Sposoby kształtowania wizerunku przedsiębiorstwa

Image – jest to subtelny wizerunek, obraz, czy też wyobrażenie
o przedsiębiorstwie ( instytucji lub organizacji ). Wizerunek budowany jest
w wyniku długotrwałego, kompleksowego oddziaływania na otoczenie. Nie jest to obraz rzeczywisty, dokładnie nakreślony, lecz mozaika wielu elementów składających się na efekt postrzegany oczyma pracowników, klientów, kontrahentów, dostawców i innych grup otoczenia firmy. Wizerunek przedsiębiorstwa na rynku jest ważnym wyznacznikiem rynkowej pozycji firmy i czynnikiem kształtującym skuteczność i efektywność działań marketingowych dotyczących poszczególnych produktów i rynków. Image to zbiór przekonań, myśli i wrażeń danej osoby o obiekcie.
Wiele firm, działających w branży dóbr konsumpcyjnych, ale także w dziedzinie towarów inwestycyjnych, kieruje znaczne wydatki na kształtowanie wizerunku firmy. Funkcje takiego wyobrażenia są następujące :
- jest nośnikiem charakteru produktu i stanowi czynnik wpływający na decyzję wyboru marki przez nabywców,
- stanowi dla konsumentów i użytkowników produktów, obok realnych korzyści, korzyść dodatkową np. jako atut związany z oznaką prestiżu,
- pozwala dokonywać zróżnicowania produktów, marek i przedsiębiorstw, sprzyja ich indywidualizacji, rozwojowi tożsamości,
- przyczynia się do tworzenia zaufania do firmy.
Przeważnie wyróżnia się trzy rodzaje wyobrażenia : 1) image marki - ściśle związany z wyobrażeniem o firmie, gdy znak towarowy jest identyfikowany z producentem tego produktu, 2) image branży, czyli wyobrażenie o całej grupie dóbr oraz 3) image firmy, pokrywający się z wyobrażeniem o świadczonych przez firmę usługach.
Na subiektywne wyobrażenie ludzi o firmie i jej produktach wpływają różne czynniki, takie jak :
- właściwości produktu ( firmy ) – rodzaj dobra, jakość,
- dodatkowe cechy produktu np. marka, właściwy firmie kolor.
Wyższa cena prestiżowa może sugerować nabywcy i użytkownikowi towaru dodatkowe korzyści związane z tym produktem. Taka cena sprzyja tworzeniu ekskluzywności towaru i rozwijaniu tzw. „ drogich marek ”.
Tworzenie korzystnego image firmy jest istotną funkcją promocji, o czym świadczą duże sumy pieniędzy przeznaczane na ten cel, przez wiele przedsiębiorstw na Zachodzie. Działają tam wyspecjalizowane firmy, zajmujące się tworzeniem właściwego image i zapobieganiem pogarszania się wyobrażenia o nim wśród opinii publicznej. Przedsiębiorstwa działające w skali międzynarodowej dążą do tego, by stopień znajomości ich marek był możliwie duży, na możliwie wielu rynkach.
O znaczeniu wytworzonego image firmy i produktu ( marki ) świadczą rozwijające się przedsięwzięcia tzw. transferu image. Polega on na oznakowaniu określoną marką, która wytworzyła sobie już pozytywne wyobrażenie w danym segmencie rynku, innych produktów, o innym przeznaczeniu, wytwarzanych przez inne przedsiębiorstwo.
Aby móc skutecznie wykorzystywać image firmy czy marki produktu, trzeba umieć przeprowadzać badania tego wyobrażenia wśród nabywców. Jego istotą jest przedstawienie badanym osobom kilku lub kilkunastu par przeciwstawnych cech, z zadaniem określenia, z którą z tych cech i z jaką intensywnością kojarzy się im badana firma, powstaje tzw. profil semantyczny.