Reklama. Tak czy nie?
W tej chwili jest na rynku tyle towarów o podobnej jakości, że sprzedaż nowych nie byłaby możliwa bez reklamy. Znacznie łatwiej wyprodukować samochód, niż go sprzedać. Trzeba czymś zaskoczyć i przyciągnąć klientów, by wybrali ten właśnie produkt i tę firmę. Reklama jest działaniem promocyjnym, prezentującym potencjalnemu nabywcy walory towaru lub usługi. Stała się ona częścią współczesnego świata i posiada wiele odmian. Ma swoich zwolenników i przeciwników. Dyskusje budzi idea budowania ludzkich poglądów, przekonań. Reklama szokuje, śmieszy i budzi krytykę. Czy reklama ma zatem zgubny wpływ na człowieka?
Oglądanie reklam zabiera dzieciom bardzo dużo czasu. W USA oblicza się, że dzieci oglądają reklamy średnio 3 godziny tygodniowo. Ponieważ w Polsce dzieci oglądają telewizję średnio ponad trzydzieści godzin tygodniowo, można obliczyć, że na reklamy przypada najmniej 3 godziny. Dzieci chętnie oglądają reklamy przed programami i po obejrzanym filmie. Z badań przeprowadzonych przez Katedrę Pedagogiki Uniwersytetu Warszawskiego wynika, że 83% dzieci w wieku od 5 do 10 lat wyraża swą aprobatę dla reklam, a dzieci w wieku przedszkolnym lubią i akceptują je niemal jednogłośnie. Podobne są upodobania dzieci w wieku szkolnym, a reklamy działają tak silnie, że dzieci wymuszają na rodzicach zakup określonych zabawek, słodyczy i innych produktów. Dzieci odbierają reklamę bezkrytycznie i często rozczarowują się, gdy stwierdzą, że zakupiony przedmiot jest w rzeczywistości inny, niż się spodziewały. Odkrywając to, czują się okłamane przez dorosłych.
Głównym bohaterem reklam jest tak zwany człowiek nowoczesny. Człowiek wykształcony, dążący do luksusu, zadbany, dobrze wyglądający, szanujący tradycje, rodzinę. Ponadto reklamowy człowiek nowoczesny to znający swoją wartość globtroter o wysokiej potrzebie osiągania. Czyż nie są to te cechy, które każdy z nas chciałby posiadać? Bohater reklamy nie może być "bezpłciowym monstrum", dlatego w reklamach widzimy modelowy wizerunek kobiety, mężczyzny, dziadka, dziecka czy rodziny. Te modelowe wizerunki bohaterów buduje się, opierając się na powszechnie występujących stereotypach. W ten sposób wykreowana postać jest łatwo i szybko identyfikowana przez publiczność Posługiwanie się stereotypem w reklamie nie tylko zwiększa sprzedaż reklamowanego produktu. Stereotyp wykorzystany w reklamie w ten sposób zostanie wzmocniony i utrwalony w świadomości odbiorców. Dodatkowo ten modelowy typ bohaterów reklam przyczynia się do tego, że ludzie zaczynają porównywać się do „wzorców” z reklam. Gdy nie odpowiadają normą, czują się gorsi od innych, popadają w przygnębienie oraz kompleksy. Starają się za wszelką cenę stać się, jak bohaterowie filmów, serialów bądź reklam.
O ile samo oglądanie reklam przez dzieci nie budzi zastrzeżeń rodziców (rodzice uważają reklamę za integralną część programu telewizyjnego, której nie da się uniknąć) - to jednak rodzice uważają, że wpływ reklamy na zachowania dzieci jest bardzo silny. Objawia się on rozpoznawaniem, wskazywaniem i pożądaniem reklamowanych towarów. Również tych nie przeznaczonych dla dzieci. Niektóre dzieci traktują reklamę jako usankcjonowaną poradę, nawet wskazówkę w tym, czego się mają domagać od swoich rodziców. Rodzice skarżą się więc, że dzieci przenoszą na nich efekt działania reklam.
Agresja, która jest bardzo częsta w programach telewizyjnych, także dla dzieci, w reklamach pojawia się stosunkowo rzadko, ale obecnie coraz częściej. Przykładem jest reklama margaryny nawiązująca do serialu o Janosiku. Przedstawia ona walkę o margarynę, a kończy się rzucaniem noży dookoła twarzy porywacza. Ta błaha fabuła jest dobrze zapamiętywana przez dzieci, zaś najlepiej pamiętany jest obraz ostatni, najbardziej okrutny. Dla widza dorosłego jest to dowcip, jednak dzieci traktują go dosłownie.
Istnieją reklamy, które propagują np. zdrowy styl życia, walkę z alkoholizmem, przemocą w domu, agresją, reklamy, które zachęcają ludzi, do pomocy innym. Przykładem reklamy edukacyjnej może być reklama „Pij mleko”, która zachęca dzieci do spożywania dużych ilości mleka, by stać się wielkimi ludźmi. Są to dobre reklamy, których powinno być coraz więcej, gdyż zachęcają nas do refleksji.
Obrazy erotyczne - wyraźne lub pokazywane w formie aluzyjnej, symbolicznej i komunikatów nie rejestrowanych przez świadomość - występują w więcej niż co trzeciej reklamie. Reklamy te zasadniczo nie są kierowane do dzieci, ale dzieci oglądają je wielokrotnie razem z całym blokiem reklam. Erich Fromm tak pisze o reklamie: „Nie mam wątpliwości, że dokładne badania wykażą, że szkody wyrządzane na skutek uzależnienia się od narkotyków są jedynie ułamkiem szkód wyrządzanych przez metody prania mózgu. Mam tu na myśli zarówno podświadome sugestie, jak i quasi-hipnotyczne sposoby, np. stałe powtórzenia, względnie wypaczanie racjonalnej myśli na skutek odwoływania się do pożądania seksualnego”. Przeprowadzono również ankietę wśród dzieci, w wyniku której żadne nie wskazało reklamy z obrazami erotycznymi jako ulubionej, ale wszystkie doskonale je pamiętają.
Część reklam adresowanych jest wprost do dzieci. Są one umieszczane w bezpośrednim sąsiedztwie (przed lub po) programów dla dzieci. Najczęściej dotyczą one zabawek i tzw. śmieci żywieniowych, czyli pożywienia niepotrzebnego dla zdrowia, a zawierającego dużo cukru, tłuszczu i konserwantów. Reklamy zabawek starają się pobudzić chęć ich posiadania, często zawierając fałszywe sugestie (np. że zabawki te są ruchome). Reklamy informują, że zjadane przysmaki dają siłę i zdrowie. Te fałszywe sugestie z premedytacją podawane są przez twórców reklam, bo produkcja reklam poprzedzana jest badaniami dotyczącymi skuteczności ich oddziaływania.
Reklamy mogą prowadzić również do obrażeń ciała. Niemożliwe? W 03 / 04 numerze Newsweek’a na 104 stronie ukazał się artykuł na temat wydarzeń mających miejsce po kontrowersyjnej reklamie Media Marktu : „Powinni tego zabronić”. Artykuł dogłębnie przedstawia sytuację, która miała miejsce w Łodzi: „Dwunastu rannych, panika, policja na sygnale, karetki pogotowia. To nie doniesienie o kolejnym zamachu terrorystów z Hezbollahu w strefie Gazy. Nie informacja o bombie podłożonej przez zwolenników Saddama Husajna. To meldunek z samego środka Polski, z Łodzi. A konkretniej z łódzkiego hipermarketu Media Markt. Sklep postanowił w ostatni czwartek o godzinie 24 rozpocząć wielką wyprzedaż. Czego można się było spodziewać, przed sklepem pojawił się ogromny tłum. I dokładnie z chwilą wybicia północy kilka tysięcy osób ruszyło ku sklepowym ladom. Jak nakazuje tradycja polskich wojów - tłum ruszył ławą. Zmiatał po drodze wszystko - szyby, barierki, kasjerki, ochroniarzy, towary”.
Niektóre reklamy to prawdziwe „majstersztyki”. Można pokusić się o stwierdzenie, że reklamy są sztuką, w której nie liczą się drogie materiały i renoma produktu, ale pomysł i zaangażowanie autorów. Dobry pomysł to podstawa sukcesu. Wielu z nas śmieje się oglądając reklamy. Niektóre wyrażenia z reklam stały się związkami frazeologicznymi używanymi w powszechnym języku przez wielu młodych ludzi, chociażby „chipsy przyszły” bądź „a świstak siedzi i zawija je w te sreberka”.
Reklama nie jest z natury ani dobra ani zła. Jest środkiem, narzędziem, którego można używać dobrze i źle. Może przynosić niejednokrotnie i niejednokrotnie przynosi efekty pozytywne, ale może też wywierać i często wywiera negatywny wpływ na ludzi. To od nas zależy w jaki sposób wykorzystamy reklamy i czy poddamy się jej wpływom i sztuczką, które wykorzystywane są w celach pozyskania klientów.