Kreatywność w reklamie

„Natchnienie nie jest wyłącznym przywilejem poetów czy artystów w ogólności. Jest, była, zawsze będzie pewna grupa ludzi, których natchnienie nawiedza. To Ci wszyscy, którzy świadomie wybierają sobie pracę i wykonują ją z zamiłowaniem i wyobraźnią. Bywają tacy lekarze, bywają tacy pedagodzy, bywają tacy ogrodnicy i jeszcze setka innych zawodów. Ich praca może być bezustanną przygodą, jeśli tylko potrafią w niej dostrzec coraz to nowe wyzwania. Pomimo trudów i porażek ich ciekawość nie stygnie. Z każdego rozwiązanego doświadczenia wyfruwa im rój nowych pytań”. (Wisława Szymborska)


Przypomina mi się co o kreatywności mówił mój profesor od „Pisania kreatywnego”, jaką miał na użytek zajęć definicje. Wg niego „kreatywność to wykorzystywanie dorobku wszystkich potrzebnych dziedzin nauki w dziele tworzenia” (Włodzimierz Sieczkowski). Z kolei Joseph O’Connor, autor książki „Kreatywność - sex appeal intelektu” o kreatywności pisze tak: „Sądzę ,że bycie kreatywnym jest zabawą pomysłami, łączeniem ich , wypróbowywaniem wielu możliwości . Nowe części, które łączysz stwarzają nowe relacje.” Bez wątpienia kreatywność polega więc na odpowiednim zintegrowaniu własnych umiejętności w celu zwrócenia ich na drogę dotychczas nieznaną i stworzeniu w ten sposób nowej wartości.
Ogłoszenia o prace prawie zawsze co do kryteriów wyboru formułują postulat „bycia kreatywnym”. Mamy, jak się okazuje, bezustanną potrzebę kreatywności dookoła, potrzebę otaczania się kreatywnością, bycia kreatywnym, pobudzania własnej kreatywności…
Znając definicję już wiemy, ze kreatywność jest to pewne wykraczanie poza konwencję, ujmowanie rzeczywistości w sposób dotąd nie pokazywany. Ludzie posiadają różne kryteria oceny tego, że są kreatywni. Kryterium jednej osoby byłoby wymyślenie lub odkrycie czegoś, czego jeszcze nikt nie wymyślił lub nie odkrył. Dla innej tym kryterium może być opowiadanie swoim dzieciom bajek przed pójściem spać lub projektowanie i odnawianie mieszkania. Kreatywność jest procesem, który generuje treść!
Czym może być w takim razie kreatywność w reklamie? W czym się uzewnętrznia?
W oryginalności polegającej na wymyśleniu czegoś co dotąd nie wymyślone czy może raczej na sposobie myślenia o reklamie? Na jednym i drugim z pewnością.

Proces tworzenia kreatywnej reklamy charakteryzuję się wymieszaniem różnych idei. W tym okresie umysł uwalnia się od wszelkich ram krępujących pomysłowość. Jest to konieczne do późniejszego uporządkowania poszczególnych umiejętności wymaganych w danej sytuacji, stworzenia nowego schematu całości i ujrzenia charakterystycznych elementów nowego przedsięwzięcia.
Wynik twórczej kreacji zauważyć możemy w warstwie słownej komunikatu reklamowego (zaskakujące, chwytliwe hasło reklamowe), oryginalnym bilboard’zie, także w reklamy prasowej, radiowej czy spocie reklamowym w telewizji.
To, w jaki sposób zostaną przedstawione wybrane treści, uzależnione jest od medium reklamowego. Przyjmuje się, że dobra reklama powinna spełniać cztery kolejne wymagania, ustalone zgodnie z tzw. formułą AIDA. Formuła ta została określona już w 1925 roku przez E.K Stronga i stanowi do dzisiaj podstawowy model, zgodnie z którym konstruowane są reklamy.

A – attention
I – interest
D – desire
A – action

Reklama nie może pozostać niezauważona. Musi przede wszystkim przyciągnąć uwagę odbiorcy. Można to osiągnąć różnymi sposobami, w zależności od zastosowanego środka przekazu. W wypadku reklamy prasowej może to być niestandardowy kształt ogłoszenia, wyróżniający się z otoczenia kolor, odpowiedni krój liter, przyciągający uwagę rysunek lub zdjęcie. W wypadku reklamy radiowej lub telewizyjnej – ostre takty muzyki na początku lub cisza.
Fakt, że odbiorca zwrócił uwagę na reklamę nie oznacza jeszcze, iż chciał zapoznać się z jej treścią. W związku z tym kolejnym wymaganiem, które należy spełnić w reklamie, jest wzbudzenie zainteresowania.
Zainteresowanie może wywołać trafny slogan reklamowy, ciekawy początek treści ogłoszenia, interesujący rozwój akcji filmu reklamowego. Jeżeli w ciągu kilku pierwszych sekund, które odbiorca poświęcił reklamie, zwracając na nią uwagę, go ona zainteresuje, istnieje duża szansa, że zapozna się z nią do końca, a więc poddany zostanie działaniu argumentów perswazyjnych.
Wybór sposobu prezentacji treści reklamy powinien dostarczyć odpowiedzi także na pytanie w jakiej formie będzie podana treść reklamy. Może to być


· Opowiadanie
· Postawienie argumentów logicznych
· Demonstracja produktu
· Przedstawienie świadectwa jakości
· Wykorzystanie analogii
· Prezentacja rekomendacji, akceptacji uznanej instytucji
· Powołanie się na opinię osoby znanej i cenionej
· Wykorzystanie humoru, fantazji
· Zastosowanie „scen z życia”
· Wykorzystanie stanu niepewności
· Zastosowanie efektów specjalnych


Tekst reklamowy może być tekstem opisowym, zawierającym odpowiednie proporcje pomiędzy opisem a argumentacją za zakupem. Często spotykaną formą jest krótka zwarta historyjka o charakterze narracyjnym. Tekst może być też monologiem, wprowadzającym czytelnika w odpowiedni nastrój lub dialogiem, rozwijającym obawy i prezentującym argumenty za zakupem.
W wypadku tekstu drukowanego istotne jest stworzenie wizualnej koncepcji tekstu, tzn. kompozycji tekstu, układu, rozmieszczenia, długości, miejsca na ilustracje itp. Pracę nad tekstem można zleca się copywriter’owi przekazując mu wszelkie potrzebne informacje. Przy dzisiejszych kosztach mediów przygotowanie tekstu reklamowego musi być dokonane ze szczególna starannością znajomością sztuki reklamy. Nie można pozwolić sobie na błędne zakończenie etapu, który pochłania jedynie kilka procent budżetu reklamowego, gdyż źle przygotowana reklama, uplasowana na rynku, oznacza stratę pozostałych dziewięćdziesięciu kilku procent pieniędzy.
Kreatywny tekst reklamowy powinien być przede wszystkim:
· Atrakcyjny
· Sugestywny
· Zrozumiały
· Łatwy do zapamiętania
· Zwięzły
· Oryginalny

Atrakcyjność wiąże się z przyciągnięciem uwagi. Atrakcyjne jest wszystko, co bliskie jest odbiorcy, co wyjątkowe – dalekie i egzotyczne. Przyciąga uwagę także żart, dowcip, humor. Nie zawsze jednak humor jest jednakowo zrozumiany przez wszystkich ludzi, a część może nawet zrażać. Generalnie zaleca się, aby żartować jedynie z wyraźnie mocnych stron produktu. Zaleca się także aby stosować humor jedynie w reklamach dóbr, na które nie wydaje się znacznych sum pieniędzy. Znacznie uatrakcyjniają tekst metafory czy porównania.
Nie wystarczy, aby tekst był atrakcyjny, musi on klienta przekonać. Dlatego też tak ważna jest jego sugestywność. Komunikat reklamowy powinien być kategoryczny. Słyszymy takie sformułowania jak „kup”, ”absolutnie”, „zawsze”.
Aby tekst lepiej oddziaływał powinien być zrozumiały. W wypadku tej cechy najważniejszą sprawą jest to, aby odbiorca miał wrażenie, że zrozumiał wypowiedź.
Kreatywny tekst reklamy powinien być krótki. Zwięzły tekst ułatwia bowiem zapamiętanie, zajmuje mniej czasu, a co za tym idzie - jest mniej kosztowny.
Tworząc kreatywne reklamy należy też pamiętać o oryginalności, przecież reklamowany produkt ma się wyróżnić na tle innych podobnych.
Trzeba pamiętać, że aczkolwiek kreatywność w reklamie jest rzeczą niezbędną, to jej celem nie jest ona sama, ale sprzedaż konkretnego produktu. Dobrze, jeśli reklama jest kreatywna, ale w żadnym razie nie może ona być sztuką dla sztuki. Poza tym czasami rzeczy, które wcale nie wydają się być kreatywne też potrafią świetnie sprzedać produkt.
Ilustracja przykładów kreatywności w reklamie, której poświęcona była praca, proponuję szukać na stronie Ogólnopolskiego Konkursu Reklamy „Kreatura” pod adresem: http://www.kreatura.com.pl/kreatura.php3?_go_=prace/prace_2002