Analiza wartości produktu pod kątem trzech metod ustalania ceny. Strategia produkcji, strategia sprzedaży.

Firma: Agencja Reklamowa w Bydgoszczy
Produkt: CMS (Systemy Zarządzania Treścią)
Rynek: kujawsko-pomorskie
Odbiorcy: małe i duże przedsiębiorstwa

Wyjaśnienie:
CMS pozwala na samodzielną aktualizację treści witryny internetowej przez osoby nieposiadające wiedzy informatycznej. Umożliwia to bezpośrednie tworzenie witryny przez redaktorów posiadających odpowiednią wiedzę merytoryczną, jednak nieposiadających odpowiedniej wiedzy informatycznej umożliwiającej wprowadzania zmian przy wykorzystaniu kodu HTML. Prostota obsługi aplikacji oraz bogaty zestaw narzędzi pozwalają na aktualizację treści witryny wielokrotnie szybciej niż przy wykorzystaniu "tradycyjnych" technologii informatycznych.


Analiza obejmuje:
- klientów, ich potrzeby i oczekiwania
- konkurentów, ich produkty, działania, strategie
- otoczenie bliższe (infrastruktura) i dalsze (prawo)

Co będzie się składało na wartość rynkową naszej firmy?

1. System organizacyjny firmy
* Przewagi konkurencyjne - korzyści dla odbiorcy - unikalne cechy
* Sposoby zarządzania, partnerski stosunek do klienta

2. Misja - cele rynkowe - strategie
* Udział w rynku / miejsce wśród konkurentów
* Lokal - lokalizacja ? estetyka, funkcjonalność

3. Ludzie (system kadrowy)
* Pracownicy - kwalifikacje, umiejętności, doświadczenia
* Utożsamianie się pracowników z firmą
* System motywacyjny
* Współpracownicy - partnerzy - powiązania

4. Zasoby - technologie ? produkty (system produkcyjny)
* Środki produkcji - technologie produkcji
* Dostawcy
* Badania i rozwój produktów
* Systemy kontroli jakości
* Produkty - zakres oferty ? jakość produktu

5. Marketing (system rynkowy)
* Badania marketingowe ? informacje o rynku (klientach, konkurentach)
* Plany marketingowe
* System zarządzania marką firmową / markami towarowymi
* System komunikacji marketingowej
- Reklama, argumenty, metody, budżet
- Dobry wizerunek firmy / towarów
- Sponsoring
- Kompleksowa identyfikacja
* Komunikacja nieformalna
* Styl i kultura firmowa - zachowania pracowników, procedury

6. Metody i warunki sprzedaży
* Powiązania firmy z rynkiem ? sieć kontaktów
* Cena i warunki płatności w relacji do postrzeganej jakości usługi
* Dostępność usługi
* Metody sprzedaży - kanały dystrybucji ? zachowania sprzedawców
* Obsługa posprzedażowa

7. Klienci
* Odbiorcy - nabywcy - konsumenci
* Stopień znajomości marki / firmy / produktów
* Renoma odbiorców
* Pozycjonowanie naszej firmy w ich opinii, lojalność.

8. Wizja firmy
Najkrócej mówią to dalekosiężny stan firmy, który chcemy osiągnąć.
Zawiera zakres działania, podstawowe wartości, miejsce firmy na rynku.
Wizja musi zakładać utrzymanie lub uzyskanie przewag konkurencyjnych.
Celem naszej firmy będzie

Wiedza o klientach oraz ich potrzebach stanowi podstawowy element funkcji marketingowej. Można również powiedzieć, że klient na rynku nie poszukuje produktu lub usługi, lecz możliwości zaspokojenia potrzeby. Kupuje właśnie nasz System CMS, który w jakimś sensie lepiej zaspokaja jego potrzeby niż inne produkty. Dlatego znajomość potrzeb klientów ma decydujące znaczenie o powodzeniu na rynku.
Badania i analizy w tej dziedzinie dotyczą:
- sytuacji finansowej i konkurencyjnej klientów, w tym możliwości zmiany dostawcy,
- organizacji i sposobu podejmowania decyzji,
- obecnego stanu potrzeb i rozwoju oczekiwań.

Sytuacja klientów określa poziom obrotów i wyników firmy, a także poziom ryzyka handlowego. Rozpoznanie organizacji i sposobu podejmowania decyzji obejmuje między innymi ustalanie kryteriów wpływających na kształtowanie opinii i podejmowanie decyzji rynkowych, preferencji i urządzeń.

Musimy mieć świadomość tego, w jakiej dziedzinie możemy zaproponować klientom nasz System CMS, czego nie ma w swojej ofercie konkurencja. Podstawowe pytanie na początku, które powinien zadać sobie producent to ?Czy wie dokładnie, jakimi argumentami może się posługiwać w sprzedaży??.
Odpowiedzią na to pytanie są przyczyny, dla których klienci wolą nasze produkty od produktów innych firm. Odpowiedź na to pytanie jest także kluczem do tego, w jaki sposób przeprowadzimy prezentację produktu. Zawsze musimy dokładnie wiedzieć, dlaczego nasz produkt jest lepszy od produktów konkurencyjnych.

Nikt nie kupi naszego produktu tylko, dlatego, że jest on tak samo dobry, jak produkty oferowane przez innych. Klienci zainteresują się nim jednak, jeżeli w ich oczach będzie się wydawał lepszy niż produkt konkurencji. Powinniśmy zidentyfikować swoją wartość konkurencyjną i na tej podstawie zbudować prezentację produktów. Jeśli nie jesteśmy w stanie zidentyfikować jakichś konkretnych cech, nasuwa się pytanie, czy w ogóle warto sprzedawać to, co sprzedajemy.

Analiza konkurencji rynkowej pozwoli nam na uzyskanie odpowiedzi na następujące pytania:
- jak produkować ? dotyczy to cech jakościowych naszego systemu CMS,
- ile produkować ? ustalenie progu opłacalności i pożądanych rozmiarów produkcji, nie powinniśmy brać więcej zleceń niż pozwala nam na to produktywność pracowników,
- gdzie i jak sprzedawać? Według mnie to najtrudniejsze z pytań, ponieważ nie wystarczy umieć wytworzyć dane dobro, sztuką jest umieć znaleźć dla niego zbyt.

Podstawowym czynnikiem określającym konkurencyjność naszego CMS jest jego jakość.

Na jakość naszej usługi CMS wpływają następujące cechy:

1. Wyniki, czyli główne cechy funkcjonalne produktu np.
* pełną kontrolę nad prezentowaną treścią
* łatwą i wygodną administrację nad strukturą CMS
* możliwość edycji treści serwisu nawet dla osób z podstawową wiedzą na temat obsługi komputera i internetu
* wsparcie dla edycji i optymalizację zdjęć umieszczanych w serwisie
* możliwość umieszczania tekstów z dowolnych formatów plików tekstowych
* edycję wiadomości news dla określonych poziomów czy też stron serwisu

2. Cechy uzupełniające podstawowe cechy funkcjonalne produktu np.
* ochronę przed błędami w stworzonej stronie, co zapewnia ich wyświetlanie zgodne z oczekiwaniami użytkownika
* zarządzanie odsyłaczami zarówno do stron serwisu jak i stron zewnętrznych
* możliwość zamieszczania dowolnych dokumentów do pobrania
* udostępnianie wybranych elementów zarejestrowanym użytkownikom

3. Niezawodność tj. Prawdopodobieństwo bezusterkowego funkcjonowania np.
* możliwość przygotowania aktualizacji i udostępnienia serwisu odwiedzającym dopiero w momencie zakończenia prac
* edycję opcji wyszukiwania w treści serwisu

4. Zgodność, czyli stopień, w jakim wyrób spełnia określone normy np.
* optymalizacja kodu projektu CMS dla ogólnych wymogów przeglądarek i katalogów
* bezpieczeństwo sztywnego kodu oraz baz danych

5. Trwałość
Zapewnienie klientom odpowiedniej jakości serwerów FTP z dopasowanym dla ich potrzeb transferem danych. Źle wybrany usługodawca hostingowy może mieć wpływ na to, że nasz system CMS w pewnym momencie może przestać być widoczny dla potencjalnych odbiorów.

6. Estetyka tj. wygląd produktu
* spójny wygląd wszystkich stron/podstron serwisu

7. Postrzegana jakość według oceny klienta.

Strategia sprzedaży:

? Reklama w mediach internetowych
? Reklama w projektach, które już zostały wykonane dla klientów
? Zaproszenia Do Współpracy wysyłane drogą listowną, do każdego z klientów osobne pismo ewentualne katalogi z już wykonanymi przez nas projektami.
? Możliwość korzystania z naszego CMS przez 14 dni próbnych.
? Najbardziej sprawdzona reklama ? przez polecenie zadowolonej z naszej usługi firmy.
? W przypadku stałej współpracy z firmą, serwery gratis
? W przypadku stałej współpracy z firmą 30% zniżki na pozostałe usługi (grafika projektowa, pozycjonowanie w sieci gogle, doradztwo w zakresie reklamy).

Strategie kształtowania cen i ich specyfika w usługach
Najczęściej wykorzystywanymi kryteriami klasyfikacji strategii cen są: metoda ustalania cen oraz zależności pomiędzy ceną produktu, a jego jakością.
Jeżeli jako kryterium wyodrębnienia różnych rodzajów strategii cen przyjęta będzie metoda ich ustalania, to można wyodrębnić:
- metoda kosztowa - cena powstaje przez dodanie kosztów, jakie przedsiębiorstwo poniosło w związku z wytworzeniem określonego produktu i pożądanego zysku,
- metoda popytowa - polega na tym, że podstawą wyznaczenia ceny jest istniejący lub przewidywany popyt,
- wg cen konkurencji: przewodnictwo cenowe(lider) - ceny psychologiczne - naśladownictwo.

Starając się zidentyfikować swoich klientów, musimy uświadomić sobie, że ważniejsze jest, kim są nasi klienci, niż to, ilu ich jest. Wielu klientów pozyskamy automatycznie, wyznaczając niskie ceny na swoje produkty. Niskie ceny mogą oczywiście przynieść wysoką sprzedaż, jednocześnie jednak stajemy się nadwrażliwi na konkurencję cenową. Niskie ceny oznaczają niskie marże, co z kolei pociąga za sobą nadwrażliwość na wahania na rynku. Dlatego na ogół lepiej i pewniej jest stosować trochę wyższe ceny, przeprowadzając jednocześnie selektywny marketing. Oznacza to, że działania marketingowe ograniczamy do tych grup klientów, którzy najchętniej od nas kupią i są tym samym najbardziej opłacalni.

Mając na uwadze region kujawsko-pomorski, gdy rynek jest złożony z wielu producentów wytwarzających zróżnicowane produkty, jednak będącymi substytutami, zmiana ceny przez któregoś producenta może spowodować działania odwetowe konkurentów.

Nasza firma w zależności od zamawianego produktu ustala ceny między 500 zł do nawet 20.000 zł. netto, dlatego nie można z góry ustalić ceny na produkt (CMS), ponieważ przedsiębiorstwa działające na rynku w naszej branży ustalają ceny na drodze negocjacji.
Metoda popytowa ? nie gra roli, ponieważ w zależności od zamawiającego niekiedy CMS może być wykonywany nawet kilka miesięcy.
Nie ustalimy ceny także metodą konkurencji, ponieważ nasz produkt jest tworzony bezpośrednio na potrzeby danej firmy zamawiającej, a więc nie istnieje możliwość zbudowania dwóch identycznych projektów CMS. Metoda konkurencyjna nie gra tutaj roli, ponieważ w naszej usłudze liczy się głównie jakość, bezpieczeństwo, prawa autorskie ? jeżeli spełnimy te trzy punkty klient zapłaci cenę którą obie strony ustaliły podczas negocjacji.

Metoda kosztowa:
* Serwery bazodanowe ? od 50 zł do 500 zł (netto)
* Pracownik/programista - ok. 120 zł/h (netto)
* Grafik/projektant ? około 80 zł/h (netto)
* Domena (adres www) ? od 10 do 200 zł (netto)
* Przewidywana naliczana marża ? kwota jest ustalana w zależności od jakości, bezpieczeństwa, praw autorskich, czasu realizacji, dalszej współpracy
* Podatek 22%

Przy sprzedaży naszego produktu negocjacje są podstawą ustalenia ceny.
Najkrócej mówiąc negocjacja to proces komunikowania się dwóch lub więcej stron, którego celem jest osiągnięcie porozumienia.

Negocjacje naszej firmy z potencjalnymi klientami (firmami) dotyczą nie tylko cen, lecz również m.in. warunków zakupu i sprzedaży towarów, warunków współpracy z dostawcami hostingowymi, warunków dalszej współpracy z naszą firmą, pracownikami itp.

Osiągnięcie sukcesów w negocjacjach jest możliwe, jeżeli przed ich rozpoczęciem każdy z uczestników przygotuje się do negocjacji. W ramach przygotowań do negocjacji należy określić: cele negocjacji i ich hierarchie oraz maksymalne ustępstwa. Oraz zebrać maksymalnie dużo informacji o drugiej stronie negocjacji (mocne i słabe strony) oraz o przedmiocie negocjacji.

Powodzenie czy nie powodzenie negocjacji zależy w znacznym stopniu od cech, jakie posiadają ich uczestnicy. Do cech ułatwiających negocjacje należą: łatwość nawiązywania kontaktów z innymi ludźmi, takt, uprzejmość i życzliwy stosunek do partnerów negocjacji, dążenie do rozwiązywania konfliktów, chęć zrozumienia intencji drugiej strony, elastyczność, logiczna perswazja itp.

Zakończenie negocjacji nie powinno powodować u jednej ze stron przekonania, iż porozumienie zostało osiągnięte jej kosztem, gdyż wywołuje się poczucie swego rodzaju krzywdy. Wskutek czego dalsza współpraca negocjujących będzie utrudniona lub nie możliwa.

Wracając do analizy rynku wspomnę jeszcze, że z własnych doświadczeń zauważam, że obecna liczba moich klientów zmniejszy się przeciętnie o 10-20% w ciągu roku, jeśli nie pozyskam nowych. Obniżanie się liczby klientów jest uwarunkowane m.in. tym, że firmy bankrutują, a klienci z różnych powodów zmieniają dostawców. Dlatego należy robić wszystko, co w naszej mocy, aby znajdować nowych klientów ? inaczej ciężko nam będzie na dłuższą metę przetrwać na rynku.


Prace napisałem na podstawie własnych doświadczeń z prowadzenia działalności w branży Agencji Reklamowej oferującej Systemy CMS na rynku kujawsko-pomorskim.