Rynek reklamy internetowej

Opisany rynek reklamy internetowej nieustannie się rozwija. Internet bowiem to potężny nośnik treści reklamowych. Będzie on zapewne szybko się rozwijał, wymagania reklamodawców rosły, a w konsekwencji, z miesiąca na miesiąc muszą powstawać nowe formy reklamowe. Reklamy systematycznie są udoskonalane pod względem technicznym, emisyjnym, estetycznym.
Portale jednak nie testują nowych form reklamowych pod względem akceptowalności tych nowości przez internautów. Mogą jedynie reagować na opinie, które przysyłają odbiorcy po obejrzeniu reklamy. Mariusz Biedrzycki z Onet.pl przyznaje że portal ten zwraca uwagę na negatywne sygnały ze strony internatów, jeżeli liczba e-maili zwrotnych znacznie przekracza średnią. Odbiorcy protestują głównie ze względu na agresywność formatów reklamowych, które utrudniają ich pobieranie i czytanie zawartych w nich treści.
Reklama musi zwracać uwagę potencjalnego klienta przez swoją wyjątkowość albo przez sposób drażnienia odbiorcy. Obecnie niektóre formy reklamowe można już porównać do telewizyjnych bloków reklamowych, które przerywają film w najciekawszym momencie, gdyż reklama internetowa niekiedy również wymusza na użytkowniku jej obejrzenie. W tym aspekcie widać wzrost ich natarczywości. Natomiast mniej jest już reklam, które przeszkadzają w sposób ciągły i uporczywie zwracają na siebie uwagę. Mariusz Biedrzycki wypowiada się również w tej kwestii i twierdzi, że: „(...) po wielkim boomie reklamy inwazyjnej w 2002 roku następują kolejne fale tego typu reklamy związane z pojawieniem się nowych form inwazji marketingowej.” Popularność reklam natarczywych, drażniących wynika z faktu, że formy te uzyskują duży wskaźnik skuteczności CTR. Wartość tą podaje się w procentach i np. dla banera wynosi około 1%, jak podaje najwięcej źródeł, co oznacza, że przeciętnie jedna reklama na sto emisji jest jeden raz „kliknięta”. Jednak badania Forrester Research wykazały, że nawet jednokrotne obejrzenie banera może zwiększyć lojalność konsumentów z 5% do 50%.
Serwisy i portale stosują tzw. capping, czyli ograniczają liczbę wyświetleń konkretnej reklamy lub całej kampanii jednemu użytkownikowi. W związku z tym nie są oni zmuszeni do oglądania tej samej reklamy kilka razy podczas jednego „wejścia”. Portale gwarantują również standard pod względem pomiaru wyników kampanii, zasięgu, jak i częstotliwości. Oprócz cappingu stosuje się również limity liczby reklam na stronie, które wprowadził po raz pierwszy Onet.pl w 2001 roku. Najbardziej popularne portale czy serwisy maja jednak zwykle więcej przekazów marketingowych niż te, które są rzadziej odwiedzane, gdyż rośnie zainteresowanie reklamodawców umieszczeniem tam reklamy. Bardzo korzystne jest również targetowanie reklam, gdyż przekazy marketingowe trafiają wówczas częściej do odbiorców zainteresowanych treścią reklamy.
Reklama internetowa pełni w dużym stopniu funkcję informacyjną. Internet może być również kanałem przez który rekamodawcy przypominają o istnieniu danej marki, kreują szerszy wizerunek firmy i produktów. Jednak obciążenie reklamami staje się coraz większe, użytkownicy tracą wiele czasu, pieniędzy oraz nerwów. Dlatego obecnie wyszukuje się różnego rodzaju działania przeciwko reklamie internetowej i tworzy się programy blokujące. Jednym z takich programów jest Web Washer, opracowany przez firmę Simens, który rozpoznaje i filtruje banery po ich rozmiarach oraz blokuje ich wyświetlanie na stronie www. Może on filtrować: wszystkie obiekty graficzne wyświetlane w sposób typowy dla reklam, animacje, które stosowane są najczęściej jako banery reklamowe oraz banery umieszczone w oddzielnych, małych oknach przeglądarek. Natomiast inne programy blokujące to np.: Internet Junkbuster, AtGuard, Ads Off. Jednak programy tego typu budzą zastrzeżenia, gdyż ograniczają możliwość reklamy internetowej, a przecież wiele bezpłatnych serwisów www utrzymuje się z działalności reklamowej. Jeśli reklamodawcy będą musieli zakończyć działania marketingowe w Internecie, ponieważ stwierdzą, że nikt nie ogląda banerów albo „kliknięcie” różnego typu odsyłaczy reklamowych nie przynosi efektu, to bezpłatne usługi będą musiały zniknąć z Internetu.
Obecnie mimo wszystko tempo wzrostu zapotrzebowania na reklamę internetową jest w Polsce coraz szybsze. Branża internetowa prognozowała, że rok 2004 będzie korzystny, jednak mało kto spodziewał się aż takich rezultatów. Wzrost przychodów szacowano bowiem na 25% - 30%, tymczasem już w pierwszym półroczu 2004 roku wartość rynku wyniosła 38 mln złotych, co w porównaniu z 48 mln złotych uzyskanymi za cały 2003 rok robi duże wrażenie. Badania przewidują, że w bieżącym roku przychody z reklamy w sieci mogą wynieść około 102 mln złotych. Taki wynik gwarantuje, że reklama w najbliższym czasie nie zniknie z Internetu, a wręcz przeciwnie, będą powstawać coraz to nowsze, bardziej przyciągające uwagę formy rekamowe. Na rynku e-reklamy sprawdza się zasada: „(...) im większa liczba reklamodawców stosuje dana formę marketingową, tym bardziej jej skuteczność spada. Dlatego muszą wciąż pojawiać się nowe”.
Z badań wynika również, że portal Onet.pl stosuje w stosunku do publiczności dwukierunkowy program działań. Stara się dopasować do tradycyjnych form percepcji przekazu internetowego przez ludzi oraz tworzyć na zasadzie eksperymentu nowe jego formy, by przyszłe generacje społeczne mogły się z nimi zapoznać i w przyszłości efektywnie z nich korzystać. Z perspektywy socjologii komunikowania można więc przyjąć, że świadczenie usług reklamowych zakłada ciągłe przygotowywanie użytkowników sieci do zmiany społecznej w interakcjach nie tylko w przestrzeni wirtualnej, ale również w świecie rzeczywistości społecznej, poza cyberprzestrzenią. Wszelkie eksperymenty, innowacje form reklamowych w portalu trafiają głównie do ludzi młodych, którzy nastawieni są na postęp i zmiany zarówno w cyberprzestrzeni jak i w życiu społecznym. Można ich określić mianem społeczeństwa aktywnego, na które (...)składać się muszą jednostki twórcze, innowacyjne, zorientowane na osiągnięcia; cechujące się znaczną wiedzą, wyobraźnią i realizmem; mające poczucie autonomii, integralności i niezależności.” Natomiast „starsza” generacja (pasywna, stagnacyjna) odrzuca wszelki postęp, jest z reguły „niereformowalna”, a nowe formy reklamowe z góry nie są przez nią akceptowane. Taki właśnie opór w stosunku do wszelkich eksperymentów pozwala zrozumieć socjodrama, gdyż daje ona możliwość „(...) dotarcia do podstawowych, często nieświadomych mechanizmów determinujących decyzje i zachowania ludzi w określonej sytuacji społecznej, ułatwia też odtwarzanie sieci zależności i relacji społecznych.” Pojawia się także idea, że „(...) sama zmienność może podważać normalny przebieg życia społecznego, stanowiąc wstrząs dla członków społeczeństwa i rodząc stan swoistej traumy.”