Obsługa klienta jako obszar wspólny marketingu i logistyki

OBSLUGA KLIENTA JAKO OBSZAR WSPOLNY MARKETINGU I LOGISTYKI

Szybkość zmian zachodzących w otoczeniu wymusza na przedsiębiorstwach ciągłe dostosowywanie się, której alternatywą jest przegrywanie na coraz bardziej konkurencyjnym rynku. Dziś już nie wystarczy tanio wytwarzać produkty o wysokiej jakości, trzeba także zwracać uwagę na obsługę klienta oraz przepływ produktów i informacji w łańcuchu logistycznym, wykraczającym poza wewnątrzzakładowy system produkcyjny. Ta zmieniająca się perspektywa wymusza na przedsiębiorstwach coraz elastyczniejsze podejście do systemów sterowania produkcją, by uzyskać przewagę konkurencyjną.
Współczesna logistyka to wolnorynkowa koncepcja kształtowania gospodarki przedsiębiorstw podnosząca konkurencyjność i efektywność ich funkcjonowania, szeroko stosowana w krajach o rozwiniętej gospodarce.
Logistyka jest terminem opisującym proces planowania, realizowania i kontrolowania sprawnego i efektywnego ekonomicznie przepływu surowców, materiałów do produkcji, wyrobów gotowych oraz odpowiedniej informacji z punktu pochodzenia do punktu konsumpcji w celu zaspokojenia wymagań klienta.

Trzy podstawowe zadania stawiane logistyce, a mianowicie:
? koordynację przepływu surowców, materiałów do produkcji i wyrobów gotowych do konsumentów
? minimalizację kosztów tego przepływu
? podporządkowanie działalności logistycznej wymogom obsługi klienta

Rodzaje zarzadzania logistycznego:
1. Strategiczne ? cele i zakres działań związane w logistyką wpisane sa w strategię przedsiębiorstwa, związane z jej rozwojem i wzrostem znaczenia na rynku. Zdarza się jednak, że jest ono realizowane tylko na poziomie taktycznym lub operacyjnym.
2. Interfunkcyjne ? na to zarządzanie składają się 3 funkcje działające współbieżnie:
? Marketingowa, w tym informacyjna;
? Finansowa;
? Operacyjna- wynika ona z potrzeby koordynowania procesów zamowień, transportu i gromadzenia zapasów, tak aby minimalizować koszty działalności logistycznej.
3. Interorganizacyjne ? ma na celu tworzenie superorganizacji, czyli grup przedsiębiorstw powiązanych ze sobą pionowo. Każda grupa funkcjonuje samodzielnie, ale ma wyznaczony obszar do podejmowania decyzji.

Celem strategii logistycznej jest zapewnienie klientowi obsługi na poziomie, którego potrzebuje po koszcie, który będzie możliwie najniższy z punktu całego łańcucha logistycznego, trudność pojawia się w momencie poszukiwania właściwego poziomu, który maksymalizuje obroty firmy i zminimalizuje koszty.

DECYZJE STRATEGICZNE WG. RODZAJU DZIAŁALNOŚCI LOGISTYCZNEJ
Rodzaj działalności logistycznej Przedmiot decyzji strategicznej
Lokalizacja - liczba, miejsce produkcji, magazynowanie
- rozmieszczenie zakładów produkcyjnych
Transport, magazynowanie - pojemność i rozplanowanie wewnętrzne i wyposażenie techniczne magazynów;
- uzgodnienie gestii transportowej;
- wybór gałęzi transportu;
- samoobsługa i zaangażowanie zewnętrznych wykonawców usług logistycznych
Zapasy - wybór podejścia do kształtowania poziomu zapasów
Obsługa klientów - wyznaczenie poziomu obsługi


? C ? optymalizacja poziomu zapasów
? E ? minimalizacja czasu przepływu materiałów i wyrobu
? L ? zapewnienie wysokiego poziomu obsługi klienta
? E ? zapewnienie jak najniższego, ale akceptowanego poziomu kosztów globalnych w kanale logistycznym.

Działania logistyczne mogą obejmować: obsługę klienta, prognozowanie popytu, przepływ informacji, kontrolę zapasów, czynności manipulacyjne, realizowanie zamówień, czynności reparacyjne i zaopatrywanie w części, lokalizację zakładów produkcyjnych i składów, procesy zaopatrzeniowe, pakowanie, obsługę zwrotów, gospodarowanie odpadami, czynności transportowe i składowanie.


LOGISTYCZNA OBSLUGA KLIENTA

Produkt logisticzny jest to zbiór życzeń i oczekiwań klienta, co do towarów lub usług o postaci i jakości, które mogą być zrealizowane zgodnie z tymi wymaganiami tylko w systemie logistycznym. Coś, co firma dodatkowo przy zakupie zapewnia nabywcom jej produkcję. Klient kupuje określony produkt, charakteryzujący się wymaganymi przezeń właściwościami. Wraz z produktem klient nabywa za określoną cenę pewien standard obsługi klienta. Zakupy klientów opierają się generalnie na ocenie kombinacji trzech elementów: właściwości produktu, jego cena oraz oferowanej obsługi klienta.

Obsluga klienta:
? to system rozwiązań, który ma zapewnić klientowi satysfakcjonujące relacje między czasem złożenia zamówienia a otrzymaniem produktu
? to system rozwiązań, który ma zapewnić klientowi satysfakcje i ja podtrzymywać w jak najdłuższym okresie od momentu złożenia zamówienia do momentu dostarczenia produktu

? to sprężone ze sobą czynności logistyczne, które decydują o satysfakcji klienta przy zakupie produktu, usługi. Proces obsługi klienta rozpoczyna się od momentu złożenia zamówienia, a kończy na dostawie produktu do klienta.
? To proces zapewniający przewagę nad konkurencją. Obejmuje on tworzenie dodatkowych korzyści maksymalizujących wartość całkowitą dla klienta poprzez łańcuchy dostaw.

Zdolność systemu logistycznego przedsiębiorstwa do zaspokajania potrzeb klientów pod wzg. czasu, niezawodności, komunikacji i wygody. Z perspektywy:
? czynności logistycznych ? najniższy szczebel, który jest realizowany, koncentruje się na obsłudze klienta czynnościowo ( wita się, w czym mogę pani pomóc, przedstawienie oferty firmy, przyjęcie zamówienia, wypełnienie formularzy).
? standardów ? mierniki z zakresu działalności logistycznej firmy ( czas cyklu realizacji zamówienia, dostępność poszczególnych pozycji, minimalna wielkość zamówienia, pomoc techniczna, wygoda składania zamówień).
? filozofii działania ? w centrum zainteresowania firmy jest klient, któremu należy dostarczyć wysokiej jakości ofertę, aby nie tylko go przyciągnąć, ale głównie sprawić, aby pozostał z firmą jak najdłużej.

Fazy logistycznej obslugi klienta:
1) elementy przedtransakcyjne ? odnoszą się do polityki i programów firmy, takich jak pisemne oświadczenia polityki obsługi, odpowiednie struktury firmy i elastyczność systemu, które zapewniają realizację strategii obsługi
2) elementy transakcyjne ? to te czynniki, które bezpośrednio wpływają na realizację działań w ramach fizycznej dystrybucji, np. niezawodność produktu i dostawy
3) elementy potransakcyjne ? mają na celu wspieranie użytkowania w trakcie
4) użytkowania produktu i obejmują, np. warunki gwarancji, serwis, zaopatrzenie w części zamienne, procedury składania reklamacji oraz zmiany bądź wymiany produktów.

Etapy dzialan obslugi klienta:
? zbliżenie się do klienta
? odpowiednia jakość produktu
? świadomość klientów

Podstawowym celem obsługi klienta jest spełnienie wymagań klienta pod względem poziomu i jakości obsługi, przy jednoczesnych niższych kosztach w całym łańcuchu dostaw, czyli ogólnym celem obsługi klienta ja osiągnięcie ?mistrzostwa w obsłudze? i ?perfekcyjne zamówienia?. Wymagania klienta muszą być w pełni zaspokojone.

Formula 7W:
- właściwy produkt
- właściwa ilość
- właściwy stan
- właściwe miejsce
- właściwy koszt
- właściwy czas
- właściwy klient

Elementy:
? Całkowity cykli obsługi zamówienia
? Dostawa w określonym czasie i jej zgodność co do życzeń zamawiającego
? Nowoczesne metody fakturowania
? Dostępność zapasów
? Procedura obsługi świadczeń gwarancyjnych, skarg o zażaleń .

USTALENIE POZIOMU LOGISTYCZNEJ OBSŁUGI KLIENTA

Ustalenie prawidłowego poziomu logistycznej obsługi klienta jest jedną z najważniejszych decyzji strategicznych przedsiębiorstwa. Poziom ten jest istotnym czynnikiem mającym wpływ na przychody i koszty, a więc zyski. Zapewnienie obsługi na określonym poziomie najczęściej wiąże się z koniecznością wykonania pewnych działań, a nawet inwestowania w rozbudowę potencjału logistycznego i w efekcie ponoszenia kosztów (zapasów, sieci magazynow lub punk tow sprzedazy, szybszego transportu, opakowania i zabezpieczenia towarów,zwiazanych z niewykorzystaniem ladownosci pojazdu, systemow informacyjnych, dzialu obslugi klienta, systemu produkcyjnego). Na ogół zwiększenie poziomu logistycznej obsługi klienta podnosi zarówno przychody i koszty.

Podstawowe czynniki pomyślnego opracowania i wdrożenia standardów obsługi klienta.
a) ustalenie standardów
b) ustalenie akceptowanego poziomu jakości na poziomie 100%
c) opracowanie polityki i standardów obsługi klienta, konsultując się z nim, a następnie poinformowanie go o polityce i standardach jego obsługi
d) ustalenie odpowiednich procedur mierzenia, monitorowania i kontroli jakości obsługi klienta.

Opracowując standardy obsługi klientów organizacja powinna zidentyfikować typy usług wymaganych przez klientów, koszty dostarczania alternatywnych usług i metody pomiaru poziomu serwisu. Podstawą tych informacji są analizy zachowań klientów w podziale na sektory rynku, wielkość klientów oraz linie produktów.
Standardy odnoszą się do: ?-czasu -niezawodności -strat -uszkodzeń ?muszą one mieć charakter ilościowy i przyjmować wartości minimalne, ustala się je indywidualnie
? hrtownik-95% prawidłowo realizowanych zamówień
? producent- czas cyklu dostaw nie dłuższy niż 5 dni
? detalista- akceptacja zwrotu w ciągu 30 dni


Tworząc mierniki OK musimy pamiętać, że dobry standard OK to taki, który mierzy aspekty obsługi istotne z punktu widzenia klienta. Firma powinna rozpoznać oczekiwania a także pomóc w ich ukształtowaniu, standardy powinny być wyrażone liczbą ( regularne dokonywanie pomiaru, analiza odchyleń, działania korygujące mające na celu zaoferowanie odpowiedniego poziomu usług). Najbardziej typowe mierniki to:
? czas upływający od przyjęcia zamówienia w magazynie dostawcy do wysyłki zamówienia z magazynu,
? minimalna wielkość zamówienia lub limity, co do pozycji asortymentowych w jednym zamówieniu akceptowane przez dostawcę,
? udział procentowy pozycji wyczerpanych, czyli takich, których w danym momencie brakuje w magazynie,
? udział procentowy zamówień klienta zrealizowanych kompletnie,
? udział procentowy zamówień klienta zrealizowanych w określonych przedziałach czasowych od chwili przyjęcia zamówienia,
? udział procentowy zamówień, które mogą być całkowicie zrealizowane z zapasów w magazynie,
? udział procentowy towarów, które bez uszkodzeń dotarły do miejsca przeznaczenia wskazanego przez klienta,
? czas wpływający od złożenia zamówienia przez klienta do dostarczenia zamówionych towarów,
? ułatwienia w składaniu zamówień ? łatwość i elastyczność, z jaką klient może złożyć zamówienia.

Współzależność między kosztem a poziomem obsługi klienta - wysoki poziom obsługi klienta wiąże się z reguły z wysokimi kosztami jego zapewnienia. Górny limit poziomu obsługi klienta, który może zaoferować przedsiębiorstwo, jest limitowany uzasadnieniem poniesienia kosztów dla jego osiągnięcia. Wyższy poziom obsługi wymaga takich pociągnięć jak zwiększenia poziomu zapasów w celu skrócenia czasu dostaw i zmniejszenia liczby zagubionych i uszkodzonych przesyłek, często większej liczby składów oraz podwojenia lub potrojenia kontroli zamówień celem zapewnienia ich prawidłowej realizacji.
? Warunkiem uzyskania konkurencyjnej pozycji na rynku, a w efekcie widocznego zwiększenia sprzedaży i zysków, jest zaoferowanie poziomu obsługi wyższego niż konkurencja
? Uzyskiwanie wyższego poziomu obsługi klienta wymaga dużych nakładów, które jednak są do pewnego momentu rekompensowane przez ponadprzeciętny przyrost sprzedaży
? Przedsiębiorstwa kierujące się w swej działalności kryterium maksymalizacji zysku powinny podejmować działania na rzecz poprawy obsługi do poziomu który gwarantuje największą różnicę między dodatkową sprzedażą a dodatkowymi kosztami jej osiągnięcia
? Podwyższanie poziomu obsługi klienta przez przedsiębiorstwa maksymalizujące sprzedaż jest uzasadnione do poziomu wyznaczonego punktem przecięcia się krzywych przyrostu sprzedaży i kosztów uzyskania określonego poziomu obsługi warunkującego tę sprzedaż.
Kryteria oceny obsługi klientów
? Skuteczność funkcjonowania systemu dystrybucji przedsiębiorstwa.
? Długość cyklu realizacji zamówień i wywiązywanie się z zadań które intensyfikują sprzedaż.
? Harmonizowanie tempa podaży z tempem zaopatrzenia nabywców.
? Satysfakcja nabywców z zakupu produktów i sposób w jaki jest ona wzbogacana o walor przestrzenno-czasowy dzięki odpowiedniej dystrybucji.

Mierniki oceny poziomu obsługi klientów.
? Upływ czasu od momentu dostawy zamówionych towarów do wskazanego miejsca.
? Minimalne partie dostawy lub ograniczenia asortymentowe które odbiorcy będą aprobowali
? Dostępność zapasów mierzona procentowym udziałem zapasów brakujących w magazynie dostawy w danym monecie.
? Dokładność w realizacji zamówień towarów i niezawodność dostawy

OTIF ? wskaźnik perfekcyjnego zamówienia. Mówi o tym, ze zamówienie powinno być na czas, kompletne i bezbłędne. Odnosi się do dokumentacji, znakowania, uszkodzeń produktu czy opakowania.

Błędy w logistycznej obsłudze klienta:
- źle przeprowadzone badania lub rozpoznania rynku,
- przeoczenie dochodowości klienta,
- niewłaściwe zdefiniowane polityki obsługi klienta,
- ustalenie nierealistycznej polityki obsługi klienta,
- nieuzasadnione ekonomicznie wydatki na OK,
- stawianie znaku = miedzy poziomem OK a liczbą układów,
- zwiększanie liczby pracowników zamiast usprawniania procesów,
- niedoszkolony i słabo opłacany personel.

W jaki sposób należy rozwiązywać problem skarg w zakresie logistycznej obsługi klienta
- rozpocząć od podziękowania za złożone skargi,
- dać mu do zrozumienia, iż firma bardzo ceni wysiłek, który podjął składając skargę,
- przeprosić za błędy i zapewnić o podjęciu działania,
- poprosić o informacje niezbędne w procesie naprawy,
- natychmiast skorygować błędy,
- sprawdzić zadowolenie klienta,
- zabezpieczyć system przed podobnymi problemami zawierające źle zdefiniowane procedury.

EFEKTYWNA OBSLUGA KLIENTA

Szybkość zmian zachodzących w otoczeniu wymusza na przedsiębiorstwach ciągłe dostosowywanie się, której alternatywą jest przegrywanie na coraz bardziej konkurencyjnym rynku. Dziś już nie wystarczy tanio wytwarzać produkty o wysokiej jakości, trzeba także zwracać uwagę na obsługę klienta oraz przepływ produktów i informacji w łańcuchu logistycznym, wykraczającym poza wewnątrzzakładowy system produkcyjny. Ta zmieniająca się perspektywa wymusza na przedsiębiorstwach coraz elastyczniejsze podejście do systemów sterowania produkcją, by uzyskać przewagę konkurencyjną.

Współczesna logistyka to wolnorynkowa koncepcja kształtowania gospodarki przedsiębiorstw podnosząca konkurencyjność i efektywność ich funkcjonowania, szeroko stosowana w krajach o rozwiniętej gospodarce. Przyszłość zintegrowanej logistyki zawiera się w sposobie kierowania procesami gospodarczymi przedsiębiorstwa. Obok podstawowych wskaźników logistycznych przedsiębiorstwo musi rozważyć aspekt czasu w warunkach rosnącego nacisku na szybką odpowiedź na zapotrzebowanie klienta. Ma to swoje implikacje na szczeblu operacyjnym oraz strategii przedsiębiorstwa i wymaga skoordynowania działań w łańcuchu logistycznym: od dostawców surowców przez producentów i dystrybutorów do detalicznych punktów sprzedazy .

Kolejne etapy dochodzenia do Zintegrowanych Łańcuchów Logistycznych: ?
1. Automatyzacja przetwarzania i orientacja na procesy. Pierwszym krokiem na drodze do CLS jest automatyzacja procesów w ramach przetwarzania transakcji, takich jak przyjmowanie zamówienie, wystawianie rachunków, rozliczanie produkcji itd. Automatyzacja powinna również objąć wprowadzenie kodów paskowych oraz komunikacji EDI. Wiele amerykańskich i zachodnioeuropejskich przedsiębiorstw wkroczyło w tą fazę na początku lat dziewięćdziesiątych .
2. Optymalizacja procesów. Przedsiębiorstwa znajdujące się w tej fazie wychodzą poza zbieranie danych i zaczynają się zastanawiać jak uprościć i zoptymalizować procesy biznesowe. Główne tematy poruszane na tym etapie to m.in.: Jak zarządzać pracę? Jak organizować przestrzeń roboczą w różnych skalach? Jak optymalizować transport? Większość przedsiębiorstw znajduje się obecnie właśnie w tej fazie .
3. Integracja kanałów. Faza ta polega na łączeniu systemów wspomagania zarządzania różnych przedsiębiorstw, aby umożliwić wspólne sterowanie przepływem towarów, usług i informacji. Celem tej fazy jest redukcja cykli składających się na kompletny proces wytwarzania i dystrybucji wyrobów, na skutek rozciągnięcia procesów biznesowych na całą długość kanału logistycznego .

ECR - Efektywna Obsługa Konsumenta .
Automatyzacja przepływu informacji daje efekty ekonomiczne tylko wtedy gdy jest połączona z jednoczesnym usprawnieniem przepływu towarów. Na stykach kontaktów z partnerami handlowymi występują nieefektywne operacje przekazywania informacji o towarach, jak i samych towarów.
Prace nad analizą tych barier zarówno między partnerami handlowymi jak i wewnętrznych doprowadziły do wypracowania strategii Efektywnej Obsługi Klienta (ECR). Pod pojęciem obsługi klienta rozumie się punktualność i pewność dostaw produktów do klientów zgodnie z ich oczekiwaniami. Zapewnienie wyższego poziomu obsługi klienta tzn. pewności, że klient otrzyma potrzebny towar w sklepie wiąże się z utrzymywaniem wysokich zapasów, jest więc bardzo kosztowne. Strategia ECR bazuje na współpracy w pewnej kategorii towarów wszystkich partnerów z łańcucha dostaw, przełamuje istniejące bariery nieefektywności i pozwala na podniesienie poziomu obsługi klienta z jednoczesnym obniżeniem zapasów i kosztów. Działania w ramach ECR skupiają się na zastosowaniu nowoczesnych metod zarządzania i środków technicznych w celu obniżenia kosztów w całym obrocie towarowym pewnej kategorii towarów i dostarczeniu klientowi tańszych i lepszych produktów w odpowiednim miejscu i czasie.

?Wirtualna integracja? oznacza skoncentrowanie się na potrzebach klientów, przyspieszeniu obrotów zapasami, bliskiej współpracy z dostawcami podzespołów oraz przerzuceniu czynności nie należących do głównego strumienia działalności.