Reklama internetowa

2.1. Co to jest reklama.

Reklama jest to bezosobowa, zazwyczaj odpłatna forma przekazu informacji, mająca na celu zmianę postawy do produktu bądź firmy. Reklamę tworzy wiele składników, właściwości, uwarunkowań. Posiada wiele wariantów i sposobów docierania do potencjalnego odbiorcy. Związana jest z propagowaniem produktów i usług, a jej ogólnym zadaniem jest wyrobienie u odbiorcy wrażliwości na wartości eksponowane przez formę i treść reklamy. Reklama nadaje każdemu promowanemu przedmiotowi wymiar istnienia idealnego, aby ukazać, że ten, kto go posiądzie, podniesie swoje dotychczasowe życie do rangi tego idealnego istnienia, które reklamowany przedmiot posiada. Chodzi o to, aby odbiorcę nakłonić do takich wyrobów, na których reklamodawcy zależy, gdyż to powoduje zwiększenie popytu, a w praktyce powiększenie zysków.
Reklamodawcy chcą, aby pod ich wpływem potencjalni klienci masowo i bezkrytycznie nabywali określony produkt. Nie ma większego znaczenia, czy klienci działają bezwolnie, czy też ich zachowanie jest wynikiem racjonalnego wyboru. Treść utworu reklamowego może być analizowana przez umysł zarówno świadomie jak i nieświadomie, w sposób racjonalny bądź też irracjonalny. Każda reklama musi „grać na emocjach”, szczególnie gdy promowany produkt jest gorszy od produktów konkurencyjnych.

2.2. Oddziaływanie reklamy i jej skuteczność.

Dobra reklama powinna spełniać pewne wymagania, przebiegać według etapów, aby przyciągnąć do siebie klientów i skutecznie oddziaływać. Wyróżnia się więc kolejno trzy modele, według których reklama ma spełniać określone zadania:
 SLB (Stay, Look, Buy), czyli:
 zwrócenie uwagi i jej zatrzymanie,
 doprowadzenie do obejrzenia towaru i jego poznania,
 spowodowanie zakupu.
 AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), czyli:
 zwrócenie uwagi,
 wywołanie zainteresowania,
 wywołanie pragnienia,
 spowodowanie działania- a więc zakupu.
 DIPADA (Definition, Identyfication, Proof, Acceptance, Desire, Action), czyli:
 określenie potrzeb odbiorców,
 stwierdzenie, jakie potrzeby uwzględni reklama danego towaru,
 przekonanie odbiorców o zaletach reklamowanego towaru,
 wzbudzenie pragnienia posiadania reklamowanego towaru,
 spowodowanie zakupu.
Specyfika percepcji w Internecie, a co za tym idzie również reklamy internetowej pozwala wyróżnić: immersję, synestezję, teletransparence i teleobecność. „Cyberprzestrzeń albo wirtualna rzeczywistość to, w najbardziej ścisłym sensie, immersyjne i interaktywne doświadczenia świata wygenerowanego przez komputer. Umieszcza ona użytkownika wewnątrz samych danych, w trójwymiarowej przestrzeni wyprojektowanej przez cyfrowo zakodowaną informację.” Zagłębienie się w strukturę hipertekstu, zwłaszcza gdy tekstowi towarzyszą: obraz, dźwięk, animacje, bogaty, labiryntowy system połączeń, kojarzy się z doświadczeniem matrycy (matrix) – pierwowzorze cyberprzestrzeni. Reklama internetowa oddziałuje na zmysły odbiorcy, pozwala na syntetyczny odbiór, a dzięki temu utwór reklamowy jest bardziej twórczy, kreatywny. Cechą Internetu, a w związku z tym również reklamy internetowej jest też teletransparence, odbiorca jest bowiem cały czas „atakowany” krótkimi hasłami, które mają zwrócić jego uwagę. Teleobecność, przebywanie w oddalonym środowisku bez fizycznego przemieszczenia się, jest kolejną z właściwości nowego medium. Dzięki multimedialnym zestawom symulacji rzeczywistości można poruszać się wewnątrz zaprojektowanej czasoprzestrzeni. Generowane przez Internet sytuacje, zdarzenia, dźwięki, obrazy i inne bodźce stwarzają u internauty złudzenia wrażeń rzeczywistych, uczestniczenia w czymś, co wydaje się realne, ale takie nie jest. Cyberprzestrzeń oferuje trójwymiarową przestrzeń, odmienną od dwuwymiarowych sposobów rejestracji rzeczywistości, do jakich przyzwyczaiły odbiorców dotychczasowe sztuki wizualne.
Prowadząc wszelkiego rodzaju działania reklamowe, powinno się analizować skuteczność tych przedsięwzięć. Skuteczność działania to osiągnięcie stopnia zamierzonego celu. Istotna jest także relacja między osiągniętymi efektami, a kosztami ich uzyskania. Relacja ta to efektywność. Skuteczność reklamy można mierzyć na różnych etapach jej docierania do potencjalnych klientów. Końcowym celem reklamy jest osiągnięcie większego wzrostu sprzedaży. Aby uzyskać taki efekt, reklama musi osiągać cele pośrednie. Wśród nich wymienia się:
 Dotarcie środków reklamowych do adresata,
 Dotarcie środków reklamowych do świadomości adresatów,
 Zainteresowanie adresatów reklamowanymi produktami,
 Wpływ na zwiększenie wielkości sprzedaży.

Na skuteczność banerów jako środowiska reklamowego wpływa wiele czynników:
• Lokalizacja reklamy w odpowiednim miejscu - najlepsze miejsca na emitowanie reklamy to nagłówek i stopka. Emisja będzie również skuteczniejsza, jeśli przekaz reklamowy będzie powiązany z tematyką storny.
• Zastosowany kolor - najlepiej tolerowane są kontrastujące ze sobą kolory pastelowe, a jednymi z najbardziej przeciągających wzrok są: żółć i zieleń. Najgorzej zauważalne są kolory: biały i czarny.
• Wielkość - duże reklamy są znacznie dłużej ładowane przez przeglądarkę internetową, co często powoduje, że internauta nie czekając na pojawienie się pełnego ekranu, przenosi się na inna stronę.
• Forma oddziaływania na użytkownika - animacja może zwiększyć liczbę odpowiedzi na ofertę o około 30-40 %. Grafika reklamy musi wiązać się z tematyka witryny, którą reklamuje. Jeżeli treść serwisu jest podobna do tysięcy innych, które poruszają to samo zagadnienie, to można wykorzystać ciekawe zdjęcia, ilustracje, które wyróżnią polecaną witrynę, wycinek twarzy kobiety, mężczyzny, czy dziecka, co zależy od tego, do kogo skierowana jest reklama.
• Czas wyświetlania - czas prezentacji reklamy na określonej stronie nie powinien być zbyt długi. Zazwyczaj już po kilku tygodniach reklama powszednieje i nie wywołuje już takiego odzewu, na jakim nam zależało. Najlepiej jest w miarę często zmieniać wygląd przez np. nową treść, nowe kolory umieszczanych reklam lub miejsce, w którym są ukazywane.
• Zastosowany slogan reklamowy - treść powinna być zachęcająca do „kliknięcia” na reklamę, może zawierać pytanie, przyciski z tekstem czy pola wyboru. Tekst powinien kontrastować z tłem i być czytelny, a nigdy nadmiernie rozbudowany. Nie umieszcza się zbyt wielu danych w reklamie, bo to powoduje chaos.


2.4. Reklama w Internecie.

Reklama w Internecie jest najbardziej popularnym narzędziem promocji-mix. Promocja on-line, w porównaniu do tradycyjnej charakteryzuje się nowymi formami (np. banery) oraz innymi właściwościami, jak np. większą interaktywnością, lepszą mierzalnością. Większość mediów reklamowych ma charakter jednokierunkowy. Internet dał natomiast możliwości stworzenia dwukierunkowego kanału, zezwalając na interakcję użytkownika. Umożliwia to np. dokonanie zakupu pod wpływem obejrzenia reklamy, daje również możliwość ustanowienia dialogu przedsiębiorstwa z klientem jako indywidualną jednostką przy zastosowaniu formuły „jeden do jednego”, przez co zyskuje się możliwość wchodzenia w interakcję z uczestnikiem procesu komunikacji. Reklamę internetową cechuje niezwykła innowacyjność. Częstotliwość wprowadzania nowych form reklamowych oraz sposobów płatności za nie, jest o wiele wyższa niż w innych branżach. Spowodowane jest to głównie wynikiem presji konkurencji. Jest to także branża relatywnie młoda i poszukuje nadal standardów działania. Internet charakteryzuje się dość dobrą mierzalnością aktywności swoich użytkowników, pozwala więc na ukierunkowanie przekazu do wybranej grupy. Określa się to mianem profilowania lub targetowania, a dokonuje się na podstawie: informacji przesyłanych przez przeglądarkę użytkownika, profili użytkownika oraz jego zachowania. Przykładem targetownia reklamy internetowej jest wyświetlanie jej za pomocą AdSerwerów, kiedy to odpowiednie formy reklamowe wyświetlane są o odpowiednich porach dnia, odpowiednim osobom, w odpowiednich miejscach. Informacje o internaucie jakie uzyskuje AdSerwer pozwalają na wybór właściwej kreacji w momencie, kiedy wysyłana jest do odbiorcy strona. Tylko wtedy można mówić o prawdziwej kampanii reklamowej, kiedy ta sama strona nie zostanie pokazana jednej osobie przykładowo więcej niż trzy razy, inna ukaże się dla osoby z Polski, inna dla kogoś z USA (geotargetowanie). Ponadto można stworzyć sekwencję form reklamowych, które będą wyświetlane tej samej osobie.
Wyróżnia się dwa podstawowe rodzaje reklamy internetowej:
• Reklama marki, która polega na kreowaniu preferencji nabywczych i wpływa na opinie o produkcie,
• Reklama wywołująca działanie, która koncentruje się na wywołaniu bezpośredniej reakcji konsumenta i dokonaniu przez niego zakupu bądź odwiedzenia strony rekalmodawcy.
W zależności od aktywności użytkownika w procesie odbioru treści reklamowych wyróżnia się reklamę typu pusch oraz pull. Strategia pull (z ang. ciągnąć lub wyciągać) charakteryzuje się tym, że użytkownik decyduje co chce obejrzeć i z czym się zapozna, a nie nadawca reklamy. Do tego typu należą np. banery czy przyciski zawierające łącza do witryny reklamodawcy, a w mediach tradycyjnych np. reklama prasowa lub zewnętrzna w formie billboardów. Ta forma jest znacznie mniej irytująca, ponieważ potencjalny klient może zrezygnować z jej odbioru w każdym momencie. Natomiast reklama typu push (z ang. pchać) charakteryzuje się tym, że niejako podsuwa, a często nawet wpycha określoną reklamę czy informację, podczas gdy odbiorca nie ma wpływu na odbiór jej treści. Zalicza się do niej np. dodatkowo otwierające się okna typu: interstitials, pop-up, doughter windows, spamming.
Gdy w październiku 1994 roku na stronach HotWired pojawił się pierwszy baner reklamowy, wydawało się, że nic lepszego nie można już wymyślić. Ten niewielki graficzny pasek stał się po kilku zaledwie latach niemal symbolem Internetu. W połowie lat 90-tych traktowano banery, które były wówczas jedyną formą reklamy on-line tylko jako rozszerzenie na serwisy www tradycyjnych form reklamowych, drukowanych w gazetach i magazynach. Przez kilka następnych lat forma reklamy internetowej była niezmienna, a dominowały statyczne paski graficzne. Dopiero około roku 1997 powoli zaczęły wchodzić banery animowane, tzw. GIF-y. Reklama ta była znacznie skuteczniejsza. Animacja przyciągała uwagę i dawała możliwość umieszczenia dłuższych przekazów reklamowych. Współcześnie reklama w Internecie przybiera różnorodne formy, banery są większe, bardziej widoczne i oddziałują na użytkownika: kolorem, tekstem, grafiką, ruchem, formą rozrywki, niekiedy nawet muzyką.

Rysunek 3. Udział różnych form reklamy internetowej.
Źródło: Ad. Media Raport reklamy internetowej w Polsce- Prognoza 2004-2006, przygotowany przez
CR Media Consulting, [w] Press nr. 2004/09, s. 76.


Rozwój reklamy internetowej, coraz to nowsze formy powodują, że portale coraz więcej inwestują w reklamę, a jednocześnie osiągają duże zyski dzięki niej. Z raportu ekspertów PRO Media House wynika, że wydatki na reklamę w prasie, radiu, outdorze oraz innych mediach nietelewizyjnych ( w tym Internecie) wyniosły 42%, co oznacza 4 punktowy wzrost w stosunku do 2004 roku. Trend wzrostowy tych mediów w 2005 roku i kolejnych latach będzie się nasilał kosztem telewizji. W 2004 roku wydatki na reklamę w mediach wyniosły 11,7 mld zł, z czego wydatki na reklamę w telewizji stanowiły 58%.
W I półroczu 2004 roku na reklamę w telewizji, radiu i prasie wydano ponad 5,613 mld złotych. Jest to o 400 mln więcej w porównaniu do I półrocza roku 2003 i o 159 mln więcej w porównaniu do II półrocza 2003 roku. Porównując te półrocza, telewizja jako jedyne medium zanotowała spadek przychodów. Wydatki na reklamę w radiu przekroczyły 0,5 mld złotych. W porównaniu z rokiem 2003 radio zanotowało wzrost wydatków w wysokości 18,04%. Prasa natomiast osiągnęła największy – 25,75% wzrost wpływów reklamowych. Wzrost ten jest spowodowany głównie gwałtownym rozwojem monitoringu gazet. W I półroczu 2004 roku prasa zdołała zgromadzić przychód w wysokości 909,88 mln złotych.
Na reklamę internetową w Polsce przeznaczany jest wciąż niewielki procent budżetów reklamowych. W 2003 roku było to zaledwie 0,76% (około 48 mln zł) wszystkich kwot przeznaczonych na reklamę w mediach. W 2004 przeznaczono na reklamę internetową około 75 mln złotych, co stanowiło około 1,2% wszystkich wydatków reklamowych. Nie są to duże kwoty, ale ważna jest dynamika wzrostu, niespotykana w innych mediach.
Szacunki co do wzrostu wydatków na reklamę w portalu Onet.pl są dość ogólne. Jednak Mariusz Biedrzycki, dyrektor komunikacji marketingowej Onet.pl twierdzi, że portal się wzmocni. Onet.pl miał ponad 40% udział w rynku reklamy internetowej w 2004 roku, a w 2005 roku planuje jeszcze powiększyć udział w rynku. Szacuje, że na koniec 2005 roku będzie to co najmniej 2% ogólnych wydatków na reklamę w Polsce. Co roku notowany jest wzrost wydatków na reklamę w Internecie liczony w dziesiątkach procent. Mariusz Biedrzycki przewiduje, że w 2005 roku wzrost wyniesie co najmniej 40% lub będzie taki jak w minionym roku, czyli powyżej 50%.