Czynniki kształtujące wizerunek firmy

Każde przedsiębiorstwo chce znaleźć swoje miejsce w świadomości klientów i zdobyć ich zaufanie oraz aby pracownicy identyfikowali się z tym, czym jest, co robi, dokąd zmierza. Można to osiągnąć jeśli zadba się o utworzenie wyraźnego, spójnego i pozytywnego wizerunku firmy na rynku.
Pozytywny wizerunek pozwala m.in. na:
? Różnicowanie produktów, marek i przedsiębiorstw,
? Tworzenie więzi z klientami,
? Tworzenie więzi z pracownikami,
? Budowanie zaufania firmy.
W przypadku przedsiębiorstw usługowych, a w szczególności przedsiębiorstw zajmujących się usługami profesjonalnymi może okazać się, że dobra reputacja i pozytywny wizerunek to cały majątek firmy. Kiedy wizerunek ten zostaje podważony przedsiębiorstwo przekracza granicę za którą nie ma już nic, bo nie ma firmy.

POJĘCIE WIZERUNKU
Wizerunek to jeden z kluczowych aktywów firmy. Wizerunek oznacza najczęściej obraz, podobiznę, symbol, wyobrażenie. Stanowi zbiór przekonań, myśli i wyrażeń danego podmiotu (osoby lub grupy) o jakimś obiekcie (firmie, produkcie, marce, miejscu, osobie). Ten stworzony obraz może być prawdziwy lub fałszywy oraz może wynikać zarówno z własnego doświadczenia, jak i ze słyszanych pogłosek. Zależy od tęsknot, życzeń, obaw, doświadczeń i przesądów człowieka. Obraz wizerunku obejmuje wszystkie rzeczy widzialne, postrzegane świadomie lub nieświadomie przez otoczenie.
Wizerunek nigdy nie jest pojęciem statycznym. Ulega zmianie wraz ze zmianą poglądów i upodobań. Powstaje i rozwija się niezależnie od chęci i woli zainteresowanych, nie zawsze też odzwierciedla rzeczywistość. Pewne obrazy zostają w świadomości klientów mimo widocznych zmian. Każde przedsiębiorstwo posiada wiele wizerunków ? wizerunek w oczach klientów, pracowników i udziałowców.
Wizerunek jak każde działanie w sferze komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem powinien być dokładnie zaplanowany a jego kształtowanie powinno odbywać się po dokładnej analizie sytuacji oraz podlegać kontroli. Czynnikami, które skłaniają do zarządzania wizerunkiem są:

? Brak lojalności klientów lub zmniejszenie udziału w rynku
? Przestarzały wizerunek
? Wewnętrznie sprzeczny wizerunek
? Zmiany w strukturze organizacji
? Nowe produkty, nowe rozwiązania i nowe usługi
? Zmiana w krajobrazie współzawodnictwa
? Zmiana charakterystyki klientów
? Wejście na nowe rynki
? Większe zasoby.

CZYNNIKI KSZTAŁTUJĄCE WIZERUNEK
Najbardziej istotnym punktem zarządzania wizerunkiem w przedsiębiorstwie usługowym jest zidentyfikowanie czynników mających wpływ na kształtowanie wizerunku.
W przypadku wizerunku, który powstaje wśród klientów można wyróżnić 5 kluczowych czynników:
1. Tożsamość firmy:
- Nazwa,
- Logo,
- Ceny,
- Poziom i jakość reklamy.

2. Reputację:
- Styl zarządzania i przywództwa,
- Gwarancja poziomu świadczenia usług,
- Kultura organizacyjna skupiona na potrzebach nabywcy.

3. Ofertę usługową:
- Usługi podstawowe i dodatkowe,
- Dostępność usług,
- Procedury operacyjne.

4. Otoczenie fizyczne/środowisko:
- Atmosfera,
- Wystrój wnętrza,
- Oświetlenie, layout,
- Architektura,
- Parking.

5. Personel pierwszego kontaktu:
- Postawa i wygląd,
- Zachowanie.
- Kompetencje.

Istotę tożsamości firmy stanowi jej ?osobowość?, a więc ujednolicone zasady postępowania, wyrażające przyjęty przez organizację system wartości. Osobowość firmy to także jej indywidualna inicjatywa i wzorce komunikacyjne. Z upływem czasu staje się ona coraz lepiej znana pracownikom, jak i otoczeniu. Czasami mówi się o niej ?kultura organizacyjna? lub ?dusza? firmy. Pierwotnie słowo ?tożsamość? było używane dla określenia całości symboliki używanej przez firmę. Z czasem jednak tożsamość zaczęto wiązać głównie z osobowością i kulturą organizacyjną. Tożsamość wypływa z wnętrza firmy, jest sposobem, w jaki organizacja manifestuje swoją filozofię wobec otoczenia poprzez komunikację i zachowanie.
Z pojęciem wizerunku nierozerwalnie związana jest reputacja przedsiębiorstwa. Reputacja odnosi się do tego, jak firma jest postrzegana na rynku, ale uwypukla percepcję firmy w dłuższym okresie. Na reputację mogą składać się nawet bardzo odmienne od siebie wizerunki posiadane przez firmę w przyszłości.
Reputacja firmy usługowej jest tworzona przez działania kadry zarządzającej, uwiarygodniające takie intencje firmy jak np. bezwarunkową gwarancję jakości świadczonych usług.
Środowisko, w którym usługi są produkowane i konsumowane, to tzw. Krajobraz usługowy, który wywiera silny wpływ na percepcję wizerunku, zarówno przez klientów przedsiębiorstwa, jak i jego pracowników. Atmosfera, panująca w miejscu świadczenia usług wywiera silny wpływ na motywacje pracowników i jakość obsługi klientów.
Oferta usługowa przedsiębiorstwa składa się z podstawowej usługi i z usług dodatkowych. Usługa podstawowa to powód, dla którego klienci wybierają firmę usługową. Usługi dodatkowe stanowią otoczkę, która dodaje wartości ofercie podstawowej, stanowi wyróżnik oferty wśród konkurencji. Dlatego oferta usługowa, jej złożoność i bogactwo ma niebagatelny wpływ na sposób pozycjonowania przedsiębiorstwa i na jego wizerunek.

WIZERUNEK A CAŁOŚCIOWA IDENTYFIKACJA PRZEDSIĘBIORSTWA
Zarządzanie wizerunkiem stanowi podstawę koncepcji całościowej identyfikacji organizacji (ang. Corporate identity), naczelnej strategii identyfikacyjnej przedsiębiorstwa, realizowanej przez wizualne, komunikacyjne i organizacyjne zabiegi zmierzające do ukazania indywidualności, rozpoznawalności i wyróżniającej osobowości firmy.
W ramach koncepcji całościowej identyfikacji organizacji rozważane są trzy oddzielne, ale skorelowane ze sobą tematy: spójność, symbolizm i pozycjonowanie przedsiębiorstwa na rynku. Każda organizacja chce zaprezentować siebie jako przejrzystą i zrozumiałą dla otoczenia, chce zaprezentować swój etos, kulturę, postawy tak, aby każdy pracownik mógł się z nimi utożsamiać i przekazywać je otoczeniu. Każda organizacja chce wreszcie wyróżnić swoje produkty i siebie samą wśród konkurencji.
Jedną z pierwszych teorii wyjaśniających zagadnienie całościowej identyfikacji firmy była teoria wskazująca na fakt, iż tożsamość firmy jest wyrazem jej osobowości. Założenie to stało się głównym aksjomatem rozwijanej w latach 80-tych teorii zarządzania całościową identyfikacją firmy. Założenie to zostało zaczerpnięte z psychologii społecznej, gdzie wizerunek człowieka, w jaki sposób jest postrzegany, jest wynikiem jego zachowania bazującego na osobowości i własnym wizerunku. Koncepcja ta wzbudza jednak wiele kontrowersji. Głównie ze względu na fakt, iż osobowość przedsiębiorstwa może być kształtowana także przez jego zachowanie.
Bardziej akceptowana przez środowisko badaczy jest teoria wskazująca na to, iż przedsiębiorstwo posiada pewna tożsamość, wewnętrzny ?charakter? (corporate identity), który jest konsekwentnie komunikowany otoczeniu (corporate identity management). Bardzo często w tej teorii używa się metafory ciała ludzkiego do opisu przedsiębiorstwa, jego zachowania i cech. Pojawiają się takie pojęcia jak ? umysł przedsiębiorstwa (misja, wizja, strategia), jego dusza (kultura organizacyjna) oraz głos (komunikacja kontrolowana i nie kontrolowana).
Następna teoria bazuje na założeniu, iż tożsamość przedsiębiorstwa jest sumą jego sposobów realizowania się w otoczeniu, sumą znaczeń, jakie nadaje mu otoczenie. Według tej teorii nie istnieje jedna tożsamość przedsiębiorstwa, tak jak nie istnieje tylko jeden jego wizerunek. Tożsamość ulega modyfikacjom, podlega zmianom w czasie, inspirowanym pożądanym w danej chwili przez otoczenie wizerunkiem.
Zarządzanie wizerunkiem w sektorze usług, jako kompleksowy zestaw działań podejmowanych przez przedsiębiorstwo ma sens tylko w przypadku przyjęcia za podstawę rozważań teorii trzeciej. Wskazuje ona, jako jedyna, na tożsamość i wizerunek przedsiębiorstwa, kształtowane przez złożone mechanizmy, funkcjonujące w samym przedsiębiorstwie, jak i w jego otoczeniu.

PROGRAM KSZTAŁTOWANIA WIZERUNKU
Przy takich założeniach można zaproponować następujący program kształtowania wizerunku przedsiębiorstwa usługowego:

1. Ustalenie bieżącej strategii przedsiębiorstwa ? wizerunek powinien być zgodny z misją i wizją firmy, z jej celami strategicznymi. Jeśli przedsiębiorstwo posiada opracowany system planowania strategicznego ustalenie bieżącej strategii jest czystą formalnością.

2. Określenie istniejącego i docelowego wizerunku ? chcąc budować pozytywny wizerunek przedsiębiorstwo musi określić najpierw tę części swojego otoczenia, na które będzie oddziaływać w dalszych etapach i których opinie będą dla niego reprezentatywne. Otoczeniem przedsiębiorstwa usługowego mogą być nabywcy, dostawcy, konkurenci, dziennikarze, środki masowego przekazu, lokalna społeczność, pracownicy, rada nadzorcza, akcjonariusze i konsultanci.
Niezbędne jest też określenie stopnia znajomości danego przedsiębiorstwa ? czy jest ono w ogóle zauważane przez otoczenie. Istotne jest ustalenie, czy przedsiębiorstwo posiada już pewien jasno ukształtowany obraz w świadomości otoczenia, czy istnieje zgodność pomiędzy własnym i obcym wizerunkiem przedsiębiorstwa oraz czy wyłania się z nich klarowny obraz jego dobrych i złych stron.

3. Określenie celów komunikacji ? polega na wybraniu przez przedsiębiorstwo docelowego wizerunku, a więc ideału, do którego będzie ono konsekwentnie dążyć.
Przedsiębiorstwo musi też dokonać wyboru czy działania maja zmierzać do:
? Zbudowania nowego wizerunku od podstaw,
? Zmiany obecnego wizerunku,
? Utrzymania dotychczasowego wizerunku.

4. Określenie planu komunikacji ? na ten etap składa się:
? Wybór instrumentów kształtowania wizerunku.
? Projektowanie działań.
? Ustalenie budżetu.
Wybór instrumentów kształtowania wizerunku jest uzależniony od specyfikacji przedsiębiorstwa i jego indywidualnych potrzeb. Firma może wybierać spośród wielu różnorodnych instrumentów. Do najczęściej stosowanych przez przedsiębiorstwa usługowe należą: system identyfikacji wizualnej, zarządzanie jakością, reklama, public relations, sponsorowanie i komunikacja nieformalna.
W tej fazie planowania niezbędne jest ustalenie i rozplanowanie w czasie szczegółowych działań w ramach każdego z instrumentów kształtowania wizerunku.

5. Realizacja programu ? etap ten obejmuje wprowadzenie w życie projektu kształtowania wizerunku, wdrożenie rozwiązań zaplanowanych w planie. Ryzyko towarzyszące wprowadzaniu projektu najczęściej związane jest z tym, w jaki sposób firma przekazuje informacje o projekcie do otoczenia. Projekt taki najczęściej oznacza duże zmiany dla przedsiębiorstwa. Dlatego ważne jest, aby o ważnym wydarzeniu informować jasno i wyraźnie.
Na tym etapie przedsiębiorstwo powinno uważnie obserwować szeroko pojęte otoczenie. Zachodzące zmiany mogą oznaczać konieczność uaktualnienia planu i dostosowania go do nowej sytuacji.

6. Kontrola programu ? powinna być prowadzona we wszystkich etapach procesu kształtowania wizerunku przedsiębiorstwa. Powinno ono stale monitorować wszelkie działania prowadzone w ramach tego procesu, ponieważ najmniejsze nawet niedopatrzenie może niekorzystnie odbić się na tworzonym dopiero wizerunku. Kontrola jako ostatni etap tego procesu oznacza porównanie ustalonych wcześniej celów z otrzymanymi realiami. Na tym etapie należy stwierdzić, czy i w takim stopniu aktualny wizerunek odpowiada planowanemu. W przypadku zaobserwowania dużych odchyleń konieczne może okazać się powtórzenie całej procedury.

Kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa usługowego jest rzeczą trudną. Szczególnie, gdy przedsiębiorstwo działa w warunkach nasilającej się konkurencji i dojrzałego rynku. Niemniej jednak to właśnie wizerunek stanowi najczęściej podstawę do trwałego wyróżnienia się na rynku, tworzenia więzi z coraz bardziej wymagającymi klientami, budowy zaufania.