Misja, wizja, Cele, Strategia, analiza propozycje zmian.

Misja
„Misją Grupy Kapitałowej Grupy LOTOS S.A. jest innowacyjny rozwój w obszarze wydobycia, przerobu ropy naftowej i dystrybucji produktów o najwyższych standardach jakości; realizowany w sposób przyjazny dla środowiska, zgodny z polityką bezpieczeństwa energetycznego, dający pełną satysfakcję klientom, zapewniający stałe doskonalenie i wykorzystanie potencjału pracowników.”

_____________________________________________________________

Grupa LOTOS S.A posiada bardzo poprawnie sformułowaną misję, jest ona zwięzła i jasna. Nie jest ona rozwlekła i posiada bardzo klarownie sformułowane treści.

„Deklaracja misji przedsiębiorstwa powinna nakreślać wizję przyszłości i kierunki działania na najbliższe dziesięć, dwadzieścia lat”

Idąc dalej, odpowiedzmy sobie na pytanie, czy jest realistyczna? Uważam, że tak, ponieważ wszystkie aspekty w niej zawarte są możliwe do spełnienia. Misja nie zawiera wzmianek takich jak np. firma zostanie największym dostawcą ropy naftowej w Polsce czy też na rynku Europy Wschodniej. Można nawet pokusić się o stwierdzenie, że jest to realistyczne spojrzenie na rynek paliwowy, ponieważ walka na tym polu chociażby z Orlenem, który posiada o wiele większy kapitał byłaby bardzo ciężka, a nawet nierealna do wygrania. Dlatego też GRUPA LOTOS jest ukierunkowana na polepszanie sowich metod przerobu ropy naftowej i dystrybucji produktów. Czyli na udoskonalanie oraz innowacyjność, a niewątpliwie są to cele, które uda się osiągnąć. Uważam, że jest to bardzo realistyczne podejście, a tym samym Misja firmy staję się bardzo realna i łatwiej pozwala swoim pracownikom identyfikować się z organizacją, która stawia na jakość oferowanych usług.
Drugie pytanie, na które chciałbym odpowiedzieć brzmi: czy jest to misja specyficzna?
Na pewno pasuję ona do tej firmy, ale czy tylko do niej? Uważam, że jest ona zbyt ogólnikowa, ponieważ większość firm z branży paliwowej mogłoby postawić sobie podobne cele w tworzeniu misji. Stwierdzenia w niej zawarte są nazbyt entuzjastyczne: „innowacyjny rozwój w obszarze wydobycia, przerobu ropy naftowej i dystrybucji produktów o najwyższych standardach jakości”, ponieważ większość firm dąży do doskonalenia technik produkcji, niezależnie od branży, w jakiej działają. Jednak możemy w niej znaleźć inne deklaracje, który nadają misji bardziej specyficzny charakter. Chodzi mi tutaj o nawiązanie do środowiska naturalnego: „w sposób przyjazny dla środowiska, zgodny z polityką bezpieczeństwa energetycznego”. Niewątpliwie jest to wyróżnik Grupy LOTOS wśród konkurencji.

„Deklaracja misji przedsiębiorstwa powinna mieć charakter motywujący. Pracownicy muszą mieć poczucie, że ich praca jest ważna i znacząca dla ludzi”

Kolejnym pytaniem, na które chciałbym odpowiedzieć to: Czy jest ona motywująca?
Misja powinna mówić o wartościach, które firma sobą reprezentuję. Muszą być one jasne dla pracowników, aby mogli oni w nie uwierzyć i starać się je kultywować. Ma ona być bodźcem do wykonywania swoich zadań najlepiej jak potrafią. Jeśli firma w swojej misji zawarła stwierdzenia takie jak „zwiększenie sprzedaży, zysków” to pracownicy mogą czuć się jak „dystrybutory”. Uważam, że w tym aspekcie Grupa LOTOS stara się motywować ludzi do pracy na najwyższym poziomie poprzez to, że stawia na polepszenie jakości produktów i oferowanych usług. Tym samym pozwala pracownikom czuć się odpowiedzialnymi do dawania z siebie tego co najlepsze, bo ich praca ma znaczenie.
Reasumując misja stworzona przez to przedsiębiorstwo jest realistyczna i możliwa do spełnienia. Nie jest ona specyficzna pod paroma względami, posiada zbyt wiele ogólników, które każda organizacja mogłaby sobie przypisać. Niewątpliwie jest ona motywująca, pomaga pracownikom w identyfikacji z nią.
Osobiście uważam, że część z ogólników zawartych w niej można zastąpić wzmiankami o klientach firmy. Mianowicie, kim są lub powinni oni być, jaki jest rynek docelowy przedsiębiorstwa, które z potrzeb potencjalnych klientów chcemy zaspokajać.







Wizja
Kapitałowa Grupy LOTOS S.A. dąży do tego, by być najlepiej ocenianą firmą naftową w regionie Morza Bałtyckiego pod względem:
• Jakości produktów naftowych,
• Jakości obsługi klienta
• Profesjonalnego zarządzania

_____________________________________________________________

„Wizja to najogólniej sformułowany, najbardziej podstawowy cel działalności przedsiębiorstwa, określony w kategoriach jakościowych i związany z rolą firmy w otoczeniu. Cel ten odzwierciedla kierunek rozwoju danej organizacji. Wizja mówi jasno i wyraźnie o tym, jakie są aspiracje firmy, jakie są wymagania, którym powinna sprostać.”

Wizja może być inaczej nazwana „zamierzeniami strategicznymi” przedsiębiorstwa, powinna oznaczać koncepcję. Pożądany, inspirujący obraz przyszłości i jego miejsca otoczeniu. Grupa LOTOS bardzo jasno nakreśla swoje plany na przyszłość, poprzez nią wyraża wyzwania, a nawet marzenia, które tym samym stają się udziałem jej pracowników.
Bardzo wiarygodnie przedstawia zadania, które sobie stawia. Wskazuje kierunki swojego rozwoju, ale nie ich granice. Określa swoje miejsce w otoczeniu i na rynku, jako firmy naftowej najlepiej ocenianej w regionie Morza Bałtyckiego. Dodatkowo nakreśla pole, na którym chce skupić swoje działania, czyli: jakość oferowanego produktu, obsługi klienta i profesjonalnego zarządzania.
Uważam, że Grupa kapitałowa LOTOS posiada bardzo dobrze skonstruowaną wizje, mówi jasno i wyraźnie o tym, jakie są aspiracje firmy. Jest koncepcją wizerunku przyszłości, którą chce tworzyć i klarownie naświetla kierunek rozwoju przedsiębiorstwa.


CELE
Nadrzędnym celem strategicznym Grupy Kapitałowej Grupy LOTOS S.A. jest budowa wartości dla akcjonariuszy poprzez optymalne wykorzystanie istniejącego potencjału oraz realizację projektów rozwojowych.

Cel ten realizowany będzie przez kluczowe programy strategiczne:
• Program Rozwoju Działalności Poszukiwawczo–Wydobywczej
• Program Kompleksowego Rozwoju Technicznego
• Program Rozwoju i Optymalizacji Struktur Handlowych
• Program Doskonałości Operacyjnej i Zarządczej

Wydobycie i zaopatrzenie w surowiec
• Morze Bałtyckie – dążenie do wzrostu wydobycia ropy naftowej z poziomu 300 tys. ton/rok do 1 mln ton/rok
• w 2012 roku
• Dywersyfikacja zaopatrzenia w rop – maksymalnie 60% z jednego kierunku

Działalność operacyjna
• Sprostanie nowym wyzwaniom rynkowym i wymogom ekologicznym na rynku europejskim
• Przerób ropy na poziomie 10,5 mln ton/rok
• Wzrost stopnia konwersji
• Produkcja 100 tys. ton/rok biokomponentów w LOTOS Czechowice
• Przerób odpadów węglowodorowych w LOTOS Jasło

Działalność handlowa
• 30% udziału w rynku paliw ogółem w Polsce
• 10% udziału w rynku detalicznym paliw w Polsce
• Wysoka aktywność handlowa w basenie Morza Bałtyckiego

Finanse
• ROACE > 12%
• EBITDA > 9%
• Relacja długu do kapitału własnego w zakresie 0,3–0,4
• Polityka dywidendy
– do 2010 roku <_ 10%
– od 2011 roku na poziomie 30%

_____________________________________________________________

„Cele strategiczne – wyznaczone na najwyższym szczeblu i dla najwyższego kierownictwa organizacji. Koncentrują się one na szerokich, ogólnych problemach organizacji i ustalane są przez kierownictwo najwyższego szczebla.”

Uważam, że cele strategiczne Grupy LOTOS to bardzo dobrze zaplanowane docelowe wyniki strategiczne, do osiągnięcia których będzie dążyć firma. Cele przedsiębiorstwa, są oparte na regule ZMORA.
Czyli są: zdefiniowane, mierzalne, określone w czasie, realizowalne i ambitne. Są nimi przede wszystkim:

- cele ekonomiczno-finansowe: osiągnięcie rentowności, określonego zysku, wzrost obrotów, udziału w rynku, wzrost wartości przedsiębiorstwa, osiągnięcie określonej płynności finansowej.

- cele prestiżowe: przewodnictwo w branży pod względem wielkości, nowoczesności technologii, pozycji osobistej członków itp.


Uważam, że brakuję tutaj celów społecznych czyli przykładowo informacji o zatrudnieniu pracowników, ich ochronie itp. Jest to jedyna rzecz, którą chciałbym tutaj dodać, ponieważ oprócz tego Grupa LOTOS bardzo jasno nakreśliła nam swoje cele i podała ich analizę. Skupiła się na szerokich ogólnych problemach organizacji.





STRATEGIE

Strategia zarządzania korporacją

Zarządzanie aktywami
• Jeden z kluczowych procesów zwiększania efektywności Grupy Kapitałowej
• Nadzór i kontrola nad całą organizacją według ujednoliconych i wystandaryzowanych zasad i reguł
• Pełny nadzór i koordynacja projektów rozwojowych i inwestycyjnych oraz stosowanie jednolitego systemu ich oceny
• Budowa płaskiej struktury Grupy Kapitałowej


Zintegrowany System Zarządzania
• Zarządzanie oparte o procesy biznesowe
• Identyfikacja i optymalizacja przebiegu procesów biznesowych
• Koncentracja na procesach tworzących wartość w ramach core business Grupy Kapitałowej LOTOS

Efektywne zarządzanie zasobami ludzkimi
• Optymalna alokacja i wykorzystanie zasobów ludzkich w spółkach Grupy Kapitałowej
• Maksymalne wykorzystanie umiejętności i wiedzy pracowników
• Motywacyjny system wynagradzania, system ocen Pracowniczych

Budowa silnej marki i wizerunku LOTOS
• Budowa wartości i pożądanego wizerunku marki LOTOS
• Eksponowanie takich cech jak: nowoczesność, innowacyjność,

Relacje inwestorskie
• Dostarczenie obecnym i przyszłym inwestorom rzetelnego obrazu Spółki oraz informacji na temat jej wyników i perspektyw rozwoju
• Najwyższe standardy rynku kapitałowego w zakresie ładu korporacyjnego

Zintegrowany System Bezpieczeństwa
• Konieczność zapewnienia bezpiecznego funkcjonowania we wszystkich obszarach
• System oparty na standardach funkcjonujących w koncernach naftowych
• Określenie trybu normalnego postępowania oraz funkcjonowania w czasie lub w Środowisku o podwyższonym zagrożeniu

Program Doskonałości Operacyjnej Zarządczej
• Element strategii ciągłego doskonalenia – niezbędnego składnika sukcesu na konkurencyjnym rynku naftowym
• Realizacja we wszystkich najważniejszych obszarach biznesowych
• Dążenie do osiągnięcia parametrów kwalifikujących do grona najbardziej efektywnych firm naftowych w Europie
• Realizacja w latach 2007-2010

Strategie według obszarów działalności

Obszar poszukiwawczo-wydobywczy
• Zwiększenie dostaw ropy naftowej z własnych źródeł, zgodne z rządowym programem bezpieczeństwa energetycznego Polski
• Pełna integracja i konsolidacja oraz maksymalizacja wartości Petrobalti.
• Optymalizacja działalności wydobywczej, realizowanej na obecnie eksploatowanych złożach naftowych.
• Dążenie do wzrostu wydobycia na Morzu Bałtyckim z poziomu 300 tys. ton/rok do 1 mln ton/rok w 2012 roku
• Realizacja nowych projektów poza granicami Polski, np. w Kazachstanie


Obszar operacyjny Cele strategiczne

• Wzrost przerobu ropy do 10,5 mln ton/rok.
• Pogłębienie stopnia konwersji poprzez budowę instalacji w ramach PKRT.
• Rozbudowa innych instalacji (hydroodsiarczanie, hydrokraking, wydzielenie frakcji ksylenowych)
• Biokomponenty
• Recykling
• Logistyka (w tym morska)

Zwiększenie efektywności ekonomicznej Grupy LOTOS, wzmocnienie pozycji Wśród rafinerii europejskich oraz stworzenie podstaw technologicznych do spełnienia wymogów jakościowych i ekologicznych rynku krajowego i europejskiego. Łączne nakłady w obszarze operacyjnym – 6 500 mln zł

Obszar rynkowy – paliwa
• Sprzedaż detaliczna – docelowy udział w rynku 10%
• Zwiększenie liczby stacji do 500
• Wzrost sprzedaży na stacjach w wyniku wdrożenia i stosowania programu lojalnościowego i flotowego
• Wprowadzenie do obrotu we własnej sieci nowoczesnego markowego paliwa

Łączne nakłady w obszarze sprzedaży detalicznej – 300 mln zł

Sprzedaż hurtowa – docelowy udział w rynku 30%
• Wzrost sprzedaży na rynku odbiorców instytucjonalnych
• Długoletnie kontrakty handlowe
• Wzrost masy sprzedaży paliw z 4 mln ton/rok do 8 mln ton/rok w 2012 roku
• Wprowadzenie do obrotu biodiesla

Budowa bezpiecznych, kontrolowanych przez Grupę LOTOS kanałów dystrybucji.

Obszar rynkowy – pozostałe produkty

Oleje smarowe
• Wzrost udziału serwisu olejowego w sprzedaży
• Budowa stabilnych kanałów sprzedaży – zarówno w kraju, jak i za granicą
LPG
• Sprzedaż gazu grzewczego klientom instytucjonalnym i indywidualnym
• Budowa logistyki dla autogazu i gazu grzewczego
Asfalty
• Czołowa pozycja w rynku asfaltów modyfikowanych, przemysłowych i specjalnych
• Eksport umożliwiający osiągnięcie wyższych marż
Parafiny
• Zwiększenie sprzedaży wosków specjalnych i produktów konfekcjonowanych
• Zabezpieczenie dostaw surowców do produkcji parafin ze źródeł zewnętrznych
Grupa LOTOS – liderem na rynku olejów smarowych, LPG, asfaltów i parafin.

Obszar finansów

Zwiększenie rentowności
Po zakończeniu realizacji kluczowych programów strategicznych,
przy uwzględnieniu przyjętych założeń
rynkowych, osiągnięte zostaną przychody na poziomie
20 mld z∏ oraz następujące wskaźniki rentowności:
• Stopa zwrotu z kapitału zaangażowanego (ROACE) zwiększy się do poziomu 15,6%
• Marża EBITDA zwiększy się do poziomu 13,5%

Optymalizacja struktury finansowania
• Poziom nakładów inwestycyjnych w latach 2006-2012 w zależności od wdrażanych rozwiązań organizacji projektów oraz sposobu finansowania wyniesie od 6,5 do 7,3 mld zł
• Relacja długu do kapitałów własnych w szczycie ponoszenia wydatków inwestycyjnych na poziomie <0,8
• Docelowa relacja długu do kapitałów własnych, po zakończeniu realizacji programów inwestycyjnych,w przedziale 0,3-0,4
• Polityka dywidendy
– do 2010 roku <_ 10%
– od 2011 roku na poziomie 30%




„ Strategia- to określona koncepcja systemowego działania polegająca na formułowaniu zbioru długookresowych celów organizacji i ich modyfikacji w zależności od zmian zachodzących w jego otoczeniu, określaniu zasobów i środków niezbędnych do realizacji tych celów oraz sposobów postępowania (reguł działania, dyrektyw, algorytmów) zapewniających optymalne ich rozmieszczenie i wykorzystanie w celu elastycznego reagowania na wyzwania rynku i zapewnienia organizacji korzystnych warunków egzystencji i rozwoju. ”

W literaturze możemy znaleźć następujące określenia strategii:

”Strategia to kompletny plan, który określa, jakie decyzje będą podjęte w każdej możliwej sytuacji” (Neuman, Morgenstern)
„Strategia polega na przeanalizowaniu obecnej sytuacji i jej zmianie” (Drucker)
„Strategia to zbiór celów i głównych przedsięwzięć organizacji” (Tilles)
„Strategia jest czymś, co ma fundamentalny wpływ na życie lub śmierć, na sukces lub porażkę firmy” (Obłój)

W strategii stworzonej przez Grupę LOTOS brakuję ogólnego sformułowania dotyczącego całej organizacji. Mamy tutaj do czynienia z głęboką analizą szczegółową, która została bardzo dobrze nakreślona. Przedstawiono ją funkcjonalnie i z podziałem na poszczególne jednostki organizacji. Niestety możemy jedynie odnaleźć zbiór długookresowych celów organizacji i środków niezbędnych do ich realizacji. Brakuję tutaj koncepcji systemowego działania.

Strategia przedsiębiorstwa powinna rozstrzygać o:
1) Sposobie konkurowania, np.: strategii: produkcji, dystrybucji, wytwarzania
2) Miejscu rywalizacji – dotyczy wyboru pola współzawodnictwa, rozpoznaniu konkurentów na rynku
3) Podstawie konkurencji, – którą stanowią aktywna postawa firmy, umiejętności (np.: dotyczące technologii) oraz aktywów firmy.
Wielu z tych elementów nie znajdziemy w strategii Grupy LOTOS.

Mamy tutaj do czynienia ze strategią produkcyjną, która występuje wówczas, jeżeli jest nadwyżka popytu nad podażą, w takich sytuacjach badania rynku nie mają znaczenia i celem firmy staje się produkcja, obszarem, w którym można odnieść sukcesy jest technologia i innowacyjność.


LITERATURA
1. Philip Kotler „Marketing Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola”
2. Stoner, Gilbert, Freeman „Kierowanie”
3. Krzysztof Obłój „Strategia Organizacji“
4. P. Banaszczyk „Formułowanie celów strategicznych w zarządzaniu
przedsiębiorstwem”