Marketing mix

Marketing mix
 Produkt (jakość, cechy produktu, moda, marka, opakowanie)
 Cena (cena podstawowa, opusty, bonifikaty, obniżki)
 Dystrybucja (kanały dystrybucji, zapasy, transport)
 Promocja (reklama, akwizycja, public relations)


PRODUKT
Produkt to dobro materialne lub usługa, pozwalające na zaspokojenie określonej potrzeby.
Szczególnie duże znaczenie w definicji produktu ma ta jej część, która dotyczy zaspokajania potrzeb konsumentów, bowiem z punktu widzenia strategii marketingowej nie jest produktem dobro materialne czy usługa, które nie znajdują nabywcy. Produktem jest wszystko, co zapewnia konsumentom osiąganie korzyści czy też przyjemności wynikających z użytkowania. Tak rozumiany produkt oznacza naturalnie, że produktem jest nie tylko dobro materialne, lecz także usługa. Strzyżenie włosów, spektakl teatralny, wizyta u lekarza, przejazd autobusem to wszystko produkty, które poprzez swą użyteczność pozwalają na zaspokojenie określonych potrzeb. Produktem jest także miasto oferujące atrakcje turystyczne. Można więc powiedzieć, że produkt jest sumą korzyści, jakie uzyskuje klient po dokonaniu zakupu. Korzyści mogą się ujawnić przy jednorazowym
skonsumowaniu produktu lub też przy długotrwałym jego użytkowaniu.
Dla nabywcy podstawowe znaczenie ma użyteczność produktu, czyli zdolność do zaspakajania określonej potrzeby, niż inne jego cechy, dotyczące surowca czy stosowanej technologii. Zarówno producenci, jak i sprzedawcy mają skłonność do widzenia oferowanych produktów przez pryzmat zastosowanej technologii, rodzaju materiałów, z jakich te produkty zostały wykonane, czy też rodzaju stosowanych środków reklamy. Producenci często koncentrują swoje zainteresowania na procesie technologicznym, a sprzedawcy na procesie dystrybucji. Natomiast dla klienta ważne są te cechy, które wpływają na stopień i jakość zaspokojenia potrzeby. Podstawową funkcją każdego produktu jest zaspokojenie potrzeby nabywcy. Najczęściej jest to więc użyteczność produktu. Oprócz tej podstawowej każdy produkt pełnić powinien dwie dodatkowe funkcje. Pierwsza z nich wiąże się z łatwością użytkowania produktów, druga zaś z ich kształtem i kolorystyką. Kształt i kolorystyka produktów mają w warunkach gospodarki rynkowej duże znaczenie. Klientom oferuje się wiele różnych produktów zaspokajających tę samą potrzebę (Np. samochody, odzież). Na wybór wpływać może kształt, kolor i inne elementy, kształtujące pierwsze wrażenie, np. standard wykończenia. Ogromne znaczenie ma także opakowanie, np. szeroki asortyment oferowanych proszków do prania nakłada na producentów konieczność ciągłego doskonalenia opakowań.

CENA
Cena, czyli ilość pieniędzy, którą
musi wydać nabywca w związku z zakupem określonego produktu, jest jednym z ważniejszych elementów wykorzystywanych przez przedsiębiorstwa przy podejmowaniu decyzji marketingowych.
Gdy na rynku wstępuje dużo produktów konkurencyjnych, które zaspokajają tę samą potrzebę , klient może zrezygnować z jednego produktu na rzecz innego, sprzedawanego po niższej cenie. Dlatego cena jest tym narzędziem marketingu, które z jednej strony decyduje najczęściej o wyborze i zakupie określonego produktu przez konsumenta, z drugiej zaś wpływa na przychody przedsiębiorstwa. O randze właściwego ustalania ceny świadczy fakt, ze wiele przedsiębiorstw, mimo wytwarzania oczekiwanych przez klientów produktów, prowadzenia efektywnej dystrybucji i promocji, nie osiąga zakładanych celów finansowych. Wynika to z faktu ustalania ceny na zbyt niskim lub zbyt wysokim poziomie. W celu zwiększenia sprzedaży stosowane są różne narzędzia kształtowania cen. Dzięki temu oferowane produkty stają się bardziej atrakcyjne dla nabywcy. Są to najczęściej rabaty (Np. ilościowy, jakościowy, sezonowy, handlowy, przestrzenny), odroczenie płatności, spłata ratalna czy dodatkowe korzyści związane z zakupem (Np. dostawa, zapakowanie, magazynowanie). Sprzedawcy często kształtują cenę tak, aby klient odniósł wrażenie, że kupuje produkt po okazyjnej cenie. Najprostszą metodą jest stosowanie tzw. Ceny psychologicznej (nierówne końcówki, np. 3.99 zamiast 4.00.).
Produkty nie mieszczą się w ramach drogie-tanie z reguły są kupowane niechętnie. Dlatego też cena zawsze powinna być kształtowana na poziomie optymalnym

PROMOCJA
Promocja jest to oddziaływanie na odbiorców produktów polegające na przekazywaniu im informacji, które mają w odpowiednim stopniu zwiększać wiedzę na temat towarów firmy i samego przedsiębiorstwa w celu stworzenia dla nich preferencji na rynku. Jest to sposób komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem w celu, który w efekcie ma przyczynić się do zwiększenia popytu nabywców na towary sprzedawane przez daną firmę. Promocja jest uważana za pozacenową formę konkurencji. Intensywność i zróżnicowanie stosowanych form promocji zależą od rodzaju i jakości sprzedawanego produktu. Inny rodzaj promocji jest stosowany przy sprzedaży produktów spożywczych, a inny przy przemysłowych.
Promocja prowadzona przez każde przedsiębiorstwo może wykorzystywać różne narzędzia (instrumenty):
 Reklama- jako forma promocji bezosobowej o charakterze pośrednim, w której przedmiotem jest konkretny towar, usługa lub idea.
 Akwizycja- sprzedaż osobista, polega na osobistym kontaktowaniu się przedstawiciela przedsiębiorstwa lub producenta z potencjalnym nabywcą.
 Public relations- czyli kontakty i stosunki przedsiębiorstwa z otoczeniem, służą wytworzeniu pozytywnych postaw wobec przedsiębiorstwa.
 Promocja uzupełniająca- są to różnego rodzaju działania w stosunku do odbiorców lub pośredników w formie konkursów, degustacji, pokazów i rozdawania próbek.

SPONSORING
Jest to forma promocji, która polega na finansowaniu instytucji, osób lub imprez sportowych, kulturalnych czy społecznych oraz wykorzystywania tego faktu do promocji firmy będącej sponsorem.

DYSTRYBUCJA
Dystrybucją nazywamy proces dostarczania towarów lub usług od producenta do finalnego nabywcy. Jest to więc przemieszczanie produktów z miejsca ich wytworzenia do miejsca ich konsumpcji. To przesuwanie dokonuje się przy wykorzystaniu różnych kanałów dystrybucji. Kanał dystrybucji to zespół pośredników, którzy przesuwają towary od producenta do konsumenta. Możemy rozróżnić dwie strategie wyznaczania kanałów dystrybucji:
 Strategia dystrybucji bezpośredniej – polega na tym, że kształtuje się kanał zbytu, na który składają się dwa ogniwa, tj. producent i ostateczny odbiorca.
 Strategia dystrybucji pośredniej – występuje najczęściej przy sprzedaży towarów ekskluzywnych przeznaczonych dla nabywców o wysokich dochodach.

BADANIA ANKIETOWE
Badania ankietowe polegają na tym, że wszyscy respondenci uczestniczący w badaniu otrzymują taki sam kwestionariusz ankietowy (tzn. ankietę z takimi samymi pytaniami) i ich zadanie polega na udzieleniu odpowiedzi na zamieszczone pytania. Często spotykanymi technikami badań ankietowych są ankiety rozsyłane pocztą, ankiety prasowe i ankiety rozdawane (na ulicy, wykładane w sklepach, punktach usługowych itp.). Ankiety przekazywane respondentom w ten sposób docierają do dużej liczby osób, jednak uzyskuje się niewiele odpowiedzi, a ponadto prowadzący badanie nie ma żadnego wpływu na wybór grupy objętej badaniem.
Z reguły respondent sam wypełnia ankietę i wysyła ją pod adresem jednostki prowadzącej badanie. Możliwe jest również wypełnianie ankiet przez respondentów w obecności ankietera, są to ankiety kombinowane pisemne i ustne. Respondent (osoba poddana badaniu) samodzielnie wypełnia przedstawiona mu ankietę w obecności osoby prowadzącej badanie.
Przy sporządzaniu kwestionariusza ankiety należy przestrzegać następujących zasad:
ZASADY DOBREJ ANKIETY
 pytania powinny:
• być sformułowane w taki sposób, aby były zrozumiałe dla wszystkich uczestników badania
• być jednoznaczne
• dotyczyć zdarzeń, które respondenci mogą łatwo stwierdzić lub mogą sobie o nich przypomnieć
• być sformułowane w sposób precyzyjny
• dotyczyć przede wszystkim faktów i opinii, a w minimalnym stopniu motywów
• uczestnik badania powinien mieć swobodę wyboru odpowiedzi
• należy unikać pytań kłopotliwych
• układ i prezentacja graficzna pytań powinny ułatwiać udzielenie odpowiedzi
• ankieta nie powinna zawierać zbyt wielu pytań
• każde pytanie powinno być dokładnie sprecyzowane
• należy dążyć do tego, aby pytania zawierały warianty odpowiedzi
• jakość papieru i jakość druku w kwestionariuszu ankiety powinny być wysokie, gdyż respondenci niechętnie wypełniaj ą mało czytelne kwestionariusze


W JAKI SPOSÓB FIRMA ZA POMOCĄ CENY REALIZUJE SWOJE CELE?
Cele strategii cen zależą od celów, jakie przedsiębiorstwo chce osiągnąć na rynku. Oczywiście cena jest tylko jednym ze środków prowadzących do realizacji celów działania przedsiębiorstwa.
Jeżeli podstawowym celem działalności przedsiębiorstwa na rynku jest dążenie do osiągnięcia określonego poziomu zysku, to cena powinna zapewnić realizację tego celu. Jeżeli byłoby to niemożliwe (cena zbyt wysoka w porównaniu z cenami wyrobów konkurencyjnych), to należy zrezygnować z danego produktu lub tak kształtować koszty z nim związane, aby przy cenie akceptowanej przez klientów osiągnąć oczekiwany zysk.
Innym celem działania przedsiębiorstwa może być dążenie do maksymalizowania wielkości sprzedaży. Przy tak sformułowanym celu polityka kształtowania cen musi wpływać na przyciągnięcie do przedsiębiorstwa jak największej liczby klientów. Najczęściej stosowane środki w takiej sytuacji to obniżanie lub utrzymywanie cen na stałym poziomie. Działania te, przy założeniu, że koszty nie ulegają zmianie, prowadzą do utrzymania zysku jednostkowego na stałym poziomie bądź też do jego spadku. Jednak wzrost liczby klientów prowadzi do wzrostu zysku globalnego osiąganego przez przedsiębiorstwo.
Celem przedsiębiorstwa może być także ukształtowanie wśród klientów określonego wizerunku firmy i wywoływanie określonych skojarzeń u klientów. Kształtowanie cen w takiej sytuacji musi prowadzić do realizacji tego celu.
Ceny długopisów firmy "PARKER" są wysokie, gdyż produkty tej firmy są postrzegane przez klientów jako produkty ekskluzywne i o wysokiej jakości. Natomiast długopisy sprzedawane pod znakiem firmy "BIC" uchodzą wśród klientów za produkty popularne i dostępne dla wszystkich. Cena produktów obu tych firm musi być tak ukształtowana, aby potwierdzać opinie konsumentów na ich temat.
Celem działalności przedsiębiorstwa może być dążenie do osiągnięcia przewagi nad konkurentami lub dążenie do wyeliminowania konkurentów z rynku. Przy realizacji tego celu należy rozważyć, czy bardziej skuteczne prowadzenie konkurencji cenowej czy pozacenowej (np. ulepszenie produktu, reklama, usprawnienie dystrybucji). Najczęściej najskuteczniejsze jest połączenie obu form konkurencji.

CZY SLOGAN JEST WIZYTÓWKĄ PRODUKTU I FIRMY?
Uważam, że slogan jest wizytówką produktu i firmy. Jak wiadomo, slogan jest informacją, która przewija się przez całą kampanię reklamową. Jeżeli będzie on przemyślany i ułożony tak, że łatwo będzie go zapamiętać potencjalnym nabywcom, to na pewno stanie się on wizytówką reklamowanego produktu i firmy ten produkt wytwarzającej. Slogan, poprzez kilka słów, musi trafnie przemówić do wszystkich odbiorców w jednakowym stopniu i jednocześnie uwypuklić zalety towaru lub usługi. Jego treść nie może więc być przypadkowa.
Celem każdego producenta jest „posiadanie” takiego sloganu reklamowego, który będzie godnie reprezentował jego nowy bądź już istniejący produkt, a co za tym idzie każdemu będzie kojarzył się z konkretnym produktem i firmą.
Ostatnia kampania reklamowa firmy tele2 jest dobrym tego przykładem. Hasło reklamowe brzmiące: „koniec koszmaru” przemawia do klienta, który płaci w TP S.A. koszmarnie wysokie rachunki. I na pewno większość odbiorców takiego sloganu podpisze umowę z tele2 – jeżeli będzie miał tylko ku temu okazję, ponieważ już sama nazwa firmy skojarzy mu się z „końcem koszmaru” wysokich opłat za rachunki telefoniczne.
Podobnie zachęcająco brzmi slogan producenta samochodów Peugeot : „Peugeot – zaprojektowany by cieszyć”. Takie hasło jest dobrą wizytówką dla firmy, nie wspominając już o samochodach Peugeot.
Jeżeli producentowi zależy na tym, aby jego slogan reklamowy był traktowany jako wizytówka firmy, przy jego układaniu powinien przestrzegać podstawowych zasad m.in.:
~ slogan powinien być sprecyzowany i odnosić się do danej marki, np. „Teletley -smak herbaty na okrągło”, „Soraya -jak pięknie dzisiaj wyglądasz”, „Sony Ericsson –telefon w aparacie, aparat w telefonie”, „Danonki –mnóstwo pyszności dla mocnych kości”
~ slogan powinien być zwięzły, krótki, konkretny i oryginalny
~ wykazywać dużą zrozumiałość dla konkretnego odbiorcy, nie wykazuje tego np. hasło reklamowe: „Media Markt -nie dla idiotów”
~ zachować umiar w przechwalaniu towaru
~ mieć odpowiednie brzmienie i rytm
~ być uniwersalnym, nakłaniać do działania: „pij mleko, będziesz wielki”
~ uwzględniać potrzeby i pragnienia nabywcy
~ Wykorzystać aktualne trendy w zachowaniu nabywców.



USTALANIE BUDŻETU REKLAMOWEGO
1. UDZIAŁ PROCENTOWY
Metoda spotykana wśród firm, które istnieją na rynku. Pierwszy problem pojawia się wtedy, gdy ustalamy podstawę, od której oblicza się budżet reklamowy. Można przyjąć obroty brutto z zamkniętego roku finansowego, ale istnieje wówczas niebezpieczeństwo określenia podstawy na zbyt niskim poziomie w stosunku do roku następnego.
2. MOŻLIWOŚCI FIRMY – na co firmę stać.
3. BUDŻET KONKURENTÓW
Metoda ta jest możliwa tylko wtedy, gdy firmie uda się ustalić, jaka jest wysokość budżetu reklamowego firm konkurencyjnych. Takie wiadomości można uzyskać odpłatnie od firmy zajmującej się badaniami marketingowymi a dane są z okresów przeszłych.
4. METODA ZADANIOWA
Ustalenie budżetu reklamowego za pomocą metody zadaniowej można określić:
• Ustalenie celu reklamy
• Rodzaj komunikatów reklamowych (ilość i rodzaj ogłoszeń, filmów reklamowych, plakatów)
• Środki przekazu reklamowego (gazety, radio, telewizja, ulotki)
• Zasady wykorzystania tych środków (nakład, ilość, czas emisji reklam, rodzaj i ilość galanterii reklamowej)
• Czy firma będzie korzystała z usług agencji reklamowej, czy reklamę zrobi sama.