Zarządzanie i planowanie marketingowe

Pojęciem rynku określa się:
· zbiór producentów, kupców i konsumentów,
· wyodrębniony przedmiot transakcji i wymiany,
· miejsce dokonywania kupna i sprzedaży,
· formę i mechanizm bezpośredniego uzgadniania miedzy dostawcami i nabywcami tego, co? w jakiej ilości? po jakiej cenie? gdzie? kiedy? ma być wytwarzane, sprzedawane, kupowane i konsumowane.
Szczegółowe funkcje rynku obejmują:
1. Wyrównywanie poziomów i struktury podaży za pomocą cen równowagi.
2. Informowanie dostawców i nabywców o ofertach towarowych i o chłonności rynku na określone produkty i usługi.
3. Alokacja tj. przemieszczanie zasobów pracy, środków produkcji i kapitałów do dziedzin gospodarczych i rodzajów działalności o wysokim stopniu efektywności i zyskowności.
4. Pobudzanie przedsiębiorczości oraz inowacyjności przez niezaspokojone potrzeby nabywców oraz wyzwania i zagrożenia lokalnej, krajowej i światowej konkurencji.
5. Weryfikacja prawidłowości decyzji oraz działalności produkcyjnej, usługowej i handlowej przez udzielanie bądź odmowę akceptacji ze strony nabywców.
6. Motywacja pracy i wykorzystywania kapitału w działalności przedsiębiorczej jako źródeł uzyskiwania dochodów i zaspokajania potrzeb na coraz wyższym poziomie.
7. Stymulowanie rozwoju gospodarczego kraju i jego powiązań z gospodarką światową.
Misja firmy- szczególny powód istnienia przedsiębiorstwa

Wizja firmy - najbardziej ogólny, podstawowy cel przedsiębiorstwa, który jest kierunkiem rozwoju danej firmy

Podmiotowy wymiar rynku – to wskazanie rodzaju konsumentów i nabywców tworzących popyt na dany produkt.

Przedmiotowy wymiar rynku – dotyczy określonego produktu, określa nie tyle sam produkt co jego główne cele użytkowe ,które wyrażają się w zdolności do zaspokajania określonych potrzeb

Przestrzenny wymiar rynku – zasięg działania rynku


Analiza jakościowa przedsiębiorstwa- ma na celu:
- określenie rodzaju konsumentów oraz ustalenie ich potrzeb
- wyodrębnienie konkretnych segmentów rynku
- rozpoznanie kanałów rynku
- rozpoznanie natężenia i struktury konkurencji

Analiza ilościowa przedsiębiorstwa - dokonanie pomiaru rynku a przede wszystkim ustalenie:
- wielkości i pojemności rynku
- dynamiki rynku
- cenowej struktury rynku
- przeciętnej rentowności działalności prowadzonej na danym rynku


Segmentacja rynku- polega na podziale całej zbiorowości nabywców tworzących dany rynek na w miarę jednolite grupy o cechach wzajemnie zbliżonych
Konieczność i korzyści segmentacji rynku wynikają z:
· dążenia do coraz lepszego zaspokajania potrzeb,
· różnicowania się potrzeb i pragnień nabywców,
· odmienności poziomu siły nabywczej kupujących,
· wysokości popytu i zdolności sprzedaży,
· odmienności reagowania nabywców na działania marketingowe przedsiębiorstwa,
· zdolności przedsiębiorstwa do stosowania zróżnicowanego marketing-mix.
Procedura segmentacji rynku składa się z trzech etapów:
1. etap badań konsumentów dla ustalenia ich potrzeb i pragnień,
2. etap analizy polegający na stworzeniu różniących się od siebie segmentów,
3. etap profilowania i wyboru segmentów.

Analiza SWOT - rodzaj analizy, mający na uwadze ocenę słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa na tle jego szans i zagrożeń rynkowych.

Fazy rynku:
- tworzenia się rynku
- wzrostu
- dojrzałości
- schyłkowa
Kontrola marketingowa - faza w zarządzaniu marketingowym polegająca na ocenie wyników, określeniu przyczyn ewentualnych niedomagań i źródeł ich powstania oraz wyciągnięcia wniosków dla ulepszenia działalności marketingowej firmy.
Ze względu na usytuowanie kontroli w procesie zarządzania marketingiem należy wyróżnić (wg R. Niestrója)
· kontrolę bieżącą, która polega na śledzeniu postępów w procesie realizacji zadań ujętych w planach marketingowych. Kontrola bieżąca spełnia zatem funkcję regulacyjną;
· kontrolę operacyjną, której przedmiotem jest całościowa analiza i ocena końcowego wykonania konkretnych zadań rynkowych ujętych w odpowiednich operacyjnych planach marketingowych.
· kontrolę strategiczną, której celem jest krytyczna analiza struktury i sposobów funkcjonowania całego systemu marketingowego w przedsiębiorstwie na tle aktualnego stanu i zmian zachodzących w jego otoczeniu. Ten rodzaj kontroli, określany również jako rewizja lub audyting marketingowy ma wymiar najszerszy i jest ściśle powiązany z analizą marketingową sytuacji przedsiębiorstwa
Planowanie marketingowe- zespół czynności prowadzących do określenia celów rynkowych i zadań dla poszczególnych komórek organizacyjnych przedsiębiorstwa, które realizują określone funkcje marketingowe oraz łączenia wszystkich elementów kompozycji marketingowej (marketing-mix) w skoordynowany system działania.
Analiza BCG
1. porównanie działalności przedsiębiorstwa do działalności konkurentów za pomocą wielkości udziału w rynku oraz
2. atrakcyjnością produktów przedsiębiorstwa mierzoną wzrostem sprzedaży.
Analiza ABC polega na:
· obliczeniu procentowych wskaźników udziału analizowanych elementów w wielkości przyjętej jako kryterium oceny ich znaczenia (np. suma sprzedaży ogółem, suma osiągniętych marż brutto),
· porządkowaniu elementów według malejących wskaźników udziału,
· obliczeniu skumulowanych wskaźników udziału,
· zobrazowaniu wyników w układzie współrzędnych, gdzie na osi x wyszczególnia się uporządkowane elementy, a na osi y - skumulowane wskaźniki udziału,
· wydzieleniu podzbiorów A, B i C, przyjmując jako granicę zamykającą przedziału A - element x odpowiadający lub położony najbliżej wskaźnika 40% na osi y oraz jako granicę zamykającą przedział B - odpowiednio 80%.
Macierz Ansoffa - Jest to metoda wyboru przez przedsiębiorstwo najbardziej korzystnego rynku dla jego produktów. Czteropolowa macierz Ansoffa stanowi układ dotychczasowych i nowych rynków oraz produktów i wyznacza wybór wśród czterech strategii:
1. penetracja rynku - zwiększanie sprzedaży dotychczasowych produktów na dotychczasowych rynkach,
2. rozwój rynku przez znajdowanie nowych rynków dla sprzedaży dotychczasowych produktów,
3. tworzenie nowych produktów i wprowadzanie ich na dotychczasowe rynki,
4. dywersyfikacja - nowe produkty i nowe rynki ich sprzedaży
Analiza konkurencji - zbiór czynności odnoszących się do badania głównych konkurentów w celu poznania ich zamierzeń (celów), słabych i mocnych stron, określenia sposobu ich zaatakowania i oceny szansy prowadzenia zamierzonych działań.
Planowanie- w przedsiębiorstwie ma na celu ustalanie najkorzystniejszych możliwości postępowania w możliwej do przewidzenia przyszłości, a zwłaszcza szans i zagrożeń występujących na rynku jego działania. Głównymi etapami planowania są:
· określenie celów,
· rozpoznanie obecnej sytuacji,
· ujawnienie sprzyjających i przeszkadzających czynników realizacji celów,
· opracowanie niezbędnych działań.
Strategia marketingowa- pod tym pojęciem rozumie się:
1. Stosowany lub planowany sposób realizacji celów rynkowych przez konkretne przedsiębiorstwo w określonej sytuacji decyzyjnej.
2. Jeden z wielu typowych wariantów realizacji określonego celu działań marketingowych, czyli opcja strategiczna.
3. Część teorii marketingu zajmującej się gromadzeniem, systematyzowaniem i upowszechnianiem doświadczeń praktycznych w rozwiązywaniu problemów marketingowych