Mass media

Środki masowego przekazu (mass media, publikatory) - środki społecznego komunikowania o szerokim zasięgu, czyli prasa, radio, telewizja, Internet, a w szerszym znaczeniu także książka, film, plakat. Środki masowego przekazu to element kultury masowej.


Czym są media?
Na temat mediów i związków mediów z biznesem rzadko spotkać się można z szerszymi i zarazem pogłębionymi wypowiedziami analityków. Również rzadko na ten temat wypowiadają się przedstawiciele tak środowiska menedżerskiego jak i świata mediów, którzy są bar...
Na temat mediów i związków mediów z biznesem rzadko spotkać się można z szerszymi i zarazem pogłębionymi wypowiedziami analityków. Również rzadko na ten temat wypowiadają się przedstawiciele tak środowiska menedżerskiego jak i świata mediów, którzy są bardzo dobrze zorientowani w szczegółach tej tematyki. Przyczyną takiej ich wstrzemięźliwości w wypowiedziach na ten temat jest przede wszystkim duża świadomość tak otaczającego nas świata, reguł nim rządzących oraz to, co skrótowo nazywamy życiową mądrością. Ci, którzy są kompetentni i mogliby zabrać głos są doskonale zorientowani w znaczeniu, roli i możliwościach mediów we współczesnych, wysoce zorganizowanych społeczeństwach. Znają też dobrze zasady ich funkcjonowania i różne sposoby działania. Są przy tym zorientowani w związkach mediów z różnymi instytucjami współczesnego państwa, w tym z administracją, światem polityki i biznesu.
Publiczne poruszanie, ,kuchennych spraw" mediów, ujawnianie ich wewnętrznych mechanizmów, wskazywanie na słabości, niedoskonałości i błędy, a w krańcowych przypadkach mówienie o ich uczestnictwie w manipulacjach, niewiele różni się od pociągania przysłowiowego lwa za wąsy. Uważamy jednak, że dla menedżera i każdego, kto chce sprawnie poruszać się w świecie biznesu wiedza o mediach oraz ich możliwościach ma dziś dużą wartość. Dlatego mimo świadomości różnych potencjalnych niebezpieczeństw postanowiliśmy zaprezentować to, jak my widzimy ten problem. W trakcie zapoznawania się z naszą publikacją czytelnik analizując nasze punkty widzenia na poszczególne problemy może skonfrontować je z własnymi doświadczeniami, obserwacjami i przemyśleniami.
Podejmujemy wiec w tym artykule próbę stworzenia platformy, dzięki której czytelnik będzie miał możliwość wyrobienia sobie szerszego, indywidualnego punktu widzenia na tę kluczową dziś dziedzinę. Obecnie sprawne poruszanie się w świecie informacji i mediów jest jednym z podstawowych warunków skutecznego działania w biznesie, a także sprawnego poruszania się w szeroko rozumianym życiu społecznym. W naszym przekonaniu w im poważniejszej instytucji ktoś pracuje, oraz im wyższą pozycję zajmuje w strukturze organizacyjnej, tym wyższe kompetencje w tym zakresie musi posiadać.
Nasze rozważania zaczniemy od kilku tylko pozornie oczywistych uwag:
... z tego co w mediach pokazują, co piszą i mówią nigdy nie wyciągaj zbyt daleko idących wniosków. Z zasady nic nie jest takie, na jakie wygląda, a tym bardziej jak je inni prezentują.

...media są jak ogień. Racjonalnie użyte - dają niezbędną i na ogół pozytywną energię, w przeciwnym razie zostawiają po sobie tylko zgliszcza.

...w mediach najłatwiej tworzyć atmosferę zagrożenia i strachu. Więc nie dziw się, że one idąc na łatwiznę bardzo często tak właśnie robią.

Tematyka współczesnych mediów to jeden z tych działów wiedzy okołobiznesowej, która wymaga od każdego menedżera samodzielnego przeanalizowania, uporządkowania i zrozumienia. Wywołując ją w GLOBAL ECONOMY zamierzamy skupić uwagę czytelnika na tej części funkcji mediów, która bezpośrednio dotyczy działalności biznesowej. Celem naszym jest zwrócenie uwagi na kilka wybranych spraw, które w naszej ocenie są istotne, jednak równocześnie bardzo liczymy na skłonienie naszego czytelnika do własnych przemyśleń i głębszej refleksji.

Wprowadzenie w świat mediów - czyli czym media są dzisiaj

Media- to dzisiaj jeden z najistotniejszych narządów organizmu światowego. Bez nich trudno też wyobrazić sobie sprawne funkcjonowanie i dalszy rozwój nie tylko współczesnej gospodarki, ale także całego współczesnego świata. Można powiedzieć, że nie tylko biznes, ale każdy z nas jest uzależniony od tego głównego kanału globalnej komunikacji. Obecna, wyjątkowa pozycja współczesnych mediów wynika stąd, że dysponują one:
• autentyczną władzą w sferze kontroli różnych obszarów życia społecznego,
• zdolnością skutecznego pobudzania różnego typu potrzeb, oraz inicjatyw w dużej skali,
• kadrą wysokiej klasy specjalistów - posiadają więc to, co nazywamy zaawansowanym potencjałem intelektualnym,
• niezwykle obszernym i ciągle aktualizowanym zbiorem informacji, oraz
• dużymi możliwościami finansowo - inwestycyjnymi, same zaś są organizmami gospodarczymi nierzadko o bardzo dużym potencjale, liczącym się na krajowym i światowym rynku finansowym.


Nową sytuację w świecie środków masowego przekazu stworzył internet. Rozpatrując jego wyjątkowość w rodzinie współczesnych mediów należy zwrócić uwagę na to, że:
• umożliwia on praktycznie natychmiastowe przekazy- niejako synchronicznie z zachodzącymi wydarzeniami. Daje to możliwość uaktualniania informacji o tych wydarzeniach, pozwala śledzić nieomal na bieżąco rozwój sytuacji, obserwować zmiany, snuć prognozy i w miarę dopływu wiadomości o jakimś wydarzeniu korygować na bieżąco swoje oceny, przewidywania i swoje postępowanie. Politycy, biznesmeni, inwestorzy mają już teraz świadomość tego, że internet daje im możliwość reagowania szybszego niż dotychczas- prawie natychmiast.
• dysponuje on pojemnością informacyjną zdecydowanie większą (bo praktycznie nieograniczoną), niż jego inni medialni rywale. Stwarza to warunki dla przekazywania pełniejszych, bardziej precyzyjnych informacji, co zmniejsza pole dla domysłów, spekulacji, możliwych nieporozumień. Z drugiej strony powstała możliwość równoczesnego korzystania z kilku różnych źródeł informacyjnych dotyczących tego samego problemu. Można więc obserwować sprawę niejako "stereoskopowo" z kilku różnych punktów widzenia i równocześnie widzieć jak reagują na to inni uczestnicy tej gigantycznej gry rynkowej.
• umożliwia on (jako jedyna technologia medialna) na dodatkowe, interaktywne przekazywanie informacji, można nie tylko je odbierać, ale także pytać, uzupełniać, wyrażać poglądy i opinie. Stwarza to zupełnie nowe możliwości dialogowe, szansę w biznesie niemożliwą do przecenienia.



Czym są teraz współczesne media - czyli:

Media to idea

We współczesnym świecie niewiele można pokazać dziedzin stworzonych przez ludzi, które podobnie jak media tak szybko osiągnęły tak szeroki zasięg swojego oddziaływania i których żywotność dzisiaj wydaje się być praktycznie nieograniczona czasowo.
Rola współczesnych środków masowego przekazu, potocznie zwanych mediami jest trudna do przecenienia. Chcemy tego czy też nie, wszyscy żyjemy w świecie bez przerwy wypełnianym efektami ich działalności. Spotykamy się z nimi prawie na każdym kroku, przez całe życie i prawdę mówiąc niełatwo sobie teraz wyobrazić nasze życie bez nich. Zupełnie bez ryzyka można dziś powiedzieć, że obecnie nie istnieje liczący się obszar ludzkiej działalności, który nie jest w jakimś stopniu od nich uzależniony, lub chociaż z nimi związany.
Media, stoją obecnie na niezwykle mocnym i trwałym fundamencie w rezultacie równoczesnego zadziałania trzech czynników:
• uzyskały one dostęp do nowej generacji wysoko zaawansowanych technologii i technicznych środków przekazu, o praktycznie nieograniczonym zasięgu, a które gwarantują przekaz medialny z minimalnym opóźnieniem w stosunku do momentu zaistnienia rzeczywistych faktów, czy też wydarzeń,
• środki komunikacji stały się powszechnie dostępne, a technologia medialnego oddziaływania na społeczeństwo została doprowadzona wręcz do perfekcji,
• mamy też do czynienia z ciągłym i narastającym zainteresowaniem społeczeństwa tak korzystaniem ze środków masowej komunikacji, jak i odbiorem różnorodnych przekazów medialnych, co można niekiedy nawet uznać za swego rodzaju patologiczne uzależnienie.

Produkty oferowane przez współczesne media to odpowiedź na istotne, obecnie wręcz jedne z podstawowych, masowych potrzeb ludzkich. Na ich czoło wybija się potrzeba bieżącej świadomości otaczającego nas świata, rozumienia go i uczestniczenia w jego przemianach.
Media w ostatnim okresie nie tylko odpowiadały na istniejące już potrzeby, one z czasem zaczęły windować na wyższy poziom potrzeby dotychczas uznawane za drugorzędne zmieniając dotychczasową ich hierarchię, a także zaczęły kreować zupełnie nowe potrzeby. Mechanizm był tu prosty. W miarę swego rozwoju systematycznie ujawniały one człowiekowi coraz to nowsze możliwości. Z czasem oferowane przez media produkty zamieniały się w potrzeby nowego typu, lub też stawały się atrakcyjnym substytutem dotychczasowych form zaspokajania istniejących potrzeb.
Generalnie można powiedzieć, że obecne media to praktycznie niezastąpiony towarzysz człowieka przez całe jego życie.
Media to wreszcie potężna ogólnoświatowa idea powszechnej komunikacji ludzi między sobą z pominięciem tradycyjnych granic. Do tej komunikacji o ogólnoświatowym zakresie wszyscy jesteśmy już przyzwyczajeni i nie umiemy się bez niej obejść. To dzięki niej stała się realna globalizacja znacznie szerzej rozumiana niż to widać jeszcze teraz. Dzięki mediom świat skurczył się do wymiarów globalnej wioski.
Dlatego niezależnie od tego jaką dziś zajmujesz pozycję i jaki masz stosunek do mediów, oraz jak to zmieni się w przyszłości sugeruję Ci, abyś uznał media za bardzo silny, sprawny i niezwykle skuteczny organizm. Uznaj go za ważny czynnik w Twoim życiu i swojej zawodowej karierze, w istotny sposób wpływający na wszelkie formy działalności gospodarczej. Ich potencjalne możliwości wydają się już dziś znacznie wykraczać poza to, co sobą obecnie reprezentują, czym dzisiaj jeszcze są. Uważam, że w Twojej przyszłej działalności menedżerskiej media będą odgrywały coraz większą rolę. A ponieważ jak to już powiedzieliśmy pozycja mediów jest niezwykle mocna, więc korzystając z ich dobrodziejstw równocześnie zachowaj w kontaktach z nimi dużą ostrożność! A przede wszystkim staraj się jak najlepiej poznać fenomen mediów, oraz prawa nimi rządzące! Ta wiedza może Ci się okazać niezwykle pomocna tak w sytuacji gdy będziesz chciał dla realizacji swoich celów korzystać z nich, będziesz mógł i chciał na nie wpływać, nimi manipulować, jak i wówczas, gdy będziesz tylko biernym ich odbiorcą narażonym oddziaływanie, lub na manipulacje innych.


Media to zaufanie

Posiadane przez media zaufanie społeczne jest sumarycznym dorobkiem wielu pokoleń ludzi mediów. W mojej ocenie zaufanie społeczne to najważniejszy atut mediów i zarazem warunek ich działania, istnienia i rozwoju. Właśnie to posiadane przez media zaufanie umożliwia im aktywne uczestnictwo w wielu przedsięwzięciach na dużą skalę, a skuteczność tych działań jest bezpośrednio zależna od jego poziomu. Bywają też sytuacje, że to zaufanie i utrzymanie go na jak najwyższym poziomie staje się niestety także największym ich problemem.
Uważam, że warto w tym miejscu zasygnalizować sprawę z pozoru tylko oczywistą, że media niewłaściwie użyte, nadużywając tego zaufania mogą stać się też potencjalną siłą niszczącą, która nawet dla najpotężniejszych może stworzyć śmiertelne zagrożenie!..
Media, to obecnie nie tylko doskonały, , przekaźnik i wzmacniacz' wszelkiego rodzaju tzw. obiektywnych informacji o wydarzeniach które miały miejsce i o sprawach które mają oparcie w faktach. Trzeba być świadomym tego, że obok takich właśnie informacji media upowszechniają w podobnej zresztą formie opinie, oceny, domysły, przypuszczenia i prognozy autorstwa konkretnych osób. A te z natury swojej mogą być nawet bardzo subiektywne i przez to dochodzące do odbiorcy informacje mogą być obarczone sporym błędem. Liczne przykłady znane z przeszłości nie pozwalają wykluczać i tego, że przekazywane informacje mogą również zawierać też sporą ilość złej woli ich autorów, lub nadawców. To czyni, że niezależnie od generalnie wysokiej oceny ich roli, darząc media zaufaniem i patrząc na nie z respektem, zawsze zachowuj w stosunku do nich dystans i dużą ostrożność!
Nie miej wątpliwości, że media są świadome tego, iż ich najważniejszym kapitałem firmowym jest zaufanie i wiarygodność społeczna. Z coraz większą więc maestrią doskonalą metody, które z jednej strony umożliwiają im utrzymanie tego zaufania na wysokim poziomie, z drugiej strony pozwalają uczynić z tego atutu niezwykle atrakcyjny produkt, który angażują w różne przedsięwzięcia. Produkt ten posiada dużą, niekiedy trudną do przecenienia rynkową wartość...
Media przekazując informacje uczestniczą w procesie ich upowszechniania, oraz budowania zaufania do nich. Angażując się w ten proces równocześnie w jakimś stopniu uwiarygodniają je, bowiem w trakcie swojego udziału w tym procesie media przenoszą przynajmniej częściowo posiadaną własną wiarygodność u odbiorców na prezentowanych ludzi, fakty, towary, poglądy, zwyczaje, modę, czy nawet wiarę. I nie ma tu zasadniczego znaczenia zastrzeżenie, że np. za treść przekazywanych informacji odpowiada ktoś inny, a nie media. Efektem ich uczestnictwa w tym procesie jest szeroko rozumiana promocja- czyli budowanie zaufania, bądź deprecjacja- czyli podważanie zaufania do kogoś, lub czegoś.

Media to władza i polityka

Obecnie mało kto ma jeszcze dylemat, czy współczesne media już są kolejną władzą, czy też dopiero nią się stają. Prawie każdy kolejny dzień, każde nowe wydarzenie potwierdza tezę, że mają one w swoich rękach władzę rzeczywistą, niekiedy nawet w pewnych sprawach skuteczniejszą w działaniu, w porównaniu z tradycyjnymi rodzajami władzy w demokratycznych państwach. To prawda, że nikt im tej władzy nie podarował równocześnie zmniejszając swoją, ale też trudno sobie wyobrazić jakiś realny sposób na ograniczenie obecnego wpływu mediów. Bo to one same ją sobie wywalczyły budując latami systematycznie, krok po kroku swoją obecną pozycję. Same też stworzyły mechanizmy dla zagwarantowania sobie posiadanej autonomii. To one w trosce o nienaruszalność swoich pozycji utrwaliły w opinii społecznej tezy o tożsamości pomiędzy demokracją i wolnością mediów, oraz pomiędzy ograniczaniem niezależności mediów i zamachem na demokrację.
Przedstawiciele mediów rzadko przyznają się do realnego posiadania władzy, a jeżeli już to robią, to prawie zawsze dodają, że wykorzystują ją tylko w naszym- społecznym interesie, a nawet w indywidualnym interesie każdego z nas. Podejrzewam, że większość z nas już nieraz spotkała się z takimi sytuacjami, które potwierdzają słuszność tej oficjalnie głoszonej deklaracji o społecznej misji mediów, a także z takimi przypadkami, które pozwalają poddać ją w wątpliwość. Te drugie powinny przynajmniej skłonić do tego, by do mediów podchodzić z ostrożnością.

Jeśli jesteśmy zgodni, że współczesne media to także władza ( a często nawet bardzo duża władza), to trudno jest zbagatelizować potencjalne niebezpieczeństwa jakie z tego faktu wynikają. A że te niebezpieczeństwa realnie istnieją nie trzeba chyba nikogo zbytnio przekonywać. Od wieków już tak jest, że im większa władza, tym większa jest pokusa aby ją przejąć, by nawet częściowo podporządkować ją swoim celom, albo mieć na nią jakiś wpływ. W tym przypadku nie jest inaczej. Możemy więc mówić tu o dwóch grupach potencjalnych niebezpieczeństw. Dotyczą one:
• odbiorców- bo możliwe jest manipulowanie nimi na dużą skalę,
• mediów- bo wykryta manipulacja prowadzi do utraty przez nie tak niezbędnego dla nich zaufania odbiorców.

Media z różnym skutkiem bronią się przed zakusami tych, którzy chcieliby z ich władzy skorzystać. Ale trzeba mieć też świadomość, że w samych mediach spotyka się ludzi dążących do podporządkowania ich działalności swoim celom, lub celom grup interesów, z którymi są związani. Są też tacy na zewnątrz mediów, którzy chcą mieć trwały wpływ na nie, a także i tacy, którzy są zainteresowani utrudnieniem innym dostępu.
Jedno jest pewne. Media to prawdziwa władza, to łakomy kąsek dla ludzi bogatych i wpływowych, a więc nierozważne poruszanie się w tych okolicach zawsze grozi niebezpieczeństwem.
Bądź więc ostrożny w kontaktach z tymi, którzy mogą mieć realne wpływy w mediach. Miej też świadomość, że łatwiejszy dostęp do mediów i możliwość wykorzystania ich dla realizacji osobistych, czy grupowych celów to jedna z tego rodzaju przewag, które często są niemożliwe do zrównoważenia innymi atutami, lub też działalnością innego typu. Dlatego nawet gdy tego sam nie dostrzegasz będąc na zewnątrz mediów, to miej świadomość istnienia nieustannych zabiegów tak wokół nich jak i wokół ludzi tam pracujących.

W większości sytuacji to głównie media decydują o tym, czy i jak wydarzenie, lub jakiś fakt zaistnieje w świadomości szerszej rzeszy odbiorców. W ten sposób media decydują o tym, czy w opinii masowej jakieś wydarzenie, lub fakt odnotowany zostaje jako istotny i czy jego uczestnicy automatycznie staną się tego faktu bohaterami. To daje mediom sporą szansę manipulowania nawet na bardzo szeroką skalę.
Myślę, że na tym etapie warto zatrzymać się z dalszymi ostrzeżeniami. By jednak sformułować jakiś ogólny wniosek, a może i zalecenie, to sugeruję, abyś starał się zawsze mieć zdolność poprawnego "odczytania" wydarzeń medialnych, bo od tego zależy Twoja zdolność rozumienia otaczającej Cię rzeczywistości. Media tak w doborze informacji jak i okoliczności w których są one prezentowane kierują się różnymi kryteriami. W zasadzie prawie nigdy nie jest to tylko jedna przyczyna. Próbując więc zrozumieć treść jakiegoś przekazu medialnego warto byś zastanowił się nad tym co zdecydowało:
• o wyborze do prezentacji tego właśnie wydarzenia,
• o takim sposobie jego przedstawienia,
• o tym momencie jego zaprezentowania.

Także świadomość tego kto stoi za tak właśnie przedstawioną informacją, i jaki jest jej podtekst jest niezwykle ważna dla prawidłowego odbioru każdego przekazu medialnego. Niekiedy nawet zdarza się, że odpowiedź na to pytanie jest ważniejsza niż sama treść informacji...

Media to technologia

Znajomość i rozumienie istoty procesu technologicznego na którym opiera się działalność mediów to szansa na unikanie błędów w ich odbiorze a także klucz do skutecznego ich wykorzystywania i posługiwania się nimi. W pierwszej kolejności należy mieć świadomość tego, że dominujące obecnie technologie w klasycznych mediach z założenia oparte są na takim modelu działania, który wręcz, ,gwarantuje' jakiś stopień deformacji w przekazywaniu rzeczywistego obrazu ludzi, zdarzeń, czy też faktów i to nawet bez udziału złej woli ludzi mediów- uczestników tego procesu!
Rozumienie istoty powyższego stwierdzenia i jego różnorakich konsekwencji jest niezbędne dla każdego menadżera i to niezależnie od tego, czy zajmuje on w stosunku do mediów pozycję aktywną oddziałując na odbiorców medialnych za ich pośrednictwem, czy też pasywną- będąc obiektem ich oddziaływania. Natomiast uwzględnienie tej tezy jako ostrzeżenia w roboczych kontaktach z mediami na pewno umożliwi uniknięcie wielu zawodów, rozczarowań, a nawet goryczy porażek.
Spróbujmy prześledzić kilka kolejnych elementów tego procesu:

a. Nie należy mieć żadnych wątpliwości, że doświadczony nadawca medialny jest w dużym stopniu świadomy tego, w jakiej aktualnie sytuacji sam znajduje się i że tą jego sytuację kształtują głównie:
• warunki i uzależnienia, w których działa, oraz
• okoliczności, czyli rozgrywające się wokół wydarzenia i fakty.

Każdy nadawca medialny jest też na ogół świadomy swojej roli. Z definicji powinien być dociekliwym, oraz obiektywnym tak obserwatorem jak i sprawozdawcą tego, co rzeczywiście postrzega. Z zasady w swoich przekazach medialnych nie powinien wykraczać poza to, co ma pokrycie w realnych faktach. W rzeczywistości jednak jest obserwatorem i komentatorem tego co widzi, lub niekiedy tylko tego, co mu się udało podpatrzyć, lub też co zostało mu tylko pokazane. Wie też, że za każdym obserwowanym przez niego wydarzeniem stoją konkretni ludzie - tych wydarzeń uczestnicy, bądź ich animatorzy. W rezultacie bazą jego przekazu są:
• zebrane przez niego informacje- z założenia subiektywne i niepełne, lub
• uzyskane od innych opinie, których podstawą zawsze będzie mieszanina faktów tak realnych jak i pozorowanych, oraz poglądy osób te opinie prezentujących.


b. Spójrzmy na ten problem z jeszcze innej strony. Nadawca medialny wie również, że w opisywanym przez media realnym świecie ma się zwykle do czynienia z pewną ciągłością i współzależnością pomiędzy ważnymi, a kreującymi rzeczywistość i występującymi kolejno po sobie wydarzeniami. Wie też, że przeciętny odbiorca jest z nimi na ogół w jakimś stopniu zapoznany oraz to, że dysponuje on jakąś wiedzą ogólną, która jest jego narzędziem do zrozumienia tego ciągu wydarzeń. Ponieważ bieżące wydarzenia są prawie zawsze zakotwiczone w przeszłości generalnie znanej odbiorcom, więc nowe wydarzenia (na tyle istotne by była zasadność ich przekazu w mediach) w większości przypadków nie powinny zaskoczyć ich, bo są one w znacznym stopniu przewidywalne. Gdyby więc media w pokazywaniu rzeczywistości zachowały dystans i bezstronność, oraz próbowały odwzorowywać realia systematycznie, z ich dynamiką i wszystkimi proporcjami, to przekazywany przez nie obraz byłby bardziej stonowany, na pewno mniej dramatyczny, a okresami chyba nawet monotonny. Zawierałby być może pewne zaskakujące elementy, ale byłyby one rzadkością. Gdyby zawartość i forma przekazów medialnych odwzorowywała taką rzeczywistość, to przekaz byłaby w większości statyczny i może nawet jednostajny, działałby na odbiorcę usypiająco i przez to byłby on na ogół nastawiony na bierny odbiór.

c. Na współczesnym rynku medialnym przedstawiony przed chwilą sposób widzenia roli mediów nie gwarantuje sukcesu i jest dla samych mediów nie do zaakceptowania. Wiedzą one bowiem, że działają w konkurencyjnym świecie i aby na nim pozostać muszą wszystkimi siłami zabiegać o uwagę, zainteresowanie i przychylność odbiorców, muszą być w tych zabiegach konkurencyjni.
Aby nie być łatwym łupem dla konkurencyjnych nadawców, nadawcy mniej zwracają uwagi na idealistycznie pojmowaną generalną misję mediów i aktywność swoją koncentrują na poszukiwaniu zaskakujących news-ów, które wyrywałyby odbiorców z tego potencjalnego letargu i zaspokajałyby ich naturalną ciekawość świata i rzeczy niezwykłych.
Media to obecnie także wielki biznes i ludzie nimi kierujący mają zakodowaną w genach rywalizację i walkę o odbiorcę. Starają się więc za wszelką cenę przyciągać uwagę odbiorców i związać go trwale z sobą. Starają się ciągle koncentrować uwagę odbiorcy na sobie i na swoim przekazie. Robią to dążąc do wywołania jego żywej reakcji, niekiedy elektryzując go zupełnie nowymi informacjami, lub sygnałami o istotnej, lub zaskakującej zmianie w dotychczasowej sytuacji, albo też ostrzegając o jakiejś niekorzystnej tendencji w przewidywalnych dotąd zmianach.
Te specyficznie dobierane informacje do przekazów medialnych określanych skrótowo news-ami są niestety rezultatem tego, że właśnie obszar news-ów stał się obecnie główną płaszczyzną rywalizacji na rynku mediów.

d. Myślę, że tę część rozważań można zamknąć tezą, że ten przekazywany przez media obraz świata ( a odbierany tak przez nas, przez naszych partnerów biznesowych jak i naszych współpracowników ) to świat medialny, to news-owy świat, który przede wszystkim odpowiada obowiązującym obecnie standardom i kryteriom medialności i spektakularności.
Jestem zdania, że każdy menedżer musi w swoich koncepcjach działania uwzględniać powyższą ocenę, bo właśnie TO w dużym stopniu kształtuje ogólną świadomość większości odbiorców- myślę tu o jego menedżerskim otoczeniu biznesowym, jego współpracownikach, partnerach, konkurentach.
Myślę też, że każdy doświadczony menedżer powinien być świadomy niebezpieczeństw wynikających z wyżej przedstawionych ocen i winien też starać się mieć wyrobiony własny pogląd na te zagadnienia. W pierwszej kolejności musi wiedzieć, że nie ma on na świat mediów i sposób ich funkcjonowania żadnego praktycznego wpływu. Jego główną i jedyną szansą jest uwzględnianie posiadanej w tym zakresie świadomości w codziennym działaniu, w swoich bieżących decyzjach, w swoich kontaktach i w komunikowaniu się ze swoim otoczeniem.

Każdy, kto funkcjonuje w świecie biznesu winien przyjrzeć się nieco dokładniej poszczególnym etapom procesu medialnego. Uważam to za celowe, bo każdy menedżer musi starać się z dochodzącego do niego potoku przekazów medialnych, a także ze swoich obserwacji i analiz stworzyć jak najbardziej realistyczny swój pogląd na to, co go otacza. Z drugiej strony, aby być skutecznym, w kontaktach z otoczeniem musi uwzględniać inne postrzeganie rzeczywistości przez ludzi, z którymi współpracuje, bo niektórzy z nich mogą przecież w inny sposób odbierać i wchłaniać przekazy medialne, robiąc to niekiedy nawet bardzo dosłownie i bezkrytycznie.
Uważam, że teza, iż otaczający nas świat jest w dużym stopniu inny niż ten, który może powstać w świadomości odbiorcy tylko w wyniku syntezy informacji medialnych nie wymaga dalszych uzasadnień. Powiem więcej. Świat pokazywany przez media jest z definicji światem nierzeczywistym! Ta teza jest zawsze aktualna nawet wówczas, gdyby przekazywane news-y oparte były wyłącznie na prawdziwych faktach i wydarzeniach!
Podejrzewam, że kształtowanie przez media w ten sposób świadomości odbiorców może u pewnej ich części spowodować po czasie istotne, wręcz patologiczne zmiany w widzeniu przez nich nie tylko świata, lecz także kraju, regionu, otoczenia biznesowego, czy też różnych dziedzin życia i działalności ludzkiej. Pozostaje teraz pytanie: jak wielu z odbiorców medialnych ma świadomość tego, o czym teraz mówimy, oraz:
• w jakim stopniu ta świadomość ma wpływ na ich bieżący odbiór przekazów medialnych, na niezbędny przecież dystans do nich, oraz
• w jakim stopniu media kształtują ogólną świadomość swoich odbiorców i ich sposób postrzegania świata.
Jakie mają zadana do spełnienia?

Niejeden doświadczony dziennikarz, słysząc lub czytając rozważania o gatunkach prasowych, machnie lekceważąco ręką: ktoś znowu chce go zanudzać teorią, podczas gdy dziennikarstwo to praktyka, praktyka i jeszcze raz praktyka. Jeśli teoretycy chcą - niech mówią o gatunkach, ale i tak nie na wiele się to przyda w codziennej redakcyjnej mitrędze.
I właśnie dlatego, że dziennikarstwo to działalność praktyczna, nie możemy pominąć, mówiąc o gatunkach dziennikarskich, pytania: komu to potrzebne?
Po pierwsze: każda działalność człowieka musi się odwoływać do jakichś wzorów i nawet najśmielsi nowatorzy pamiętają o tej prawdzie. Dzięki istnieniu takich wzorów, stanowiących jeden z głównych składników kultury socjetalnej(1), a znanych uczestnikom aktów komunikacyjnych zachodzących w społeczeństwie, w ogóle możliwe jest porozumienie międzyludzkie. Najbardziej przekonującym przykładem jest tu system językowy; inne przykłady to zbiory konwencji regulujących nasze zachowania wśród ludzi, konwencjonalne gesty i zwroty. Nawet moda jest taką konwencją. Owe wzory i konwencje tworzą swoiste ramy dla naszego porozumiewania się z innymi. Gatunki prasowe, podobnie jak gatunki literackie czy gatunki tzw. piśmiennictwa użytkowego (np. listy, kazania, pamiętniki, dzienniki osobiste, a nawet pisma urzędowe) tworzą również taki konwencjonalny system.
Po drugie: ponieważ komunikowanie międzyludzkie jest działaniem praktycznym (nawet jeśli zawartość komunikatu nie jest zawsze do końca uświadamiana i kontrolowana przez nadawcę, a i dla odbiorcy w pewnej części pozostaje niejasna), również jego konsekwencje mają zakorzenienie w praktyce. Należy zatem, chcąc coś zakomunikować innym ludziom, dokonać wyboru jednej z pozostających w naszej dyspozycji konwencji: o wyborze tym decyduje konkretna sytuacja. Musimy wiedzieć co, do kogo, w jakich okolicznościach oraz w jakim celu chcemy mówić. Warunki te określają naszą sytuację komunikacyjną. Gatunki dziennikarskie (tak jak literackie) są skonwencjonalizowanymi, spetryfikowanymi modelami owych sytuacji komunikacyjnych(2). Inna sytuacja komunikacyjna jest "wpisana" w konwencję podania, inna - w nowelę, jeszcze inna w krótką publikację prasową lub w filmowy felieton.
Po trzecie: po to, aby komunikacja była skuteczna, potrzebna jest znajomość języka, w jakim komunikacja się odbywa oraz reguł budowania wypowiedzi. Zakładamy, że obaj uczestnicy aktu komunikacji - nadawca i odbiorca - znają język. Ale mimo to może się zdarzyć, że odbiorca mylnie odczytuje zasady, według których został zbudowany komunikat. Innymi słowy: mylnie identyfikuje konwencję. To sprawia, że akt komunikacji jest nieskuteczny, a treść komunikatu - niezrozumiała(3). Wynika stąd, że określone konwencją gatunkową reguły budowania komunikatu muszą być wyraziste, łatwo identyfikowalne przez odbiorcę. To, czy odbiorca zna nazwę jakiegoś gatunku - jest rzeczą drugorzędną. Ważne jest, by poprawnie identyfikował sytuację komunikacyjną wpisaną w ów gatunek. Z drugiej strony ważne jest również, by nadawca komunikatu - czyli piszący tekst dziennikarz - wiedział dobrze, wybierając daną konwencję gatunkową, czy pasuje ona do jego zamierzeń.
Po czwarte: w komunikatach wszelkiego typu, jakie docierają do nas za pośrednictwem mediów, wysoko cenimy nie tylko oryginalność myśli, ale również sposobów konstruowania wypowiedzi. Naturalnie: inaczej traktujemy news, inaczej reportaż, a jeszcze inaczej felieton. Dlatego najlepsze utwory powstają nie wtedy, gdy kurczowo trzymamy się określonego przez konwencję schematu, ale wówczas, gdy podejmujemy swoistą "grę" z tym schematem. Naturalnie - jest to gra prowadzona na znacznie mniejszym polu niż to, jakie mają do swej dyspozycji literatura i np. film fabularny. Nadmierne skoncentrowanie się na samym kształcie wypowiedzi, nadmiar warsztatowej świadomości i przesadny kult "formy" są najczęściej szkodliwe dla dziennikarskiej skuteczności. Mimo, że w wypowiedzi dziennikarskiej rzadko pojawia się tylko jedna, izolowana konwencja (np. reportaż może posługiwać się "chwytami" właściwymi prozie artystycznej czy teatrowi radiowemu) trzeba, by w komunikacie zaznaczała się jakaś jedna, najważniejsza konwencja; będzie to dominanta gatunkowa wypowiedzi. Ona zdecyduje o sposobie odbioru i przesądzi o skuteczności dziennikarskiego wysiłku. Nic więc - poza regułą komunikatywności i regułą skuteczności - nie ogranicza inwencji dziennikarza w doborze gatunku, jakim się posłuży.
Możemy jednak zadać pytanie: jak istnieją gatunki (prasowe i literackie)?
Spór wokół tego problemu trwa od bardzo dawna i wcale się nie skończył. Streszczenie poglądów wyrażanych w tej dyskusji mogłoby się stać tematem osobnej, obszernej książki(4). Powiedzmy tu tylko, że dla przedstawicieli jednego kierunku myślenia o zagadnieniach tzw. pojęć ogólnych i taksonomicznych, gatunek (lub rodzaj) wypowiedzi językowej to statyczny zbiór wyabstrahowanych z konkretnego materiału cech typowych i powtarzalnych w różnych tekstach, pomocny w ich klasyfikacji. Dla drugich - to pewna aprioryczna kategoria, pozwalająca opisywać i interpretować komunikaty językowe. Jeszcze inni - przeciwni w ogóle pojęciom taksonomicznym - sądzą, że każde dzieło rządzi się swoimi własnymi, wyjątkowymi prawami i nie sposób zestawiać go z żadnym "modelem".
Rodzaj i gatunek literacki - i jest to stanowisko wielu badaczy współczesnych - tkwią w konkretnej rzeczywistości, to znaczy w materiale literackim. Istnieją jednak intersubiektywnie, co znaczy, mówiąc najogólniej, że ich istnienie możliwe jest tylko w konkretnych aktach komunikacji. Wybór konwencji gatunkowej dokonywany przez nadawcę jest możliwy do przekazania odbiorcy komunikatu. Mówiąc zarazem o "rodzaju" czy "gatunku" literackim (prasowym) myślimy nie tylko o zbiorze typowych, powtarzalnych cech pewnych grup wypowiedzi, ale także o wewnętrznych zależnościach między tymi cechami, o ich hierarchii, a także - co niezwykle ważne - o tych zmianach, jakie w układzie tym zachodziły, zachodzą i będą zachodzić w przyszłości. Niegdysiejsze "kroniki" układane do gazet (ich mistrzem był u nas Bolesław Prus) podobne są raczej do dzisiejszych felietonów; "kronika" we współczesnym nam rozumieniu jest już odrębnym gatunkiem. Gdy porównujemy np. Listy z Ameryki Henryka Sienkiewicza, będące pra-reportażami z tym, co dziś uważamy za reportaż: np. korespondencjami M. Wańkowicza, Buszem po polsku R. Kapuścińskiego, Misterium męki pańskiej w Kalwarii Zebrzydowskiej J. Stwory, relacjami sieci CNN z rejonu walk o Kuwejt itd. - dostrzegamy wyraźne różnice. Ale mimo owych różnic wszystkie wymienione teksty należą do tego samego ciągu przeobrażeń, jakie zachodziły w obrębie tego samego gatunku prasowego. Widoczne są w nich i takie cechy, które nie zmieniły się mimo upływu lat.
Przekonuje to nas, że mówiąc o gatunkach nie możemy myśleć o nieruchomym, raz na zawsze danym zespole cech konstrukcyjnych wypowiedzi (nie są to zatem aprioryczne kategorie poznawcze), ale o zmiennych strukturach. Są w nich elementy stałe (inwariantne) oraz zmienne (fakultatywne). Najczęściej bywa tak, że zmianom ulega hierarchia owych elementów i to, co wczoraj było w tej strukturze najważniejsze - dziś może stać na dalszym planie. Sprawia to po prostu rzeczywistość, w jakiej owe struktury funkcjonują, swoista "przestrzeń komunikacyjna".
Co jest niezmienne?
Postawmy to pytanie inaczej. Zapytajmy - jakie cechy wypowiedzi sprawiają, że zaliczymy ją do "dziennikarskich" albo, inaczej "prasowych"?
Mówiąc "prasa", myślimy tu o wszystkich mediach, a zatem zarówno posługujących się drukiem, jak też elektronicznych.
Odpowiedź może sprawić wrażenie banalnej: o "prasowości" wypowiedzi rozstrzyga jej... prasowość. Najważniejszym czynnikiem rozstrzygającym o sposobie konstruowania wypowiedzi, a także sposobie jej odbioru okazuje się źródło, z którego emitujemy dany komunikat i z którego od do nas dociera. Tak potwierdza się słynna teza współczesnego teoretyka i badacza komunikowania masowego Marshalla McLuhana: przekaźnik jest przekazem(5).
O czym mówi odbiorcy opublikowanie tekstu w gazecie, radiu czy telewizji (w przypadku tej ostania zresztą zasada McLuhana bywa pojmowana nieco inaczej, o czym piszę dalej)? Mówi mianowicie: fakty, zdarzenia, procesy, opinie, jakie znajdziesz w tym przekazie musisz odnosić do rzeczywistości istniejącej fizykalnie. Mówi też, że oceny, wnioski i twierdzenia zawarte w przekazie można oceniać w logicznych kategoriach prawdy i fałszu. Media przecież są powołane do komunikowania się ludzi w obrębie rzeczywistości fizykalnej, a nie żadnej innej. Pojęcie mimesis, tak istotne dla literatury, w obrębie przekazów medialnych musi być stosowane zupełnie inaczej. Jeśli więc czytamy w powieści: "Hrabina wyszła o piątej", zdanie to nie może być przez nas wartościowane w kategoriach "prawdy" logicznej (są to tzw. wyrażenia lub sądy nieasertoryczne), gdyż odnosi się do postaci fikcyjnej i fikcyjnej, wewnątrzpowieściowej, rzeczywistości. To samo zdanie użyte w prasowym sprawozdaniu (lub kronice towarzyskiej) już przez sam fakt, że znajduje się w gazecie w odpowiednim miejscu sygnalizuje czytelnikowi, iż odnosić je trzeba do istniejącej fizykalnie osoby i do fizykalnego czasu - tego, którego upływ jest dostępny także odbiorcy. Można zatem ocenić czy dziennikarz "kłamał" czy też mówił "prawdę"(6).
Sytuacja komunikacyjna, w której nadawca i odbiorca porozumiewają się za pośrednictwem medium prasowego zakłada zawarcie przez nich swoistej umowy: nazwijmy ją tutaj patem faktograficznym(7). Jej zawarcie nakłada pewne obowiązki nie tylko na odbiorcę, ale także na nadawcę. Po to, by była to umowa ważna - nadawca musi dochować kilu warunków, wśród których najważniejsze to: wierność przedstawianemu faktowi lub stanowi rzeczy, a także szczegółowość i zwięzłość.
Warunek szczegółowości zdaje się przeczyć - w potocznym rozumieniu - warunkowi zwięzłości. Naprawdę jednak takiej sprzeczności nie ma; przedstawić coś "szczegółowo" - znaczy: "dokładnie", nie opuszczając rzeczy najistotniejszych. "Zwięźle" - to znaczy: używając tylko takich środków kształtowania tworzywa, aby uwagę odbiorcy zwrócić wyłącznie na to, co - według nadawcy komunikatu - było właśnie najistotniejsze. Każdy więc szczegół, jaki decydujemy się przekazać odbiorcy musi być funkcjonalny wobec naszych zamierzeń(8).
Tak dochodzimy do kolejnej różnicy między tekstami przeznaczonymi dla mediów a literackimi. Te ostatnie charakteryzuje tzw. funkcja poetycka (ale posiadają ją nie tylko teksty poetyckie, bowiem występuje ona we wszystkich tekstach literackich) albo autoteliczna (tekst niejako sam zwraca na siebie uwagę swym specyficznym ukształtowaniem językowym). Wynika ona z "uporządkowania naddanego" - czyli takiego, które nie jest bezpośrednio ze zwykłymi celami komunikacji językowej(9).
Tekst przeznaczony dla mediów nie musi być "ozdobny", ale przede wszystkim komunikatywny, jasny. Rozwlekłe, metaforyczne opisy; długie sekwencje poetyckich - efektownych plastycznie, ale niefunkcjonalnych - obrazów w filmie dokumentalnym mogą w przekazie medialnym po prostu drażnić. Oszczędność środków ekspresji i wymóg ich funkcjonalności nie eliminują możliwości silnego wpływania na odbiorców. Przeciwnie: najsugestywniejsza i najbardziej poruszająca bywa prostota.
I odwrotnie: przesadna oschłość wcale nie może być wskazówką, jak pisać dobre teksty prasowe. Bywa wytłumaczalna w informacji, ale już manifestacyjnie oschłe relacjonowanie jakichś wydarzeń jest sygnałem, że nasz stosunek do tych zdarzeń jest obojętny, o ile nie wręcz niechętny. Umiejętność wyboru najwłaściwszych środków językowych i kompozycyjnych (a są one określone konwencją gatunkową), wyboru uwzględniającego z jednej strony wymóg zwięzłości i komunikatywności, z drugiej zaś potrzebę skutecznego oddziaływania na odbiorców (których preferencje są zróżnicowane i zmienne) to podstawowa trudność w pisaniu dobrych tekstów prasowych. Nabywa się jej przez doświadczenie, znajomość psychologii ludzkiej, a także możliwości, jakie stwarzają poszczególne gatunki dziennikarskie.
Opublikowanie tekstu za pośrednictwem danego medium jest także ważną wskazówką dla odbiorcy dotyczącą sposobu identyfikowania autora wypowiedzi - sposobu różnego niż ten, który charakteryzuje odbiór utworów literackich.
"Pakt faktograficzny", zawierany między nadawcą i odbiorcą wypowiedzi prasowej obejmuje również osobę nadawcy. Dla odbiorcy jest on mieszkańcem fizykalnie istniejącego świata, kimś absolutnie realnym. Innymi słowy: obraz rzeczywistości i poglądy na nią zawarte w publikacji prasowej są własnością człowieka, którego nazwisko widnieje pod tekstem: człowieka z krwi i kości. Tak identyfikuje je czytelnik. Nakłada to na autora publikacji szczególny obowiązek odpowiedzialności za treści zawarte w wypowiedzi publikowanej za pośrednictwem mediów.
Wspomniany "fakt faktograficzny" każe również nadawcy widzieć czytelników jako ludzi realnych, żyjących w pewnych warunkach, wyposażonych w zasób konkretnych doświadczeń. Nieuwzględnianie owych okoliczności, towarzyszących wszelkiej komunikacji dokonującej się za pośrednictwem mediów, może niekiedy zemścić się na dziennikarzu.
Ale to tylko część zagadnienia. Środki masowego przekazu w każdym systemie społeczno-politycznym mają do spełnienia zadania nie tylko informacyjne, ale także perswazyjne. Prasa, radio, telewizja są zawsze albo instrumentem polityki, albo też - jako "czwarta władza" - stanowią podmiot politycznych działań. I ludzie pracujący w mediach muszą uwzględniać to uwarunkowanie: należy ono do specyfiki ich zawodu. To także skomplikowany problem z zakresu osobistej wolności dziennikarza. Z jednej strony zatem wypowiadane przez niego poglądy uchodzą w oczach czytelników za jego własne - z drugiej zaś czytelnicy, zwłaszcza mający pewne doświadczenie, identyfikują te poglądy jako "głos władzy" lub jako głos pewnej politycznej orientacji, partii, środowiska, z jakim związana jest dana gazeta. Tymczasem nie zawsze wypowiadane przez dziennikarzy poglądy są bezpośrednio ich własnością - bywa, że niekiedy rozmijają się z ich własnym zdaniem; to specyfika pracy w mass-mediach sprawia, że opinie czy stanowiska, z którymi dziennikarze niezupełnie się zgadzają, prezentują jako własne. Bywa, że jest odwrotnie: opinia publiczna, zdając sobie sprawę z uwarunkowań, w jakich działa dziennikarz, każdy wypowiedziany przezeń pogląd identyfikuje jako nie jego własny.
Nieci inaczej wygląda to w dziele literackim: czytelnicy rzadko uznają sądy wypowiadane np. przez bohaterów powieściowych za różne od poglądów pisarza. Zarazem jednak w dziele literackim wyodrębniać się zwykło tzw. autora wewnętrznego, to znaczy fikcyjną, ale nie zawsze widoczną postać będącą "organizatorem" i "reżyserem" akcji powieściowej. Ów wewnętrzny autor to postać odrębna od autora rzeczywistego, od narratora (w powieści) i naturalnie, od powieściowej postaci. Tak więc - w powieści pisarz realny i autor wewnętrzny to teoretycznie figury różne ( w praktyce czytelniczej jednak utożsamiane ze sobą), zaś w tekście prasowym - co wynika z "paktu faktograficznego" i założenia o niefikcjonalności przekazu - dziennikarz i autor wypowiedzi to postacie teoretycznie tożsame, w praktyce odbiorczej jednak różne(10).
Stopień konkretyzacji "ja" mówiącego w wypowiedzi prasowej, zależny od użytych środków językowych i kompozycyjnych, wzmacniających znaczenie indywidualnej perspektywy oglądu rzeczywistości lub czyniących akt mówienia czymś "przezroczystym", jest ważnym kryterium zróżnicowania gatunkowego. Od konkretyzacji owego "ja" zależy bowiem wpisany w wypowiedź model sytuacji komunikacyjnej.
Dodajmy, że pewne znaczenie w identyfikowaniu gatunków prasowych ma kryterium rozmiarów tekstu, np. notatki są "krótkie" zaś artykuły "długie". Z racji nieprecyzyjności kryterium to należy stosować ostrożnie. Każde medium - gazeta, radio, telewizja - ma swoje sposoby sygnalizowania gatunkowej przynależności danej wypowiedzi. Miejsce publikacji (w mediach elektronicznych jest to praktyka umieszczania pewnych gatunków wypowiedzi w odpowiednio oznakowanych i znanych odbiorcy segmentach: "cyklach", stałych audycjach i programach, np. newsy znajdują się głównie w dziennikach), sposób "łamania" w gazecie i odpowiednie, stałe czołówki w radiu i telewizji - to właśnie sygnały umożliwiające odbiorcy właściwą identyfikację gatunkową danej wypowiedzi dziennikarskiej

W jaki sposób uczyć się odróżniać prawdę od fałszu ?
Przede wszystkim zaś winien szczerze otworzyć się na Ducha Świętego – Ducha Prawdy. Powinien się poddać działaniu Ducha, który to przenika głębokości samego Boga (por. 1 Kor 2,10) i udziela nam Swojego światła. On poucza nas, gdzie znajdują się niebezpieczeństwa i które nauki są zwodnicze. Daje światło prawdy, które ukazuje drogę nie prowadzącą do przepaści, lecz do pełnego szczęścia. Trzeba więc nam Go prosić o światło, abyśmy umieli wyraźnie odróżniać prawdę od fałszu i zło od dobra nawet w najbardziej subtelnych ich przejawach. Światło Ducha Świętego może nas uchronić przed pójściem za szatanem i za fałszerzami Bożej prawdy.
On pomaga nam odróżnić autentycznych głosicieli Ewangelii od zwodzicieli głoszących swoje fałszywe nauki. Duch Święty bowiem udziela cennego daru rozeznania. Dzięki niemu możemy rozpoznać, od kogo pochodzą docierające do nas pouczenia i natchnienia: od Boga czy też od Jego nieprzyjaciela. Samo wykształcenie teologiczne, choć ma swoją wartość, nie chroni nieraz przed błędami, gdyż – nie wiedząc o tym – można już być zarażonym fałszywymi naukami