Typy reklamy społecznej ze względu na cel, działania, efekt i tematykę.

O reklamie społecznej mówi się w odniesieniu do akcji informacyjnych, edukacyjnych, ostrzegawczych czy nakłaniających, których przedmiotem są różnego rodzaju zjawiska, zachowania czy kwestie uznawane przez nadawcę za społecznie ważne.
Ze względu na cele komunikowania społecznego J. Lazar wymienia trzy typy komunikowania:
- informacyjne – jego celem jest wzrost świadomości i wiedzy indywidualnej jednostki,
- perswazyjne – jego celem jest wykształcenie nowych postaw lub zmiana już istenijących,
- prowokujące do określonych zachowań – odwołujące się do informacji i perswazji jako środków psychologicznego oddziaływania.

Wyróżniamy dwa typy reklam społecznych, biorąc pod uwagę ich cel:
1. reklama społeczna, której celem jest zmiana postawy czy zachowania, zachęcająca do działań o charakterze prospołecznym, np. segregowania śmieci czy pomocy osobom niepełnosprawnym. Ten typ reklamy namawia także do zaniechania działań niepożądanych, ocenianych przez społeczeństwo negatywnie, np. przemoc w rodzinie czy nałogowe palenie papierosów. (cel perswazyjny)
2. reklama społeczna, której celem jest ukazanie problemów społecznych, uwrażliwienie na nie odbiorców, a także promowanie wartości, norm, i wzorów zachowań pożądanych społecznie, np. zachęcanie do przyjmowania postaw patriotycznych. Wazne jest informowanie o tzw. społecznie ważnych kwestiach , uświadamianie skali danego zjawiska czy edukowanie odbiorców w różnych sferach życia (cel poznawczy).
Cele reklamy społecznej zbieżne są z z celami w modelu komercyjnym AIDA (A – attention, I – interest, D – desire, A – action). Środki i techniki też wykorzystują te same, z różnicą stylu prezentacji.

Za celem idą działania, stąd występują dwa typy reklamy ze względu na działania:
1. reklama społeczna nastawiona na wywołanie zmiany społecznej: postawy lub zachowania. Taka reklama skłania do podjęcia działania dla własnego dobra – jak np. kampania Płytka wyobraźnia to kalectwo, ostrzegająca przed nieostrożnym skakaniem do wody w miejscach do tego nie przeznaczonych
2. reklama społeczna nastawiona na wywołanie dyskusji i obudzenie ludzkiej świadomości, dotyczącej danego problemu. Często jest wykorzystywana, aby wyeksponować jakiś problem, bez oczekiwania, że przyniesie to oczekiwany efekt. Taka reklama ma na celu skłonić odbiorcę do udzielania pomocy i działać dla dobra innych ludzi – jak np. akcja Pomoc powodzianom.
Za działaniami idą efekty. W reklamie społecznej o przeciwdziałaniu przemocy w rodzinie, efektem będzie wzrost telefonów na niebieską linię oraz polepszenie świadomości w tym temacie.
Reklamy społeczne odwołują się do wartości, jednak gdy porównamy tematykę reklam w Polsce z danymi na temat postrzegania ważnych problemów przez społeczeństwo, odkryjemy, że występuje pomiędzy nimi duża rozbieżność między tym, co ukazane jest w reklamach społecznych, a tym, co ludzie uważają za realne zagrożenie i problemy czy kwestie ważne społecznie. W przekazie reklamowym najczęściej pojawiają się problemy patologii społecznej (alkoholizm, narkomania, przemoc, palenie papierosów) czy problemy związane z niesieniem pomocy ludziom biednym, potrzebującym, chorym czy niepełnosprawnym.
Reklama społeczna osiąga tym lepsze efekty, jeśli wsparta jest przez inicjatywy ustawodawcze i legislacyjne. Jeśli wsparcie występuje, uzyskanie wpływu na świadomość społeczną jest większe. Doświadczenia wielu krajów pokazują, że takie wsparcie sprzyja uzyskaniu wpływu na świadomość i zachowania społeczne. Nie należy jednak zapominać, że aby coś stało się nowym zwyczajem, nawykiem społecznym, potrzeba wiele czasu. Ustroje polityczne można zmieniać z dnia na dzień, ale mentalność i przyzwyczajenia ludzkie bywają oporne, zwłaszcza jeśli są zakorzenione w tradycji, religii, obyczajach i kultywowane od wielu pokoleń.
Tak naprawdę wystarczy rozejrzeć się wkoło, aby dostrzec różnorodne problemy zarówno człowieka - dzieci, młodzieży, osób dorosłych i starszych, jak i problemy zwierząt czy środowiska naturalnego. Jedne są mniejsze, inne większe, a tymi o których trzeba mówić, zajmują się reklamy społeczne. Najczęściej poruszają one problematykę patologii, bolączek społecznych, różnego rodzaju aberracji od powszechnie uznanego ładu społecznego. Organizowane akcje społeczne coraz częściej dotyczą także ochrony środowiska, dbania o kondycję zdrowia społeczeństwa oraz zachęcania do zaangażowania społecznego. Zdecydowanie przeważają kampanie realizowane, aby walczyć z występowaniem różnych problemów społecznych, które w ostatnich latach ulegają nasileniu.
W potocznej opinii głównymi tematami reklam są jednak takie kwestie jak: bezrobocie, korupcja, afery polityczne czy niska stan bezpieczeństwa publicznego. Taka różnica może wpływać na skuteczność oddziaływania reklamy społecznej, co oznacza tyle, że nie będzie one siłą sprawczą przemian współczesnego społeczeństwa. Sama problematyka reklam niekomercyjnych przedstawia bowiem sprawy delikatne i kwestie bolesne, a człowiek z natury takich tematów unika, wybierając raczej te, które nie ranią jego uczuć i są zgodne z jego postawami.
Ze względu na tematykę, wyróżniamy reklamy społeczne, których przedmiotem zainteresowania jest:
- problematyka HIV/AIDS;
- problematyka walki z rakiem;
- problematyka walki z depresją;
- profilaktyka zdrowotna;
- narkomania;
- alkoholizm;
- uzależnienie od nikotyny;
- problematyka stosowania przemocy wobec dzieci;
- problematyka stosowania przemocy w rodzinie;
- pomoc humanitarna;
- problematyka brawurowej jazdy samochodem;
- problematyka zanieczyszczenia środowiska;
- równouprawnienie i tolerancja;
- kultura i edukacja;
- polityka.

Reklama społeczna dotyka problemów trudnych: intymności człowieka, wyborów moralnych, chorób, nałogów, cierpienia, uprzedzeń itd. W Polsce najefektywniejsze okazują się kampanie dotykające problemów aktualnych i spraw budzących emocje. Z badań przeprowadzonych przez SMG/KRC wynikało np., że aż 70% respondentów zapamiętało plakat przedstawiający kij do gry w baseball oraz napis: „Służy do grania, nie do zabijania”. Taki wynik był z pewnością związany z powszechną falą przemocy i kilkoma morderstwami ludzi młodych, o których to wydarzeniach mówiono często. W porównaniu z tym wynikiem, zdecydowanie mniej Polaków widzi potrzebę prowadzenia kampanii antyalkoholowych. Problem alkoholizmu jest w naszym społeczeństwie prawie niedostrzegany, a na pewno bagatelizowany i nierozpoznany. Cienka granica dzieli jednak picie towarzyskie od uzależnienia od alkoholu i duży problem leży w tym, że picie traktuje się pobłażliwie, nie dostrzegając w nadużywaniu alkoholu choroby, a jedynie nieszkodliwej używki.
Celem kampanii społecznej musi być zatem uwrażliwienie na pewne problemy społeczne i kształtowanie określonych postaw oraz zachowań. Zadanie twórców akcji społecznych nie jest łatwe, jako że muszą oni dotykać spraw trudnych, tematów niewygodnych, rodzących protest i opór. Jednak to właśnie o takich tematach powinno się mówić, aby wywoływać dyskusję społeczną. W takich przypadkach, to właśnie kampanie społeczne mogą okazać się pomocne.