Główne elementy otoczenia przedsiębiorstwa i ich wpływ na decyzje marketingowe.

Otoczeniem przedsiębiorstwa można nazwać wszystkie czynniki jakie wpływają na podejmowanie decyzji przez firmy.
Bardzo ważną rolę pełni otoczenie ekonomiczne. Zaliczamy do niego:
 Dynamikę dochodu narodowego i dochód narodowy na jednego mieszkańca.
 Inflację – firmy dążą do tego aby każdy pieniądz był zainwestowany.
 Działalność kredytową i bankową.
 Bezrobocie, które wiąże się ze skompletowaniem personelu.
 Strukturę wydatków ludności, gdyż jest ona w dzisiejszych czasach oparta
o trendy. Obserwujemy ciągły wzrost gospodarczy i dynamikę dochodów, rozwój informacji, wzrost tempa przyrostu obrotów międzynarodowych, rozwój procesów integrujących oraz wzrost presji na ochronę rynków wewnętrznych.
Również otoczenie rynkowe ma wpływ na podejmowanie decyzji przez przedsiębiorstwa. Otoczenie rynkowe bezpośrednio związane jest z konkurencją. Firma musi znać swoich konkurentów i musi być od nich lepsza: lepsze ceny, lepsza jakość, lepszy dojazd. Konkurencja bowiem polega obecnie na presji do ciągłego podnoszenia jakości. M. Porter wyróżnił 5 sił rynkowych:
 Konkurencja w sektorze, czyli zagrożenie ze strony konkurentów w tym samym segmencie.
 Nabywcy – siła nabywców, którzy żądają lepszych produktów.
 Dostawcy – siła dostawców, którzy mają coraz większe wymagania od producentów
 Firmy produkujące substytuty – zagrożenie produktami substytucyjnymi.
 Potencjalne nowe firmy – zagrożenie wejściem nowych firm do gałęzi.
Każda firma powinna wiedzieć jaka jest pozycja konkurenta, jaka jest jej pozycja, jakie firma ma atuty, jakie są zagrożenia dla firmy oraz jakie są zasady wejścia i wyjścia na rynek.
Duże znaczenie ma prywatyzacja. Własność prywatna stała się elementem kształtowania poziomu i jakości życia. Zauważyć można preferowanie działalności opartej na własnym rozrachunku gospodarczym. Nastąpił również przyrost szarej strefy.
Kolejne czynniki, które wpływają na podejmowanie decyzji przez przedsiębiorstwa związane są z otoczeniem demograficznym. Firmy powinny wiedzieć do kogo kierować ofertę: ilu jest ludzi, w jakim są wieku, jakiej płci. Konieczne są również informacje o ich dochodach. Firmy powinny mieć na uwadze występujące trendy:
 Eksplozje demograficzną.
 Wzrost udziału nastolatków i ludzi starszych w konsumpcji i produkcji.
 Zmniejszenie się wielkości rodzin.
 Ruchy emigracyjne i imigracyjne.
 Pojawienie się odrębności narodowych.
Podejmując jakiekolwiek decyzje marketingowe firmy musza mieć na uwadze również otoczenie prawne.
 Rosnącą różnorodność przepisów prawnych
 Rośnie rola ustaleń i uzgodnień prawnych
 Rośnie ryzyko prawne – limity i ograniczenia celów
 Ujednolicenie zasad i norm handlowych
 Rozszerzenie sfer objętych norma prawną.
Najistotniejsze dla firm powinno być otoczenie społeczno – kulturowe. Związane jest ono bowiem bezpośrednio z konsumentami.
 Nastąpiło upowszechnienie stylów życia i modelu rozwoju społecznego.
 Wartości kulturowe nabierają coraz większego znaczenia.
 Globalne podejścia do rozwiązywania problemów.
 Orientacja na bezpieczeństwo społeczne
 Zmiana roli kobiety i mężczyzny w rodzinie
 Moda małej rodziny
 Zamiana celów krótkookresowych na długookresowe.
 Spadek lojalności wobec instytucji.
Ponadto ludzie inaczej podchodzą do wykonywanej pracy – zatarcie czasu między praca a odpoczynkiem i kształceniem. Ogromna rolę odgrywa tez etyka, która związana jest z potrzeba dialogu między konsumentami a producentami.
Należy jeszcze wspomnieć o otoczeniu technologicznym.
 Konkurencja cenowa traci na wartości – zastępuje ją konkurencja technologiczna
 Trzeba obserwować rozwój technologii – pewne gałęzie rozwijają się, a pewne zupełnie zanikają.
 Nowe technologie powodują zmiany zachowania w gospodarstwach domowych – wygodne życie, dominacja telekomunikacji i nowoczesnych technik przekazu informacji, teleshopping, sprzęt easy – tech zastąpił high – tech.
 W służbach marketingowych powinna być jedna osoba, która zajmowałaby się śledzeniem tego otoczenia.

Analizując otoczenie firma powinna odpowiedzieć sobie na 6 pytań:
1. co jest ważne – analiza czynników środowiskowych.
2. Czy otoczenie jest stabilne czy zmienne – określenie charakteru środowiska.
3. Czy ma ono najsilniejszy wpływ na działalność firmy – identyfikacja pozycji rynkowej.
4. Co jej zagraża – identyfikacja szans i zagrożeń
5. Czy chce ona zwiększyć udział w rynku i czy może to zrobić – określenie przyszłej pozycji strategicznej.
6. Czy pozycja na rynku jest silna czy słaba – identyfikacja kluczowych sił środowiska.