Reklama w internecie

Internet opanował już cały świat, nie ma siły która mogłaby powstrzymać rozwój internetu. Im więcej osób korzysta z niego tym większe jego znaczenie dla firm i biznesu rozumianego całościowo. Jako medium, internet jest najszybciej rozwijającym się, daje zdecydowanie największe możliwości. Z możliwości tych korzystają coraz częściej zarówno reklamodawcy jak i odbiorcy reklamy w internecie. Sama reklama internetowa zmieniła wyobrażenie o reklamie rozumianej ogólnie. Reklama internetowa opiera się na wyborze odbiorcy tej reklamy, jeżeli chce konkretnej informacji otrzymuje ją, nie musi oglądać tego czym nie jest zainteresowany. Tradycyjne metody reklamowania polegają na tym iż firmy reklamują się narzucając odbiorcy swój przekaz (np. w prasie ukazują się reklamy niezależnie od tego czy czytelnik jest nimi zainteresowany czy nie). Reklama internetowa daje wybór, jeżeli ktoś jest zainteresowany ogłoszeniami czy ofertami z danej branży wpisuje w wyszukiwarce szukaną frazę i otrzymuje to czego potrzebuje, nie musi przeglądać stron, np. gazety w poszukiwaniu interesującej go oferty. Firmy doskanale znają wartość internetu, jako medium służące do reklamowania, jeżeli są jednak takie które tego nie zauważają, bardzo trudno będzie im przetrwać w najbliższej przyszłości. Eksperci z branży reklamy uważają, że jeżeli firmy nie zaistnieją w internecie teraz może się okazać, że nie zaistnieją już wogóle.

I. Środki reklamowe.

Internet jest największym i najszybciej rozwijającym się medium na świecie. Za jego pomocą można nie tylko reklamować firmy czy towary, ale również dokonywać transakcji. Kwestią wyboru pozostaje jedynie forma przekazu reklamy. Aby reklamować się w internecie mamy do wyboru różnego rodzaju środki reklamowe. Najważniejsze z nich to1:
1.bannery,
2.odnośniki,
3.strony WWW,
4.elektroniczne listy reklamowe,
5.serwisy internetowe,

Ad.1. Banery.
Bannery są to umieszczane na stronach WWW, elementy graficzne, często animowane. Informują one użytkownika Internetu o danej firmie lub konkretnym produkcie przez nią oferowanym, oraz zachęcają do odwiedzenia strony (tejże firmy) i zapoznania się ze szczegółami. Bannery mogą również o niczym nie informować i stanowić jedynie zachętę do odwiedzenia strony reklamodawcy. W każdym przypadku, są one jednocześnie hiperlinkami (odnośnikami) kierującymi nas na strony reklamującej się firmy. Wystarczy kliknąć na ów banner, a program automatycznie przeniesie nas do danej witryny. Lokalizacja reklamy na odpowiednich stronach powinna uwzględniać cele reklamy i preferencje grupy docelowej. Bannery są najbardziej rozpowszechnionym środkiem reklamowym w Internecie.
Ad.2. Odnośniki.
Odnośniki (hiperlinki, linki) spełniają taką samą funkcję jak bannery, jednakże nie mają charakteru graficznego. Są to krótkie informacje tekstowe, nie przekraczające kilku słów. Kliknięcie na taki tekst przenosi nas na stronę WWW danej firmy.
Ad.3. Strony WWW.
Istotnym środkiem reklamowym, choć za taki nie uważanym są same witryny WWW. Obecność produktu na stronach WWW ma znaczący wpływ na wielkość jego sprzedaży. Transakcja niekoniecznie musi być zawierana bezpośrednio przez Internet, zwłaszcza, że spora część użytkowników nie ma zaufania do systemów poufnych transmisji danych i obawia się o bezpieczeństwo transakcji. Prawie 2/3 gospodarstw domowych mających dostęp do WWW poszukuje tam jednak danych o interesujących ich produktach, porównując ich wady i zalety, a zakupu dokonuje później w placówkach detalicznych.

Ad. 4. Elektroniczne listy reklamowe.
Elektroniczne listy reklamowe (mailing), pełnią podobną rolę jak zwykłe listy przesyłane pocztą tradycyjną.Do niewątpliwych zalet mailingu można zaliczyć praktycznie natychmiastowy czas dotarcia do odbiorcy. Drugą ważną zaletą są niższe koszty dotarcia do pojedynczego odbiorcy. Metoda ta posiada jednak wiele wad. Po pierwsze można nią przesłać tylko ograniczoną ilość informacji (nie da się przesłać próbek, upominków itp.). Po drugie, nie da się tą drogą dotrzeć do dowolnej grupy docelowej. Mogą nią być tylko osoby posiadające dostęp do Internetu i posiadający własne elektroniczne skrzynki pocztowe. Po trzecie e-maile wysyłane w celach reklamowych są najczęściej ignorowane przez odbiorcę. Niemniej jest drugi po bannerach najbardziej rozpowszechniony środek reklamowy w sieci.

Ad. 5. Serwisy internetowe.
Serwisy internetowe (portale) nie są typowym środkiem reklamowym. Pełnią one podobną rolę jak książki teleadresowe. Użytkownik poszukujący informacji w sieci może za pomocą takiego serwisu otrzymać na ekranie spis odnośników do stron, na których znajdują się interesujące go dane. W Polsce najpopularniejsze usługi tego typu oferują Wirtualna Polska, Google oraz Onet. Na świecie najczęściej korzysta się z serwisów Altavista, Yahoo czy Infoseek.

II. Dostępność internetowego rynku reklamowego.
W praktyce nie istnieją żadne ograniczenia, którymi musiałaby kierować się firma pragnąca reklamować się w Internecie. Podstawową rzeczą jaką musi jednak zrobić jest stworzenie własnego serwisu WWW lub też wykupienie reklamy na wybranej stronie. Główne środki reklamy Internetowej stanowią w gruncie rzeczy tylko odnośnik do strony, na której znajdują się potrzebne informacje. Nie ma sensu również reklama produktów, czy firm działających na małym, lokalnym rynku. Idea Internetu jako sieci globalnej, czy choćby traktowanej jak ogólnokrajowa wymusza reklamowanie towarów, usług czy firm działających szerzej, na większą skalę. Mimo tego Internet jest otwarty na wszystkich oraz wszystko i stanowi efektywne medium reklamowe.

III. Koszty reklamy internetowej.
Wydatki na reklamę w Internecie stale się powiększają, choć ciągle stanowią tylko część wszystkich funduszy przeznaczonych na reklamę. Wzrost ten świadczy o tym, iż warto w to medium inwestować. Szacuje się, że wydatki na reklamę w internecie, całościowo wyniosą, w Polsce, w roku 2007 około 290 mln zł, a w roku 2008 aż 377 mln . Innym czynnikiem mówiącym o celowości takich inwestycji jest ciągle wzrastająca liczba użytkowników sieci. Szacuje się iż do końca bieżącego roku w Polsce będzie około 11,8 mln internautów, natomiast w roku 2008 około 13,1 mln2. Jak wynika z przeprowadzonych badań ponad połowa z nich (56%) spędza tygodniowo na korzystaniu z WWW około 10 godzin tygodniowo, a prawie 1/3 posługuje się tym medium 4-9 godzin. Ponad 40% woli używać Internetu niż oglądać w tym samym czasie telewizję. Dodatkowo prawie 40 % użytkowników przyznaje, iż jednym z głównych celów wykorzystania sieci jest dokonywanie zakupów i / lub gromadzenie informacji o produktach3.

Wszystko to sprawia, że średni koszt dotarcia do jednego użytkownika jest stosunkowo niski w porównaniu z innymi mediami.
Podstawą rozmieszczenia reklam jest znajomość modeli cenowych stosowanych przez poszczególne strony udostępniające przestrzeń reklamową. W większości przypadków są to zarówno strony często odwiedzane, np. strony serwisów internetowych (wyszukiwarek), ośrodków tematycznych, jak i strony wyspecjalizowane w danym zagadnieniu, odwiedzane przez preferowaną grupę docelową. Bardzo popularna jest również wymiana bannerów pomiędzy zainteresowanymi reklamodawcami.
W chwili obecnej istnieje kilka modeli cenowych, zgodnie z którymi umieszcza się reklamy na stronach WWW. Należą do nich między innymi:
1.opłata jednolita,
2.opłata oparta na wskaźniku CPM (cost per thousands exposers),
3.opłata oparta na wskaźniku liczby kliknięć,
4.opłata za interakcję użytkownika ze stroną WWW,
5.opłata oparta na rezultatach osiągniętych za pomocą bannerów.
Ad. 1.Opłata jednolita.
Opłata jednolita jest to ustalona z góry stawka pieniężna za umieszczenie bannerów na stronie WWW w określonym czasie (najczęściej jest to 1 miesiąc). Opłaty jednolite były najwcześniej stosowaną formą płatności za reklamy w sieci i nadal są najczęściej wykorzystywane na polskim rynku. Mogą one być wprowadzone zarówno przy zagwarantowanej aktywności na danej stronie WWW, jak i przy braku takiej gwarancji. W Polsce umieszczenie bannera reklamowego na stronie kosztuje od 200 zł za miesiąc4 (np. regionalne portale czy strony tematyczne). Jednak stawki za reklamę na największych portalach są kilkanaście razy wyższe. Wysokość stawki zależy również w tym wypadku od wielkości, np. bannera.

Ad. 2. Opłata oparta na wskaźniku CPM.
W przypadku posiadania informacji o liczbie zdarzeń, w których użytkownik był poddany działaniu reklamy, można zastosować opłatę opartą na wskaźniku CPM, czyli koszcie dotarcia do tysiąca odbiorców. CPM odzwierciedla koszt wyświetlenia bannera tysiąc razy lub, w niektórych przypadkach, koszt obejrzenia reklamy przez tysiąc użytkowników. Wskaźnik ten jest używany również w mediach tradycyjnych. Wskaźnik CPM wynosi od 50 zł .

Ad. 3. Opłata oparta na wskaźniku liczby kliknięć.
Kolejnym sposobem pobierania opłat za reklamy na stronach WWW jest model oparty na wskaźniku liczby kliknięć, wykazującym ile osób kliknęło na banner i w ten sposób zostało przeniesionych na stronę reklamodawcy. Opłata ta wynosi średnio 0,20 zł za kliknięcie5. Badania prowadzone nad efektywnością bannerów wykazały, iż jedynie mały procent osób odwiedzających strony WWW klika na reklamy. Z tego względu jest to model korzystniejszy dla reklamodawcy, ceny jednostkowe bowiem, choć większe, to pomnożone przez liczbę osób, które faktycznie klikają na reklamę stanowią sumę mniejszą niż przy zastosowaniu modelu CPM. Poza tym opłata oparta na wskaźniku liczby kliknięć gwarantuje, że użytkownik będzie poddany działaniu reklamy nie tylko za pomocą bannera, lecz także przekazu reklamowego zawartego na stronie reklamodawcy. Często zdarza się, że administratorzy stron WWW na których zamieszczane są tego typu reklam, obok bannnera umieszczają informację o tym iż kliknięcie na banner wspomaga finansowo stronę. W ten sposób jasno informuje odwiedzającego o celu umieszczenia bannera.

Ad. 4. Opłata za interakcję użytkownika ze stroną WWW.
Kolejny model cenowy jest oparty na rezultatach osiągniętych za pomocą bannerów. Wynikiem może być dokonanie zakupu lub zgłoszenie zapytania ofertowego w efekcie kliknięcia na reklamę. W chwili obecnej najczęściej stosowanymi wariantami są modele ?zapłata za sprzedaż? (pay per sale) oraz ?zapłata za zgłoszenie zainteresowania? (pay per lead). Jeśli administrator zamieści odnośnik na swojej stronie WWW, np. do księgarni internetowej, otrzymuje 8% od sumy sprzedanych książek zakupionych przez użytkownika, który połączył się i dokonał zakupu dzięki temu odnośnikowi (jest to wariant pay per sale).

Ad. 5. Opłata oparta na rezultatach osiągniętych za pomocą bannerów.
Opłata ta jest bardzo trudna do oszacowania. Każda reklama jest specyficzna, w zależności od tego na jakim portalu jest umieszczona, ile osób dziennie odwiedza taki portal, określa się stawki za rezaultaty osiągnięte za pomocą takiej reklamy. Niektóre firmy płacą ogromne sumy za to, aby po wpisaniu przez użytkownika słów kluczowych w celu wyszukania informacji, na otrzymanym spisie pojawił się jako pierwszy lub jeden z pierwszych odnośnik właśnie do danej firmy. Są to już reklamy specjalne i trudno dociec jakie stawki obowiązują za taką właśnie reklamę, gdyż jest to uzależnione od bardzo wielu czynników.

IV.Charakterystyka użytkowników Internetu.
Wykres 1. Z którego ze środków przekazu byłoby Pani/Panu najtrudniej zrezygnować?(%)
Źródło: http://www.internetstandard.pl/news/print.asp?id=89075 z dnia 08.01.2008 r.

Wykres 2. Internauci według wieku (%).
Źródło: http://www.pentor.pl/17189.xml z dnia 08.01.2008 r.
Wykres 3. Internauci według wykształcenia (%).
Źródło:http://www.pentor.pl/17189.xml z dnia 08.01.2008 rok.
Wykres 4. Internauci według dochodu netto w gospodarstwie domowym (%).

Źródło: http://www.pentor.pl/17189.xml z dnia 08.01.2008 rok

Jak pokazują powyższe wykresy zdecydowana większośc internautów to osoby w wieku do 29 lat z wyższym wykształceniem, z dochodem w gospodarstwie domowym powyżej 2000 zł. Wśród osób powyżej 50 roku życia oraz osób z wykształceniem podstawowym lub zasadniczym internet nie jest już tak rozpowszechniony. Zaskakujące okazały się badania, których wyniki pokazuje wykres 1. Dla większości badanych to internet stanowi medium z którego najtrudniej byłoby im zrezygnować. Biorąc pod uwagę ten fakt, słuszne okazują się przypuszczenia ekspertów, iż to internet w najbliższych latach będzie stanowił najbardziej popularne medium. Sytuacja taka stwarza ogromne możliwości dla reklamodawców. Kiedy większość osób jest już znużona ciągłymi reklamami w telewizji, internet jest medium z którego najtrudniej byłoby zrezygnować Polakom. Można przypuszczać że oznacza to, iż nawet natarczywe bannery ukazujące się na każdym kroku osobom przeglądającym strony WWW nie zniechęcają odbiorcy w takim stopniu jak reklamy telewizyjne. Poza tym internet daje zdecydowanie większe możliwości niż np. telewizja czy radio, dlatego właśnie społeczeństwu najtrudniej byłoby zrezygnować właśnie z niego.

IV. Skuteczność reklamy w sieci.
Poszukiwanie na stronach WWW nawet reklamowych informacji o produktach lub markach ma trochę inny wymiar, niż oddziaływanie tradycyjnej reklamy. Gdy każdy komunikat reklamowy zamieszczony w tradycyjnych, komercyjnych mediach jest kosztem ponoszonym przez odbiorcę w zamian za możliwość bezpłatnego korzystania z medium, o tyle serwis WWW jest raczej wartością użytkową. Nie pojawia się on przed oczami odbiorcy sam z siebie, lecz w pewnym stopniu ze świadomego wyboru internauty, z chęci zapoznania się z określonymi informacjami.
Właściwie skonstruowana firmowa strona może dostarczać przedsiębiorstwu informacji o osobach, które aktywnie poszukują informacji na dany temat6. Na przykład dobra takie jak na przykład samochody, kupowane są za pośrednictwem Internetu bardzo rzadko, choć informacje o nich poszukiwane i zbierane są przez dość liczną grupę internautów. Możliwość otrzymania spersonalizowanych, dostosowanych do własnych potrzeb danych jest bardzo ceniona przez użytkowników.
Wpływ Internetu na kształtowanie pozytywnego wizerunku firmy i produktów jest nie do przecenienia. Prawie dwie trzecie badanych użytkowników Internetu jest zdania, że marki, które wykorzystują WWW jako medium reklamowe są bardziej przyszłościowe. Z kolei brak reklamy w tym medium może narażać na erozję istniejący, nawet bardzo dobry image firmy lub produktu. Jedna trzecia respondentów uważa bowiem, że marki, które nie wykorzystują WWW do celów komunikacji z rynkiem nie dbają o dotarcie do osób takich jak oni.
V. Przyszłość reklamy internetowej.
Internet jako medium reklamowe ma przed sobą świetlaną przyszłość. Świadczyć może o tym zarówno coraz szybciej powiększająca się liczba użytkowników sieci jak i wzrost obecnych w niej firm i ponoszonych przez nie wydatków na reklamę w internecie.
Kolejnym elementem mówiącym o tym, że warto inwestować w Internet jest fakt, że w USA powstaje już następczyni dotychczasowej sieci określana jako Internet 2. Będzie to medium ponad 100 krotnie szybsze, dające więcej możliwości, dzięki czemu można będzie przekazywać nim dużo więcej informacji.
Firma, która chce sprostać coraz większym wymaganiom społeczeństwa musi być obecna w Internecie. Ignorowanie tego może się zakończyć dla niej tragicznie. Coraz więcej osób na całym świecie poszukuje informacji bez wychodzenia z domu. W coraz szerszych kręgach brak posiadania własnej strony WWW przez firmę postrzegana jest jako nieprzystosowanie się jej do zmieniających warunków zewnętrznych.
Według ekspertów rynek reklamy internetowej w przyszłości zmieni się i to dosyć istotnie. Najbliższe lata mają upływać pod znakiem rozwoju reklamy w wyszukiwarkach. Na drugi plan powoli odchodzi dominująca dotychczas reklama graficzna typu banner. Prawdopodobnie bardzo zmniejszy się skala mailingu, zaledwie 6,5 proc. internautów mile widziałoby na swojej skrzynce maile z reklamą. Natomiast aż 21,2 proc. zdecydowanie nie życzy sobie takich wiadomości7. Aktualny kierunek rozwoju marketingu w internecie to silne zorientowanie na użytkownika, który sam wyraża swoje potrzeby i oczekuje uwzględniania jego preferencji.

BIBLIOGRAFIA:
1.WWW.PENTOR.PL
2.WWW.BANKIER.PL
3.WWW.INTERNETSTANDARD.PL
4.WWW.DPLAGENCY.PL
5.WWW.E-MARKA.PL
6.WWW.BIZNESNET.PL
7.WWW.REKLAMAONLINECOM.PL