Warunki stosowania wysokich i niskich cen

Czym jest cena ? Cena jest sumą pieniędzy oraz działań i oczekiwań nabywcy wiążących się z nabyciem produktu lub usługi, które wywierają wpływ na dokonanie bądź zrezygnowanie z zakupu. Na koszt zakupu składa się nie tylko cena, którą trzeba zapłacić, lecz także czas, jaki należy przeznaczyć na poszukiwanie i wybór produktu oraz koszt jego dostarczenia do gospodarstwa domowego, instalację itp.
Problem ustalania lub zmiany cen z uwzględnieniem również psychologicznego mechanizmu wyboru i zakupu produktu przez konsumenta sprowadza się najczęściej do poszukiwania poziomu ceny zawartego między: poziomem ceny minimalnej, poniżej którego rodzi się u konsumentów obawa, że produkt jest niskiej jakości, a poziomem ceny maksymalnej, powyżej którego produkt jest uznawany przez konsumentów za zbyt drogi.
Wprowadzanie na rynek nowego produktu nie musi być łączone z kształtowaniem cen na relatywnie wysokim poziomie, ponieważ taka czynność może ograniczać segment rynku, nie stwarzać możliwości utrwalenia pozycji produktu na rynku i maksymalizowania efektów w długim czasie. Zasada ta może być wykorzystywana przy kształtowaniu cen na produkty o stosunkowo krótkim cyklu życia, podlegające wpływom zmian koniunkturalnych ( np. mody ). Zasadę tę można także stosować przy rzadko spotykanych właściwościach nowego produktu, niskim poziomie elastyczności cenowej popytu, ograniczonych możliwościach zwiększenia produkcji i podaży produktu.
Polityka wysokich cen poparta np. ochroną patentową produktu, lojalnością kupujących, kontrolą rynków zaopatrzenia materiałowo – surowcowego, czy wysoką barierą kapitałową – minimalizuje wpływ konkurencji, a niewrażliwi na ceny konsumenci stają się szczególnie atrakcyjnym obiektem zainteresowania przedsiębiorstwa. Wysokie ceny rekompensują nawet wysokie koszty produkcji i dystrybucji. Taka polityka stosowana jest w odniesieniu do towarów najwyższej jakości, luksusowych i ekskluzywnych. Jej uzupełnieniem jest stosowanie wysokich standardów wyposażenia sieci sprzedaży, fachowego i wszechstronnego doradztwa kupującym, wykorzystywanie tylko specjalnie dobranych pośredników i nie stosowanie wyprzedaży.
Dążenie do wprowadzenia i utrwalenia pozycji produktu na rynku może skłaniać do ustalenia jego ceny na stosunkowo niskim poziomie, Stosowaniu tej zasady sprzyjają : długi cykl życia produktu, wysoki poziom elastyczności cenowej popytu na produkt, możliwość dużego wzrostu produkcji i podaży produktu, zapewniającego spadek jego kosztów jednostkowych, występowania na rynku towarów konkurencyjnych itp. Relatywnie niski poziom cen może zapewnić rozszerzenie segmentu rynku nowego produktu oraz wzrost wielkości sprzedaży i zysku. Kształtowanie cen nowego produktu na niższym lub wyższym poziomie jest związane z zamiarem dotarcia do szerszego lub węższego kręgu nabywców.
Polityka niskich cen (dyskontowa) przynosi wiele korzyści z punktu widzenia wykorzystania ekonomii skali oraz możliwości działania na pojemnym (dużym) rynku zbytu. Zakłada planowanie i utrzymanie cen na poziomie akceptowanym przez szeroki krąg nabywców i kosztem eliminacji usług dodatkowych i innych elementów podrażających produkt.
Wysokość ceny zależy od kosztów produkcji i sprzedaży oraz od uwarunkowań rynku, a głównie od relacji popytu i podaży. Cena musi zapewnić wytwórcy i sprzedawcy produktu oraz usługi zwrot poniesionych nakładów kapitałowych i kosztów oraz osiągnięcie zysku, dzięki akceptacji ceny przez nabywców wyrażonej dokonywaniem zakupu.