Segmentacja rynku

„SEGMENTACJA RYNKU OKREŚLENIE RYNKU I KRYTERIÓW SEGMENTACJI DLA WYBRANEGO PRZYKŁADU”.


SEGMENTACJA RYNKU.
Marketing zaczyna się przed podjęciem decyzji o działaniach gospodarczych i obejmuje określenie potrzeb rynkowych, kształtowanie produkcji z punktu widzenia potrzeb oraz tworzenie i trzymywanie popytu na produkcję. Dotyczy to zarówno dóbr konsumpcyjnych, jak i dóbr produkcyjnych, a także usług. Ma na celu optymalna realizację przyjętych przez przedsiębiorstwo strategii działania na rynku poprzez wskazanie przedsiębiorstwu, co powinno produkować. Jak wiadomo działalność gospodarcza nastawiona jest na osiągnięcie maksymalnego zysku. Można to zadanie zrealizować, jeżeli działalność ukierunkowana jest na klienta (nabywcę, odbiorcę, użytkownika, konsumenta). Temu właśnie sprzyja marketing, który obejmuje działania rozpoczynające i kończące się na kliencie, ustalając i zaspokajają jego potrzeby. Całokształt działań marketingowych zmierza do zaspokojenia potrzeb konsumentów i tym samym osiągnięcia celów przedsiębiorstwa. sukces działalności gospodarczej opartej na marketingowym stylu myślenia, to dostarczenie klientowi tego, czego pragnie w odpowiedniej ilości i jakości, po odpowiedniej cenie, w odpowiednim miejscu i czasie. Centralnym punktem systemu marketingowego jest „konsument” a raczej zaspokojenie jego potrzeb i wymagań. Wokół niego działania zespołów elementów, które w jakiś sposób oddziaływają na niego.
Marketing jest wiedzą bardzo szeroką począwszy od znajomości psychiki człowieka do znajomości realiów rynku. Jest trudny, ponieważ jego istota oparta jest na rozważaniach abstrakcyjnych jak: segmentacja rynku, pozycjonowanie produktu, analiza zachowań klienta czy ocena globalnej sytuacji w branży. Jest ważny, ponieważ sukcesy firm w znacznym stopniu opierają się na działaniach opartych na "abstrakcyjnych" analizach marketingowych.

Segmentacja rynku to podział na części. Podział ten nie może być celem samym w sobie. Będąc jego rezultatem segmenty rynku muszą być użyteczne. Rolę kryteriów użyteczności może spełniać satysfakcja konsumentów, przewaga konkurentów, skuteczność zarządzaniu, wydajność lub cele przedsiębiorstwa. Segmentacja rynku musi nadać się do praktycznego zastosowania i przynosić wymierne korzyści i rezultaty.
Segmentacja oraz techniki jej przeprowadzania spełniają podstawową rolę w działaniach marketingowych, które podejmowane są przez większość przedsiębiorców. Proces segmentacji obecnie znajduje zastosowanie na rynku dobór konsumpcyjnych oraz usług. Jest również rozpowszechniony na rynku dóbr inwestycyjnych. Proces ten ma miejsce zarówno na rynkach dojrzałych jak i na rozwijających się. Zachowuje swoja użyteczność w stosunku do przedsiębiorstw nastawionych na maksymalizacje zysku, ale i również na przedsiębiorstwa non profit, czyli niezyskowe. Pojecie segmentacji rynku stanowi fundament praktycznych działań podejmowanych przez mały biznes.

Działania związane z segmentacja rynku podejmowane są na wszystkich szczeblach struktury organizacyjnej przedsiębiorstw. Na szczeblu najwyższym konstytuują one proces organizacji przedsiębiorstwa. Na bezpośrednim szczeblu polityka segmentacji określa szczegółowe formy opracowania oraz wdrażania zespołów instrumentów polityki marketingowej, czyli marketing-mix.

W tym stuleciu najbardziej znaczenia nabrał rynek konsumpcyjny. Ogólny wzrost dochodów, wyższy poziom nauczania oraz bardzo złożone struktury nauczania przyczyniły się do powstania bardziej skomplikowanych i wyszukanych potrzeb i pragnień, jak i do pojawienia się bardziej wybrednych konsumentów. Zmiana uwarunkowań gospodarczych powoduje powstanie rynków nabywców. Jednocześnie ewolucja procesów dystrybucji i komunikacji umożliwia poświęcenie większej uwagi segmentom rynku. Warunkiem przetrwania i sukcesu przedsiębiorstwa jest zidentyfikowanie pewnej liczby segmentów rynkowych oraz dokonanie wyboru najważniejszego z nich. Takie postępowanie przyczynia się do zdobycia i utrzymania przewagi konkurencyjnej.

W wyniku rozwoju technologicznego oraz konieczności ustalenia relacji pomiędzy dostawcą a poszczególnymi klientami, związki te mogą się rozpowszechniać w innych dziedzinach. „Pomiędzy dostawcami a konsumentami mogą zachodzić relacje o charakterze bezpośrednim. Częściej jednak szczególnie na rynku konsumpcyjnym masowa sprzedaż jakiegoś produktu praktycznie uniemożliwia ustalenie związków z poszczególnymi konsumentami. Rezultatem tego konfliktu jest segmentacja rynku oraz polityka skoncentrowana na działalność na rynkach docelowych. Towary zbyt różnorodne, a dotarcie do indywidualnego konsumenta zbyt utrudnione.”

Pojecie i rola segmentacji rynku
Zgodnie z natura marketingu podstawowym elementem procesu przygotowania działań jest segmentacja rynku, czyli jego podział wg . Określonych kryteriów, które wyznaczają firmie obszar ekspansji, oraz stanowią punkt odniesienia w formułowaniu strategii marketingowej.

Segmentacje rynku można rozpatrywać:
Jako składnik procesu badania zjawisk zewnętrznych w stosunku do przedsiębiorstw,
Jako instrument wyboru zewnętrznych warunków działania przedsiębiorstwa.
Segmentacja rynku jest strategia „polegającą na dostosowaniu działań marketingowych do cech i potrzeb jednorodnych grup nabywców, wyodrębnionych z całości rynku. Segmentacja odnosi się do marketingu kreślonego produktu, lub grupy produktów. Pojęcia segregacji rynku używa się również w odniesieniu do analizy mającej na celu podział potencjalnego rynku na segmenty, ich scharakteryzowanie oraz wybór tzw. segmentów docelowych. Analiza ta poprzedza i warunkuje decyzje strategiczne przedsiębiorstwa dotyczące segmentacji rynku
Segmentacją rynku nazywamy podział danego rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów, różniące się miedzy sobą reakcjami na dany produkt inne instrumenty oddziaływania na rynek.
Segmentacja nie tylko ułatwia poznanie cech i zrozumienie reakcji potencjalnych nabywców, lecz jest także narzędziem racjonalnego wykorzystania kapitału i minimalizacji gospodarczego ryzyka.

Ustalenie segmentów rynku ma istotne znaczenie dla określenia skali i profilu działalności przedsiębiorstwa. Zależnie od dysponowanych zasobów i ekonomicznej atrakcyjności organizacja może podejmować decyzje o obsłudze jednego lub większej liczbie segmentów z punktu widzenia przedsiębiorstwa o segmencie można mówić, gdy istnieje realna szansa przekształcenia konsumentów w nabywców. Aby umożliwić to potencjalne segmenty powinny nie tylko spełniać kryteria identyfikacji czy jednorodności, ale również odznaczać się:
· Fizyczną i ekonomiczną dostępnością,
· Dostateczną pojemnością i chłonnością
· Niezbędna stabilnością warunków działania.
Segmentacja i jej strategia niestety nie jest do wykorzystania wszędzie i zawsze, ponieważ:
Po pierwsze- fragmenty danego rynku mogą okazać się nieklarowne niemierzalne, wykazywać nie wystarczalną pojemność, itp.,
Po drugie- segmentacja ma sens, gdy przedsiębiorstwo może i zamierza dywersyfikować produkt i inne narzędzia oddziaływania na rynek,
Po trzecie- przedsiębiorstwo może wytworzyć masowy produkt, z natury mało podatny na wersyfikacje,
Po czwarte- segmentacja jest zbędna, jeśli produkt jest przeznaczony tylko dla stałych lub masowych odbiorców,
Po piąte- przy niewielkiej skali działalności gospodarczej, koszty segmentacji mogą przewyższać korzyści, które przedsiębiorstwo może dzięki niej skorzystać.
Mówiąc ogólnie konieczność segmentacji wynika przede wszystkim z tego, że:
Nie wszyscy nabywcy są tacy sami,
Z grupy nabywców określonego produktu można wyodrębnić ich podgrupy o podobnych zachowaniach systemach, wartościach,
Podgrupy są nie liczebne niż grupa jako całość,
Łatwiejsze i skuteczniejsze niż działanie na rzecz mniejszej grupy podobnych konsumentów.
Natomiast efektywna segmentacja rynku związana jest bezpośrednio z dwoma procesami:
· W miarę szerokim określeniem rynków definiowanych w kategoriach produktu,
· Podziałem całego rynku na bardziej homogeniczne subrynki.
Obydwa te procesy nie zawsze są doceniane wielu przypadkach segmentacja nie daje rezultatów i jest mało skuteczna z powodu zaniedbania jednego z tych czynników. W przypadku niedoceniania pierwszego mamy do czynienia ze zbyt wąskim lub szerokim określeniem segmentowanego rynku.
W przypadku drugim z wykorzystaniem tylko jednego lub dwóch prostych segmentów , może doprowadzić do niepowodzeń i nieporozumień.


KRYTERIA SEGMENTACJI RYNKU
W badaniach marketingowych, zmierzających do wyodrębnienia segmentów, stosowane są dwa podejścia:
Kryteria segmentacji opisujące (deskryptywne): to zbiór zmiennych pozwalających zidentyfikować potencjalnego nabywcę na podstawie jego "obiektywny cech". Do zmiennych tych zalicza się czynniki: geograficzne, demograficzne, ekonomiczne, socjologiczne, społeczne, jak wiek, płeć, dochód, wykształcenie i inne. Kryteria te pozwalają odpowiedzieć na pytanie "kto kupuje produkt?"
Kryteria segmentacji behawiorystyczne: to zbiór zmiennych opisujących przyczyny dokonywania zakupu (wzorce zakupu) przez konsumentów i mających swoje źródło w wyznawanych systemach wartości. Kryteria te pozwalają odpowiedzieć na pytania: "dlaczego nabywcy kupują dany produkt?" oraz "jak konsumenci reagują na określone narzędzia aktywizacji sprzedaży?”
W praktyce te dwa podejścia nie tyle się wykluczają o ile uzupełniają. Rola poszczególnych czynników popytu zależy od cech użytkowych produktów. Kryteria opisujące obiektywne cechy konsumenta okazują się nie odmowne przy dokonywaniu segmentacji rynku dóbr zaspakajanych potrzeby podstawowe. Kryteria charakteryzujące konsumenckie relacje są bardziej przydatne do identyfikacji nabywców dobór i usług wyższego rzędu.


KRYTERIA OPISUJĄCE CECHY NABYWCÓW
1. Kryteria geograficzne- segmentacja geograficzna wymaga podziału rynku na różne jednostki geograficzne, takie jak państwa, stany, regiony, okręgi administracyjne, miasta i ich dzielnice. Przedsiębiorstwo może zdecydować się na działania na jednym lub kilku obszarach geograficznych, albo działać we wszystkich, uwzględniając w tym lokalne zróżnicowanie preferencji. Do tego kryterium zalicza się:
v miejsce zamieszkania, np. miasto, przedmieście, wieś
v klimat
v typografia
v wielkość miasta (liczba mieszkańców)
v gleba
v ustrój polityczny

2. Kryteria demograficzne- przy segmentacji demograficznej dokonuje się podziału rynku na grupy na podstawie następujących zmiennych demograficznych: wieku, płci, liczby członków rodziny, cyklu życia rodziny, dochodu, zawodu, wykształcenia religii, rasy i narodowości. Zmienne demograficzne są najbardziej popularną podstawą wyróżniania grup konsumenckich, gdyż potrzeby, preferencji i intensywność użytkowania dóbr są w dużym stopniu z nimi związane. Do tego kryterium zalicza się:
v wiek
v płeć
v rasa
v wyznanie
v pochodzenie etniczne
v wykształcenie
v stan cywilny
v zdrowie
v budowa ciał, np. krępa, drobna, normalna
3. Kryteria ekonomiczne:
v zawód
v dochód na osobę
v dochód gospodarstwa domowego
v źródła dochodów
v majątek
4. Kryteria społeczne :
v klasa społeczna
v grupa odniesienia
v styl życia
v stadium życia rodzinnego


KRYTERIUM ODNOSZĄCE SIĘ DO PRODUKTU
„Można je podzielić na trzy grupy:
Kryterium związane z wzorcami konsumpcji- obejmuje m.in. częstotliwość używania produktu, fakt posiadania nowych produktów, lojalność nowych konsumentów. Każdy z tych czynników określa pewien wzorzec konsumpcji. Stanowią dobrą podstawę do segmentacji rynku zwłaszcza wtedy, gdy przedsiębiorstwo chce opracować skuteczny program działania,
Kryteria dotyczące warunków zakupu- to przede wszystkim rodzaj preferowanego przez konsumenta sklep, czas zakupu, wielkość jednorazowej partii zakupu, częstotliwość zakupu, jego charakter ( impulsywny, okazyjny),
Kryterium uwypuklające oferowane przez produkt korzyści- to wiedza konsumenta o produkcie, postrzeganie przez niego korzyści z jego zakupu i użytkowania, predyspozycje konsumentów.”
Podział kryteriów segmentacji rynku na kryteria odnoszące się bezpośrednio do konsumentów produktów odzwierciedla jeden z możliwych sposobów widzenia. Ogólnie kryteria można podzielić na ogólne i specyficzne:

Do kryteriów ogólnych zaliczamy takie cechy jak:
v kryteria demograficzne,
v geograficzne,
v społeczne,
v ekonomiczne.
Kryteriami specyficznymi są cechy są sytuacje odnoszące się do produktu, jego użytkowaniem, zakupem.


PROCEDURA SEGMENTACJI RYNKU
Znajomość kryteriów segmentów rynku jest podstawowym elementem wiedzy umożliwiającym przeprowadzenie badań jej dotyczących. Segmentacja, bowiem może być prowadzona w różny sposób. Do najważniejszych procedur w procesie segmentacji należą:
Procedura tradycyjnej segmentacji „ a priori”- Jest to proces obejmujący siedem etapów tj.:
1. Aprioryczny wybór kryteriów segmentacji rynku,
2.Wybór zestawu cech opisujących segmenty oraz sformułowanie hipotez powiązania tych cech z kryteriami segmentacji,
3.Zaprojektowanie i dobór próby do badań,
4. Gromadzenie informacji w toku badań empirycznych,
5. Utworzenie segmentów droga grupowania konsumentów przy wykorzystaniu wybranych kryteriów segmentacji,
6. Nakreślenie profilu poszczególnych segmentów przez analizę zebranych informacji o konsumentach,
7. Oszacowanie wartości każdego wyprofilowanych segmentów, wybór rynku docelowego, zaprojektowanie lub zmodyfikowanie strategii marketingowej.
Procedura bazującą na skupieniu- różni się od poprzedniej tym, że kryteria rynku są dopiero wybierane po przeprowadzeniu badań empirycznych konsumentów. Najczęściej wykorzystuje się takie kryteria jak: potrzeby, postawy, styl życia itp. W tej procedurze szeroko stosuje się takie metody badań i analiz: analiza czynnikowa, skupień.
Procedura segmentacji skupień- ma dynamiczny charakter. Pozwala na wyodrębnienie i ocenę znacznej liczby alternatyw segmentacyjnych. Istotą tej procedury jest połączenie pomiaru wieloczynnikowego oraz symulacji kompleksowej procesu postępowania konsumentów na rynku. W praktyce stosuje się jednak uproszczone metody procedur segmentacji rynku. Jedna z nich jest procedura przedstawiona przez E.J McCarthy’ego, czyli tzw. siedmiostopniowa procedura, która obejmuje takie etapy:
v Szerokie zdefiniowanie segmentowanego rynku,
v Sformułowanie listy potrzeb potencjalnych nabywców,
v Zdefiniowanie segmentów droga tworzenia kombinacji potrzeb zaspakajanych na danym rynku,
v Wyodrębnienie i usuniecie cech wspólnych,
v Nazwanie możliwych do wyodrębnienia segmentów rynku,
v Dokonanie pogłębionej charakterystyki poszczególnych segmentów,
v Określenie relatywnych wielkości segmentów.

Segmentacja rynku związana jest z kształtowaniem i bieżącą realizacja strategii marketingowej, jest w istocie wieloetapowym działaniem, w rezultacie, którego wykorzystuje się różne metody gromadzenia danych i analizy. W efekcie przedsiębiorstwa przede wszystkim podejmują decyzję:

1. Czy rozpocząć segmentacje rynku?

2. Jaki zakres segmentacji wybrać? – chodzi tu, o to jak dalece będzie się firma angażować w segmentacje rynku. Czy celem będzie zdobycie pozycji na rynku w wybranym segmencie, czy stopniowe opanowanie większej liczby segmentów?
segmentów wielu przypadkach firmy decydują się na wariant znajdujący się po środku tych dwóch skrajnych strategii.
Generalnie uważa się, że wyodrębnienie kolejnych segmentów rynku jest celowe i tak długie, jak długo krańcowe przyrosty przychodów dodatkowych segmentów będą wyższe niż związany z nimi przyrost kosztów.

WYBÓR DOCELOWYCH RYNKÓW
Rynek docelowy jest to W miarę homogeniczna grupa nabywców, których chcemy pozyskać.
W procesie wyboru rynku docelowego możemy wyróżnić cztery podstawowe etapy:
Określenie potrzeb, wymagań oraz charakterystyki konsumentów występujących w danym rynku. Związane jest to ze zdefiniowaniem rynku, w którym przedsiębiorstwo działa lub chce działać.
Analiza podobieństw i różnic zachodzących pomiędzy konsumentami. Zgromadzone informacje na temat obsługiwanego przez przedsiębiorstwo rynku muszą być przeanalizowane, gdyż daje to podstawy do przeprowadzenia segmentacji.
Wyodrębnienie istniejących segmentów rynku. W toku segmentacji każdy z wyodrębnionych segmentów musi być szczegółowo opisany.
Wybór segmentu rynku. Jest to jedna z najważniejszych decyzji, często przesądzających o kondycji finansowej przedsiębiorstwa oraz jego szansach zagrożeniach.

Dokonując wyboru rynku docelowego. Warto w miarę możliwości przestrzegać następujących zasad:
1. Koncentrować działalność takim obszarze, który daje przedsiębiorstwu możliwości uzyskania przewagi konkurencyjnej,
2. Wybierać taki obszar rynku, które przedsiębiorstwo zna,
3. Wybierać taki segment rynku, który jest zgodny z planami firmy,
4. Koncentrować się na segmentach odpowiedniej wielkości oraz rosnącym potencjale,
5. Unikać segmentów związanych z ostrą walką konkurencyjną,
6. Starannie oceniać bariery wejścia na rynek,
Upewnić się, czy działanie na rzecz wybranego segmentu zapewnia osiągnięcie rynku.

WYBÓR SPOSOBÓW DZIAŁANIA PRZEDSIĘBIORSTWA NA RYNKU
Rozpoznanie dostępnych dla przedsiębiorstwa segmentów rynku stwarza możliwości podjęcia różnych działań. Z punktu widzenia sposobu działania wyróżniamy trzy koncepcje postępowania:

1. Działanie nie zróżnicowane- przedsiębiorstwo może przyjąć ta koncepcje działania w warunkach, gdy popyt na produkty i postępowanie konsumentów jest podobne. Przy tej koncepcji akcent kładziony jest na wspólnotę i podobieństwo a nie na różnicę. Przyjmowanie tej koncepcji ma sens przy wytwarzaniu i sprzedaży produktów standardowych i podatnych na zróżnicowanie ( sól, cukier). Jest to koncepcja odpowiadająca zjawisku masowej produkcji w sferze wytwarzania. Stosuje się ja w przedsiębiorstwach mających duży udział na rynku danego produktu, dysponującymi dużymi zasobami i możliwościami. Warto pamiętać że może ona być koncepcją mało kosztowna, ale w wielu przypadkach nieskuteczną. Klasycznym przejawem filozofii niezróżnicowanego marketingu jest znane powiedzenie H.Forda na temat znanego samochodu „Ford T”: „Każdy Amerykanin może mieć dowolny samochód pod warunkiem, że będzie to Ford T oraz zażądać go w dowolnym kolorze pod warunkiem, ze będzie to kolor „czarny”. Zaletę strategii, polegającej na „ przemawianiu do wszystkich”, jest przede wszystkim jej taniość. Niezróżnicowany marketing wykorzystuje zalety ekonomii wielkiej skali, czyli masowego wytwarzania, dystrybucji, promocji. Pozwala to na obniżenie kosztów i stosowanie konkurencyjnych cen.

2. Działanie zróżnicowane, przedsiębiorstwo działa na rynku jako całość. Koncepcja ta odnosi się nie do rynku jako całości, ale do wyodrębnionych segmentów. Znajduje zastosowanie przy sprzedaży produktów, w stosunku, do których potrzeby i preferencje konsumentów mogą być bardzo zróżnicowane. Zastosowanie tej koncepcji może oznaczać, że dąży się do wykorzystania wszystkich istotnych właściwości poszczególnych segmentów celu zwiększenia sprzedaży. Może to nastąpić w wyniku, np. zdobycia pozycji monopolistycznej itp.

3. Działanie skoncentrowane-jest całkowicie odrębnym sposobem działania przedsiębiorstwa, ale wariantem koncepcji działania zróżnicowanego. Segmentacja rynku nie jest tu instrumentem selekcji warunków działania, ale instrumentem umożliwiającym wyselekcjonowanie tych warunków, w których przedsiębiorstwo będzie działać i których przedsiębiorstwo nie uwzględniło przy strategii działania.

4. Działanie zindywidualizowane- spotkane na rynku dóbr zaopatrzeniowych, polega na traktowaniu przez przedsiębiorstwo każdego odbiorcy jako osobnego partnera.
Współczesny rynek odznacza się dużą dynamika. Jej głównymi siłami sprawczymi jest wzrost liczby konsumentów, zmiany siły nabywczej ludzkości, zróżnicowane fundusze swobodnej decyzji oraz rewolucja gustów, nawyków, marzeń i chęci naśladownictwa. Potrzeby konsumentów i ich rynkowe działania ukazują ustawicznie pojawiające się inowacjie produktowi. Dynamizm rynku powoduje rozpowszechnienie się popytu. W większości przypadków przedsiębiorstwa więc nie maja do czynienia bezpośrednio z konsumentami, lecz stykają się z nabywcami o odmiennych preferencjach użytkowych, elastycznych, czy rynkowych co wymaga podejmowania zróżnicowanych działań marketingowych. Jednym z warunków dywersyfikacji popytu jest właśnie dokonanie segmentacji rynku.
Podejmowanie decyzji rynkowych odbywa się w warunkach niepewności. Dlatego też firmy gromadzą informacje, aby utworzyć odpowiednie podstawy do podejmowania decyzji w kwestiach rynku. Na podstawie zgromadzonych informacji budujemy system informacji rynkowej, której treść i struktura, zakres wyznaczają potrzeby podmiotów rynkowych. Systemy te powinny służyć wyeliminowaniu błędnych decyzji odroczonych i ogólnie przyśpieszać podjecie decyzji.

„Każda działalność firmy na rynku powinna być poprzedzona jego segmentacja W jednym podejściu mowa jest o takich elementach jak cechy ogólne nabywców- dochód, wiek, płeć. W drugim podejściu takie cechy jak systemy wartości uznawane przez grupy społeczne lub sposób ich reagowania na poszczególne narzędzia strategii marketingowych.”


GRAŻYNA STĘPIEŃ

Literatura:
Altkorn J. „Podstawy marketingu” Kraków 2000r
Duliniec E.” Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwami” W-wa 2000r.
Ferrel O.C, Pride W.M „ Fundamentals of marketing”.
Garbowski L., Rutkowski J., Wrzosem W., „Marketing”W-wa 2001r.
Kramer T. “Podstawy marketingu” W-wa 1984 r.
McCarthey E.J., Brogowicz A.A „Essentials of marketing” Homewood 1982r.
Thomas M.J „Podstawy marketingu” W-wa 1998r.
Zikmund W., D’Amico M. „ Marketing” Nowy Jork 1983r.