Reklama w internecie na przykładzie portalu onet.pl
ROZDZIAŁ I: CHARAKTERYSTYKA INTERNETU
1.1. Co to jest Internet.
Internet można definiować jako: „(...) ogólnodostępną sieć sieci teleinformatycznych, która funkcjonuje na zasadzie interaktywnego komunikowania się ze sobą poszczególnych sieci rozległych i sieci lokalnych. W procesie komunikacji poszczególnych podmiotów Sieci jest wykorzystywane specjalne oprogramowanie umożliwiające wymianę zasobów informacyjnych i świadczenie usług. Infrastruktura Internetu służy do transportu/ przekazywania informacji w ramach sieci lokalnych i rozległych. W skład infrastruktury wchodzą media do transmisji, urządzenia przekaźnikowe, modemy, serwery, a ponadto protokoły wykorzystywane do przesyłu danych w Sieci. Obecnie wszystkie elementy składowe Internetu cechuje bardzo dynamiczny rozwój, pozwalając zaspokoić coraz to nowe oczekiwania i potrzeby ludzi.”
Internet wprowadza nowe znaczenie przekazu jak również odmienny typ interakcji między podmiotami na rynku oraz nową interpretację funkcji medium. Przekaz internetowy ma charakter multimedialny. Może mieć postać statyczną, prezentując: teksty, rysunki, obrazy, jak i dynamiczną, ukazując: ruch, animację, czy też dźwięk. Może mieć również charakter osobowy lub techniczny (maszynowy). Przekaz internetowy pod względem bogactwa oddziaływania na zmysły odbiorcy w niczym nie ustępuje przekazowi telewizyjnemu, a jednocześnie jest bardziej atrakcyjny niż komunikaty radiowe czy ukazujące się w prasie drukowanej.
1.2 Hipertekst.
Formą hipertekstu, z którą ma do czynienia najwięcej ludzi na świecie jest Internet i strony internetowe. Twórcą terminu i idei hipertkstu jest Ted Nelson, który wynalazł go w 1965 roku i zastosował dla swojego systemu Xanad.
Hipertekst jest strukturą budowy przekazu, która pozwala ludziom kreować nowe formy i treści przekazu. Jest tekstem multimedialnym i posiada warstwową strukturę, połączoną systemem linków, czyli systemem intertekstualnych odsyłaczy pozbawionych przestrzennych granic. „Pozwalają one - co podkreśla Paul Gilster - w oparciu o podwiązane do słów kluczowych łączników do innych stron www i dokumentów w sieci, pozwalających na niesekwencyjne, a formalnie nieskończone przeglądanie informacji w sieci na wybrany przez użytkownika temat.”
Inna definicja mówi, że hipertekst to: „nielinearny sposób wyświetlania zbioru dokumentów, którego istotą są zautomatyzowane odwołania noszące nazwę hiperłączy. Wybranie hiperłącza (np. „kliknięcie” za pomocą myszy) przywołuje inny dokument, lokalny lub pochodzący z dowolnego innego miejsca, jak np. dokumenty z innego serwera w Internecie. Dany dokument jest nazywany leksją lub tekstonem, czyli najmniejszym fragmentem hipertekstu - niezależnym od innych i powiązanym z innymi za pomocą hiperłączy. Najpowszechniej znanym przykładem hipertekstu jest system World Wide Web. Zazwyczaj terminu hipertekst używa się też w odniesieniu do powiązanych ze sobą ilustracji, dźwięków czy video, gdy w rzeczywistości powinno się raczej użyć terminu hipermedia.”
Przez hipertekst powstaje synchroniczna przestrzeń tekstu, a nie linearna, jak w przypadku czytania tekstu typu „gutenbergowskiego”. Struktura hiperteksu prowadzi do powstania oralności wtórnej, gdyż w Internecie internauta może natychmiast reagować na przekaz nadawcy, podobnie jak to miało miejsce w kulturach pierwotnych, podczas przekazu ustnego. W cyberprzestrzeni powstało środowisko interaktywne, w którym odbywa się komunikacja między ludźmi w przestrzeni wirtualnej. Jest to możliwe dzięki strukturze linkowej oraz innym opcjom dołączonym do hipertekstu, np.: „zapisz”, „zagraj”, „prześlij dalej”, „weź udział w czacie” itp. Interaktywność jest więc cechą, która umożliwia dwukierunkowość komunikacji i kontrole odbiorcy nad odbieranymi przekazami. Umożliwia dialog, w którym każdy internauta traktowany jest indywidualnie, może również wpływać na formę i treść przekazu i spowodować zmianę jej sensu przez dobór odpowiednich kontekstów, w których została sformułowana. Internauta pod wpływem interaktywności może stać się autorem lub współautorem, a nadawca czytelnikiem lub współczytelnikiem.
1.3Portal
Słowo portal weszło do użytku w 1997 roku. Musiano bowiem opisać strony internetowe, takie jak np. Yahoo!, Excite i Lycos, które służyły głównie jako wyszukiwarki, ale również zawierały praktyczne listy linków do innych stron. Spełniały rolę punktów nawigacyjnych w cyberprzestrzeni i mogły zarobić na siebie przez zamieszczanie w tych miejscach reklam. Po pewnym czasie, gdy na rynku pojawiła się już znaczna liczba portali (Netscape, Yahoo!, Lycos, Infoseek, Excite, Alta Vista itd.), okazało się, że rynek jest zapełniony. Nowo tworzące się portale zaczęły skupiać się na poszczególnych sektorach np. telekomunikacja, rolnictwo itd. Portale te dokonały podziału pionowego całej sieci i zapewniły swoim użytkownikom informację na temat stron dotyczących danego sektora. Nazwano je vortalami (z ang. vertical - pionowy). Później narodził się pomysł powstania hortali (z ang. horizontal - poziomy), które są do vortali prostopadłe i są tworzone dla poszczególnych podgrup społeczeństwa, np. dla księgowych, homoseksualistów, programistów komputerowych.
Vortale zyskują coraz bardziej na znaczeniu w branży reklamowej, bowiem są to portale tematyczne, do których trafiają osoby o określonych zainteresowaniach. Tam też odpowiednia reklama, dokładnie ukierunkowana jest w stanie osiągnąć dużo wyższy wskaźnik „klikalności” na baner.
Portale są to, więc informacyjne serwisy Internetowe i przypominają pod względem budowy gazetę. Zawierają najnowsze informacje ze świata, prognozę pogody, umożliwiają przeszukiwanie zasobów Internetu. Portale wyszukiwarek internetowych używają programów, które przeglądają sieć w poszukiwaniu nowych stron oraz informacji na często odwiedzanych witrynach, głównie z wiadomościami.
Portale odwiedzają każdego dnia miliony internautów. Daje to, więc możliwość dotarcia do ogromnych rzesz użytkowników. Są najczęściej odwiedzanymi miejscami w cybeprzestrzeni. Mają również bogatą wiedzę o swoich użytkownikach, a w związku z tym, to one skupiają przeważającą część obrotów rynku reklamowego i prowadzą największe kampanie. Najbardziej precyzyjne informacje mają o użytkownikach swoich bezpłatnych kont poczty elektronicznej. Zyskują również profil internauty badając, jakie podserwisy tematyczne użytkownik odwiedza. W ten sposób portale tworzą skuteczne kampanie reklamowe.
1.4 Największy polski portal - Onet.pl
Największym i najpopularniejszym polskim portalem internetowym jest Onet.pl. Powstał on w czerwcu 1996 roku. W połowie 2001 roku stał się częścią ITI Holdings, grupy medialnej skupiającej oprócz portalu Onet.pl między innymi stacje telewizyjne TVN, TVN24, TVN7, największą w Polsce siec kin wieloekranowych Multikino, oficynę wydawniczą Pascal, vortal rozrywkowy Tenbit.pl.
Onet.pl to najchętniej i najczęściej odwiedzany portal internetowy w Polsce. Od czasu kiedy pojawiły się pierwsze, niezależne badania rynku, czyli od końca 1999 roku Onet.pl utrzymuje pozycję lidera, wyprzedzając Wirtualną Polskę (Grupa Kapitałowa TPSA) oraz Interię. Jako jedyny spośród polskich portali utrzymuje także od stycznia 2003 roku oglądalność ponad miliarda odsłon (page views) miesięcznie. W styczniu 2008 portal Onet.pl odnotował kolejny rekord oglądalności. Polscy użytkownicy portalu dokonali łącznie ponad 4 miliardów odsłon.
Rysunek 1. Ranking witryn.
Źródło: Megapanel PBI/Gemius, średnia dla plików 7-dniowych z okresu 1-28 stycznia 2008, pod uwagę wzięto TOP20 witryn pod względem liczby użytkowników
Onet.pl znajduje się na drugim miejscu pod względem liczby użytkowników i zasięgu wśród polskich internautów. Co piąte „kliknięcie” w jedną z tysięcy witryn ma miejsce na jednym z serwisów Onet.pl. Użytkownicy przeglądali w styczniu 916 milionów stron zamieszczonych na portalu tygodniowo. Na Onet.pl obejrzano o 34 miliony stron więcej niż na trzecim w rankingu odsłon Allegro. Użytkownicy Interii przeglądali 452 miliony stron mniej (97% przewaga Onet.pl), Wirtualnej Polski o 454 miliony stron mniej (98% przewaga Onet.pl), użytkownicy O2.pl 3,9 razy stron mniej a Gazety 9,3 razy stron mniej.
1 lutego 2005 roku odbyła się uroczystość podsumowująca pierwszą edycję Superbrands Polska - konkursu mającego na celu wyłonienie najsilniejszych marek w naszym kraju. Onet.pl został uhonorowany mianem najsilniejszej polskiej marki w kategorii mediów elektronicznych wspólnie z RMF FM i Telewizją Polską.
Wszystkie te wyniki tłumaczą, dlaczego Onet.pl jest najchętniej wykorzystywanym przez reklamodawców portalem internetowym w Polsce. Jego udział w roku przekracza 40%. Budżety reklamowe powierzają temu portalowi największe firmy działające w Polsce, ale również klienci, dla których Internet jest jedynym medium komunikacji z rynkiem. W trosce o klienta Onet.pl wprowadził jako pierwszy w Polsce najnowocześniejsze formy reklamy internetowej, stosowane przez światowych liderów rynku.