Analiza SWOT
Analiza SWOT
Analiza SWOT jest użytecznym narzędziem badania ogólnej sytuacji przedsiębiorstwa.Nazwa metody pochodzi od pierwszych liter słów określających w języku angielskim istotę przedmiotu analizy – mocne i słabe strony przedsiębiorstwa (Strengths and Weaknesses) oraz możliwości i zagrożenia działania (Opportunities and Threats). Niezbędne jest w tym celu systematyczne gromadzenie i analizowanie informacji obrazujących osiągane wyniki działań, przewidywanie kształtowania się zjawisk i procesów w przyszłości oraz dokonywanie oceny stwarzanych szans i zagrożeń uwzględniając zewnętrzne i wewnętrzne mocne i słabe strony przedsiębiorstwa.
Mocne i słabe strony są odnoszone do przedsiębiorstwa i jego produktów. Nie mogą być one analizowane w sposób wyizolowany, lecz muszą być rozpatrywane na tle konkurentów. W takim ujęciu istotą analizy mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa jest określenie jego pozycji konkurencyjnej na rynku. Może ona wynikać z:
· pozycji rynkowej (relatywny udział w rynku i zakres zmian; zróżnicowanie udziału w rynku w odniesieniu do poszczególnych segmentów; postrzegane zróżnicowanie w dziedzinie jakości, cen, usług; wizerunek przedsiębiorstwa);
· pozycji ekonomicznej i technologicznej (pozycja w dziedzinie kosztów; wykorzystanie zaawansowanie technologiczne; posiadane patenty);
· zdolności i umiejętności (jakość kierowania; umiejętności marketingowe; system dystrybucji; stosunki międzyludzkie w przedsiębiorstwie; stosunki z władzą lokalną).
Możliwości i zagrożenia działania są odnoszone najczęściej do czynników zewnętrznych, nad którymi przedsiębiorstwo nie ma kontroli. Czynniki te stanowią zazwyczaj o istocie atrakcyjności rynku, na którym przedsiębiorstwo działa lub zamierza działać. Atrakcyjność rynku jest najczęściej określana przez:
· czynniki polityczne i społeczne (m.in. charakter ustawodawstwa; stopień społecznej akceptacji systemu gospodarczego i politycznego; stosunki pracodawcy- pracobiorcy);
· czynniki ekonomiczne i technologiczne (m.in. intensywność inwestowania; wpływ inflacji; wielkość zdolności produkcyjnych; stopień rozwoju technologii; dostęp do surowców);
· ogólną charakterystykę rynku (m.in. wielkość; tempo wzrostu; faza cyklu życia produktu; elastyczność cenowa; siła przetargowa nabywców; sezonowość popytu);
· warunki konkurencji (m.in. struktura rynku; charakterystyka konkurentów; groźba substytucyjnych produktów).
Czynniki pozycji konkurencyjnej (określające mocne i słabe strony przedsiębiorstwa) oraz czynniki atrakcyjności rynku (określające możliwości i zagrożenia działania) mogą być różne dla różnych przedsiębiorstw i sytuacji. Dokonując ich wyboru, należy zastanowić się nad ich relatywnym znaczeniem i potencjalnym wpływem na szanse sukcesu w obszarach działania przedsiębiorstwa.
Poprawnie dokonana analiza SWOT stwarza szanse wykorzystania mocnych stron przedsiębiorstwa i unikania słabych w tych obszarach, w których pojawiają się możliwości oraz zabezpieczenia przed zagrożeniami. Tak więc podstawową dyrektywą wynikającą z analizy SWOT jest:
· wykorzystać możliwości i szanse,
· przezwyciężyć słabości,
· rozwijać mocne strony i wykorzystać atuty,
· unikać zagrożeń.
Analizę SWOT można przeprowadzić posługując się listą zagadnień strategicznych obrazujących potencjalne mocne i słabe strony oraz szanse i zagrożenia:
Analiza SWOT- lista zagadnień strategicznych
potencjalne mocne strony potencjalne słabe strony
Znacząca pozycjaWystarczające zasobyDuża zdolność konkurowaniaDobra opinia u klientówUznany lider rynkowyDobre strategie funkcjonalneKorzystanie z efektu doświadczeńBrak silnej presji konkurencyjnejWłasna technologiaPrzewaga kosztowaZdolność do innowacji produktowychDoświadczona kadra kierowniczaInne Brak jasno określonej strategiiSłaba pozycja konkurencyjnaBrak środków Niska rentownośćBrak kluczowych umiejętnościBłędy we wdrażaniu strategiiNiemożność rozwiązania wewnętrznych problemów organizacyjnych Podatność na naciski konkurencjiNienadążanie za postępem technologicznymZbyt wysoki koszt jednostkowyZa mały potencjał wytwórczySłaby image firmyBrak przewagi konkurencyjnejSłaby poziom marketinguInne
potencjalne szanse Potencjalne zagrożenia
Pojawienie się nowych grup klientówWejście na nowe rynkiMożliwość poszerzenia asortymentuMożliwość zróżnicowania asortymentuproduktówMożliwość podjęcia produkcji wyrobówkomplementarnychMożliwość przejścia do lepszej grupy strategicznejSzybszy wzrost rynkuInne Możliwość pojawienia się nowych konkurentówWzrost sprzedaży substytutówWolniejszy wzrost rynkuWzrost siły przetargowej nabywcówWzrost siły przetargowej dostawcówZmiana potrzeb i gustów nabywcówNiekorzystne zmiany demograficzneInne
W celu dokonania konfrontacji atutów i słabości przedsiębiorstwa z zagrożeniami i okazjami otoczenia można skonstruować następującą macierz:
Tab.8 Macierz atutów i słabości wewnętrznych oraz zagrożeń i okazji zewnętrznych
Wyszczególnienie Atuty wewnętrzne A Słabości wewnętrzne S
Okazje zewnętrzne O O-Amaxi-maxi O-Smaxi-mini
Zagrożenia zewnętrzne Z Z-Amini-maxi Z-Smini-mini
Przedsiębiorstwo może znaleźć się w czterech następujących sytuacjach:
1) Z-S zagrożenia zewnętrzne są wzmacniane przez słabości wewnętrzne przedsiębiorstwa; należy minimalizować te słabości i zagrożenia, czyli stosować strategię mini-mini;
2) O-S okazje zewnętrzne są trudne do wykorzystania, ponieważ wiążą się ze słabościami przedsiębiorstwa; stosowana strategia powinna być typu mini-maxi, czyli minimalizować słabości w celu wykorzystania okazji zewnętrznych;
3) A-Z atuty wewnętrzne wiążą się z zewnętrznymi zagrożeniami; powinno się stosować strategię maxi-mini, czyli maksymalizować wykorzystanie własnych atutów, a minimalizować zagrożenia zewnętrzne;
4) O-A przedsiębiorstwo jest w najkorzystniejszej sytuacji, ponieważ jego atuty w określonych sferach mogą być wykorzystane, gdyż otoczenie stwarza tu okazje; należy więc maksymalizować stopień wykorzystania tych atutów w sprzyjających warunkach otoczenia (strategia maxi-maxi).