Dystrybucja - kilka pojęć
Dystrybucja obejmuje wszelkie decyzje i czynności związane z dostarczeniem wytworzonych produktów finalnemu nabywcy (konsumentowi, nabywcy). Zadaniem dystrybucji jest rozmieszczenie produktów na rynku w sposób umożliwiający nabywcom zakup pożądanych produktów w dogodnych dla nich warunkach, odpowiadającym im miejscu i czasie oraz po możliwie niskiej do zaakceptowania cenie. Realizacja celów dystrybucyjnych przedsiębiorstwa wymaga podjęcia wielu decyzji wykonania wielu czynności o charakterze koordynacyjnym i organizacyjnym.
Dystrybucja intensywna polega na umożliwianiu potencjalnym nabywcom zakupu określonych produktów przy minimalnym wysiłku. Produkty te są oferowane w maksymalnej liczbie punktów sprzedaży. Są to na ogół produkty codziennego użytku, często nie wybieralne( podstawowe artykuły spożywcze, gazety, chleb, środki higieny). Ich nabywcy są liczni, ale rozproszeniu przestrzennie, stąd dotarcie do nich wymaga długich i szerokich kanałów. Producent podstawowych dóbr i usług może opanować tym większy rynek, im dłuższy jest kanał dystrybucji i większa jest liczba pośredników. Dostępność tych produktów produktów w miejscu i czasie dogodnym dla nabywców jest, bowiem ważnym czynnikiem decydującym o wielkości zrealizowanej sprzedaży.
Dystrybucja selektywna polega na celowym korzystaniu przez producenta z ograniczonej liczby pośredników i sprzedaży produktów przy pomocy wielu, ale nie wszystkich detalistów działających na danym terenie. Jest ona stosowana przy sprzedaży produktów wybieralnych, gdzie czas poświęcony przez nabywcę na dotarcie do miejsca zakupu nie odgrywa większej roli – sieć sprzedaży tych produktów nie musi być więc gęsta. Ponieważ produkty te przed zakupem są porównywane przez nabywców nabywców oceniane z punktu widzenia jakości, ceny, funkcjonalności,( np. pralki, telewizory, meble, buty, itp.), producent oczekuje od pośredników określonych czynności dystrybucyjnych ( np. pokazów użycia danego produktu, serwisu instalacyjnego, naprawczego itp.) Selektywna dystrybucja jest dla pośrednika, gdyż przyczynia się do ograniczenia konkurencji ze strony sprzedających ten sam produkt oraz zwiększa pewność ustalonych cen i spodziewanych zysków.
Dystrybucja ekskluzywna( wyłączna) polega na wyborze przez producenta jednego (lub kilku) pośrednika i przyznaniu mu prawa wyłączności sprzedaży na danym obszarze. Ten rodzaj dystrybucji stosowany jest zazwyczaj przy sprzedaży produktów luksusowych, substytutów ( np. fortepiany, samochody, droższe meble). Przy ich zakupie nabywcy zwracają głównie uwagę na markę, jakość produktu i są skłonni poświęcić relatywnie dużo czasu i wysiłku, aby je kupić. Współpraca producenta z pośrednikiem opiera się zazwyczaj na umowach kontraktowych, regulujących prawa i obowiązki obu stron. Wyłączność dystrybucji może dotyczyć obszaru, miejsca lub formy sprzedaży.
Kanał dystrybucji jest to łańcuch kolejnych ogniw (instytucji i osób), za których pośrednictwem następuje przepływ jednego lub większej liczby strumieni związanych z działalnością marketingową.
Do najważniejszych strumieni zalicza się przepływ: informacji, promocji, negocjacji, zamówień, produktów, płatności, prawa własności, ryzyka.
Tworzą grupy jednostek lub organizacji odpowiedzialnych za kierowanie przepływem produktów od producenta do nabywcy. W skład kanału wchodzą najczęściej pośrednicy handlowi oraz firmy współdziałające. Poprzez kanały dystrybucji następuje przemieszczanie produktów ze sfery produkcji do ostatecznych użytkowników (konsumentów lub jednostek instytutucjonalnych).
Pośrednicy handlowi - kupują w swoim imieniu i na swój rachunek towary w celu dalszej odsprzedaży, nabywając prawo własności. Są to hurtownicy lub detaliści. Hurtownicy kupują towary w celu ich odsprzedaży innym hurtownikom lub detalistom. Handel detaliczny kupuje towary w celu ich sprzedaży ostatecznym nabywcom.
Przedstawiciele producenta, agenci handlowi oraz brokerzy występują w imieniu i na rachunek producenta i za swoje usługi pobierają prowizję. Brokerzy z reguły reprezentują różnych producentów, natomiast przedstawiciele i agenci występują w imieniu jednego producenta.
Firmy współdziałające, biorące udział w procesie dystrybucji: firmy transportowe, przeładunkowe, magazyny, banki, agencje reklamowe.
Ich zadaniem nie jest wyłącznie fizyczna dystrybucja towarów od producenta do nabywcy, lecz także różnorodna pomoc w ich sprzedaży.
W polityce dystrybucyjnej zyski i sukces są możliwe do osiągnięcia pod warunkiem współpracy uczestników kanałów.
Typy kanałów dystrybucji (podziały uwzględniające różne kryteria):
• bezpośrednie (ilość pośredników n=0 ), pośrednie (n = 1 lub n>1) . Różnią się ilością pośredników w kanale.
• krótkie (np. jeden szczebel pośredni - detal), długie ( np. 3 szczeble pośrednie: agent, hurtownik, detalista). Różnią się ilością szczebli pośrednich.
• wąskie , szerokie . Różnią się ilością pośredników na tym samym szczeblu obrotu (niewielu ew. wielu).
• podstawowe, pomocnicze. Różnią się znaczeniem dla producenta ( duże ew. uboczne znaczenie).
• konwencjonalne, zintegrowane: kontraktowe, korporacyjne, administrowane. Różnią się charakterem powiązań między uczestnikami kanału.
Kanały konwencjonalne - składają się z niezależnych firm, zawierających między sobą transakcje wolnorynkowe, negocjujące każdorazowo wszystkie ich warunki. Stopień integracji działań uczestników kanału jest niewielki.
Kanały kontraktowe (umowne) - uczestnicy (strony kontraktów) umawiają się między sobą co do przyszłych zachowań w procesach wspólnego kreowania oferty rynkowej. Ustalenia kontraktowe ograniczają swobodę własnych decyzji w czasie trwania kontraktu. Mogą dotyczyć np. wysokości cen, metod promocji.
Jednym z możliwych systemów kontraktowych jest system franchisingowy.
Kanały korporacyjne (własne) wszystkie ogniwa należą do jednego właściciela i podlegają jednemu centrum decyzyjnemu. Posiadają największą możliwość integracji działań.
Kanały administrowane - nie istnieją formalne umowy o współdziałaniu. Uczestników kanałów łączy wspólnota interesów. Dla ich realizacji uznają za celowe podporządkowanie się jednemu z uczestników. Najczęściej jest to największy, najbardziej znany na rynku uczestnik kanału, o największych możliwościach koordynacji wszystkich działań dystrybucyjnych w kanale. Może nim być producent, hurtownik lub detalista.
Jednym z możliwych systemów kontraktowych jest system franchisingowy.
Etapy wyboru kanałów dystrybucji
1. sformułowanie celów dystrybucji (do których zalicza się pożądany stopień intensywności dystrybucji oraz poziom obsługi dystrybucyjnej);
2. identyfikacja alternatywnych kanałów. Przesłanką wyboru alternatywnych kanałów są cele dystrybucyjne przedsiębiorstwa;
3. ocena alternatywnych kanałów. Na tym etapie przeprowadza się analizę porównawczą i ocenę kanałów alternatywnych. Polega ona na oszacowaniu możliwej wielkości sprzedaży, kosztów i zysków w każdym z kanałów, oraz porównaniu warunków transakcyjnych;
4. wybór kanałów dystrybucji. Wyboru dokonuje się w oparciu o ocenę kanałów alternatywnych - wybiera się najwyżej ocenione .( Na tym etapie chodzi o wybór typy kanałów);
5. ocena i wybór konkretnych pośredników (instytucji i osób).Wybór jest zawsze kompromisem między potrzebami i aspiracjami integratora kanału i jego możliwościami nakłonienia poszczególnych pośredników do współdziałania - oraz ich celami i aspiracjami.
Czynniki wpływające na wybór kanałów dystrybucji
1. Cechy segmentu rynku
2. Cechy produktu
3. Cechy przedsiębiorstwa
4. Struktura dystrybucji
5. Koszty fizycznej dystrybucji
a) Określenie cech segmentu rynku wiąże się z koniecznością :
• zdecydowania , jakim nabywcom chcemy sprzedawać nasze produkty (sprzedaż użytkownikom z jednych grup może wymagać odmiennych kanałów dystrybucji niż dla innych grup);
• określenia wielkości segmentu (wpływa ona na wielkość dochodu ze sprzedaży - im większa sprzedaż - tym większy dochód nawet z tanich produktów);
• określenia przestrzennego rozmieszczenia użytkowników (rynek przestrzennie skoncentrowany daje większe możliwości zastosowania kanałów bezpośrednich i krótkich, rozproszony - wymaga często dłuższych kanałów);
• zbadania częstotliwości zakupów ( im większa częstotliwość - tym częściej należy odnawiać zapasy na każdym szczeblu dystrybucji. Może to wymusić wydłużenie kanału);
• analizy wzorców zakupów (ułatwia dokonanie wyboru konkretnego pośrednika, mającego najlepszą możliwość zaspokojenia potrzeb nabywców ze względu na oferowaną użyteczność czasu, miejsca i posiania).
b) Istotne z punktu widzenia dystrybucji cechy produktu to:
• cena,
• trwałość produktu,
• złożoność technologiczna,
• sezonowość,
• stopień rynkowej akceptacji produktu.
Znając cechy produktu, można określić niezbędne warunki magazynowania, transportu, sprzedaży a także potrzebną wielkość zaangażowanych środków finansowych. Często cechy produktu wyraźnie wskazują rodzaj segmentu, dla którego produkt jest przeznaczony.
c) Cechy przedsiębiorstwa mające znaczenie przy projektowaniu kanałów dystrybucji :
• zasoby finansowe przedsiębiorstwa,
• reputacja przedsiębiorstwa,
• baza techniczna,
• lokalizacja.
d) Struktura dystrybucji- na rynku funkcjonuje ograniczona ilość pośredników różnych typów i o różnej renomie. Przedsiębiorstwo projektując kanał dystrybucji ma określone wymagania w stosunku do pośredników, jak również różne możliwości ich pozyskania (m.in. ze względu na konkurencję).W takiej sytuacji musi decydować, czy adaptować istniejące kanały, modyfikować je czy organizować nowe.
e) Ocena i wybór kanału dystrybucji w ocenie planowanych wariantów kanałów dystrybucji są stosowane różne metody. Wśród nich można wyodrębnić trzy grupy:
• metody heurystyczne,
• metody ilościowe,
metody analityczno-punktowe