Różnice pomiędzy reklamą społeczną, a komercyjną.

Aby zrozumieć specyfikę reklamy społecznej, warto porównać ją do reklamy komercyjnej. Świadomość różnic i specyfiki reklamy społecznej pozwala często na uniknięcie wielu pułapek związanych z jej tworzeniem i błędów wynikających z uproszczonego – ale niestety powszechnego – przekonania, że tym, co różni oba typy reklamy, jest tematyka. Reklama społeczna to taka reklama, która jest usytuowana w zupełnie innej rzeczywistości niż reklama komercyjna. W tej drugiej liczy się głównie handel i zarabianie pieniędzy. W pierwszej celem jest zmiana ludzkiego zachowania. Reklama komercyjna, aby osiągnąć sukces, manipuluje obrazem, muzyką, słowami oraz odwołuje do nieuświadomionego łączenia faktów. Jej celem jest zmiana postawy konsumenta, a mianowicie zachęcenie go do zmiany używanej marki na inną, na przykład proszku do prania marki A, na proszek do prania marki B. Zmiana ta nie jest głęboką zmianą postawy, co w konsekwencji prowadzi jedynie do zmiany sposobu realizacji danego zachowania. Inaczej wygląda to w reklamie społecznej, w której dokonuje się podobnych działań, z tym, że wpływają one na wpływa na stabilne i silne postawy, a cel jest słuszny: zmiana zachowania, zmiana postawy i zmiana sposobu rozumienia prostych oraz złożonych zachowań. Często celem reklamy niekomercyjnej jest zmiana postawy z negatywnej (np. niechęć wobec jakiejś narodowości) na pozytywną (np. przychylne nastawienie wobec danej narodowości) lub zmiana dotychczasowego zachowania (np. zmiana agresywnej jazdy samochodem na bezpieczną). Podsumowując, jeśli chodzi o pożądany poziom zmiany postawy, w reklamie komercyjnej zauważymy mało znaczącą zmianę w obrębie stosowanego repertuaru zachowań, objawiającą się przykładowo zmianą marki kupowanego artykułu, a w reklamie społecznej, pożądany poziom zmian będzie głęboki, prowadzący nawet do rezygnacji z pewnych zachowań, przykładowo do zaprzestania palenia papierosów.
Jeśli chodzi o charakter przekazu, cele twórców reklam komercyjnych i społecznych, również są odmienne. W pierwszej reklamie autorzy starają się stworzyć jak najlepsze wrażenie poprzez wykorzystanie przyjemnej scenerii, miłej dla ucha muzyki, wplatania scenek humorystycznych czy wykorzystania twarzy znanych i lubianych osób i tworzenia zabawnych historii. Jej charakter pozostaje przyjemny, gratyfikujący, ponieważ reklama mówi o stanach przyjemnych i obiecuje przyjemne odczucia. Jeśli chodzi o reklamę społeczną, sceneria wygląda w niej zdecydowanie inaczej. Taka reklama smuci, przeraża i mówi o rzeczach, o których ludzie nie chcą myśleć, a tym bardziej mówić. Porusza kwestie, które potencjalni odbiorcy wypierają i o których woleliby zapomnieć. Są to tematy, takie jak np. śmierć, choroby, patologie, bieda, przemoc, wywołujące lęk i niechęć problemy. Konsekwencją tego jest reakcja odbiorcy, u którego najczęściej reklama społeczna wywołuje odczucia negatywne. Jej charakter jest awersyjny, wręcz nieprzyjemny.
Obie reklamy, zarówno komercyjna, jak i społeczna, przynoszą swoim odbiorcom korzyści. Pierwsza oferuje profity, których osiągnięcie nie jest trudne i nie wymaga dużego wysiłku, odbiorca musi jedynie kupić dany produkt. W drugiej, obiecany zysk nie jest już tak oczywisty i wyraźny, ponieważ większość odbiorców go nie dostrzega, przykładowo nie widzą większej korzyści w akceptacji osób niepełnosprawnych czy działaniach proekologicznych, w których cel wydaje się być jeszcze bardziej odległy – ochrona środowiska naturalnego z myślą o przyszłym pokoleniu. Reklama społeczna obiecuje zysk, który nie jest bezpośrednio związany z adresatem, ale raczej dotyczy osoby trzeciej, przykładowo, jeśli ktoś odda krew, wesprze akcję humanitarną; jeśli ktoś przekaże pieniądze dla osób z domów starców, stworzone zostaną im godziwe warunki w ostatnich latach i chwilach życia. Korzyść w tym wypadku ma charakter wewnętrzny, przynosi pewną satysfakcję, spokój i zadowolenie. Aby jednak cel kampanii reklamowej został osiągnięty, należy płynące z niej korzyści jak najlepiej zdefiniować i dopasować do potrzeb grupy docelowej.
Reklamę społeczną i komercyjną różnią także intencje przypisane nadawcom. W reklamie komercyjnej występuje głównie chęć zysku i próba oszukania odbiorcy. W konsekwencji większość ludzi nie lubi reklam i jest do nich negatywnie nastawiona. Reklama kojarzy im się głównie z kłamstwem i manipulacją oraz z naciąganiem do nabycia jakiejś rzeczy. To prowadzi do tego, że nadawca jest postrzegany w sposób nieuczciwy i mało wiarygodny. Biorąc pod uwagę sytuację reklamy społecznej, wygląda ona w tym wypadku o wiele lepiej. Dzieje się tak dlatego, że porusza on ważne problemy, dlatego intencją przypisywaną nadawcy jest altruistyczna chęć pomocy innym. Przez to działanie na korzyść innych, reklama społeczna wydaje się być bardziej wiarygodna, mimo iż jej pozytywny odbiór nie zawsze jest regułą. Ta prawidłowość została szybko zauważona i wykorzystana przez firmy komercyjne, które podejmując temat społeczny, chciały budować do siebie zaufanie. Przykładem mogą być kampanie organizowane przez organizacje rządowe, firmy ubezpieczeniowe (np. PZU w Polsce) czy inne podmioty, wobec których ludzie nie są zawsze pozytywnie nastawieni. Konsekwencją takiego działania było jednak zwiększenie sceptycyzmu odbiorców. Niedowierzanie jest w tym wypadku uzasadniona, bowiem ludzie są nieufni wobec komunikatów o niejasnym przekazie. Czysto społeczna reklama jest odbierana o wiele lepiej, niż ta, w której dopatrzeć się można udziału komercyjnego nadawcy, jednak zaufanie do nadawcy reklamy społecznej nie jest zawsze oczywiste. Kampania będzie bardziej wiarygodna, jeśli odbiorca będzie ufał nadawcy – organizacji społecznej.
Kolejna różnica polega na ogromnej rozbieżności budżetów obu reklam. Pomimo tego, że kampanie społeczne poruszają ważne kwestie, o których trzeba mówić, często nie mają środków na ich realizację. Widać dużą różnicę w funduszach, jakimi dysponują obie formy reklamy. Często te dysproporcje są bardzo rażące, ponieważ fundusze jakimi dysponują kampanie społeczne nie są w żaden sposób porównywalne do tych, jakimi dysponują kampanie komercyjne. Jeśli jednak porównać koszty kampanii z kosztami ponoszonymi przez państwo na radzenie sobie z jakimś negatywnym zjawiskiem, okazuje się, że nawet droga i dobrze przeprowadzona kampania jest źródłem oszczędności. Z praktyki wynika jednak, że pieniędzy brakuje, a z problemem tym boryka się nie tylko Polska. Skąd zatem pochodzą pieniądze na reklamę społeczną? Otóż powinny pochodzić od rządu, agend rządowych i stowarzyszeń non-profit, ale w rzeczywistości pochodzą od biznesu, gdyż poza sektorem komercyjnym zdobycie pieniędzy na ten cel jest bardzo trudne. Kampanie komercyjne posiadają o wiele większe budżety na swoje działania. Sytuację reklamy niekomercyjnej zmieniło na plus wejście Polski do Unii Europejskiej. Dało to możliwość pozyskiwania funduszy na przedsięwzięcia społeczne ze struktur europejskich. Dzięki unijnemu wsparciu udało się zrealizować wiele kampanii promujących ważne tematy, np. „Mama w pracy” Fundacji Świętego Mikołaja czy na rzecz partnerskiej rodziny (EPPR.pl). Jednak to, że budżet był większy nie znaczyło, że reklama społeczna będzie merytorycznie lepsza. Zwykle okazywało się bowiem, że jednostki wydatkujące unijne granty zobowiązane były do wyboru najtańszej oferty, a co za tym szło, niekoniecznie najlepszej od strony merytorycznej.
Powyższe różnice obrazują, jak bardzo różni się reklama społeczna od reklamy komercyjnej. Trzeba jednak przy tym pamiętać, że oba typy reklamy są w gruncie rzeczy do siebie podobne, ponieważ bazują na zbliżonych mechanizmach komunikacji i perswazji. Motywacja twórców reklamy komercyjnej jest jednak jasna- chodzi o zysk. Koszty kampanii, choć bardzo wysokie, zwykle są wliczane w ceny produktów i pokrywane są przez konsumentów. Kampania społeczna natomiast nie ma na celu zysku tych, którzy ją robią, tylko tych, do których jest adresowana. Najczęściej cała kampania medialno-edukacyjna jest poprzedzana różnorakimi działaniami w terenie: programami profilaktycznymi, szkoleniem ludzi, budowaniem zaplecza personalnego oraz szukaniem patronów medialnych, którzy będą skupiać uwagę na treściach i przebiegu całej kampanii. Przykładem jest Kampania „Powstrzymać przemoc domową” z roku 1997, której patronem medialnym była Gazeta Wyborcza. Twórcą całej akcji była Państwowa Agencja Rozwiązywania Problemów Alkoholowych (PARPA), której udało się też nawiązać porozumienie z mediami lokalnymi (prasa, radio, telewizja), za pośrednictwem których trafiano do publicznej świadomości, poruszano ludzi, ale przede wszystkim zwrócono uwagę społeczeństwa na ogromny problem, jakim jest przemoc domowa. W trakcie współpracy Państwowej Agencji Rozwiązywania Problemów Alkoholowych z agencją reklamową Ammirati Puris Lintas, doszło do jawnego konfliktu współpracujących podmiotów i przysporzenia Agencji PARPA wielu problemów. Lintas pomimo sprzeciwu partnera doprowadził do publikacji skandalizującego filmu pt. “Ślub”, w którym to psychopatyczny pan młody składa swojej przyszłej żonie przysięgę małżeńską, że będzie ją bił i poniżał do końca życia. Co działo się potem? PARPA miała duże problemy, jednak kontrowersyjny film wywołała skandal, który zwrócił uwagę na problem przemocy domowej. W ciągu kilku miesięcy powstało wiele placówek dla ofiar przemocy w rodzinie, a idea jej przeciwdziałania szerzyła się w całym kraju, mocno zakorzeniając w świadomości ludzi. Na tym przykładzie widać, że cel: stworzenie możliwości pomocy ofiarom przemocy domowej, został osiągnięty. Kampania zaistniała w ludzkiej świadomości, a hasła: “Bo zupa była za słona” czy, “Bo misio być niegrzeczny” szybko stały się rozpoznawalne i zostały dobrze zapamiętane. Zadaniem kampanii było zachęcenie do tworzenia w lokalnych społecznościach ośrodków interwencji kryzysowych, punktów konsultacyjno – informacyjnych oraz schronisk dla ofiar przemocy w rodzinie. Kampania szokowała, by pokazać prawdę w całym jej wyrazie. Jak ze skutecznością? Kampania miała ogromny oddźwięk społeczny. Jest ona dobrze pamiętana do dziś. Na pewno przełamane zostało pewne tabu. Zmuszono ludzi do refleksji i sprowokowano dużą dyskusję społeczną. Pomoc dotarła do ofiar przemocy domowej, które zaczęły wierzyć w to, że nie są same. Telefony “Niebieskiej Linii” dzwoniły cały czas. Wnioski: problemu społecznego nie da się zlikwidować jednorazową akcją, ale ciągłym wytężonym działaniem. Amerykańska idea, aby pokazać osoby pokrzywdzone z ironicznymi napisami, została przyjęta, jednak cała akcja zawierała pierwiastek skandalizujący, który mimo wszystko przyciągnął uwagę opinii publicznej. Jednak w przypadku tematu przemocy domowej nie można do niego doprowadzać, bowiem problematyka tego tematu to cały szereg postaw ideowych, obyczajowych i religijnych. W konsekwencji, kampania wywołała skandal, ale przez to została lepiej zauważona, a problem nagłośniono. Wszystko zakończyło się sukcesem, ponieważ w ciągu kilku miesięcy powstało kilkaset placówek dla ofiar przemocy w rodzinie, a działania mające na celu przeciwdziałanie przemocy domowej zakorzeniły się w świadomości społecznej.
Jak widać, reklamę społeczną różni się od reklamy komercyjnej cel działań, który w reklamie komercyjnej polega na wywołaniu jakichkolwiek postaw i zachowań, a w reklamie niekomercyjnej ma na celu wywołać działania pożądane. Przedstawione wyżej porównanie pokazuje jak wiele dzieli oba typy reklam, jednak pomimo ich występowania należy zwrócić uwagę na to, że obie opierają się na podobnych mechanizmach komunikacji i perswazji, a z tego względu napotykają na różnego rodzaju trudności i kłopoty.

Tabela 1. Różnice między reklamą społeczną, a komercyjną
REKLAMA KOMERCYJNA REKLAMA SPOŁECZNA
Złożoność postawy (siła, trwałość i stabilność zmienianej postawy) Na ogół niewielka Na ogół duża
Pożądany poziom zmiany postaw Zazwyczaj płytki – zmiana w obrębie stosowanego repertuaru zachowań – np. zmiana marki pitego soku; podatny na zmianę Często głęboki – zrezygnowanie z pewnych zachowań na rzecz innych – zaprzestanie niebezpiecznej jazdy, zaprzestanie palenia papierosów; mało podatne na zmianę
Charakter przekazu Zazwyczaj przyjemny, gratyfikujący – reklamy komercyjne mówią o stanach przyjemnych i obiecują przyjemne odczucia Często nieprzyjemny, awersyjny – reklamy społeczne mówią często o rzeczach, o których ludzie nie chcą myśleć, które wypierają i do których sami przed sobą nie chcą się przyznać, np. ryzyko zachorowania na raka, przemoc w rodzinie
Rodzaj korzyści Bliska perspektywa korzyści obiecywanych w reklamie - „kupisz lody, poczujesz jakie są smaczne” Odroczona perspektywa i często trudna do wyobrażenia - „przestaniesz palić, zmniejszy się w przyszłości szansa zachorowania na serce”
Intencje przypisywane nadawcy Zysk nadawcy (marki, firmy). Chęć zysku i próba oszukania – w konsekwencji niska wiarygodność nadawcy i brak zaufania Zysk odbiorcy. Chęć pomocy innym – w konsekwencji wysoka wiarygodność nadawcy i zaufanie
Budżet Większe budżety – na badania, kreację i realizację kampanii reklamowej Mniejsze budżety – często wręcz brak środków finansowych na badania i profesjonalną reklamę
Funkcje reklamy Między innymi uświadomienie, kształtowanie postawy (zainteresowanie obietnicami), zachęcenie do spróbowania i ponownych zakupów Przede wszystkim kształtowanie pożądanej społecznie postawy i zachowań
Typ obietnic Na ogół nagrody Na ogół kary
Wiarygodność Mała Duża
Źródło: opracowanie własne na podstawie „Propaganda Dobrych Serc czyli Rzecz o Reklamie Społecznej, Dominika Maison, Norbert Maliszewski, Kraków 2002, s. 10.