Podstawowe orientacje marketingowe
1.Orientacja działań marketingowych 1
Przedmiotem marketingu jest całokształt działalności przedsiębiorstwa, zaczynając od koncepcji produktu, poprzez jego stworzenie i sprzedaż zakańczając na serwisie sprzedanego produktu. Takie działania pracownicy prowadzą nierzadko od wielu lat, nie zawsze wiedząc o ty, że to jest marketing. W praktyce jednak wygląda to różnie. Wprowadzenie zadań z działu marketingu do struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa ( także hotelarskiego ) jest konieczne. Jak już wspomniano, wszyscy pracownicy tworzą produkt, mają wpływ na jego jakość, zadowolenie klienta i jego przywiązanie do naszego zakładu. Jest jednak pewna grupa działań, które powinny być wykonywane przez jedną osobę. Są to działania zwłaszcza dotyczące badania rynku, promocji, polityki cen. Najważniejsze zadania do realizacji przez dział marketingu, to :
stworzenie planu marketingowego;
prowadzenie badań rynku;
prowadzenie różnego rodzaju działań promocyjnych ( public relations, reklama, współpraca z agencjami reklamowymi );
tworzenie wszystkich cenników usług noclegowych;
stworzenie ofert, projektów umów itp.;
udział, prowadzenie i przygotowywanie negocjacji z biurami podróży;
organizowanie imprez promocyjnych hotelu;
Prowadzenie tych działań jest bez wątpienia niezbędne w każdym hotelu, natomiast od wielkości hotelu, usytuowania go w strukturze organizacyjnej większego przedsiębiorstwa i innych lokalnych uwarunkowań zależy zakres poszczególnych zadań i częstości ich realizacji. Odpowiednio też do wielkości hotelu można stworzyć jednoosobowe stanowisko, dział czy zespół marketingu. Wyznaczony pracownik, który ma się zajmować sprawami ułatwiającymi dyrektorowi podejmowanie decyzji, powinien mieć odpowiednie predyspozycje ( wykształcenie, praktyka ) i być podporządkowany bezpośrednio dyrektorowi hotelu. Powinno to zapewnić ułatwiony kontakt z kadrą kierowniczą średniego szczebla, dostęp do wszystkich informacji oraz możliwość wpływu na podejmowanie pewnych decyzji przez niektóre komórki organizacyjne zajmujące się bezpośrednią obsługą klientów. Nie można też wykluczyć przydzielenia zadań z dziedziny marketingu osobie, która pełni jeszcze inne obowiązki. Można też rozdzielić zadania na inne osoby, odpowiednio do predyspozycji, np.: jedna osoba prowadzi reklamę i public relations, druga tworzy plany marketingowe, trzecia prowadzi marketingowe badania w zakresie usług noclegowych, a czwarta prowadzi badania na temat usług gastronomicznych. W małych bądź najmniejszych hotelach całość lub większość zadań przejmuję na siebie dyrektor lub właściciel, bądź może zlecić niektóre zadania wyspecjalizowanym firmom.
Podstawowe zasady orientacji marketingowej:
centrum zainteresowania jest rynek co związane jest ze ścisłym określeniem rynku docelowego dla wyrobów przedsiębiorstwa;
skupienie się na kliencie, dążenie do tego aby klient był zadowolony, podnoszenie jego satysfakcji i być otwartym na wszelkiego rodzaje sugestie klienta;
dbanie o marketing wewnętrzny, wszelkiego rodzaju szkolenia i kursy, pracownik musi wiedzieć, że klient jest najważniejszy, a dopiero wprowadzenie marketingu zewnętrznego;
dążenie do tego aby klient był zadowolony biorąc pod uwagę aby sposób zaspokojenia potrzeb klienta był korzystny dla firmy;
2.Elementy planowania marketingowego
Osoby które nie miały dotąd kontaktu z takim zakresem działań marketingowych stworzenie planu marketingowego powinno przynieść wiedzę marketingową, a osoba nie mająca kontaktu z hotelarstwem przyswoi sobie wiedzę o funkcjonowaniu takiego przedsiębiorstwa na rynku, jego otoczeniu i konkretnych uwarunkowaniach jego działalności. Bez takiej wiedzy, bez rozpoznawania warunków, w jakich działa przedsiębiorstwo, nie ma mowy o działaniach marketingowych, które mają sens.
3.Badania rynku
Badania marketingowe 2 są kojarzone bardzo często z wysokimi wynagrodzeniami specjalistycznych firm. Nie ignorując kompetencji danych firm i przydatności ich działań w hotelarstwie, warto uświadomić sobie, że do prowadzenia ich nie zawsze są potrzebne naukowe kwalifikacje. Na rynku pojawiają się nasi konkurenci, czyli zakłady hotelarskie, oraz nasi aktualni i potencjalni klienci. Prowadząc badania marketingowe dla potrzeb hotelu musimy gromadzić wiedzę o ofertach i działaniach marketingu innych hoteli a także o potrzebach osób, które nabywają lub mogłyby nabyć nasze usługi. Przedsiębiorstwo hotelarskie powinno takie badania prowadzić systematycznie bądź też doraźnie. Jest też w stanie, co najmniej w pewnym zakresie, prowadzić je własnymi siłami. Nawet przywiązywanie dużego znaczenia do takich badań marketingowych nie oznacza, że informacje o rynku nie powinno się gromadzić za wszelką cenę. W małych przedsiębiorstwach istnieje raczej problem dobrego wykorzystania posiadanych już informacji. Przy układaniu listy zagadnień, które chcielibyśmy poznać w wyniku badań, musimy pamiętać o :
jakie informacje są już gromadzone w przedsiębiorstwie z marketingowego punktu widzenia
jakie istniejące i na bieżąco prowadzone ewidencje można by było dostosować do potrzeb badań marketingowych, nie zwiększając liczby godzin pracy;
czy istnieją w zgromadzonych informacjach wiadomości którymi można zastąpić te, które chcemy uzyskać;
jakie informacje można zdobyć w drodze modyfikacji systemów komputerowych działających w przedsiębiorstwie;
czy są informacje, które można by było uzyskać stosunkowo niewielkim dodatkowym nakładem pracy;
Dopiero po dokładnym wyjaśnieniu tych kwestii, po przekonaniu się, że możemy odpowiednio wykorzystać istniejące informacje, można przystąpić do stawiania postulatów gromadzenia dalszych informacji pod adresem księgowości, recepcji itp.
4.Badania klientów
Najłatwiej osiągalne informacje o klientach to liczba gości hotelowych i liczba udzielonych noclegów oraz wysokość wpływów na usługi noclegowe i gastronomiczne. Gromadzenie takich informacji jest wymuszone przez obowiązek sprawozdawczości statystycznej i finansowej. Te liczby są jednak za bardzo ogólne aby mogły służyć do wyciągania dalszych wniosków. Do niedawna starczał podział gości na krajowych i zagranicznych. Na dzień dzisiejszy dany podział nie jest już podziałem na klientów mniej czy bardziej zamożnych, trzeba więc szukać innych możliwości gromadzenia informacji o jednorodnych zbiorach klientów. Istniejący system ewidencji recepcyjnej i księgowej pozwala zazwyczaj wyodrębnić wpływy na noclegi i wyżywienie oraz liczbę gości przybyłych na zlecenie biur podróży oraz innych segmentów rynku rozliczanych według odrębnych cen noclegów. Uzyskamy też informacje bez dodatkowego nakładu pracy o podziale na gości indywidualnych i grupy u klientów biur podróży. Informacje o zbiorach gości wymienionych wcześniej oraz gościach indywidualnych można łatwiej gromadzić na bieżąco. Dużą wartość przy zgromadzonych informacjach mają materiały porównawcze z minionych 2 – 3 lat. Nie powinno się traktować gości indywidualnych jako jedną całość. W hotelach gdzie goście stanowią znaczną część klientów przydatne może być posiadanie wiedzy czy dany gość hotelowy jest prywatnie czy służbowo, gdyż takie informacje są umieszczone w części przypadków. W Przypadku braku takiej informacji, odpowiedzi może udzielić tylko osoba dokonująca rezerwacji bądź przybyły gość. Ważną informacją jest długość pobytu, nie tylko średniej z całego roku lub miesiąca. Błędem jest podział zbioru gości na podstawie kryterium cen płaconych przez gości za noclegi, ponieważ do podstawowej działalności wielu hoteli trzeba zaliczyć również gastronomię. W gastronomii łatwo odróżnić informacje o segmentach obejmujących grupy turystyczne oraz konferencje. Pewna część to samoistne imprezy gastronomiczne, np. bankiety, wesela, część zaś to śniadania wliczone w cenę pokoju. Pozostaję jeszcze kwota sprzedaży i liczba klientów, która ma wpływ dla gastronomii od indywidualnych gości oraz na miejscowych i przejezdnych konsumentów. Trudno ich rozdzielić, gdyż znaczna ich część płaci gotówką ale w niektórych hotelach nie ma to istotnego znaczenia.
Tłumaczenie:
1 działania marketingowe – prowadzą wszyscy pracownicy, którzy wpływają na decyzję klienta o nabyciu stworzonego produktu oraz satysfakcji z dokonanego wyboru.
2 badania marketingowe – badania, których celem jest poznawanie rynku i dostarczenie niezbędnej wiedzy, która jest potrzebna do podejmowania decyzji
3 zbiory gości – segment rynku