Zmiana postaw i zachowań dzięki reklamie społecznej.

Zmiana postaw w reklamie społecznej jest złożona, to znaczy – te postawy, które mają być zmienione poprzez reklamę społeczną są zwykle bardzo złożone ze zwględu na ich zakorzenienie w tradycji społecznej i wartościach. Trudno zmieniać postawy, które odbiorca przed sobą ukrywa, a które są silne i bardzo stabilne. Przykładem są postawy wobec homoseksualizmu. Dana osoba na poziomie utajonym może odczuwać niechęć wobec homoseksualizmu, ale myśleć o sobie jako o wzorze tolerancji. Tą niechęć trzeba zmienić, choć odbiorca nie jest jej świadomy. Niektóre postawy bardzo ciężko bowiem zmienić, gdyż ich siła jest ogromna – mamy w tym wypadku do czynienia np. z uzależnieniem. Zniechęcenie kogoś do czegoś w reklamie społecznej odbywa się zwykle poprzez straszenie go karą i przerażającymi argumentami. Jednak straszenie konsekwencją nałogu – rakiem płuc (w przypadku nałogowych palaczy) nie zda się na wiele, ponieważ odbiorca jest w stanie chętniej zmienić swoje zachowanie, kiedy obietnicą będzie jakaś nagroda, np. zdrowie, atrakcyjny wygląd. Nieprawdą jest to, że reklama społeczna powinna straszyć i wyciskać łzy, jednak jej twórcy zwykle wybierają pomiędzy dwoma opcjami: straszeniem piekłem lub kuszeniem niebem. Nie jest powiedziane, że któryś z tych sposobów jest bardziej skuteczny, ponieważ wszystko zależy tak naprawdę od problemu, jaki chce się ukazać i od sytuacji. I tak, na przykład namawiając kogoś do jakiegoś działania, powinno się użyć nagrody (np. badania profilaktyczne w zakresie raka piersi; występuje tu motywacja „do”), a zniechęcając – kary (motywacja „od”, np.zniechęcenie do ostrej jazdy samochodem).
Długotrwała zmiana postawy.
Komunikat perswazyjny może zmieniać postawy ludzi na dwa sposoby - poprzez strategię centralną lub peryferyczną. Ludzie, którzy uzależniają swoje postawy od uważnej analizy argumentów, będą bardziej skłonni do utrzymywania postawy w czasie i do zachowywania się zgodnie z nią oraz będą odporni na kontrargumenty bardziej niż ci, którzy ukształtowali swoją postawę na podstawie wskazówek peryferycznych. Długotrwała zmiana postawy jest możliwa dzięki zastosowaniu strategii centralnej czyli przekonujących argumentów związanych z daną kwestią i metody, która spowoduje, że odbiorcy będą wnikliwie analizować problem. Kiedy postawy zmieniają się natomiast dzięki zastosowaniu strategii peryferycznej, są one krótkotrwałe. Następują bowiem pod wpływem atrakcyjności nadawcy, atrakcyjności sposobu w jaki osoba ta do czegoś przekonuje lub wizji jaką roztacza. Odbiór następuje bez uważnego analizowania treści komunikatu. Postawy tym łatwiej ulegają zmianie, im większa jest wiarygodność nadawcy przekazu. Jeśli odbiorca nie rozumie komunikatu, pozostanie najprawdopodobniej na poziomie strategii peryferycznej, co także będzie nieskuteczne.
Z reklamą społeczną często jest jednak tak, że występuje rozminięcie intencji nadawcy z rzeczywistym odbiorem. Oznacza to, że odbiorca często twierdzi, że przekaz nie jest skierowany do niego. Gdy jesdnak spostrzegnie, że reklama go dotyczy, poziom jego zaangażowania wzrośnie, a wtedy posłuży się strategią centralną, zgłębiając problem i podejmując postulowane w przekazie działanie.
Aby osiągnąć długotrwałą zmianę postawy, należy przedstawić przekonujące argumenty oraz zastosować metodę, która sprawi, że ludzie będą analizować informacje i myśleć o racjach. Wtedy zmiana będzie rezultatem strategii centralnej, co sprawi, że będzie ona długotrwała.
Zmiana postawy poprzez komunikaty wzbudzające strach.
Jedną ze stosowanych technik przyciągnięcia uwagi i sposobem na spowodowanie zmiany postawy jest wywołanie strachu. Komunikaty wzbudzające strach to komunikaty perswazyjne, które próbują zmienić postawy ludzi poprzez wzbudzanie w nich strachu . Widzimy je na przykład w reklamach społecznych zachęcających do rzucenia palenia, używania prezerwatyw czy zapinania pasów. Są one skuteczne, ponieważ wzbudzenie strachu odbierane jest jako zagrożenie i powoduje u ludzi zmianę postaw, ponieważ dążą oni do zmniejszenia tego zagrożenia i zredukowania swojego strachu. Wierzą, że spokój przywrócić im może skupienie uwagi na treści komunikatu, mogącego zawierać wskazówki jak radzić sobie z zagrożeniem. Analizując treść komunikatu, zmieniają więc swoje postawy poprzez strategię centralną. Jeśli natomiast komunikat nie będzie zawierał porad jak poradzić sobie z jakimś problemem np. jak rzucić palenie, jak uniknąć ciężkiej choroby, ludzie nie będą słuchać, a co za tym idzie skupia uwagę tylko na wskazówkach peryferycznych. Powszechne jest założenie, że komunikat wzbudzający strach jest skuteczny, jeśli chodzi o zmianę postawy, jednak wątpliwość budzi to, kiedy i dlaczego poczucie strachu powoduje tę zmianę. Aby to sprawdzić, badacze przeprowadzili eksperyment (Leventhal, Watts, Pagano, 1967) podejmujący to zagadnienie. Jego uczestnicy otrzymali jedną z trzech wersji komunikatu przeciwko paleniu papierosów.
Jedna grupa obejrzała odstraszający film o niebezpieczeństwach palenia, w którym bardzo dokładnie pokazano również, oprócz wykresów i liczb mówiących o związku między paleniem i rakiem, operację przeprowadzoną na płucach porażonych nowotworem. Druga grupa obejrzała ten sam film oraz otrzymała broszury z instrukcjami jak rzucić palenie.Trzecia grupa nie oglądała filmu, otrzymała jedynie broszury informacyjne.Aby oszacować wyniki tej kampanii, badacze w różnych odstępach czasu od zakończenia eksperymentu, stale komunikowali się z jego uczestnikami na temat ilości wypalanych przez nich papierosów dziennie.
Jak wynika z wykresu, najbardziej ograniczyły palenie osoby, które oglądały film oraz otrzymały broszury informacyjne na temat rzucania palenia. Uczestnicy tej grupy po trzech miesiącach od zakończenia eksperymentu wypalały znacznie mniej papierosów, niż Ci uczestnicy, którzy widzieli tylko film, albo otrzymali tylko broszury. Co ważne, ludzie, którzy brali udział w badaniu i należeli do grupy drugiej, zmienili swoje postawy na skutek strategii centralnej. W tym wypadku nowa postawa była szczególnie długotrwała, ponieważ była efektem strategii centralnej.
Wniosek jest taki, że ludzie, którzy odczuwają strach, poszukują spokoju, chcą aby dyskomfort i napięcie, które odczuwają zostało zredukowane. Jeśli wyjdą z założenia, że ukojenie przyniesie im skupienie uwagi na treści komunikatu, będą go uważnie słuchać i analizować, a ich postawy ulegną zmianie poprzez strategię centralną. Jeśli natomiast komunikat nie będzie zawierał instrukcji, jak poradzić sobie z jakimś problemem (w tym wypadku z rzuceniem palenia), oglądający będą się „wyłączać” w jego trakcie, co spowoduje, ze skupią się jedynie na strategii peryferycznej. Aby zmiana, która nastąpiła na skutek strategii centralnej, była skuteczna, tzn. długotrwała, należy wzbudzać w odbiorcach strach, ale jednocześnie dać im informację, jak przywrócić spokój. W tym wypadku starano się przekonać uczestników, że skupienie się na treści komunikatu może pomóc im go przezwyciężyć. To wyjaśnia, dlaczego próby zastraszania ludzi w celu zmiany ich postaw i zachowań są nieskuteczne, jeśli nie daje się im żadnych instrukcji jak mają redukować pojawiający się strach.
Reklama społeczna wpływa na postawy i zachowania odbiorców. Wpływ społeczny to proces, w wyniku którego dochodzi do zmiany zachowania, opinii lub uczuć człowieka wskutek tego, co robią, myślą lub czują inni ludzie. Takie wzajemne wywieranie na siebie wpływu przez ludzi jest istotą życia społecznego i sprawia,że mogą oni nawzajem skłaniać się do pożądanego postępowania. Wpływ społeczny to zmiana wywołana rzeczywistą lub wyobrażaną obecnością innych ludzi.