, którzy mogą integrować się wstecz lub w przód.

BRANŻA INSTALACYJNA - KONKURENCJA



IMPORTER




PRODUCENT DYSTRYBUTOR




FIRMA WYKONAWCZA

Partnerzy firmy „AMOC” potencjalni konkurenci, nabywcy, dostawcy, konkurenci w sektorze

lp. MOŻLIWOŚĆ WEJŚCIA NOWEGO KONKURENTA NABYWCY DOSTAWCY SUBSTYTUTY KONKURENCI W SEKTORZE
1 „MENTOR” Hurtownia „ALEK” „ABC” - „LATUS”
2 - „Maciuś” „KOLOS” - „OGRZEWA”
3 - „NOWAK I SYN” „FARAS” - „SAMOLOTNY”
4 - „INSTALKA” - - „CIEPLNA”
5 - - - - „FATOR”

Konkurencja na rynku:
Konkurenci krajowi:
1. „LATUS” – producent artykułów i urządzeń instalacyjnych zajmujący się jednocześnie działalnością handlową
2. „OGRZEWA” – hurtownia (skupuje od mniejszych producentów), prowadzi działalność handlową
Konkurenci zagraniczni:
1. „SAMOLOTNY” – hurtownia o zasięgu ogólnokrajowym
2. „CIEPLNA” – przedstawiciel producenta zagranicznego
Importer:
1. „FATOR” – firma sprowadzająca gotowe produkty; hurtownia

Cechą wspólną tej grupy firm jest działalność handlowa na terenie całego kraju, duża ekonomia skali działania i wykorzystywanie szerokiego instrumentarium marketingowego. Nastawione są one głównie na obsługę innych firm handlowych oraz w mniejszym stopniu wykonawczych firm instalatorskich.

Wytypowanie najgroźniejszych konkurentów
KONKURENCI W SEKTORZE
„LATUS” – producent
„OGRZEWA” – hurtownia (skupuje od mniejszych producentów)
„SAMOLOTNY” - hurtownia
„CIEPLNA” – producent i detalista
„FATOR” – firma sprowadzająca gotowe produkty; hurtownia

RYNEK CZYNNIKÓW
Zasoby i umiejętności firmy:
Lp. FINANSOWE MATERIALNE LUDZKIE TECHNOLOGICZNE ORGANIZACYJNE REPUTACJA


1 "AMOC" 10 mln Średnie Duże Średnie Średnie Wysoka
2 "LATUS" 12 mln Małe Średnie Średnie Małe Średnia
3 "OGRZEWKA" 16 mln Duże B. Duże Duże Duże Wysoka
4 "SAMOLOTNY" 8 mln Średnie Duże Duże Wysokie Wysoka
5 "CIEPLNA" 4 mln Małe Małe Małe Małe Niska
6 "FATOR" 2,5 mln - Małe - Wysoki Znikoma

Udział w rynku
FIRMA % UDZIAŁ W RYNKU
"AMOC" 9%
"LATUS" 10%
"OGRZEWKA" 15%
"SAMOLOTNY" 4%
"CIEPLNA" 2%
„FATOR” 1%
Firma „AMOC” jest konkurencyjna:
1. Pod względem finansowym z firmami: „SAMOLOTNY”, „CIEPLNA”, oraz „FATOR”.
Firma „AMOC” posiada w 85% środki własne (odziedziczony spadek (10%), kapitał wniesiony przez wspólnika z tytułu likwidacji jego organizacji (50%), oraz w 25% kapitał wniesiony przez 4 pozostałych wspólników).
Firma „AMOC” wypuściła akcje na giełdę, z czego posiada 1,5 mln.

2. Pod względem materialnym z firmami: „LATUS”, „CIEPLNA”, oraz „FATOR”, która nie posiada zasobów materialnych.
Firma „AMOC” posiada trzech dostawców, z którymi ma podpisane kontrakty, na dość komfortowych warunkach.

3. Pod względem zasobów ludzkich z firmami: „LATUS”, „CIEPLNA”, oraz „FATOR”.
Firma „AMOC” posiada w 45% pracowników wysoko kwalifikowanych, w 30% są to pracownicy z wykształceniem średnim – pracujący na stanowiskach roboczych (jest to zespół ludzi o średnich kwalifikacjach), 25% pracowników to ludzie wyspecjalizowani w swoim kierunku: sprzedaż, marketing, produkcja, technologia itp.

4. Pod względem technologicznym z firmą - „CIEPLNA”.
Firma „AMOC” posiada urządzenia i maszyny w bardzo dobrym stanie, najstarsze z nich to maszyny 3-letnie. Firma nadal stara się powiększać swój zasób technologiczny np.: zakup nowej technologii itd.

5. Pod względem organizacyjnym z firmami: „LATUS”, oraz „CIEPLNA”.
Firma „AMOC” posiada bogaty zasób możliwości rozwijania swojej sieci organizacyjnej, ma również kilka programów usprawniających pracę na każdym szczeblu.

6. Pod względem reputacji z firmami: „LATUS”, „CIEPLNA”, oraz „FATOR”.
Firma „AMOC” posiada dość wysoką reputację w tym sektorze, czego wynikiem jest popularna i wysoko postawiona marka. Firma „AMOC” znana jest jako firma, która szanuje i dba o pracowników, ma towary wysokiej jakości, oraz stara się, aby każdy klient był zadowolony – stara się budować lojalność w śród klientów.

Na udział w rynku wpływają:
· Czynniki wewnętrzne - efekt działalności,
· Czynniki zewnętrzne – polityka państwa.
Gdy zostają obniżone cła na części do produkcji artykułów instalacyjnych, (z czego korzystają firmy zagraniczne produkujące w Polsce), to maleje nasza efektywność, bo maleje nasza wartość dodana.
Gdy zostają obniżone cła na artykuły instalacyjne, (z czego korzystają importerzy), to maleje nasza efektywność, bo maleje nasza wartość dodana.
- polityka finansowa
Podatkowa – wzrost podatku wpływa na wzrost kosztów produkcji


Firma „AMOC” posiada większy udział % na rynku niż firmy takie jak np.: „SAMOLOTNY”, „CIEPLNA”, oraz „FATOR”. Na udział w rynku w szczególności ma polityka państwa,


NABYWCA:
· Usługowe firmy instalatorskie
· Hurtownie
· Sklepy detaliczne


1. Hurtownia „ALEK”
2. „Maciuś” - firma instalatorska
3. „NOWAK I SYN” - firma instalatorska
4. „INSTALKA” - sklep detaliczny



DOSTAWCY:
· „ABC”
- Dostawca surowców i części do artykułów grzewczych i sanitarnych, rur preizolowanych oraz drobnych akcesoriów

· „KOLOS”
- Dostawca surowców i części, oraz półfabrykatów do artykułów wentylacyjno-klimatyzacyjnych, grzewczych oraz rur preizolowanych, szaf chłodniczych

· „FARAS”
- Dostawca surowców, części oraz półfabrykatów do artykułów grzewczych, sanitarnych, wentylacyjno-klimatyzacyjnych, szaf chłodniczych, drobnych akcesoriów.



DOSTAWCY PRODUKT - CZĘŚCI, SUROWCE I PÓŁPRODUKTY do artykułów
GRZEWCZYCH SANITARNYCH WENTYLACYJNO-KLIMATYZACYJNYCH SZAF CHŁODNICZYCH RUR PRELIZOWANYCH DROBNYCH AKCESORIÓW
"ABC" + + + +
"KOLOS" + + + +
"FARAS" + + + + +
















Firma „AMOC” postanowiła trzymać się jednej strategii.
Strategia konkurencji

Wiodąca pozycja pod względem kosztów całkowitych
· Inwestycja w nowe urządzenia
· Obniżenie kosztów poprzez zdobycie doświadczenia
· Kontrola kosztów bezpośrednich
· Unikanie klientów marginalnych
· Nadal dobra jakość oferowanych towarów
· Wysoki poziom obsługi

Firma „AMOC” cały czas utrzymuje swoją pozycję, czyli „wiodącą pozycję pod względem kosztów całkowitych”. Czego wynikiem jest:
LP PRODUKT MOJA FIRMA KONKURENCJA
"AMOC" "LATUS" "OGRZEWKA" "SAMOLOTNY" "CIEPLNA"
Koszt Przychód Koszt Przychód Koszt Przychód Koszt Przychód Koszt Przychód
1 Artykuły grzewcze 50 65 60 75 62 77 51 68 58 70
2 Artykuły sanitarne 30 51 32 54 35 54 38 50 - -
3 Artykuły wentylacyjno-klimatyzacyjne 15 17 - - - - - - 16 20
4 Rury preizolowane 8 12 9 16 9 15 10 12 - -
5 Szafy chłodnicze 120 210 130 220 - - 120 240 140 220
6 Drobne akcesoria 6 10 - - 6 11 - - 7 11

LP PRODUKT


1 Artykuły grzewcze
2 Artykuły sanitarne
3 Artykuły wentylacyjno-klimatyzacyjne
4 Rury preizolowane
5 Szafy chłodnicze
6 Drobne akcesoria
"FATOR"
Koszt Przychód
49 66
- -
- -
- -
130 210
8 15


















Czego wynikiem jest produkcja wszystkich sześciu produktów, z czego produkcja 3 produktów ma niższe koszty, niż innych konkurentów. A pozostałe 3 są ostatecznie na podobnym poziomie kosztowym.

W tym momencie firma „AMOC” posiada w swoim asortymencie wszystkie sześć produktów, czego nie mają pozostali konkurenci. Żaden z nich nie ma do dyspozycji tych 6 artykułów w swojej ofercie.

Firma „AMOC” pod względem kosztów jest bardziej konkurencyjna niż firmy: „LATUS”, „OGRZEWA”, „SAMOLOTNY”, oraz „CIEPLNA”. Niższe koszty osiąga jedynie firma „FATOR”, ale jedynie jednego produktu.

Kolejne przedstawienie jest to zestawienie kosztów i przychodów w zestawieniach rocznych w przedziale od 1995 do 2000.
FIRMA/KOSZT I PRZYCHÓD ROK
1995 1996 1997 1998 1999 2000

"AMOC"
Koszt 1,50 1,52 1,60 1,50 1,20 0,90
Przychód 4,08 4,30 4,10 3,90 3,80 3,85
"LATUS"
Koszt 1,68 1,61 1,62 1,58 1,29 1,11
Przychód 4,00 4,0 4,90 3,80 3,40 3,40
"OGRZEWKA"
Koszt 1,59 1,58 1,61 1,60 1,31 1,10
Przychód 4,60 4,65 4,09 4,12 4,11 4,18
"SAMOLOTNY"
Koszt 1,51 1,54 1,66 1,60 1,30 1,20
Przychód 3,90 4,00 4,08 4,00 4,00 3,61
"CIEPLNA"
Koszt 1,55 1,60 1,70 1,68 1,21 0,98
Przychód 3,11 3,60 3,20 3,00 3,00 2,85
„FATOR”
Koszt 1,59 1,60 1,72 1,70 1,20 1,11
Przychód 2,90 3,08 3,21 3,40 2,98 2,35































Jest to kolejny dowód, że firma „AMOC” posiada wiodącą pozycję pod względem kosztów całkowitych pomimo tego, że przychody firmy mogą być niższe w porównaniu z konkurentami.

Firma „AMOC” jest konkurencyjna względem firm: „LATUS”, „SAMOLOTNY”, „CIEPLNA”, oraz „FATOR”. Firma „AMOC” ma dość wysokie przychody, jednak firma „OGRZEWA” ma wyższe przychody.



Wzrost natężenia konkurencji pomiędzy firmami prowokuje do stawiania pytań o źródła przewagi konkurencyjnej i sposoby jej osiągania. Firmy zmuszone są do większego zróżnicowania swoich ofert i stosowania różnorodnych instrumentów marketingowych.

Dla przedsiębiorstw będących dostawcami produktów na rynku instalacyjnym ważne są kluczowe obszary decydujące o konkurencyjności firmy. Pozycja konkurencyjna firmy względem rywali:

Lp. Kluczowe obszary: "AMOC" "LATUS" "OGRZEWKA" "SAMOLOTNY" "CIEPLNA" "FATOR"
1 Kompetencje w organizacji i zarządzaniu - +2 -1 -2 +1 -2
2 Potencjał finansowy i rentowność - -1 -2 +1 +2 +2
3 Poziom kosztów - +2 +1 +2 +2 +2
4 Reputacja - +1 0 0 +2 +2
5 Pozycja rynkowa - -1 -2 +1 +1 +2
6 Cechy oferty (produkty i usługi) - +1 +1 +1 +1 +2
7 Zasięg i gęstość dystrybucji - +1 -1 0 +1 +1
8 Warunki handlowe u dostawców - +2 +1 +2 +2 +2
9 Poziom lojalności nabywców - +2 0 +1 +2 +2

SKALA
-2 Pozycja znacznie gorsza
-1 Pozycja gorsza
0 Pozycja taka sama
+1 Pozycja lepsza
+2 Pozycja dużo lepsza













W podsumowaniu:

1. Firma „AMOC”, a kompetencje w organizacji i zarządzaniu.

Firma jest konkurencyjna w stosunku do firmy „LATUS”, oraz firmy „CIEPLNA”. Posiada na tyle wykwalifikowanych pracowników, oraz strategie prowadzenia organizacji, aby móc konkurować z tymi firmami. Największym zagrożeniem jest dla nas firma „OGRZEWKA”, „SAMOLOTNY”, oraz „FATOR”, posiada one nie tylko duże zasoby finansowe, ale również dłużej istnieją na rynku. Dzięki czemu mają większe doświadczenie.

2. Firma „AMOC”, a potencjał finansowy i rentowność.

Firma „AMOC” ma bardzo dobry potencjał finansowy i naprawdę dość wysoką rentowność w porównaniu z licznymi konkurentami. Jedynymi firmami stwarzającymi zagrożenie to: „OGRZEWKA” OGRZEWA „SAMOLOTNY”. Mają one po prostu większe zasoby finansowe.

3. Firma „AMOC”, a poziom kosztów

W tym przypadku firma „AMOC” posiada pełną przewagę konkurencyjną. Żaden z konkurentów nie ma możliwości (w ciągu 2 lat), zrównać się poziomem kosztów z firmą „AMOC”. Największe szanse ma firma „OGRZEWKA”, jednak musiałaby ona sprzedawać po wiele niższej cenie, z czego małe przychody, w wyniku tego o wiele mniejsze zyski.

4. Reputacja.

Firma „AMOC” ma o wiele lepszą reputację niż firma „CIEPLNA” oraz „FATOR”, czyli jest konkurencyjna. Jednak nie daje sobie rady z poprawieniem swojej reputacji względem firmy „OGRZEWKA”, oraz „SAMOLOTNY”, obie firmy posiadają silniejszą markę niż firmy „AMOC”.

5. Pozycja rynkowa

Firma „AMOC” nie ma zbyt wysokiej pozycji rynkowej. Podwyższenie poziomu zajmie jej jeszcze, co najmniej 2 lata, pod warunkiem prowadzenia wytrwałej ekspansji na rynku instalacyjnym. Firma posiada wyższą pozycję rynkową jedynie od tych słabszych firm takich jak: „FATOR”.

6. Cechy oferty (produkty i usługi)

Firma „AMOC” posiada największą i najciekawszą ofertę, w porównaniu z konkurentami. W swojej ofercie umieszcza 6/6 produktów, czego nie uczyniła jeszcze żadna z firm.




7. Zasięg i gęstość dystrybucji.

Największy zasięg posiada firma „OGRZEWKA”, ponieważ działa ona na dwóch rynkach, w wyniku, czego posiada ona bardziej rozbudowaną sieć dystrybucji. Firma „AMOC” działa na jednym rynku, przy tym posiada kilkanaście hurtowni działających całym kraju. Czyli ma podobną pozycję jak firma „SAMOLOTNY”. Pozostałe firmy działają jedynie w jednym obszarze.

8. Warunki handlowe u dostawców.

Firma „AMOC” jest konkurencyjna w kontaktach z dostawcami, wykorzystała swoje potencjały menedżerskie w tych kontaktach. W wyniku, czego:

Firma „AMOC” postanowiła rozdzielić zakup danego elementu np.: półfabrykatów, części itd. między różnych dostawców w taki sposób, aby poprawić pozycję przetargową firmy. Zakupy u dostawców są na tyle duże, aby troszczyli się oni o to, żeby ich nie utracić. Firma „AMOC” postanowiła tak wykorzystać swoją zdolność do uzyskania wysokich opustów cenowych, aby dostawca nie wykorzystał swoich sił do zwiększenia kosztów z tytułu dużych zamówień. Firma „AMOC” w 75% uzależniła dostawców od swoich zamówień i uzyskania maksymalnych opustów związanych z wolumenem, bez narażania się na nazbyt wysokie ryzyko, że firma padnie ofiarą kosztów zmiany.

9. Poziom lojalności klientów

Firma „AMOC” rozwija się pozyskując nowych klientów, lecz zarazem stara się utrzymać starych przy jednoczesnym zwiększaniu sprzedaży wśród tej grupy klientów. Pozyskanie nowych klientów, zwłaszcza na dojrzałych rynkach (takich jak właśnie branża instalacyjna), jest jednak znacznie droższe (od 5 do 10 razy). Stąd też budowa lojalności nabywców stało się działaniem pierwszoplanowym dla firmy „AMOC”.