METODY OCENY POZYCJI KONKURENCYJNEJ PRZEDSIĘBIORSTWA NA RYNKU
Pojęcie konkurencyjności używane jest do oceny efektów działalności różnych systemów gospodarczych, głównie przedsiębiorstw, produktów, sektorów, regionów oraz gospodarki narodowej. Pojęcie konkurencyjności odnosi się do czynników produkcji zgrupowanych w danym przedsiębiorstwie, regionie lub kraju.
W drugim ujęciu konkurencyjność określa potencjalne możliwości osiągnięcia konkurencyjności wynikowej przy zastosowaniu dostępnych czynników produkcji, skoncentrowanych w danym miejscu.
Trzecie pojęcie konkurencyjności odnosi się do warunków funkcjonowania gospodarki stwarzanych przez ustrój gospodarczy poszczególnych krajów. W tym ujęciu mówi się o krajach, o wysokiej konkurencyjności, czyli o krajach, w których rozwiązania systemowe maksymalnie ograniczają tendencje monopolistyczne i stymulują konkurencję wewnętrzną i zewnętrzną. Tak, więc konkurencyjność wynikowa może dotyczyć:
• poszczególnych produktów i /lub usług
• rynków
• jednostek strategicznych
• przedsiębiorstw
• sektorów
• gospodarki regionów
• gospodarki narodowej
• międzynarodowych bloków gospodarczych
Główną rolę w procesie konkurencji ma konkurencyjność przedsiębiorstw, która zdeterminowana jest przez konkurencyjność poszczególnych produktów i/ lub usług wytwarzanych i sprzedawanych na rynkach, na których operuje, a w sumie poprzez konkurencyjność strategicznych jednostek biznesu, które posiada. Na konkurencyjność przedsiębiorstw duży wpływ ma konkurencyjność sektorów, a także konkurencyjność gospodarki określonych krajów, która jest zbiorem sektorów.
Przedsiębiorstwo zdywersyfikowane może mieć w swoim portfelu produkty konkurencyjne oraz niekonkurencyjne (np. produkty zdobywające rynek lub wycofywane z rynku). Ten sam produkt na jednym rynku może być konkurencyjny, na innych natomiast nie. Dlatego konkurencyjność określa się dla danego produktu, na danym rynku i w danym okresie.
Z produktami i / lub rynkami związane jest pojęcie jednostek strategicznych (SJB), stanowiących część oferty przedsiębiorstwa, która jest bezpośrednio powiązana z rynkiem oraz dysponująca dużą autonomią (np. własnym budżetem). Jednostki strategiczne wyodrębniane są dla wybranych produktów lub ich grup, określonych rynków, lub ich grup.
Konkurencyjność produktów i rynków danego przedsiębiorstwa (jednostek strategicznych) ważona jest ich udziałami w całkowitym przychodzie przedsiębiorstwa.
Konkurencyjność przedsiębiorstwa oceniana jest z punktu widzenia: odbiorców, zarządu przedsiębiorstwa, właścicieli przedsiębiorstw, pracowników, potencjalnych inwestorów, banków, dostawców, centrum gospodarczego.
Celem analiz jest m.in.: prowadzenie polityki branżowej różnicującej warunki rozwoju wybranych branż, wybór kierunków inwestycji bezpośrednich oraz portfelowych.
Odbiorcy określają konkurencyjność poszczególnych ofert, w celu wyboru takiej, która reprezentuje dla danego odbiorcy najwyższą wartość. Odniesienie stanowią oferty innych przedsiębiorstw. Zarząd przedsiębiorstwa ocenia własną konkurencyjność realną i potencjalną na tle sektora, tendencję jej zmian oraz czynniki determinujące tą konkurencyjność. Pozycja konkurencyjna określana jest na podstawie ocen konkurencyjności poszczególnych produktów oraz rynków (Strategicznych Jednostek Biznesu). Ich celem jest opracowanie skutecznej strategii konkurencji oraz skutecznej strategii wzrostu.
Konkurencyjność wybranych przedsiębiorstw, sektorów, regionów oraz czynników produkcji badana jest również z makroekonomicznego punktu widzenia. Celem badań przeprowadzonych przez rząd i agendy rządowe jest opracowanie i realizacja odpowiedniej polityki gospodarczej służącej stymulowaniu wzrostu gospodarczego, wzrostu konkurencyjności przedsiębiorstw, itp.
Metody oceny konkurencyjności z punktu widzenia przedsiębiorstw.
Ze względu na zakres analizy, metody konkurencyjności można podzielić na:
- Bazujące na ocenie efektów działalności przedsiębiorstwa – polega na zastosowaniu dwóch wskaźników: udziału firmy na rynku i poziomu rentowności. Udział firmy na rynku przedstawia stopień dostosowania firmy do preferencji odbiorców, w tym także ceny. Im większy udział firmy w danym segmencie rynku, tym lepsze dostosowanie firmy do systemu wartości charakterystycznego dla danego segmentu rynku.
- Drugim wskaźnikiem oceny jest rentowność. Nie można wysoko oceniać pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa w przypadku wysokiego udział w rynku (nawet pozycji lidera) i jednocześnie ujemnej rentowności w długim okresie czasu. Wtedy wysoki udział w rynku jest sztucznie podtrzymywany przez dumping. Ujemna lub niska rentowność świadczy także o niedostosowaniu zasobów firmy do konkurencji w danym sektorze. Jednak znacząco wyższa rentowność danej firmy w długim okresie, mimo znacznie niższego udziału w rynku może oznaczać silniejszą i bardziej stabilną pozycję konkurencyjną tej firmy – w tej sytuacji firma ma możliwość obniżki cen i wzrostu swego udziału w rynku.
- Bazująca na ocenach porównawczych cech najistotniejszych z punktu widzenia odbiorców – powstała w oparciu o czynniki decydujące o wyborze oferty przez przedsiębiorstwa przez klientów i ich wagi (znaczenia) w podejmowaniu decyzji. Jeżeli założymy, ze w danym segmencie rynku, w danym okresie najistotniejsze dla wyboru ofert są np. jakość, cena oraz serwis – to ocena konkurencyjności danej jednostki strategicznej (SJB) będzie polegała na porównaniu jakości, cen i serwisu danego przedsiębiorstwa w porównaniu tych samych czynników oferty przedsiębiorstw konkurencyjnych. Metoda ta głównie ocenia nie tyle konkurencyjność samego produktu / usługi lecz przyczyny tej konkurencyjności. Konkurencyjność jest skutkiem odpowiedniego kształtowania czynników decydujących o wyborze przez odbiorców (segment) określonej oferty, a rezultatem konkurencyjności jest udział w rynku
- Bazujące na ocenach czynników produkcji przedsiębiorstwa (ocenie zasobów) – polega na poddaniu oceny czynniki produkcji istniejące w danym przedsiębiorstwie. Analizy porównawcze dotyczą umiejętności siły roboczej danego przedsiębiorstwa, jej kosztów, umiejętności technologicznych, marketingowych, zarządzania, zasobów finansowych, lokalizacji, kontaktów itd. Jest ona szczególnie właściwa do oceny potencjalnej konkurencyjności poszczególnych przedsiębiorstw. Określa zdolność firmy do śledzenia zmian preferencji rynku oraz zdolności dostosowania się do tych zmian czyli: wprowadzania nowych produktów, promocji, zmian w zarządzaniu, także dla firm zdywersyfikowanych – firma, która reprezentuje odpowiedni, bardziej zrównoważony portfel produktów i rynków (w oparciu o analizę portfela produktów BCG), reprezentuje wyższą konkurencyjność.
- Metody mieszane – metody te bazują na ocenie efektów działań konkurencyjnych przedsiębiorstwa oraz na ocenach porównawczych cech istotnych dla odbiorców, jak też na ocenach czynników produkcji (zasobów). Przykładem metod mieszanych są metody portfolio, a także metody kluczowych czynników sukcesu firmy. W modelu BCG siła konkurencyjna oceniana jest w porównaniu do pozycji lkidera. Jest to stosunkowo ostre kryterium -–w ustabilizowanym oligopolu druga, lub trzecia pozycja na liście zapewnia wysoką stopę zysku i stabilną, wysoką pozycję konkurencyjną. Metoda kluczowych czynników sukcesu pozwala na syntetyzowanie wielu parametrów i określenie ich wagi.